Welke reclametermen zijn verboden in China?

Op uw website staat waarschijnlijk “toonaangevend”, “marktleider” of “nummer 1”. In Nederland en Vlaanderen is dat gewone marketingtaal. Op een Chinese pagina zijn het de eerste woorden die u moet controleren.

De lijsten die online staan zijn lang, oud en onofficieel. Daarom beginnen wij bij de wettekst en kijken wij daarna naar wat toezichthouders deden.

Deze gids hoort bij ons overzicht van de juridische basis van een website in China.

Welke reclametermen zijn verboden?

Artikel 9(3) van de Chinese Reclamewet verbiedt drie genoemde termen en alles wat hetzelfde betekent: 国家级 (nationaal niveau), 最高级 (hoogste niveau) en 最佳 (beste).¹

Verder is er geen officiële lijst. SAMR, de Chinese markttoezichthouder, schreef in 2023 een handhavingsrichtsnoer dat de drie termen herhaalt, en Junhe merkt op dat het ze niet definieert en niet opsomt.²³

Elke lijst die u vindt, is dus iemands interpretatie van de wet. Dit konden wij herleiden tot een echte bron:

Chinese term	Betekenis	Herkomst	Onze inschatting
最佳, 最高级, 国家级	Beste, hoogste niveau, nationaal niveau	De wet 1	Genoemd
最	Meest, -st	Zaak Fang Linfu 11	Hoog risico
第一	Nummer één, eerste	Junhe, richtsnoer 2026 34	Hoog risico
首选	Eerste keuze	Zaak in Sichuan, 2025 9	Hoog risico
第一品牌, 全国第一家, 十大品牌	Eerste merk, eerste van het land, top tien merken	Onderzoek in Nanjing, 2018 10	Hoog risico
领先, 无与伦比	Toonaangevend, ongeëvenaard	Junhe: omstreden, verschilt per regio 3. 全国领先 ook genoemd in Nanjing 10	Omstreden
顶尖	Absolute top	Junhe: moeilijk te onderbouwen 3	Bewijs nodig

Artikel 9 noemt nog 10 andere punten, zoals de nationale vlag, namen van staatsorganen en discriminatie.¹

Politieke onderwerpen en kaarten vindt u in onze gids over gevoelige en verboden inhoud.

Voor sommige sectoren gelden eigen woordbeperkingen:

• Medische zorg, geneesmiddelen en medische hulpmiddelen: geen gegarandeerde werking of veiligheid, geen genezingspercentages, geen vergelijkingen.¹
• Gezondheidssupplementen: geen ziekteclaims, geen vergelijking met geneesmiddelen.¹
• Andere producten: geen behandelclaims of medische termen.¹
• Onderwijs en opleiding: geen gegarandeerde toelating, examen- of certificaatresultaten.¹
• Beleggen: geen beloofd rendement, geen “risicovrij”.¹

Wanneer mag u deze woorden nog wel gebruiken?

Dat mag als de term niet slaat op het product dat u verkoopt, of als hij een bewijsbaar feit weergeeft. Het richtsnoer van 2023 beschrijft beide groepen, en aan allebei zitten voorwaarden.²

Dit richtsnoer stuurt toezichthouders en is geen wet. Volgens de eigen tekst is het bedoeld als houvast voor lokale toezichthouders.²

Gewone bedrijfsinformatie is meestal helemaal geen reclame. Uw naam, logo, oprichtingsdatum en bedrijfsactiviteiten op uw site vallen erbuiten, zolang ze geen producten promoten.²

Staat in die informatie een absolute term die u niet kunt bewijzen, dan kan daartegen nog wel worden opgetreden op grond van andere wetten.²

Junhe waarschuwt dat het promoten van de kracht van uw bedrijf toch als indirecte promotie kan gelden.³

Situatie	Artikel richtsnoer	Passende tekst
Serviceopvatting, filosofie, cultuur, wensen	Art. 5(1)	“Voor ons is elke klant de belangrijkste”
Een doel dat u nastreeft	Art. 5(2)	“Wij streven naar de beste service”
Los van prestaties of kwaliteit van het product, niet misleidend	Art. 5(3)	Hangt af van de context, vraag dus advies
Vergelijking binnen uw eigen assortiment	Art. 6(1)	“Ons lichtste model tot nu toe”
Gebruikstips	Art. 6(2)	“Best bewaren onder 25°C”
Klassen uit officiële normen	Art. 6(3)	De naam van de klasse, met de grondslag
Productnaam, merk, octrooi	Art. 6(4)	De geregistreerde naam, gebruikt om het product aan te duiden
Onderscheidingen toegekend volgens staatsregels	Art. 6(5)	De exacte titel van de onderscheiding
Feiten beperkt in tijd en plaats: volgorde, verkoop, marktaandeel	Art. 6(6)	Zie hieronder

De voorbeeldteksten zijn van ons, alleen ter illustratie. Ze komen niet uit het richtsnoer.

Er gelden twee voorwaarden. De gevallen van artikel 6 mogen consumenten niet misleiden en concurrenten niet kleineren. En kunt u de claim niet bewijzen, dan vervalt de uitzondering.²

Mag u in China nog “nummer 1” zeggen?

Zelden, en sinds juni 2026 nog minder vaak. Het richtsnoer van SAMR over citaten in reclame sluit de belangrijkste route af: een markt zo klein maken dat u er de leider van bent.⁴

Het richtsnoer van 2023 stond verkoop- of marktaandeelfeiten toe die beperkt waren in tijd en plaats.² Han Kun beschrijft bedrijven die piepkleine categorieën bedachten om de eerste plaats te kunnen claimen.⁴

Artikel 13 van het nieuwe richtsnoer gaat over claims als “hoogste” en “beste”, en over “eerste” in verkoop, omzet of marktaandeel. Elk van deze gevallen blokkeert nu de uitzondering:⁴⁵²¹

• Het gebied is kleiner dan een provincie.
• De categorie is smaller dan de nationale Chinese indeling van bedrijfstakken of een vergelijkbare norm.
• Het product heeft geen eigen nationale of sectornorm.
• Alles wat verder buiten de uitzondering van 2023 valt.

De derde test kan u raken als uw categorie geen Chinese norm heeft. De tekst die wij lazen, zegt niet hoe buitenlandse normen of regio’s meetellen.

De regels van het richtsnoer gaan verder dan gegevens van derden. Voor een nummer 1-claim gelden ook deze eisen:

Eis	Regel
Noem uw bron	Wet, art. 11; bij webbronnen ook de vindplaats 15
Houd voetnoten leesbaar	Richtsnoer, art. 10 4
Geen kleine lettertjes die de claim inperken	Richtsnoer, art. 11 4
Gegevens in opdracht gelden als citaat	Richtsnoer, art. 17 4
Eigen gegevens mogen zonder bron	Maar ze moeten voldoen aan art. 9 tot 13 4
Door AI gegenereerde gegevens zijn uw eigen gegevens	U draagt de bewijslast 4

De aankondiging vermeldt 3 juni en ChemLinked noemt 12 juni, dus wij houden het op juni 2026.⁴⁶²¹ Han Kun wijst erop dat het richtsnoer geen nieuwe wettelijke plichten toevoegt, omdat het bestaand recht uitwerkt.⁴

Wat er met uw bestaande teksten gebeurt

Vertaalde marketingteksten kunnen deze woorden meenemen naar een Chinese pagina. Een bijdrage op de blog van de reclameadvocaten van GALA wijst expliciet op bedrijven die online superlatieven gebruiken die lijken op versies die ze elders in de wereld hebben gebruikt.¹⁶

Vertalers geven deze zinnen getrouw weer, en dat is juist het probleem. Onze gids over machinevertaling behandelt het bredere risico.

Dat een claim thuis door de beugel kan, zegt hier weinig. Een Nederlandse advocaat schreef in 2017 dat een slogan als “de beste” doorgaans eerder toelaatbaar is als die niet verwijst naar objectieve maatstaven.²³

Een artikel uit 2015 beschrijft hoe het College van Beroep, dat een beslissing van de Reclame Code Commissie toetste, “Dé nummer 1 in gebruikte trapliften!” als herkenbare overdrijving aanmerkte.²⁴ In België liep het anders af voor Proximus: volgens een bijdrage uit 2017 was de reclame rond “het beste” netwerk misleidend en niet objectief.²⁵

In die drie voorbeelden draait het om misleiding en objectiviteit, volgens de regels van toen. In China verbiedt de wet de termen zelf, en de uitzonderingen hierboven noemen herkenbare overdrijving niet.

Typische claim	Waarschijnlijke Chinese vertaling	Probleem	Richting voor de herschrijving
Het beste crm voor kleine en middelgrote bedrijven	最佳	Genoemd in de wet	Zeg wat het doet, en voor wie
Toonaangevend in de sector	行业领先	Omstreden term	Noem de maatstaf en de datum
Nummer 1 wereldwijd	全球第一	第一, moet door de tests van art. 13	Geef een onderbouwd, gedateerd feit, of schrap het
Het enige platform dat	唯一	“The only” (de enige) staat bij AppInChina als hoog risico 14	Beschrijf de functie
100% veilig	100%安全	“100%” en “the safest” (de veiligste) staan bij AppInChina als hoog risico 14	Geef de test en het resultaat
Bekroond	获奖	Prima als woord, maar bewijs nodig	Noem de prijs en het jaar
Vertrouwd door topmerken	顶级品牌	Claim op topniveau, impliciete rangorde	Noem klanten alleen als dat kan

Wees ook met vergelijkingen voorzichtig. Artikel 13 van de Reclamewet verbiedt het kleineren van goederen of diensten van andere bedrijven.¹

Geldt dit voor een site die vanuit het buitenland wordt beheerd?

Geen enkele bron die wij lazen, beslecht dit. Artikel 2 gaat over commerciële reclame “binnen het grondgebied” van de Volksrepubliek, en artikel 44 breidt de wet uit naar internet.¹ De Maatregelen voor internetreclame van SAMR herhalen dezelfde territoriale bewoording.²² Geen van deze teksten noemt een buitenlandse site.

Gepubliceerde standpunten gaan verder dan de tekst:

Bron	Standpunt
Reclamewet, art. 2 1	Reclame binnen het grondgebied van de Volksrepubliek
Maatregelen voor internetreclame, art. 2 22	Dezelfde territoriale bewoording, voor websites en apps
AppInChina, augustus 2026 14	Geldt voor reclameactiviteiten op het Chinese vasteland
AppInChina, juli 2026 15	“Within or targeted towards” (binnen of gericht op) de Volksrepubliek, zonder artikel te noemen
Blog van GALA, maart 2023 16	Neemt geen standpunt in over de reikwijdte, signaleert online tekst die van elders is overgenomen

De woorden “targeted towards” staan niet in de tekst van artikel 2 die wij lazen. Taal, valuta of een .cn-domein kunnen meetellen, maar een officiële test vonden wij niet.

Elke zaak die wij lazen, betrof een bedrijf in China of een Shanghainees bedrijf dat aan het merk verbonden was. Een zaak tegen een adverteerder zonder aanwezigheid daar vonden wij niet. Dat is een leemte in wat wij lazen, geen bewijs dat u veilig bent.

Schrijf uw Chinese pagina’s alsof de wet geldt, en vraag een lokale adviseur naar uw eigen structuur.

Gratis check

Is uw website zichtbaar op Baidu?

Vul uw website in. Wij controleren Baidu, de bereikbaarheid vanuit China en hoe uw site is opgezet, en mailen u het rapport.

Uw websiteCheck mijn site

Wat kost een fout?

De wettelijke boete voor een adverteerder bedraagt RMB 200.000 tot 1 miljoen, met een bevel om te stoppen. In ernstige gevallen kan ook de bedrijfsvergunning worden ingetrokken.¹

De twee websitezaken die wij tot het einde konden volgen, eindigden zonder boete. Dat zijn twee zaken, geen percentage.

Het richtsnoer van 2023 vraagt toezichthouders om inhoud, context, schade en opzet te wegen.² Het beschrijft twee routes waarlangs een sanctie kan uitblijven:²

• Eerste gebruik (art. 9): geringe schade en snelle correctie. Toezichthouders mogen van een sanctie afzien.
• Uw eigen website (art. 10): korte duur of weinig lezers, geen schade, snelle correctie. Toezichthouders krijgen de opdracht van een sanctie af te zien. Bij geringe schade mogen ze de sanctie verlichten.

AllBright merkt op dat de definitieve tekst de tweede route uitbreidde naar eigen websites.²⁰ Artikel 11 neemt deze soepelheid in de regel weg voor claims over gezondheidswerking, beleggingsrendement en onderwijs.²

Artikel 12 laat toezichthouders lijsten publiceren van lichte overtredingen zonder sanctie.² De beslissing in Kaifeng steunde op de lijst van Henan.⁸

Zaak	Tekst	Medium	Uitkomst
Bedrijf in Yibin, 2025 9	首选	Bedrijfswebsite	Geen boete, tekst verwijderd
Bedrijf in Kaifeng, 2024 8	最佳, 最理想	Productpagina’s	Geen boete, herstelbevel
Aan Canada Goose verbonden bedrijf, 2021 12	“Best and warmest”	Reclame	RMB 450.000
Websites in Nanjing, 2018 10	第一品牌, 全国领先	Bedrijfswebsites	Zaak geopend, uitkomst niet gemeld
Winkel Fang Linfu, 2018 11	最好吃, 最优秀	Uithangborden, tasjes	RMB 200.000, door de rechter verlaagd naar 100.000

De zaken in Yibin en Kaifeng begonnen allebei met een melding, dus iemand leest deze pagina’s.⁸⁹

China Briefing noemt Canada Goose als zaak over absolute termen.¹³ China Justice Observer ziet er misleidende reclame in, gekoppeld aan een claim die de feiten niet ondersteunden.¹²

Dat is het tweede risico. Junhe merkt op dat ook een toegestaan woord misleidende reclame kan zijn.³

Hoe vaak wordt er gehandhaafd? Junhe vond in maart 2023 meer dan 4.000 sancties in één niet-genoemde database.³

Over alle reclameovertredingen samen telde SAMR in 2025 44.521 zaken en RMB 252 miljoen aan boetes en verbeurdverklaringen.¹⁹

DLA Piper meldt een campagne van zes maanden vanaf maart 2026 die termen noemt als “No. 1”, “best” en “leading”.⁷ De resultaten hebben wij niet gezien.

Zo controleert u uw Chinese pagina’s

Controleer elke tekst die een Chinese bezoeker kan lezen en beslis daarna per term. Dat kan vóór publicatie, wie de site ook vertaalde.

1. Verzamel de tekst. Neem paginatitels, metabeschrijvingen, koppen, tekst in afbeeldingen, pdf’s en alt-teksten mee.
2. Zoek op risicovolle tekenreeksen. Begin met 最, 第一, 首, 唯一, 顶, 领先, 全球 en 国家级.
3. Vraag waar elke term op slaat. Op uw product, of op uw houding en doelen?
4. Zoek een passende uitzondering. Past er geen, herschrijf dan.
5. Leg uw bewijs vast. Bewaar bron, datum en reikwijdte van elke claim die u houdt.
6. Leg de rest voor aan een adviseur. Een lokale adviseur zou elke absolute term moeten goedkeuren die blijft staan.

1. Slaat op uw product?

   Nee: mag blijven als bewezen (art. 5).

2. Ja: uitzondering van art. 6?

   Nee: herschrijven.

3. Ja: bewijs in dossier en tests van art. 13 voor een nummer 1?

   Nee: herschrijven.

4. Ja

   Goedkeuring door een lokale adviseur.

Een bron die specifiek over title tags of metabeschrijvingen gaat, vonden wij niet. Ze beschrijven uw pagina in de zoekresultaten, dus wij zouden ze als onderdeel van de pagina behandelen.

Onze gids over uw website vertalen naar het Chinees laat zien waar deze controle past.

En advertenties en zoekwoorden?

Betaalde advertenties gaan door een tweede filter, en goedkeuring door een platform is geen juridische goedkeuring. AppInChina wijst daarop en voegt eraan toe dat platformregels strenger kunnen zijn dan de wet.¹⁴

Croud schreef in 2020 dat Baidu en WeChat teksten met 最 automatisch weigeren.¹⁷ Dat is de melding van één bureau, en een officiële Baidu-pagina die dit bevestigt vonden wij niet.

De Maatregelen voor internetreclame eisen ook dat betaalde zoekvermeldingen het label “广告” (advertentie) krijgen en gescheiden blijven van organische resultaten. Die plicht ligt bij de publicerende partij.²²

Onze gids over adverteren in China behandelt de kanalen.

SEO roept een lastiger vraag op. Chinese kopers zoeken misschien op 最好的 plus uw product, precies het woord dat u van de pagina moet houden. Een regel of zaak hierover vonden wij niet.

Wat u moet onthouden

Er bestaat geen officiële lijst, dus zoek er niet naar. Doorzoek uw Chinese pagina’s op superlatieven, en houd alleen wat onder een uitzondering valt en wat u kunt bewijzen.

Nummer 1-claims zijn in juni 2026 veel moeilijker geworden.

Of dit een buitenlandse site raakt, staat niet vast, dus schrijf alsof dat zo is.

Hoe Index in China kan helpen

Wij vertalen uw site naar het vereenvoudigd Chinees met een menselijke revisor en werken eraan dat die wordt geïndexeerd door Chinese zoekmachines.

Wij zijn geen juristen, dus wij keuren uw claims niet goed, en wij zeggen het als uw tekst een lokale adviseur nodig heeft. Bekijk wat wij doen, of maak een afspraak.

Plan een gesprek van 30 minuten

Maandrapport BaiduGeïndexeerd Bing ChinaGeïndexeerd SogouGeïndexeerd