Baidu, WeChat of Xiaohongshu: met welk kanaal begint u in China?

De meeste bureaugidsen schuiven een kanaal naar voren dat ze zelf verkopen. Wij ook: wij verkopen Chinese zoekzichtbaarheid, dus lees ons antwoord met dat in het achterhoofd.

Wie vanuit Nederland of Vlaanderen start, kan weinig terugvallen op de kanalen die hij al kent. RVO schrijft dat de meeste Chinese platforms in Nederland niet worden gebruikt, en dat u helemaal opnieuw begint met het opbouwen van uw merk.²⁷

Die kanalen zijn eigenlijk geen rivalen, want elk doet ander werk. De nuttige vraag is welk werk eerst komt.

Deze gids hoort bij onze reeks over Chinese klanten vinden. Hij gaat over het Chinese vasteland. Wonen uw kopers elders, begin dan met vasteland of diaspora.

Met welk kanaal begint u?

Doorloop drie tests op volgorde en stop bij het eerste ja. Dit is onze redenering, geen gemeten resultaat: geen enkele studie die wij vonden vergelijkt de drie kanalen op leads of verkoop.

Test	Zo ja, begin met	Waarom
Heeft u al Chinese klanten, partners of leads?	WeChat	U heeft mensen om daarheen te halen, en het is gemaakt om contact te houden
Zoeken kopers al naar wat u verkoopt, op productnaam of op behoefte?	Een Chinese pagina op Baidu	U vangt bestaande vraag op, en geen platform hoeft u goed te keuren
Verdiepen consumenten zich in uw product voordat ze kopen?	Xiaohongshu	Kopers zoeken daar de ervaringen van anderen
Geen van deze	Nog geen kanaal	Controleer de vraag voordat u iets opent

B2B-diensten passen vaak bij de tweede test. HI-COM plaatst beauty en mode bij de derde.⁹

Kijk daarna wie het werk doet. WeChat en Xiaohongshu verwachten allebei dat iemand in het Chinees antwoordt.

Kan niemand dat, lees dan eerst hoe u Chinese aanvragen beantwoordt voordat u een account opent.

Uw bestaande site telt daarvoor niet vanzelf mee. RVO schrijft dat Engelse en Nederlandse content nauwelijks zichtbaar is voor de Chinese gebruiker.²⁷ Lees ook wat Baidu met Nederlandse en Engelse websites doet.

Wat elk kanaal echt doet

Baidu vangt mensen op die al zoeken, Xiaohongshu brengt u bij mensen die opties vergelijken, en WeChat houdt de mensen vast die u al kent.

	Baidu	Xiaohongshu	WeChat
Taak	Een zoekvraag beantwoorden	Ontdekking en reviews	Opvolging en relatie
Hoe onbekenden u bereiken	Zoekresultaten	Zoeken in de app en feed	Zelden, tenzij u adverteert
Wat u opbouwt	Pagina’s op uw eigen domein	Notities op hun platform	Volgers op hun platform
Doorlopend werk	Minder zodra pagina’s live staan	Regelmatig notities en antwoorden	Artikelen en gesprekken
Zwakke plek	Bouwt traag op	Gericht op consumenten, streng op verwijzingen naar buiten	Heeft publiek van elders nodig

Twee bureaus die wij lazen, wijzen op de grens van WeChat. HI-COM zei in 2024 dat content zonder advertenties moeilijk nieuwe gebruikers bereikt.¹⁰

Marketing to China schrijft dat WeChat niet langer de plek is waar u goedkoop nieuwe klanten vindt (“not where you find new customers cheaply anymore”).⁶

Daarom is WeChat alleen een sterk eerste kanaal als u al mensen heeft om uit te nodigen. Het zoeken in de app vult dat gat niet, zoals onze gids over WeChat-zoeken uitlegt.

De COO van Xiaohongshu zei in december 2023 dat bijna 70% van de maandelijkse gebruikers zoekt, en dat een derde van de maandelijkse gebruikers bij het openen van de app meteen naar de zoekfunctie gaat.²⁶ Een rapport uit december 2024 noemt vergelijkbare officiële cijfers.⁷

Dat zijn cijfers van het platform zelf, maar ze wijzen wel op een echte zoekgewoonte.

Wat kunt u openen zonder Chinees bedrijf?

Voor de organische resultaten van Baidu is geen account of goedkeuring nodig, alleen een pagina die het kan crawlen. De andere routes hangen af van goedkeuringen die bronnen verschillend beschrijven, dus controleer ze voordat u plant.

Route	Zonder Chinese entiteit	Wat bronnen zeggen
Baidu organisch	Ja	Geen ICP nodig om te ranken, zegt Chinafy, maar trage sites ranken mogelijk helemaal niet 15
Baidu Ads	Via een agent	AppInChina noemt een door Baidu erkende lokale agent en een pagina die op het vasteland wordt gehost 21
WeChat Service Account	Betwist	AppInChina zegt ja, voor buitenlandse ondernemingen 16; SSW zegt een Chinese licentie of WFOE 17
Xiaohongshu Professional Account	Volgens berichten mogelijk	AppInChina beschrijft rechtstreekse registratie, met een jaarlijkse vergoeding van CNY 600 18
Xiaohongshu-advertenties	Via een partner	AppInChina zegt dat Juguang een Chinese entiteit vereist 19

AppInChina merkt ook op dat buitenlandse WeChat-accounts mogelijk andere toegang hebben tot betalingen en geavanceerde functies.¹⁶

Het dossier voor Xiaohongshu is zwaarder dan het lijkt. AppInChina noemt een beëdigde vertaling van de bedrijfslicentie, een merkcertificaat, het paspoort van een beheerder, een ondertekende brief en een Chinees telefoonnummer.¹⁸

Of een uittreksel uit het KVK-handelsregister of de KBO en een Benelux-merk daarvoor volstaan, hebben wij niet bevestigd. Vraag dat vooraf na.

Dragon Trail zei in 2024 dat de verificatie niet langer dan een maand duurt.²⁰

Wilt u betaald zoeken, dan behandelt Baidu SEO of adverteren op Baidu die keuze, en hoe u in China adverteert de rest.

Waarom de route van Xiaohongshu naar WeChat niet eenvoudig is

Veel gidsen raden aan om mensen op Xiaohongshu te vinden en ze op WeChat om te zetten. De gemelde regels van Xiaohongshu beperken hoe u die koppeling legt, en geen van de gidsen die wij lazen, noemt dat.

De Chinese pers beschreef begin 2025 twee regelwijzigingen:

• 7 januari 2025: Automatische antwoorden en welkomstberichten van professionele accounts mogen geen WeChat-contact of telefoonnummer bevatten, meldde Jiemian. De sociale kaart van het platform werd de enige toegestane route.²³
• 12 maart 2025: Gebruikers van het platform wegleiden is verboden, behalve via de winkel, het winkelmandje bij livestreams en de officiële leadcomponent. Dat geldt voor alle gebruikers, en ook voor links, QR-codes en accounts van andere platforms.²²

Onze gids over Xiaohongshu zet op een rij wat verboden is en welke sancties gelden.

Het bericht van maart spreekt van regels tegen het wegleiden van handel, maar de definitie omvat ook promotie en het doorsturen van gebruikers naar privékanalen. Leads voor diensten worden niet genoemd, dus de grenzen zijn onduidelijk.

Deze berichten dateren uit 2025, en de officiële tekst hebben wij niet gelezen. Controleer de huidige regels voordat u erop plant.

HI-COM beschrijft een zachtere variant, waarbij geïnteresseerde gebruikers zelf naar uw WeChat-account zoeken.⁹

Dat werkt alleen als ze u kunnen vinden, en uw WeChat-account noemen in een notitie kan zelf al tegen de gemelde regels ingaan. Gebruik dus overal dezelfde Chinese merknaam, en lees hoe u er een kiest.

Waarom gebruikerscijfers dit niet beslechten

Gebruikersaantallen kunnen uw kanaal niet kiezen, want deze cijfers meten verschillende dingen en sommige worden betwist. Ze zeggen dat elk kanaal groot genoeg is, en weinig meer.

Maatstaf	Cijfer	Bron en datum	Lees het als
Weixin en WeChat samen	1.439 mln. maandelijkse gebruikers	Tencent, juni 2026 1	Wereldwijd, niet alleen China
Gebruikers van zoekmachines	782,06 mln., tegen 877,82 mln.	CNNIC, dec. 2025 2	CNNIC koppelt de daling deels aan AI-zoekproducten, zonder getal
Baidu App	644 mln. maandelijkse gebruikers	Baidu, juni 2026 3	Alleen de app, niet alle zoekopdrachten op Baidu
Xiaohongshu	245 mln. maandelijkse gebruikers	QuestMobile via 36Kr, maart 2026 5	Monitoringdata van een derde partij
Xiaohongshu	350 mln. maandelijkse gebruikers	Marketing to China, met verwijzing naar Qiangua, midden 2026 6	Bureau dat een databedrijf aanhaalt
Xiaohongshu	Meer dan 400 mln. maandelijkse gebruikers	Rapport van Xiaohongshu via Beijing Business Today, mei 2026 25	De eigen claim van het bedrijf

Zie de omvang van Xiaohongshu als een bandbreedte, niet als een getal. Niets wat wij lazen, brengt deze cijfers met elkaar in overeenstemming.

Het zoekaandeel heeft dezelfde blinde vlek. StatCounter gaf Baidu in oktober 2026 49,00% en Bing 21,69%.⁴ Het meet webzoekmachines, dus zoekopdrachten binnen Xiaohongshu of WeChat tellen niet mee.

Het eigen rapport van Xiaohongshu uit mei 2026 claimde 800 miljoen zoekopdrachten per dag.²⁵ Een Chinees bericht kwam eind 2024 op bijna 600 miljoen, met verwijzing naar Zhoutian Finance en niet naar het bedrijf.⁷ Geen van beide is vergelijkbaar met het aandeel van StatCounter.

De enige kanaalenquête die wij lazen, is ook smal. Hurun ondervroeg in 2026 470 vermogende Chinezen: 61% noemde Xiaohongshu als informatiebron, 48% Douyin en 32% WeChat.⁸

Dat zijn luxekopers, dus pas het niet toe op uw markt.

Gratis check

Is uw website zichtbaar op Baidu?

Vul uw website in. Wij controleren Baidu, de bereikbaarheid vanuit China en hoe uw site is opgezet, en mailen u het rapport.

Uw websiteCheck mijn site

Wat bureaus aanraden, en waarover ze het oneens zijn

De bureaus die wij lazen, zijn het niet eens, en geen ervan toont data die de kanalen vergelijken. Elk standpunt hieronder is de mening van een bedrijf dat deze diensten verkoopt, en dat geldt ook voor het onze.

Wie	Standpunt	De kanttekening
Marketing to China, B2B, juli 2026	Checklist loopt van website naar Baidu naar WeChat 11	Hetzelfde artikel zegt dat kopers AI-assistenten raadplegen vóór Baidu, en dat Baidu toch eerst komt, zonder data 11
Marketing to China, social, juli 2026	Socialmediabudget vanaf nul: 40% WeChat, 25% Xiaohongshu, 25% Douyin, 10% Weibo 6	Noemt WeChat een retentiekanaal, geeft het het grootste deel, en laat zoeken buiten beschouwing
HI-COM, maart 2026	Beauty en mode beginnen op RED, B2B en financiën op WeChat 9	In 2024 beschreef het WeChat als tool voor bestaande klanten 10
Horsten (Turnhout), ongedateerd	WeChat boven Baidu voor buitenlandse B2B 1228	Geen externe bronnen, en het zegt dat Chinese lezers een buitenlandse site niet vinden
iClick, juni 2026	Een verbonden mix, zonder eerste kanaal 13	Helpt een team dat er maar één aankan niet verder

Ook RVO kiest niet. De pagina noemt WeChat de populairste socialmedia-app en Baidu helemaal niet, en raadt aan met een bureau te werken dat de Chinese marketingcultuur kent.²⁷ Dat is een landschapsschets, geen volgorde.

Het standpunt van Horsten verdient een serieuze afweging. Chinafy is het ermee eens dat trage sites Baidu helemaal kunnen missen,¹⁵ en onze gids over de ICP-licentie behandelt die drempel.

Maar een Official Account heeft dezelfde moeilijkheid in spiegelbeeld: niemand vindt het zonder doorverwijzing.

Ook ons eigen antwoord heeft een grens. Een Chinese pagina geeft geen garantie op verkeer, en Baidu-accounts kunnen lastig te regelen zijn vanuit het buitenland.

Wat elke eerste stap kost

Wij verwachten dat personeelstijd de grootste kostenpost is, en gepubliceerde prijzen zijn schaars. De cijfers hieronder komen uit de gids van één bureau uit juli 2026, dus lees ze als schattingen van een verkoper, niet als marktprijzen.

Eerste stap	Gepubliceerd cijfer	Doorlopende behoefte
WeChat, bescheiden Official Account plus eenvoudige Mini-Program-winkel	50.000 tot 80.000 RMB per jaar 6	Regelmatig artikelen en antwoorden
Seeding op Xiaohongshu, 20 tot 30 notities van creators	30.000 tot 50.000 RMB per maand 6	Creators, notities, reacties beantwoorden
Chinese pagina’s voor Baidu	Geen vergelijkbaar cijfer gevonden	Vertaling, daarna onderhoud

Seeding betekent meestal dat u creators betaalt, en betaalde content heeft eigen regels. De Chinese Reclamewet eist dat reclame herkenbaar is en verbiedt termen als “de beste”.²⁴

Hoe dat voor een buitenlands bedrijf geldt, is een vraag voor een lokale adviseur. Onze pagina over verboden reclametermen geeft de details.

Voor websitekosten, zie wat een website voor China kost.

Een volgorde die u kunt volgen

Deze volgorde past bij een bedrijf zonder entiteit en zonder contacten in China. Uw eerste uitgaven gaan naar wat van uzelf is, en een platform komt er pas bij als iemand het kan draaien.

1. Kies uw Chinese naam. Controleer ook het merk. AppInChina wijst erop dat merkkaping vaak voorkomt, en het merk staat op de documentenlijst van Xiaohongshu.¹⁸
2. Publiceer uw belangrijkste pagina’s in het Chinees. Begin klein, met de pagina’s die u eerst vertaalt.
3. Test ze vanuit China. Controleer of uw website bereikbaar is en of uw contactformulier werkt.
4. Zet uw contactroute op de site. Vermeld wie antwoordt, in welke taal, en hoe men die persoon bereikt.
5. Voeg één sociaal kanaal toe. Kies WeChat zodra er leads binnenkomen, of Xiaohongshu als consumenten uw kopers zijn.

1. 1Chinese naam
2. 2Belangrijkste pagina's in het Chinees
3. 3Test vanuit China
4. 4Contactroute
5. 5Eén sociaal kanaalControlepunt vóór de laatste stap: iemand antwoordt in het Chinees.

Ga na of wat u opbouwt van u is. Pagina’s op uw domein blijven van u, terwijl een notitie of volgerslijst afhangt van de regels van een platform.

B2B-bedrijven lezen het best ook B2B-marketing in China, omdat beurzen even belangrijk kunnen zijn als deze drie.

En hoe Chinese kopers zoeken helpt bij de tweede test.

Wat u moet onthouden

Als u één ding onthoudt: kies eerst de taak, niet het platform. WeChat is voor mensen die u al kent, Baidu voor mensen die al zoeken, en Xiaohongshu voor consumenten die opties vergelijken.

Heeft u geen contacten en geen Chineessprekende medewerkers, begin dan met pagina’s die van u zijn. Maar dat is een inschatting, geen bewezen resultaat, en uw eigen markt kan iets anders uitwijzen.

Hoe Index in China kan helpen

Wij vertalen uw website naar vereenvoudigd Chinees met een menselijke nakijker, werken aan indexering op Chinese zoekmachines en sturen een maandelijks rapport over Chinees verkeer. Wij garanderen geen verkeer.

Dat is zoekwerk: ons aanbod noemt het beheer van een WeChat- of Xiaohongshu-account niet, dus wijzen uw tests die kant op, overleg dat dan eerst met ons.

Bekijk wat wij doen, of boek een gesprek van 30 minuten.

Plan een gesprek van 30 minuten

Maandrapport BaiduGeïndexeerd Bing ChinaGeïndexeerd SogouGeïndexeerd