Baidu, WeChat oder Xiaohongshu: Womit beginnen Sie im China-Marketing?

Laut StatCounter lag Googles Marktanteil im Oktober 2026 bei 88,47 % in Deutschland, 80,64 % in Österreich und 81,25 % in der Schweiz.²⁷²⁸²⁹ Wer das gewohnt ist, sucht in China leicht nach dem einen Kanal. Den gibt es nicht.

Die meisten Agenturratgeber empfehlen den Kanal, den sie selbst verkaufen. Das gilt auch für uns: Wir verkaufen Sichtbarkeit in der chinesischen Suche, lesen Sie unsere Antwort also entsprechend.

Eigentlich konkurrieren die Kanäle nicht, denn jeder erfüllt eine andere Aufgabe. Die Frage ist also, welche Aufgabe zuerst kommt.

Dieser Leitfaden gehört zu unserer Reihe, wie Sie chinesische Kunden finden.

Er behandelt das chinesische Festland. Leben Ihre Käufer im Ausland, etwa in Deutschland oder der Schweiz, beginnen Sie mit Festlandchina oder Diaspora.

Mit welchem Kanal sollten Sie beginnen?

Gehen Sie drei Tests der Reihe nach durch, und hören Sie beim ersten Ja auf. Das ist unsere Überlegung, kein Messergebnis: Wir haben keine Studie gefunden, die die drei Kanäle nach Leads oder Umsatz vergleicht.

Test	Bei Ja beginnen Sie mit	Warum
Haben Sie bereits chinesische Kunden, Partner oder Leads?	WeChat	Sie haben Menschen, die Sie dorthin holen können, und WeChat ist dafür gebaut, in Kontakt zu bleiben
Suchen Käufer nach Ihrem Angebot, per Name oder Bedarf?	Einer chinesischen Seite auf Baidu	Sie erreichen vorhandene Nachfrage, und keine Plattform muss Sie freigeben
Recherchieren Konsumenten Ihr Produkt vor dem Kauf?	Xiaohongshu	Käufer suchen dort nach den Erfahrungen anderer
Nichts davon	Noch mit keinem	Prüfen Sie die Nachfrage, bevor Sie etwas eröffnen

B2B-Dienstleistungen passen oft zum zweiten Test, etwa bei einem Schweizer Ingenieurbüro. HI-COM ordnet Beauty und Mode dem dritten zu.⁹

Kontakte von einer Messe zählen beim ersten Test mit: Laut IHK Pfalz ist WeChat besonders beliebt für den Kontaktaufbau, etwa auf Messen.³⁶

Eine chinesische Seite meint dabei eine Seite auf Chinesisch. Ob Ihre bestehende Website auf Deutsch überhaupt in Frage kommt, klärt Indexiert Baidu Websites auf Deutsch oder Englisch?

Prüfen Sie danach, wer die Arbeit macht. WeChat und Xiaohongshu erwarten beide, dass jemand auf Chinesisch antwortet, und Ihr Vormittag ist dort schon Nachmittag.

Kann das niemand, lesen Sie, wie Sie chinesische Anfragen beantworten, bevor Sie ein Konto eröffnen.

Was jeder Kanal tatsächlich leistet

Baidu erreicht Menschen, die schon suchen. Xiaohongshu, im Ausland auch als RedNote bekannt, bringt Sie zu Menschen, die Optionen vergleichen. WeChat hält den Kontakt zu Menschen, die Sie bereits kennen.

	Baidu	Xiaohongshu	WeChat
Aufgabe	Eine Suche beantworten	Entdecken und Erfahrungsberichte	Nachfassen und Beziehungspflege
Wie neue Kontakte Sie erreichen	Suchergebnisse	Suche in der App und Feed	Selten, außer mit Anzeigen
Was Sie aufbauen	Seiten auf Ihrer eigenen Domain	Beiträge auf fremder Plattform	Follower auf fremder Plattform
Laufender Aufwand	Geringer, sobald die Seiten online sind	Regelmäßige Beiträge und Antworten	Artikel und Gespräche
Schwachstelle	Langsamer Aufbau	Konsumentenlastig, streng bei Verweisen nach außen	Braucht ein Publikum von anderswo

Zwei Agenturen, deren Texte wir gelesen haben, weisen auf die Grenze von WeChat hin. HI-COM sagte 2024, Inhalte erreichten ohne Anzeigen nur schwer neue Nutzer.¹⁰

Marketing to China schreibt, WeChat sei „not where you find new customers cheaply anymore“, also nicht mehr der Ort, an dem man günstig neue Kunden findet.⁶

Deshalb ist WeChat nur dann ein starker erster Kanal, wenn Sie bereits Menschen einladen können. Die App-interne Suche schließt diese Lücke nicht, wie unser Leitfaden zur WeChat-Suche erklärt.

Xiaohongshus COO sagte im Dezember 2023, fast 70 % der monatlichen Nutzer suchten, und ein Drittel der monatlichen Nutzer gehe beim Öffnen der App direkt zur Suche.²⁶ Ein Bericht vom Dezember 2024 nennt ähnliche offizielle Daten.⁷

Das sind Zahlen der Plattform, aber sie deuten auf eine echte Suchgewohnheit hin.

Was können Sie ohne chinesische Gesellschaft eröffnen?

Baidus organische Ergebnisse verlangen weder Konto noch Freigabe, nur eine Seite, die Baidu crawlen kann. Die anderen Wege hängen von Freigaben ab, die Quellen unterschiedlich beschreiben. Prüfen Sie sie also, bevor Sie planen.

Mit „chinesischer Gesellschaft“ ist hier eine in China eingetragene Einheit gemeint. Eine GmbH, eine AG oder ein Einzelunternehmen in Ihrem Heimatland zählt nicht dazu.

Weg	Ohne chinesische Gesellschaft	Was die Quellen sagen
Baidu organisch	Ja	Laut Chinafy braucht das Ranking kein ICP, langsame Websites ranken aber womöglich gar nicht 15
Baidu Ads	Über einen Agenten	AppInChina nennt einen von Baidu autorisierten lokalen Agenten und eine auf dem Festland gehostete Seite 21
WeChat Service Account	Umstritten	AppInChina sagt ja, für Unternehmen aus dem Ausland 16. SSW verlangt eine chinesische Lizenz oder ein WFOE 17
Xiaohongshu Professional Account	Laut Berichten möglich	AppInChina beschreibt eine direkte Registrierung mit einer Jahresgebühr von 600 CNY 18
Xiaohongshu-Anzeigen	Über einen Partner	Laut AppInChina braucht Juguang, die Anzeigenplattform, eine chinesische Gesellschaft 19

AppInChina weist außerdem darauf hin, dass ausländische WeChat-Konten womöglich anderen Zugang zu Zahlungen und erweiterten Funktionen haben.¹⁶

Ein deutschsprachiger Gastbeitrag von 2020 nennt ebenfalls einen Service Account für internationale Unternehmen ohne Sitz in China.³⁵ Das klärt den Streit nicht: Der Text ist alt und stammt von einem Berater.

Die Unterlagen für Xiaohongshu sind umfangreicher, als es zunächst aussieht. AppInChina nennt eine beglaubigte Übersetzung der Geschäftslizenz, eine Markenurkunde, den Pass eines Managers, ein unterschriebenes Schreiben und eine chinesische Telefonnummer.¹⁸

Was bei Ihnen als Geschäftslizenz gilt, sagt die Quelle nicht. Klären Sie das, bevor Sie etwas übersetzen lassen.

Dragon Trail schrieb 2024, die Verifizierung dauere höchstens einen Monat.²⁰

Wenn Sie bezahlte Suche erwägen, hilft Baidu SEO oder Baidu Ads bei dieser Wahl weiter, und So werben Sie in China deckt den Rest ab.

Warum der Weg von Xiaohongshu zu WeChat nicht einfach ist

Viele Ratgeber raten, Menschen auf Xiaohongshu zu finden und auf WeChat abzuschließen. Die Regeln von Xiaohongshu, wie die Presse sie beschreibt, begrenzen jedoch, wie Sie beides verbinden dürfen, und keiner der gelesenen Ratgeber erwähnt das.

Die chinesische Presse beschrieb Anfang 2025 zwei Regeländerungen:

• 7. Januar 2025: Automatische Antworten und Begrüßungsnachrichten von Professional Accounts dürfen laut Jiemian keine WeChat-Kontakte oder Telefonnummern mehr enthalten. Einziger erlaubter Weg wurde die eigene Social Card der Plattform.²³
• 12. März 2025: Nutzer von der Plattform wegzuleiten ist außerhalb der Mall, des Live-Shopping-Warenkorbs und der offiziellen Lead-Komponente verboten. Das gilt für alle Nutzer und auch für Links, QR-Codes und Konten anderer Plattformen.²²

Unser Leitfaden zu Xiaohongshu nennt, was untersagt ist und welche Strafen drohen.

Der Bericht vom März spricht von Regeln gegen das Umleiten von Geschäften, seine Definition erfasst aber auch Werbung und das Wegleiten in private Kanäle. Dienstleistungs-Leads erwähnt er nicht, die Grenzen sind also unklar.

Diese Berichte stammen von 2025, und den offiziellen Text haben wir nicht gelesen. Prüfen Sie die aktuellen Regeln, bevor Sie damit planen.

HI-COM beschreibt eine sanftere Variante, bei der interessierte Nutzer Ihr WeChat-Konto selbst suchen.⁹

Das funktioniert nur, wenn sie Sie finden können, und Ihr WeChat-Konto in einem Beitrag zu nennen, könnte selbst gegen die in der Presse beschriebenen Regeln verstoßen. Verwenden Sie daher überall denselben chinesischen Markennamen, und lesen Sie, wie Sie ihn wählen.

Warum Reichweitenzahlen die Frage nicht entscheiden

Die Reichweite kann die Kanalwahl nicht entscheiden, denn die Zahlen messen Verschiedenes, und manche sind umstritten. Sie zeigen, dass jeder Kanal groß genug ist, und wenig mehr.

Messgröße	Wert	Quelle und Datum	So lesen Sie ihn
Weixin und WeChat zusammen	1.439 Mio. monatliche Nutzer	Tencent, Juni 2026 1	Weltweit, nicht nur China
Suchmaschinennutzer	782,06 Mio., nach 877,82 Mio.	CNNIC, Dez. 2025 2	CNNIC führt den Rückgang teilweise auf KI-Suchprodukte zurück, ohne Zahl
Baidu-App	644 Mio. monatliche Nutzer	Baidu, Juni 2026 3	Nur die App, nicht die gesamte Baidu-Suche
Xiaohongshu	245 Mio. monatliche Nutzer	QuestMobile über 36Kr, März 2026 5	Monitoring-Daten eines Dritten
Xiaohongshu	350 Mio. monatliche Nutzer	Marketing to China mit Verweis auf Qiangua, Mitte 2026 6	Agentur zitiert einen Datenanbieter
Xiaohongshu	Über 400 Mio. monatliche Nutzer	Xiaohongshu-Bericht über Beijing Business Today, Mai 2026 25	Angabe des Unternehmens

Behandeln Sie die Größe von Xiaohongshu als Spanne, nicht als Zahl. Keine gelesene Quelle bringt diese Werte in Einklang.

Der Marktanteil in der Suche hat denselben blinden Fleck. StatCounter sah Baidu im Oktober 2026 bei 49,00 % und Bing bei 21,69 %.⁴ Erfasst werden Websuchmaschinen, Suchen innerhalb von Xiaohongshu oder WeChat zählen also nicht.

Vorsicht auch bei deutschsprachigen Werten: chinaseo.de nennt für Baidu einen Marktanteil von „80%“, ohne Datum und ohne Quelle.³⁰ Zu StatCounters Oktoberwert passt das nicht.

Xiaohongshus eigener Bericht vom Mai 2026 nannte 800 Millionen Suchen pro Tag.²⁵ Ein chinesischer Bericht kam Ende 2024 auf rund 600 Millionen und berief sich dabei auf Zhoutian Finance statt auf das Unternehmen.⁷ Beides lässt sich nicht mit StatCounters Anteil vergleichen.

Auch die einzige gelesene Kanalumfrage ist eng gefasst. Hurun befragte 2026 insgesamt 470 wohlhabende Chinesen: 61 % nannten Xiaohongshu als Informationsquelle, 48 % Douyin und 32 % WeChat.⁸

Das sind Luxuskäufer, übertragen Sie es also nicht auf Ihren Markt.

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Was Agenturen empfehlen und wo sie sich widersprechen

Die Agenturen, deren Texte wir gelesen haben, sind sich nicht einig, und keine zeigt Daten, die die Kanäle vergleichen. Jede Position unten ist die Meinung eines Unternehmens, das diese Leistungen verkauft, und das gilt auch für unsere.

Wer	Position	Der Haken
Marketing to China, B2B, Juli 2026	Die Checkliste lautet Website, Baidu, dann WeChat 11	Derselbe Artikel sagt ohne Daten, Käufer fragten KI-Assistenten vor Baidu und Baidu komme trotzdem zuerst 11
Marketing to China, Social, Juli 2026	Social-Budget von Grund auf: 40 % WeChat, 25 % Xiaohongshu, 25 % Douyin, 10 % Weibo 6	Nennt WeChat einen Kanal zur Kundenbindung, gibt ihm den größten Anteil und klammert die Suche aus
HI-COM, März 2026	Beauty und Mode beginnen auf RED, also Xiaohongshu, B2B und Finanzen auf WeChat 9	2024 stellte HI-COM WeChat als Werkzeug für bestehende Kunden dar 10
Horsten, undatiert	WeChat vor Baidu für ausländisches B2B 12	Keine externen Quellen, und Horsten schreibt, chinesische Leser fänden eine ausländische Website nicht
iClick, Juni 2026	Ein verbundener Mix ohne ersten Kanal 13	Hilft keinem Team, das nur einen Kanal schafft

Horstens Argument verdient eine faire Prüfung. Auch Chinafy sagt, dass langsame Websites bei Baidu ganz fehlen können,¹⁵ und unser Leitfaden zur ICP-Lizenz behandelt diese Hürde.

Ein Official Account hat aber dasselbe Problem andersherum: Niemand findet ihn, ohne dorthin geschickt zu werden.

Auch die deutschsprachigen Seiten, die wir gelesen haben, klären die Frage nicht. Keine davon vergleicht die drei Kanäle. chinaseo.de spricht allgemein von einem mehrkanaligen Ansatz und nennt keinen Social-Kanal.³⁰ Das Handelsblatt schrieb 2024 in einer Kolumne, Xiaohongshu biete „auch deutschen Unternehmen großes E-Commerce-Potenzial“, im frei lesbaren Teil allerdings ohne Beleg dafür.³¹

Die Übersichten, die wir auf Deutsch gefunden haben, sind zudem oft älter. Ein Gastbeitrag von 2019 führt Xiaohongshu nur in einer Liste weiterer Kanäle und rät, nicht allein nach Popularität zu wählen.³⁷ Ein Gastbeitrag von 2020 nennt Xiaohongshu gar nicht. Er rät zu einer chinesischen Website und Baidu-Anzeigen und will WeChat und Baidu früh einplanen, ohne Reihenfolge.³⁵ Beide stammen aus der Zeit vor den oben beschriebenen Regeln von 2025.

Die IHK Pfalz setzt für B2B woanders an: Meist sei die Registrierung auf einem Handelsportal wie Alibaba oder 1688.com der erste Schritt, bevor man eine eigene chinesische Vertriebsseite einrichtet, und die Seite solle die Portale nicht ersetzen.³⁶ Die Seite ist undatiert und belegt das nicht. Portale gehören nicht zu den drei Kanälen dieses Leitfadens. Verkaufen Sie an Unternehmen, prüfen Sie diesen Weg trotzdem mit.

Unsere eigene Antwort hat ebenfalls Grenzen. Eine chinesische Seite garantiert keinen Traffic, und Baidu-Konten lassen sich aus dem Ausland oft nur umständlich einrichten.

Was jeder erste Schritt kostet

Wir würden erwarten, dass Arbeitszeit der größte Kostenpunkt ist, und veröffentlichte Preise sind rar. Die Werte unten stammen aus dem Leitfaden einer einzigen Agentur vom Juli 2026. Lesen Sie sie als Schätzung eines Anbieters, nicht als Marktpreise.

Erster Schritt	Veröffentlichter Wert	Laufender Bedarf
WeChat, schlanker Official Account mit einfachem Mini-Program-Shop	50.000 bis 80.000 RMB im Jahr 6	Regelmäßige Artikel und Antworten
Seeding auf Xiaohongshu, 20 bis 30 Creator-Beiträge	30.000 bis 50.000 RMB im Monat 6	Creator, Beiträge, Antworten auf Kommentare
Chinesische Seiten für Baidu	Kein vergleichbarer Wert gefunden	Übersetzung, dann Pflege

Seeding heißt meist, Creator zu bezahlen, und bezahlte Inhalte unterliegen eigenen Regeln. Chinas Werbegesetz verlangt, dass Werbung erkennbar ist, und verbietet Begriffe wie „der beste“.²⁴

Der Gedanke dürfte Lesern aus Deutschland bekannt vorkommen: Dort verlangt § 5a Abs. 4 UWG unter den dort genannten Voraussetzungen, den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich zu machen.³⁴ Das chinesische Recht folgt jedoch eigenen Regeln.

Wie es auf ein ausländisches Unternehmen anzuwenden ist, klären Sie mit einem Berater vor Ort. Details stehen auf unserer Seite zu verbotenen Werbebegriffen.

Zu den Website-Kosten lesen Sie, was eine China-taugliche Website kostet.

Eine Reihenfolge, der Sie folgen können

Diese Reihenfolge passt zu einem Unternehmen ohne eigene Gesellschaft und ohne Kontakte in China. Die ersten Ausgaben fließen in Dinge, die Ihnen gehören, und eine Plattform kommt erst hinzu, wenn jemand sie betreuen kann.

1. Wählen Sie Ihren chinesischen Namen. Prüfen Sie auch die Marke. AppInChina weist darauf hin, dass Markensquatting verbreitet ist, und die Marke steht auf der Unterlagenliste von Xiaohongshu.¹⁸ Ihre Heimatmarke reicht dafür nicht von selbst: Eine DPMA-Anmeldung schützt Deutschland, eine Unionsmarke die EU-Mitgliedstaaten,³² und das Schweizer IGE beschreibt den Schutz im Ausland als eigenes Verfahren, international oder direkt beim jeweiligen Amt.³³
2. Veröffentlichen Sie Ihre Kernseiten auf Chinesisch. Beginnen Sie klein, mit den Seiten, die Sie zuerst übersetzen sollten. Die IHK Pfalz nennt es einen oft begangenen Fehler, die eigene Website eins zu eins zu übersetzen.³⁶
3. Testen Sie sie aus China. Stellen Sie sicher, dass Ihre Website erreichbar ist und Ihr Kontaktformular funktioniert.
4. Machen Sie Ihren Kontaktweg auf der Website sichtbar. Sagen Sie, wer antwortet, in welcher Sprache und wie man diese Person erreicht.
5. Fügen Sie einen Social-Kanal hinzu. Wählen Sie WeChat, sobald Leads eingehen, oder Xiaohongshu, wenn Konsumenten Ihre Käufer sind.

1. 1Chinesischer Name
2. 2Kernseiten auf Chinesisch
3. 3Test aus China
4. 4Kontaktweg
5. 5Ein Social-KanalKontrollpunkt vor dem letzten Schritt: Jemand antwortet auf Chinesisch.

Prüfen Sie, ob Ihnen gehört, was Sie aufbauen. Seiten auf Ihrer Domain bleiben Ihre, ein Beitrag oder eine Followerliste hängt dagegen von den Regeln einer Plattform ab.

B2B-Unternehmen, etwa aus dem Maschinenbau, sollten auch B2B-Marketing in China lesen, denn Messen können ebenso wichtig sein wie diese drei Kanäle.

Beim zweiten Test hilft der Leitfaden, wie chinesische Käufer suchen.

Das Fazit

Wenn Sie nur eines mitnehmen, dann dies: Wählen Sie zuerst die Aufgabe, nicht die Plattform. WeChat ist für Menschen, die Sie schon kennen, Baidu für Menschen, die schon suchen, und Xiaohongshu für Konsumenten, die Optionen vergleichen.

Haben Sie weder Kontakte noch chinesischsprachiges Personal, beginnen Sie mit Seiten, die Ihnen gehören. Das ist allerdings eine Einschätzung, kein belegtes Ergebnis, und Ihr eigener Markt kann etwas anderes zeigen.

So kann Index in China helfen

Wir übersetzen Ihre Website in vereinfachtes Chinesisch, wobei ein Mensch sie prüft, arbeiten an der Indexierung bei chinesischen Suchmaschinen und schicken Ihnen monatlich einen Bericht über den chinesischen Traffic. Traffic garantieren wir nicht.

Das ist Sucharbeit: Unser Angebot führt die Betreuung von WeChat- oder Xiaohongshu-Konten nicht auf. Wenn Ihre Tests dorthin zeigen, klären Sie das also zuerst mit uns.

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