Baidu, WeChat o Xiaohongshu: da quale canale conviene partire?

La maggior parte delle guide di agenzia spinge un canale che vende. Lo facciamo anche noi: vendiamo visibilità nella ricerca cinese, quindi leggete la nostra risposta tenendone conto.

Dall’Italia viene spontaneo cercare l’equivalente cinese di Google, WhatsApp o Instagram. Ma questi canali non sono davvero rivali, perché ciascuno ha un compito diverso. La domanda utile è quale compito viene prima.

Questa guida fa parte del nostro lavoro su come trovare clienti cinesi.

Riguarda la Cina continentale. Se i vostri acquirenti vivono all’estero, partite da Cina o comunità cinese. Il caso dei turisti cinesi in Italia è diverso ancora: EconomyUp consigliava nel 2023 ai negozi WeChat al posto di WhatsApp per l’assistenza.³⁰

Da quale canale partire?

Fate tre test in ordine e fermatevi al primo sì. È un nostro ragionamento, non un risultato misurato: non abbiamo trovato studi che confrontino i tre canali su contatti o vendite.

Test	Se sì, partite da	Perché
Avete già clienti, partner o contatti cinesi?	WeChat	Avete persone da portare lì, ed è fatto per restare in contatto
Gli acquirenti cercano ciò che vendete, per nome o per bisogno?	Una pagina in cinese su Baidu	Intercettate una domanda esistente, e nessuna piattaforma deve approvarvi
I consumatori si informano sul prodotto prima di comprare?	Xiaohongshu	Gli acquirenti vi cercano l’esperienza di altre persone
Nessuno dei tre	Nessuno, per ora	Verificate la domanda prima di aprire qualcosa

I servizi B2B, come quelli di uno studio italiano di ingegneria, rientrano spesso nel secondo test. HI-COM colloca bellezza e moda nel terzo.⁹

Poi verificate chi farà il lavoro. WeChat e Xiaohongshu (detto anche RED o RedNote) si aspettano entrambi che qualcuno risponda in cinese.

Se nessuno può farlo, leggete come rispondere alle richieste cinesi prima di aprire un account.

Quale compito svolge ogni canale

Baidu intercetta chi sta già cercando, Xiaohongshu vi mette davanti a chi confronta le opzioni, e WeChat vi mantiene in contatto con le persone che avete già incontrato.

	Baidu	Xiaohongshu	WeChat
Compito	Rispondere a una ricerca	Scoperta e recensioni	Follow-up e relazione
Come vi trova chi non vi conosce	Risultati di ricerca	Ricerca interna e feed	Raramente, salvo con la pubblicità
Cosa costruite	Pagine sul vostro dominio	Note sulla loro piattaforma	Follower sulla loro piattaforma
Impegno continuativo	Ridotto, una volta pubblicate le pagine	Note e risposte regolari	Articoli e conversazioni
Punto debole	Lento da costruire	Orientato ai consumatori, severo sui contatti esterni	Serve un pubblico che arrivi da altrove

Due delle agenzie che abbiamo letto segnalano il limite di WeChat. HI-COM affermava nel 2024 che i contenuti faticano a raggiungere nuovi utenti senza pubblicità.¹⁰

Marketing to China scrive che non è più il posto dove trovare nuovi clienti a basso costo.⁶

Per questo WeChat è un buon primo canale solo se avete già persone da invitare. La sua ricerca non colma questa lacuna, come spiega la nostra guida alla ricerca su WeChat.

Il COO di Xiaohongshu ha dichiarato nel dicembre 2023 che quasi il 70% degli utenti mensili effettua ricerche, e che un terzo degli utenti mensili va direttamente alla ricerca quando apre l’app.²⁶ Un articolo del dicembre 2024 cita dati ufficiali simili.⁷

Sono numeri della piattaforma stessa, ma indicano un’abitudine di ricerca reale.

Che cosa potete aprire senza una società cinese?

I risultati organici di Baidu non richiedono account né approvazioni, solo una pagina che possa scansionare. Le altre vie dipendono da approvazioni che le fonti descrivono in modo diverso, quindi verificatele prima di pianificare.

Via	Senza società cinese	Cosa dicono le fonti
Baidu organico	Sì	L’ICP non serve per posizionarsi, secondo Chinafy, ma i siti lenti potrebbero non posizionarsi affatto 15
Baidu Ads	Tramite un agente	AppInChina indica un agente locale autorizzato da Baidu e una pagina ospitata in Cina continentale 21
WeChat Service Account	Controverso	AppInChina dice sì, per le imprese estere 16; SSW dice licenza cinese o WFOE 17
Xiaohongshu Professional Account	Possibile, secondo quanto riportato	AppInChina descrive una registrazione diretta, con un canone annuo di 600 CNY 18
Pubblicità su Xiaohongshu	Tramite un partner	AppInChina afferma che Juguang richiede un’entità giuridica cinese 19

AppInChina segnala inoltre che gli account WeChat esteri possono avere un accesso diverso ai pagamenti e alle funzioni avanzate.¹⁶

Sulla carta, le imprese italiane hanno una via in più. Nel giugno 2020 l’Agenzia ICE ha firmato con Tencent un memorandum per Pavilion Italia: un account ufficiale WeChat con un mini-programma di e-commerce e campagne realizzate con il contributo dell’ICE.²⁷

Assolombarda parla di un massimo di 300 aziende selezionate.²⁸ CorCom indica tutti i settori dei beni di consumo, quindi la via non sembra pensata per i servizi B2B.²⁹

Non abbiamo trovato conferma che il programma sia attivo oggi, né i costi per le aziende. Chiedete all’ICE prima di contarci.

La pratica per Xiaohongshu è più pesante di quanto sembri. AppInChina elenca traduzione certificata della licenza, certificato di marchio, passaporto di un responsabile, lettera firmata e numero di telefono cinese.¹⁸

Dragon Trail affermava nel 2024 che la verifica richiede al massimo un mese.²⁰

Se volete la ricerca a pagamento, SEO su Baidu o Baidu Ads tratta questa scelta, e come fare pubblicità in Cina copre il resto.

Perché il passaggio da Xiaohongshu a WeChat non è semplice

Molte guide suggeriscono di trovare le persone su Xiaohongshu e convertirle su WeChat. Le regole di Xiaohongshu riportate dalla stampa limitano però il modo di creare questo collegamento, e nessuna delle guide che abbiamo letto ne parla.

La stampa cinese ha descritto due modifiche all’inizio del 2025:

• 7 gennaio 2025: le risposte automatiche e i messaggi di benvenuto dei Professional Account non possono contenere contatti WeChat o un numero di telefono, ha riportato Jiemian. Il biglietto social della piattaforma è diventato l’unica via ammessa.²³
• 12 marzo 2025: è vietato indirizzare gli utenti fuori dalla piattaforma al di fuori del mall, del carrello per il live shopping e del componente ufficiale per i contatti. Il divieto riguarda tutti gli utenti, e anche link, codici QR e account di altre piattaforme.²²

La nostra guida a Xiaohongshu elenca cosa è vietato e quali sono le sanzioni.

L’articolo di marzo parla di regole contro il dirottamento degli scambi, ma la sua definizione comprende anche la promozione e l’invio di utenti verso canali privati. Non cita i contatti per servizi, quindi i confini restano poco chiari.

Questi articoli risalgono al 2025 e non abbiamo letto il testo ufficiale. Verificate le regole attuali prima di costruirci un piano.

HI-COM descrive una versione più morbida, in cui gli utenti interessati cercano da soli il vostro account WeChat.⁹

Funziona solo se riescono a trovarvi, e citare il vostro account WeChat in una nota potrebbe già violare le regole descritte dalla stampa. Usate quindi lo stesso nome cinese ovunque, e vedete come sceglierlo.

Perché i numeri di pubblico non decidono

La dimensione del pubblico non può scegliere il canale al posto vostro, perché queste cifre misurano cose diverse e alcune sono contestate. Dicono che ogni canale è abbastanza grande, e poco altro.

Misura	Cifra	Fonte e data	Come leggerla
Weixin e WeChat insieme	1.439 milioni di utenti mensili	Tencent, giugno 2026 1	Mondiale, non solo Cina
Utenti dei motori di ricerca	782,06 milioni, da 877,82 milioni	CNNIC, dic. 2025 2	Il CNNIC lega il calo in parte ai prodotti di ricerca con IA, senza un numero
Baidu App	644 milioni di utenti mensili	Baidu, giugno 2026 3	Solo l’app, non tutta la ricerca Baidu
Xiaohongshu	245 milioni di utenti mensili	QuestMobile tramite 36Kr, marzo 2026 5	Dati di monitoraggio di terzi
Xiaohongshu	350 milioni di utenti mensili	Marketing to China, citando Qiangua, metà 2026 6	Agenzia che cita una società di dati
Xiaohongshu	Oltre 400 milioni di utenti mensili	Rapporto Xiaohongshu tramite Beijing Business Today, maggio 2026 25	Dichiarazione dell’azienda stessa

Considerate le dimensioni di Xiaohongshu come una forchetta, non come un numero preciso. Nulla di ciò che abbiamo letto concilia queste cifre.

La quota di mercato ha lo stesso limite. StatCounter dava Baidu al 49,00% e Bing al 21,69% nell’ottobre 2026.⁴ Misura i motori di ricerca web, quindi le ricerche dentro Xiaohongshu o WeChat non vengono conteggiate.

Il rapporto di Xiaohongshu del maggio 2026 dichiarava 800 milioni di ricerche al giorno.²⁵ Un articolo cinese indicava circa 600 milioni alla fine del 2024, citando Zhoutian Finance e non l’azienda.⁷ Nessuna delle due cifre è confrontabile con la quota di StatCounter.

Anche l’unica indagine sui canali che abbiamo letto ha un campo ristretto. Hurun ha interpellato nel 2026 470 cinesi benestanti: il 61% ha indicato Xiaohongshu come fonte di informazioni, il 48% Douyin e il 32% WeChat.⁸

Si tratta di acquirenti del lusso, quindi non estendete questi dati al vostro mercato.

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Cosa consigliano le agenzie, e dove non sono d’accordo

Le agenzie che abbiamo letto non concordano, e nessuna mostra dati che confrontino i canali. Ogni posizione qui sotto è l’opinione di una società che vende questi servizi, e lo stesso vale per la nostra.

Chi	Posizione	Il limite
Marketing to China, B2B, luglio 2026	La checklist prevede sito, Baidu, poi WeChat 11	Lo stesso articolo dice che gli acquirenti interrogano gli assistenti IA prima di Baidu, e che Baidu resta primo, senza dati 11
Marketing to China, social, luglio 2026	Budget social da zero: 40% WeChat, 25% Xiaohongshu, 25% Douyin, 10% Weibo 6	Definisce WeChat un canale di fidelizzazione, gli assegna la quota maggiore e lascia fuori la ricerca
HI-COM, marzo 2026	Bellezza e moda partono da RED, B2B e finanza da WeChat 9	Nel 2024 presentava WeChat come strumento per i clienti esistenti 10
Horsten, non datato	WeChat prima di Baidu per il B2B straniero 12	Nessuna fonte esterna, e sostiene che i lettori cinesi non troveranno un sito straniero
iClick, giugno 2026	Un insieme collegato, senza primo canale 13	Non aiuta un team che può seguirne uno solo

La tesi di Horsten merita attenzione. Anche Chinafy riconosce che i siti lenti possono restare del tutto assenti da Baidu,¹⁵ e la nostra guida alla licenza ICP tratta questo ostacolo.

Ma un Official Account ha la stessa difficoltà al contrario: nessuno lo trova se non viene indirizzato lì.

Anche la nostra risposta ha un limite. Una pagina in cinese non garantisce traffico, e gli account Baidu possono essere complicati da aprire dall’estero.

Quanto costa ogni prima mossa

Ci aspettiamo che il costo principale sia il tempo del personale, e di prezzi pubblicati se ne trovano pochi. Le cifre qui sotto vengono dalla guida di una sola agenzia, del luglio 2026: leggetele come stime di un venditore, non come prezzi di mercato.

Prima mossa	Cifra pubblicata	Impegno continuativo
WeChat, Official Account essenziale e semplice negozio Mini-Program	50.000-80.000 RMB l’anno 6	Articoli e risposte regolari
Seeding su Xiaohongshu, 20-30 note di creator	30.000-50.000 RMB al mese 6	Creator, note, risposte ai commenti
Pagine in cinese per Baidu	Nessuna cifra confrontabile trovata	Traduzione, poi manutenzione

Il seeding di solito significa pagare i creator, e i contenuti a pagamento hanno regole proprie. La Legge cinese sulla pubblicità impone che gli annunci siano riconoscibili e vieta termini come “il migliore”.²⁴

Come si applichi a un’azienda straniera è una domanda per un consulente locale. La nostra pagina sulle parole vietate in pubblicità entra nei dettagli.

Per i costi del sito, vedete quanto costa un sito pronto per la Cina.

Una sequenza da seguire

Questo ordine si adatta a un’azienda senza società né contatti in Cina. Concentra le prime spese su ciò che è vostro, e aggiunge una piattaforma solo quando qualcuno può gestirla.

1. Scegliete il nome cinese. Verificate anche il marchio. AppInChina segnala che le registrazioni abusive sono frequenti, e il marchio figura tra i documenti richiesti da Xiaohongshu.¹⁸
2. Pubblicate le pagine principali in cinese. Iniziate da poche pagine, scegliendo quelle da tradurre per prime.
3. Testatele dalla Cina. Verificate che il vostro sito sia accessibile e che il modulo di contatto funzioni.
4. Mettete sul sito il canale di contatto. Dite chi risponde, in quale lingua e come raggiungerlo.
5. Aggiungete un canale social. Scegliete WeChat quando arrivano i contatti, o Xiaohongshu se i vostri acquirenti sono consumatori.

1. 1Nome cinese
2. 2Pagine principali in cinese
3. 3Test dalla Cina
4. 4Canale di contatto
5. 5Un canale socialPunto di controllo prima dell'ultima fase: qualcuno risponde in cinese.

Verificate se ciò che costruite è vostro. Le pagine sul vostro dominio restano vostre, mentre una nota o una lista di follower dipende dalle regole di una piattaforma.

Le aziende B2B dovrebbero leggere anche il marketing B2B in Cina, perché le fiere possono contare quanto questi tre canali.

Per il secondo test è utile anche la guida su come cercano gli acquirenti cinesi.

In sintesi

Se dovete ricordare una sola cosa: scegliete prima il compito, non la piattaforma. WeChat serve per chi conoscete già, Baidu per chi sta già cercando, Xiaohongshu per i consumatori che confrontano le opzioni.

Senza contatti e senza personale che parli cinese, partite dalle pagine che possedete. È però una valutazione, non un risultato dimostrato, e il vostro mercato potrebbe dire altro.

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