Hoe werkt B2B-marketing in China voor een buitenlands bedrijf?

Verkoopt u in Nederland of Vlaanderen vooral via LinkedIn, beurzen en e-mail? Dan helpt die routine u in China maar beperkt. De meeste gidsen geven u hetzelfde lijstje: WeChat, Baidu, Zhihu, beurzen. Weinig gidsen vertellen welke kanalen u vanuit het buitenland kunt openen, of wat u aan een onbekende mag sturen.

Deze gids behandelt beide en zegt waar het bewijs ophoudt. Hij hoort bij onze gids over Chinese klanten vinden.

Wat maakt B2B-marketing in China anders?

Het doel is bekend: gevonden worden, geloofd worden, een gesprek beginnen. Anders zijn de kanalen, de regels voor benadering en de manier waarop mensen contact leggen.

• De kanalen zijn lokaal. LinkedIn kondigde in 2021 aan dat het zijn gelokaliseerde dienst in China zou sluiten, en TechNode meldde in 2023 dat ook vervanger InCareer, een vacaturedienst, zou stoppen.¹⁵
• Een groep beslist. Marketing to China scheidt wat ingenieurs vragen (specificaties) van wat inkopers vragen (prijs).² Volgens IT Consultis zijn de trajecten lang en beslissen er commissies over.³
• Gesprekken verhuizen naar een persoon. Marketing to China zegt dat de relatie ontstaat op het persoonlijke WeChat-account van een verkoper, en IT Consultis presenteert WeCom als het hulpmiddel voor één-op-éénopvolging.²³
• Vertrouwen komt eerst. RVO, de Rijksdienst voor Ondernemend Nederland, zet de vertrouwensband centraal en raadt WeChat aan in plaats van WhatsApp.³⁶
• Benaderen kent regels. De Chinese wet gaat rechtstreeks in op ongevraagde elektronische reclame, en een leadlijst kan privacyvragen oproepen. Beide komen hieronder aan bod.

Hoe groot is de markt echt?

Niemand geeft een cijfer waarop u kunt plannen. De getallen in de gidsen die wij lazen, beschrijven B2B-e-commerce, en ze spreken elkaar tegen.

Bron	Cijfer	Periode	Onderliggende gegevens
Daxue 4	Ongeveer RMB 33 biljoen	2022	Schatting, bron niet genoemd. Gonyn wordt vermeld voor 2021
HI-COM 5	$1,26 biljoen	2023	Grand View Research
Marketing to China 2	Ongeveer RMB 36,5 biljoen	Rapport uit 2025	Shushangyun

Bij een aangenomen koers van 7 yuan per dollar is het HI-COM-cijfer ongeveer RMB 9 biljoen, een kwart van de andere. HI-COM noemt uit een andere bron ook $2,7 biljoen voor 2025, ofwel ongeveer RMB 19 biljoen.⁵

Elke bron lijkt de markt anders af te bakenen, en geen enkele meet de uwe.

Dezelfde voorzichtigheid geldt voor cijfers over kosten en conversie. Die behandelen wij in de FAQ.

Welke kanalen kunt u openen zonder Chinese entiteit?

Meerdere, maar het bewijs verschilt sterk per kanaal. Geen enkele concurrerende gids die wij lazen zet dit op een rij. Hieronder staat wat wij op 1 november 2026 wel en niet konden bevestigen.

Kanaal	Rol in B2B	Zonder Chinese entiteit	Hoe stevig is dat?
Chinese website	Waar kopers u controleren	Ja, als hij buiten het vasteland wordt gehost	Stevig. Hosting op het vasteland vereist een ICP 1
Organisch zoeken	Kopers vinden u via hun behoefte	Ja. Chinafy, een leverancier, zegt dat een ICP niet nodig is om op Baidu te ranken 31	Middelmatig, leveranciersbron. Niets garandeert indexering, en het opzetten van een account kent drempels
Baidu Ads	Betaalde zoekintentie	Via een erkende agent, niet zelf 78	Over de toegang is men het eens. Over de regels voor landingspagina’s niet
WeChat Official Account	Content, contact	Gidsen uit 2026 zeggen dat een Service Account voor sommige buitenlandse entiteiten kan 9	Betwist. SSW vraagt een Chinese licentie of WFOE 10
WeCom	Eén-op-éénopvolging	Onduidelijk	Eén bureau zegt dat buitenlandse documenten worden aanvaard 34, terwijl zijn WeCom-gids aanmeldroutes noemt, geen toelatingsvoorwaarden 11
Beurzen	Ontmoetingen	Controleer per organisator	Geen algemene regel gevonden
Distributeur	Lokaal bereik	Via een contract met een lokaal bedrijf	Mening van een bureau. Kan uw zicht op eindklanten beperken 3
1688	Binnenlandse groothandel	Controleer eerst bij 1688	Eén kopersgids zegt dat bedrijfsaccounts voor Chinese leveranciers zijn 16
Maimai	Professioneel netwerk	Niet gecontroleerd	De gebruikerscijfers van HI-COM hebben geen datum of bron 5
LinkedIn	Contacten op hoofdkantoren	Mogelijk, maar het is geen Chinees kanaal	Marketing to China meldt een zeer beperkt bereik, zonder cijfers 2

Vraag WeChat zelf welke documenten voor uw land gelden voordat u budget reserveert. Onze WeChat-gids volgt de onenigheid over toelating en over verzendlimieten. Een gids uit 2024 meldt een limiet van 4 broadcasts per maand op Service Accounts,¹² maar bronnen uit 2026 spreken elkaar tegen, dus controleer uw eigen account.

Voor betaald zoeken vergelijkt onze pagina over Baidu SEO of adverteren de routes.

Xiaohongshu blijft voor B2B onbewezen, zoals onze Xiaohongshu-gids uitlegt.

Aan welke koper verkoopt u?

Uw eerste stap hangt af van de koper. Deze indeling is onze eigen redenering, geen enquêtegegeven, en de meeste bedrijven herkennen er een of twee rijen in.

Koper	Hoe het contact meestal begint	Uw eerste stap
Buitenlandse dochter in China	Uw relatie met het hoofdkantoor	Vraag klanten die u al in Europa bedient om een introductie
Chinees privébedrijf	Zoeken, doorverwijzing, beurs	Een Chinese site met bewijs en een contactroute
Distributeur of wederverkoper	Beurs, directe benadering	Een partnerpakket in het Chinees, met duidelijke afspraken over het gebied
Koper met overheidsgeld	Gepubliceerd bericht	Volg de berichten en vraag lokaal advies

Beurzen zijn de duidelijkste offline route. CCPIT telde in 2025 4.095 vakbeurzen op 159 miljoen vierkante meter, allebei records.¹³ RVO schrijft zonder cijfer dat er jaarlijks honderden tentoonstellingen en beurzen zijn, en noemt ze een goede gelegenheid om contacten te leggen.³⁵

CIIE, de importbeurs, staat in Shanghai gepland van 5 tot 10 november 2026.¹⁴ De Flanders-China Chamber of Commerce schreef in 2023 dat Belgische bedrijven uit onder meer fruit- en landbouwproducten, de industrie en ICT aan eerdere edities deelnamen.³⁹

Marketing to China zegt dat een beurs nu de plek is waar kopers de leverancier ontmoeten die ze online al vonden.² Daxue zegt dat sommige kopers beurzen en conferenties nog verkiezen.⁴

Geen van beide geeft cijfers, dus ga met een concrete afsprakenlijst, niet in de hoop op toevallige bezoekers. Voor een eerste contact wijst RVO op de landenadviseurs en het Nederlandse ambassadenetwerk in China.³⁶

Hoe werkt verkopen aan kopers met overheidsgeld?

U reageert op een gepubliceerd bericht. Marketing maakt u bekend, maar het proces draait op formele regels, en geen enkele B2B-gids die wij lazen behandelt die.

• Er gelden twee wetten. De Government Procurement Law geldt voor inkoop door overheidsorganen, en de Tendering and Bidding Law voor bepaalde bouw- en openbare werken.²²
• Ook apparatuur kan eronder vallen. Artikel 3 van de Tendering and Bidding Law strekt zich uit tot belangrijke apparatuur en materialen die bij zulke projecten horen, ook projecten met overheidsgeld.¹⁹
• Berichten zijn openbaar. Verplichte aanbestedingsberichten verschijnen op het China Tendering and Bidding Public Service Platform of op een provinciaal platform, en iedereen kan ze gratis lezen.²⁰
• Overheidsinkoop heeft een eigen site. Het China Government Procurement Network is de door het ministerie van Financiën aangewezen publicatieplek.²¹

De gids van de US Commercial Service uit 2025 zegt dat China niet is toegetreden tot de WTO-overeenkomst inzake overheidsopdrachten, en dat overheidskopers doorgaans worden gevraagd binnenlandse producten te kopen, met uitzonderingen.²²

Sinds 1 januari 2026 geeft een bericht van de Staatsraad binnenlandse goederen bovendien 20% prijsaftrek bij de beoordeling van inschrijvingen, als ze concurreren met niet-binnenlandse goederen.³² Het bericht zegt dat bedrijven in buitenlandse handen dezelfde voorkeur krijgen voor producten die daarvoor in aanmerking komen, dus de plaats van productie telt hier.³²

De inspraak op het ontwerp voor overheidsinkoop sloot op 25 juli, en NPC Observer vermeldde geen tweede lezing toen wij op 1 november keken.²⁴ Lees de huidige tekst, en vraag een lokale adviseur of u kunt inschrijven.

Gratis check

Is uw website zichtbaar op Baidu?

Vul uw website in. Wij controleren Baidu, de bereikbaarheid vanuit China en hoe uw site is opgezet, en mailen u het rapport.

Uw websiteCheck mijn site

Mag u koude e-mails sturen naar Chinese bedrijven?

Wees voorzichtig. Artikel 43 van de Reclamewet zegt dat niemand reclame via elektronische weg mag sturen zonder toestemming of verzoek van de ontvanger.¹⁷ Geen enkele B2B-gids die wij lazen noemt dit.

Vier regels raken een doorsneecampagne.

Regel	Wat de tekst zegt	Wat het betekent voor een campagne
Reclamewet, art. 43 17	Geen elektronische reclame zonder toestemming. Noem de afzender, geef contactgegevens en een manier om te weigeren	Geldt het als reclame, dan zijn uw echte identiteit en een afmeldoptie nodig
Reclamewet, art. 62 17	Bevel tot staken, en RMB 5.000 tot 30.000 voor de adverteerder	De boete is bescheiden. De reputatieschade misschien niet
E-mailmaatregelen van 2006 33	Uitdrukkelijke toestemming, en “广告” of “AD” aan het begin van de onderwerpregel	Wij konden niet bevestigen dat de tekst van 2006 nog geldt
PIPL, art. 13 en 27 18	Openbare gegevens mogen binnen redelijke grenzen worden gebruikt, tenzij de persoon weigert. Gebruik met grote gevolgen voor de persoon vereist toestemming	Een gescrapete lijst is niet automatisch veilig

Artikel 2 kadert de wet rond reclameactiviteiten binnen China.¹⁷ De tekst zegt niet hoe dat geldt voor een buitenlandse afzender, of een eerste verkoopmail naar een werkadres als reclame telt. Wij vonden over geen van beide een uitspraak, dus vraag lokaal advies voordat u een campagne start.

De PIPL kan u ook vanuit het buitenland bereiken. Artikel 3 dekt verwerking buiten China die erop gericht is producten of diensten aan mensen daar te leveren.¹⁸ Onze PIPL-gids gaat hier dieper op in.

Trek uw Europese routine niet zomaar door. De ACM schrijft dat u berichten mag sturen naar ontvangers die vooraf toestemming gaven, met een uitzondering voor bestaande klanten, en haar pagina maakt geen onderscheid tussen zakelijke en privéadressen.³⁷ Advocatenkantoor Claeys & Engels schreef in 2019 dat in België geen toestemming nodig is voor onpersoonlijke adressen van rechtspersonen, zoals info@ en sales@.³⁸

Dat zijn Europese regels. Ze zeggen niets over wat in China mag, en naleving van de AVG beantwoordt de vraag over de PIPL niet.

Of e-mail überhaupt werkt, daarvoor is het bewijs oud. Het cijfer van Daxue uit 2019 zet 1,77 miljard Chinese zakelijke e-mails per dag tegenover 246,5 miljard wereldwijd.⁴

Dat is volgens onze berekening ongeveer 0,7%, niet de “minder dan 0,01%” die in het artikel staat.

Brandigo zegt dat e-mail een rol speelt, zonder het gewicht dat het in het Westen heeft.¹ Zijn artikel over leadgeneratie raadt ook af contactlijsten te kopen of te scrapen.³⁰

Wat moet een B2B-koper op uw site vinden?

Bewijs dat een koper kan controleren. Het beste onderzoek dat wij vonden is oud en klein: een usabilitystudie van Nielsen Norman Group uit 2017 over B2B-aankopen in China. Ze is kwalitatief, maar het is echte observatie in plaats van een mening van een bureau.⁶

• Een duidelijke officiële site. Deelnemers voegden 官网 (“officiële website”) toe aan hun zoekopdrachten. NN/g raadt aan het in de titel van uw homepage te gebruiken.
• Een lokaal contact. Ze zochten winkels of distributeurs die ze konden bereiken. Nabijheid voelde als aanspreekbaarheid.
• Echt werk. Foto’s van echte projecten en producten maakten beweringen geloofwaardig.
• Controleerbare klanten. Sommigen zeiden vermelde oud-klanten te zullen bellen. Logo’s wezen ook op ervaring.
• Schriftelijke chat. 5 van de 8 deelnemers gebruikten online chat, wat een spoor nalaat om op terug te vallen.

Heeft u nog geen Chinese referenties, vermeld dan wat u kunt bewijzen: certificeringen, buitenlandse klanten, testrapporten. Overdrijf nooit. Artikel 4 van de Reclamewet maakt de adverteerder verantwoordelijk voor de waarheidsgetrouwheid.¹⁷

Artikel 2 zondert zakelijke kopers niet uit, en artikel 9 verbiedt termen als “最佳” (“beste”).¹⁷ Hoe dit een site raakt die vanuit het buitenland wordt beheerd, is een vraag voor een lokale adviseur.

Raadpleeg onze lijst met verboden reclametermen, en voor de rest onze gids over vertrouwen winnen.

Voor landingspagina’s is de regel van Marketing to China kort: een telefoonnummer, een formulier en een downloadbaar specificatieblad.²⁸ Zorg dat het formulier werkt vanuit China en bepaal daarna wie in het Chinees antwoordt.

Waar passen zoeken en AI?

Zoeken blijft belangrijk, maar het is niet meer het hele verhaal. Bureaus zeggen dit stellig, terwijl de gemeten gegevens bescheidener zijn.

Maatstaf	Cijfer	Bron
Gebruikers van zoekmachines, eind 2025	782,06 miljoen, tegenover 877,82 miljoen een jaar eerder	CNNIC 25
Gebruikers van generatieve AI, eind 2025	602 miljoen	CNNIC 25
Baidu en Bing, alle apparaten, oktober 2026	49,00% en 21,69%	StatCounter 26
Bing en Baidu, desktop, oktober 2026	46,01% en 29,65%	StatCounter 27

CNNIC schrijft dat slimme zoekproducten het klassieke zoekgebruik beïnvloeden, zonder de oorzaak in een getal uit te drukken.²⁵ Geen van deze gegevens licht zakelijke kopers eruit.

Het verschil op de desktop kan voor u tellen. Doet uw koper onderzoek op een werkcomputer, dan verdient Bing een plaats naast Baidu. Dat is onze gevolgtrekking, geen gemeten feit, en Bing in China geeft de kanttekeningen.

Marketing to China zegt dat industriële kopers bijna altijd op Baidu beginnen, met termen als product plus 厂家 (fabrikant), 供应商 (leverancier) of 报价 (offerte).²⁸ Zijn checklist zegt dat de eerste shortlist vaak van een AI-assistent komt, dus op dit punt is het bureau geen eenduidige bron.²

Test die patronen in uw eigen categorie. Onze gids over hoe Chinese kopers zoeken gaat verder.

Reken niet op uw bestaande site. RVO schrijft dat Engelstalige en Nederlandstalige content in China nauwelijks zichtbaar is, zonder meting te noemen.³⁵ Wat dat voor uw huidige site betekent, leest u in onze gids over Nederlandse en Engelse websites op Baidu.

In welke volgorde bouwt u het op?

Bouw eerst wat van u is, daarna wat u huurt. Deze volgorde is ons oordeel, en uw sector kan haar veranderen.

1. Kies één koper en één aanbod. Gebruik de kopertabel hierboven.
2. Publiceer een kleine Chinese site. Behandel uw aanbod, uw bewijs en uw contactroute. Zorg dat hij laadt vanuit China.
3. Werk aan indexering. Richt u op Baidu en Bing, met de zoektermen die kopers echt gebruiken.
4. Regel een antwoordroute. Bepaal wie in het Chinees antwoordt, en op welk kanaal.
5. Voeg één betaalde of offline test toe. Een Baidu Ads-test via een agent, of één beurs met vooraf geboekte afspraken.
6. Voeg WeChat toe zodra uw toelating is bevestigd. Gebruik het om mensen op te volgen die u al kennen.
7. Registreer elke aanvraag. Noteer hoe elk contact u vond, want Google Analytics is vanuit China niet betrouwbaar.

1. 1Eén koper en één aanbod
2. 2Chinese site
3. Indexering op Baidu en Bing
4. 4Antwoordroute in het Chinees
5. 5Eén betaalde of offline test
6. 6Opvolging via WeChat
7. 7Register van aanvragen

Onze gids over welk kanaal u eerst kiest weegt Baidu, WeChat en Xiaohongshu tegen elkaar af.

Twijfelt u nog over de route, begin dan met verkopen aan China zonder er te zijn. Voor lokale structuren, zie de Chinese markt betreden, en voor het bredere beeld online marketing in China.

Wat u moet onthouden

Als u één ding onthoudt: controleer wat u echt kunt openen voordat u erop plant. Geef daarna elk kanaal een controleerbare Chinese site om naar te verwijzen.

Behandel benadering als een juridische vraag en niet alleen als een marketingvraag, en beschouw stellige uitspraken over kopers als meningen tot iemand gegevens publiceert.

Hoe Index in China kan helpen

Wij vertalen uw site naar vereenvoudigd Chinees, nagelezen door een mens, werken aan de indexering ervan op Chinese zoekmachines en sturen u elke maand een rapport over het Chinese verkeer.

Wij werken aan organische zichtbaarheid en geven geen juridisch advies. Bekijk wat wij doen of boek een gesprek van 30 minuten.

Plan een gesprek van 30 minuten

Maandrapport BaiduGeïndexeerd Bing ChinaGeïndexeerd SogouGeïndexeerd