Online marketing in China: wat geldt er voor u?

In Nederland en België draait zoeken grotendeels om één naam: Google had in oktober 2026 volgens StatCounter 89,6% in Nederland en 88,5% in België.⁴⁰⁴¹ RVO noemt China “praktisch een aparte internetregio”.³⁶ Wat hier werkt, neemt u dus niet zomaar mee.

De meeste gidsen die wij lazen, sommen dezelfde platforms op en stoppen daar. Zo weet u nog niet wat uw bedrijf kan openen, of welke regels daarbij horen.

Wat voor u geldt, hangt af van twee dingen: uw juridische opzet en wat u verkoopt. Deze gids ordent het zo, als onderdeel van ons overzicht over Chinese klanten bereiken.

Bereikt uw vertrouwde marketingmix China?

Grotendeels niet. De belangrijkste westerse kanalen werken niet vanaf het vasteland, dus uw bestaande campagnes gaan niet mee. Dit zijn de resultaten van GreatFire per http-adres, gelezen op 1 november 2026. GreatFire test https apart.

Uw kanaal	Resultaat GreatFire	Mislukte tests, laatste 90 dagen	Dichtstbijzijnd lokaal kanaal
Google Search	Geblokkeerd 5	10 van 10	Baidu, Bing, 360, Sogou
Facebook	Geblokkeerd 6	83 van 83	WeChat
Instagram	Geblokkeerd 7	3 van 3	Xiaohongshu
X	Geblokkeerd 8	1 van 1	Weibo
TikTok	Geblokkeerd 9	4 van 4	Douyin
LinkedIn	Niet geblokkeerd 10	0 van 1	Geen die wij met zekerheid kunnen noemen

De laatste kolom is onze eigen indeling, geen test. Lokale platforms overlappen elkaar en komen niet functie voor functie overeen met hun westerse tegenhangers.

De steekproeven lopen van 1 tot 83 tests, dus X en LinkedIn berusten elk op één recent resultaat. Lees die twee regels als zwakke signalen.

LinkedIn is de valkuil, zeker als uw B2B-marketing erop leunt. De site was in de enige test bereikbaar, en dat bewijst weinig.¹⁰

LinkedIn zei in oktober 2021 dat het zijn gelokaliseerde dienst voor China zou sluiten. TechNode meldde in mei 2023 dat de opvolger, InCareer, zijn vacatureportaal die augustus zou sluiten.¹¹ Bouw er geen plan voor China op.

Ook uw huidige site neemt u niet zomaar mee. RVO schrijft dat Engelstalige en Nederlandstalige content “nauwelijks zichtbaar” is voor de Chinese gebruiker, en dat 98% van de zoekopdrachten in het Mandarijn wordt gedaan, zonder bron of jaar.³⁶ Zie Nederlandse website op Baidu.

Chinezen in het buitenland bereiken is een andere opdracht. Lees vasteland of diaspora voordat u aanneemt dat dit alles voor u geldt. Gaat het om uw eigen markt, zie dan Chinezen in Nederland en België bereiken.

Waar gaan aandacht en advertentiegeld naartoe?

De aandacht zit in apps, en het geld volgt die ongelijk. Zoeken blijft groot, al krimpt het. Volgens de CNNIC-gegevens van december 2025 bereiken berichtenapps en korte video meer dan 95% van de internetgebruikers, en zoeken 69,5%, ofwel 782,06 miljoen mensen, tegen 877,82 miljoen een jaar eerder.¹

CNNIC zegt dat slimme zoekproducten de zoektelling hebben beïnvloed, zonder dat effect in een getal uit te drukken.¹ Ons overzicht over Chinese klanten heeft de volledige gebruikstabel.

Advertentie-inkomsten vertellen een scherper verhaal dan gebruikscijfers, en geen van de gidsen die wij lazen keek daarnaar.

Signaal	Cijfer	Periode
Omzet marketingdiensten Tencent	RMB 43,6 miljard, plus 22% 2	K2 2026
Online marketingomzet Baidu	RMB 13,1 miljard, min 19% 3	K2 2026
Media-investeringen top 500 merken, prognose Ebiquity	Vlak 4	2026, prognose van november 2025
Dezelfde merken, gemiddelde prognose vijf grote bureaugroepen	Plus 5,15% 4	2026, prognose van november 2025

Tencent

• RMB 43,6 miljard
• +22%

Baidu

• RMB 13,1 miljard
• -19%

VS

De prognoses spreken elkaar openlijk tegen. De afzonderlijke bureaucijfers liepen van 4,0% bij WPP Media tot 7,6% bij OMG, en bureaus hebben belang bij het antwoord.⁴

Een actueel cijfer voor het aandeel van digitaal in de Chinese reclamebestedingen konden wij niet lezen, omdat de gegevens die wij vonden achter een betaalmuur zaten.

Zoeken is niet verdwenen. De Baidu-app had in juni 2026 644 miljoen maandelijkse gebruikers.³ Baidu had 49,00% en Bing 21,69% van de klikken die StatCounter in oktober 2026 mat.¹² Bing weegt daar dus heel anders dan bij u: 4,64% in Nederland en 8,14% in België.⁴⁰⁴¹

Wat kunt u inzetten zonder Chinees bedrijf?

Uw website en organisch zoeken blijven open. Betaalde kanalen en commerce komen met voorwaarden, en het bewijs daarvoor is ongelijk.

Ons overzicht over Chinese klanten behandelt de kanalen in het algemeen. Deze tabel voegt per kanaal het addertje toe, ook voor Douyin.

Kanaal	Zonder Chinese entiteit	Het addertje	Bewijs
Website, organisch zoeken	Ja	Een site die in het buitenland wordt gehost, kan zonder ICP op Baidu verschijnen 13	Middel, bron van een leverancier
Baidu Ads	Via een lokale partner 1415	Bronnen uit 2026 willen hosting op het vasteland, een bron uit 2019 zegt dat geen ICP nodig is 141535	Leveranciers eens over de partner, onenigheid over hosting
WeChat Official Account	Betwist	AppInChina (2026) wijst alleen op een Service Account, een bron uit 2024 wil een Chinese vergunning of WFOE 1617	Zwak
WeChat-advertenties	Niet bevestigd	WE Interactive zegt dat buitenlandse accounts vaak strengere bestedingslimieten en minder formaten krijgen, zonder bron 30	Zwak
Xiaohongshu-account	Gemeld: ja	AppInChina beschrijft rechtstreekse registratie van een professioneel account 18	Middel
Xiaohongshu-advertenties (Juguang)	Gemeld: nee	AppInChina zegt dat alleen een Chinese entiteit een account kan openen, zodat merken een partner gebruiken 18	Zwak
Douyin-winkel	Gemeld: ja	De grensoverschrijdende route vraagt een hoofdelijk aansprakelijke entiteit op het vasteland 19	Zwak
Douyin-advertenties (Ocean Engine)	Hangt af van uw sector	Niet-Chinese vergunningen geaccepteerd, met beperkingen per sector 20	Eén bron van een leverancier
Grensoverschrijdende marktplaatsen	Ja, voor goederen	U moet een in China geregistreerd bedrijf aanwijzen voor douaneregistratie en waarheidsgetrouwe aangifte 21	Officieel, maar een tekst uit 2018

Wij lazen over deze voorwaarden geen officiële pagina van WeChat, Xiaohongshu, de advertentiedienst van Baidu of Ocean Engine. AppInChina en anderen in deze tabel verkopen diensten op deze markt, dus beschouw die rijen als aanwijzingen die u nog moet controleren.

Een account van een lokaal bedrijf lenen heeft zijn eigen prijs. ProfileTree waarschuwt dat uw volgers dan onder de controle van iemand anders komen.³¹ Onze gidsen over WeChat en Xiaohongshu behandelen het opzetten van een account.

Open betekent niet dat een eigen site genoeg is. In een interview bij SIDN uit 2018 zei Angela Tabak van Webshop in China dat u met een losstaande website weinig kans op marktaandeel maakt en dat zulke sites kwetsbaar zijn voor blokkades.³⁸ Dat ging over consumentenverkoop, en het is geen meting.

De Belgische adviseur Horsten raadt op zijn ongedateerde dienstenpagina een Chinese website aan, “ideally hosted in China”.³⁹ Het is het advies van een dienstverlener, en de pagina zegt niet wat dat in de praktijk vraagt. Hosting op het vasteland raakt de ICP-vraag verderop.

Wat verandert er door wat u verkoopt?

Uw product kan een route openen of sluiten nog voordat u een kanaal kiest. Zoek uw rij en lees de gids ernaast.

U verkoopt	Wat geldt	Lees verder
Professionele of B2B-diensten	Het kader voor grensoverschrijdende detailhandel past niet, want dat gaat over goederen voor persoonlijk gebruik 21	B2B-marketing
Consumptiegoederen uit het buitenland	Productlijst, RMB 5.000 per transactie, RMB 26.000 per jaar, vastgesteld in 2018. Wij vonden geen latere herziening, dus laat ze bevestigen 2122	Verkopen aan China zonder vestiging
Onderwijs, toerisme, games	Ocean Engine beoordeelt deze per geval, volgens AppInChina 20. Advertenties voor onderwijs en opleiding mogen geen resultaat garanderen, op grond van artikel 24 23	Adverteren in China
Apps	AppInChina meldt sinds 12 februari 2026 geen Android-downloadcampagnes meer voor apps van buitenlandse uitgevers door buitenlandse adverteerders 20	Adverteren in China
Medische producten, geneesmiddelen, supplementen	Voorafgaande controle van advertenties op grond van artikel 46 23	Een lokale adviseur
Beleggingsproducten, vastgoed	Specifieke reclameregels in de artikelen 25 en 26 23	Een lokale adviseur

Ook uw doelgroep verandert het beeld. In het Hurun-onderzoek van 2026 onder 470 vermogende Chinezen noemde 61% Xiaohongshu als informatiebron, 48% Douyin en 32% WeChat.³² Dat gaat alleen over vermogende respondenten.

In B2B vond een Kawo-onderzoek, aangehaald door Crayfish, dat alle 50 ondervraagde internationale B2B-multinationals een officieel WeChat-account hadden.²⁸ Dat is een leverancier die een onderzoek onder grote concerns van rond 2023 aanhaalt, geen bewijs voor een kleiner bedrijf.

Gratis check

Is uw website zichtbaar op Baidu?

Vul uw website in. Wij controleren Baidu, de bereikbaarheid vanuit China en hoe uw site is opgezet, en mailen u het rapport.

Uw websiteCheck mijn site

Welke regels gelden voor uw marketing?

Ga er op Chinese platforms van uit dat de Chinese reclamewet voor u geldt. Op uw eigen site in het buitenland is het antwoord minder duidelijk. Beide zijn vragen voor een lokale adviseur.

De reclamewet dekt commerciële reclame binnen China, en artikel 44 breidt die uit naar internet.²³ Een bepaling over buitenlandse adverteerders staat er niet in, dus lees dit niet als een vaststaand standpunt over uw site.

Regel	Wat die zegt	Bron
Superlatieven	“Beste”, “hoogste”, “nationaal niveau” en vergelijkbare termen zijn verboden, met boetes van RMB 200.000 tot 1 miljoen voor de adverteerder	Artikelen 9(3), 57 23
Misleidende reclame	Bevel tot stoppen en tot het wegnemen van de gevolgen, plus een boete van 3 tot 5 keer de advertentiekosten, of RMB 200.000 tot 1 miljoen als die kosten niet te berekenen of duidelijk te laag zijn. Herhaling of ernstige gevallen kosten meer	Artikelen 28, 55 23
Herkenbare advertenties	Advertenties moeten herkenbaar zijn, en betaalde zoekresultaten moeten 广告 vermelden	Artikel 14 23, artikel 9 24
Aanbevelers	Zij mogen alleen aanbevelen wat zij echt hebben gebruikt	Artikel 38 23
Identiteitscontrole	Aanbieders van advertentiediensten controleren adverteerders en bewaren gegevens tot minstens 3 jaar na het einde van de advertentie	Artikel 14 24
Livestreamverkoop	De verkoper neemt de plichten van een adverteerder op zich	Artikel 19 24

De regel voor aanbevelers is van belang als u met influencers werkt, en de herkenbaarheidsregel geldt ook voor betaalde posts. Onze gids over verboden reclametermen laat zien hoe de regel voor superlatieven in de praktijk werkt.

Privacy kan u ook in het buitenland bereiken. Onder artikel 3 dekt de Chinese PIPL de verwerking van gegevens buiten China om producten of diensten aan mensen daar te leveren, of om hun gedrag te analyseren. Artikel 53 verplicht buitenlandse verwerkers binnen die reikwijdte om in China een speciale eenheid op te richten of een vertegenwoordiger aan te wijzen.²⁵

De opzet kent u van de AVG, die ook over de grens reikt en in artikel 27 een vertegenwoordiger in de Unie vraagt.⁴²⁴³ Uw AVG-werk dekt de PIPL daarmee niet vanzelf.

ProfileTree rekent leadformulieren, analytics, e-maillijsten en advertentiepixels tot de reikwijdte van de PIPL.³¹ Een officiële test voor wanneer een Chinese site telt als gericht op mensen in China, vonden wij niet.

Zie PIPL en AVG: geldt de Chinese privacywet voor uw website?

Een ICP is een aparte kwestie. Die hangt af van de hosting, dus zie ICP-licentie: heeft u die nodig?

Welke marktcijfers moet u wantrouwen?

Veel van de grote cijfers in gidsen over marketing in China hebben geen zichtbare bron. Wij probeerden de cijfers die u het vaakst tegenkomt te herleiden.

Bewering die u tegenkomt	Waar	Wat wij vonden
Baidu heeft meer dan 80% van het zoekverkeer	Crayfish, 2024, geen duidelijke bron 28	StatCounter toont 49,00% voor oktober 2026 12
Baidu heeft meer dan 70% van de zoekmarkt	Seeders, december 2024, geen bron 37	StatCounter toont 49,00% voor oktober 2026 12
WeChat heeft 1,36 miljard maandelijkse gebruikers	WE Interactive, geen bron 29	Tencent meldt 1.439 miljoen op 30 juni 2026, Weixin en WeChat samen, wereldwijd 2
Xiaohongshu heeft 350 miljoen maandelijkse gebruikers	WE Interactive, geen bron 29	QuestMobile: 245 miljoen in maart 2026, in een stuk van 36Kr dat ook meer dan 400 miljoen noemt zonder bron 26. TechCrunch: 300 miljoen in januari 2025 27. Onze Xiaohongshu-gids vergelijkt de cijfers
Douyin heeft meer dan 800 miljoen actieve gebruikers	AppInChina, geen bron 19	Crayfish geeft 743 miljoen, geen duidelijke bron 28. Wij lazen geen officieel cijfer
ByteDance heeft ongeveer 26% van de online advertenties	WE Interactive, geen bron 29	Wij konden het niet herleiden
In de digitale marketingsector gaat meer dan € 100 miljard om	RVO, geen bron of jaar 36	Wij konden het niet herleiden
De internetpenetratie ligt net boven 50%	China Briefing, 2018, met een rapport uit 2018 als bron 34	CNNIC: 80,1% eind 2025 1

Die laatste gids dook in onze Engelstalige zoekopdracht over dit onderwerp nog op, en hij dateert uit 2018.

Wat controleert u voordat u geld uitgeeft?

Zes controles laten zien wat voor u geldt. Geen daarvan vraagt budget, alleen een paar gesprekken.

1. Benoem uw doelgroep. Bedrijven op het vasteland, consumenten op het vasteland en Chinezen in het buitenland vragen om verschillende plannen.
2. Test uw site vanuit China. Elk kanaal stuurt mensen ergens naartoe, dus test of uw website bereikbaar is.
3. Laat de toelating schriftelijk bevestigen. Vraag het platform of zijn erkende agent naar uw land, uw sector en uw landingspagina.
4. Bepaal wie het account houdt. Zoek uit op wiens naam het staat, en wat er gebeurt als u stopt met samenwerken.
5. Controleer uw claims en formulieren. Leg uw Chinese teksten naast de regels hierboven, en vraag een lokale adviseur wat uw formulieren verzamelen.
6. Plan uw antwoorden. Een lead is verloren als niemand kan reageren, dus lees aanvragen uit China beantwoorden.

Kies daarna één kanaal. Baidu, WeChat of Xiaohongshu eerst? behandelt de volgorde, zoekmachinemarketing in China het betaalde zoeken, en Baidu SEO of adverteren op Baidu waarmee u begint.

De kern

Online marketing in China is niet één plan dat u aanpast. Het is een reeks kanalen met verschillende deuren, en uw juridische opzet en product bepalen welke opengaan.

Controleer eerst de toegang, wantrouw cijfers zonder bron, en test één kanaal voordat u zich aan meer bindt.

Hoe Index in China kan helpen

Wij werken aan één deel hiervan: organische zichtbaarheid.

Wij vertalen uw site naar vereenvoudigd Chinees met een menselijke controle, werken aan de indexering op Chinese zoekmachines en sturen maandelijks een rapport over uw Chinese verkeer.

Wij beloven geen rankings of verkeer, en wij zeggen het als uw situatie een lokale adviseur vraagt. Bekijk wat wij doen of plan een gesprek van 30 minuten.

Plan een gesprek van 30 minuten

Maandrapport BaiduGeïndexeerd Bing ChinaGeïndexeerd SogouGeïndexeerd