Hoe kiest u een Chinese merknaam?

De meeste adviezen over Chinese merknamen blijven steken bij slimme voorbeelden als Coca-Cola. Dat is de makkelijke helft. De moeilijke helft is een goede naam vinden die nog niemand heeft geregistreerd.

Deze gids behandelt beide als één opdracht, in de volgorde waarin u ze uitvoert. Hij hoort bij ons werk rond uw website lokaliseren voor China. Wij zijn geen juristen, dus de juridische stappen eindigen bij een lokale merkenagent.

Heeft u uw merk al in de Benelux of de EU geregistreerd? Voor China is dat een aparte vraag. RVO wijst erop dat daar de eerste partij die registreert de rechten krijgt, en raadt aan zo vroeg mogelijk een aanvraag in te dienen en ook de Chinese merknaam te registreren.⁴⁰

Heeft u een Chinese merknaam nodig?

Als u aan Chinese sprekers verkoopt, vrijwel zeker wel. Het is een praktische behoefte en geen websiteregel: geen enkele regel die wij lazen, verplicht de site van een buitenlands bedrijf om een Chinese naam te tonen.

De China IP SME Helpdesk van de EU noemt een Chinese versie “highly advisable”.¹ De reden is eenvoudig. Zonder officiële naam geeft de markt u misschien zelf een naam.

Volgens een artikel uit 2014 werd Quaker 老人牌, het “oudemannenmerk”, omdat het bedrijf geen Chinees merk had gecreëerd.⁴

Uw situatie	Wat de bronnen aangeven
U verkoopt aan Chinese consumenten	Kies en registreer een officiële naam.2
U laat in China alleen produceren voor export	Minder reden om elke versie te deponeren, tenzij een Chinese naam commercieel wordt gebruikt.2 Uw merk zelf registreren raden RVO en Novagraaf wel aan.4042
U richt een Chinees bedrijf op	Het bedrijf heeft een Chinese naam nodig, met een handelsnaam van minstens twee tekens.26
U verkoopt goederen in China	Product- en etiketteringsregels zijn een aparte vraag.28 Vraag een lokale adviseur.
U verkoopt B2B-diensten vanuit Nederland of België	Wij vonden geen gegevens, in welke richting dan ook. Zie hieronder.

Sommige merken houden het bij Latijnse letters. Lei Ray Zhao noemt IBM, BBC en 3M, en zegt dat dit over het algemeen bij eenvoudige merken past.¹¹ Die namen waren ook al goed bekend, dus ga er niet van uit dat een weinig bekend bedrijf hetzelfde resultaat krijgt.

Voor B2B houdt het bewijs op. Wij vonden geen studie die laat zien wat een Chinese naam doet voor een buitenlands professioneel bedrijf. Bespreken Chinese kopers u met collega’s, dan is een naam die zij kunnen uitspreken een verstandige stap waarmee u weinig riskeert.

Moet uw naam de klank, de betekenis of beide volgen?

Klank en betekenis samen is het gebruikelijke doel, maar het bewijs is gemengd. Lukt beide niet, dan hangt de betere keuze af van wat u verkoopt en hoe bekend u bent. Dit zijn de methoden die de gelezen gidsen beschrijven.

Methode	Voorbeeld	Werkt als	Grootste risico
Klank	麦当劳 McDonald’s, 奥迪 Audi 4	Kopers uw naam al kennen	Tekens kunnen een ongewenste betekenis dragen
Betekenis	苹果 Apple 4, 微软 Microsoft 11	Uw naam iets duidelijks betekent	Het Chinees klinkt niet meer als u
Klank en betekenis	可口可乐 Coca-Cola 441	Er een zeldzame match bestaat	Moeilijk te vinden, en moet worden getoetst 29
Half en half	星巴克 Starbucks 11	Uw naam in delen uiteenvalt	De twee helften lezen samen soms vreemd
Creatief	雪碧 Sprite, 汇丰 HSBC 11	Uw naam zich slecht laat omzetten	De link met uw wereldwijde naam vraagt soms uitleg

Het onderzoek spreekt elkaar tegen. Een studie uit 2011 onder 178 mensen in Taiwan beoordeelde namen op klank en betekenis het best. Betekenis won van klank bij functionele merken, klank won van betekenis bij symbolische merken.⁵

Een samenvatting van een lezing uit 2018 over de Chinese automarkt wijst de andere kant op. Modellen met een naam op betekenis verkochten 7,64% meer dan alfanumerieke modellen, terwijl namen op klank en betekenis 4,92% minder verkochten.³⁸

Geen van beide gaat over uw categorie. Zhang en Schmitt (2001) voegen iets nuttigs toe, dat wij alleen in samenvatting lazen: wat werkt, hangt af van het gewicht dat de oorspronkelijke naam krijgt, en van de methode die eerdere merknamen in dezelfde categorie volgden.⁶

Kijk dus naar de Chinese namen van uw concurrenten voordat u begint. Gebruiken ze allemaal klank, dan kan een naam op betekenis vreemd overkomen, of juist opvallen. Dat is een vraag voor uw testers.

Hetzelfde geldt voor Best Buy. HI-COM vindt 百思买 te aarzelend, en EC Innovations noemt het verhaal in één adem met de sluiting van de winkels van Best Buy.⁸⁹ Geen van beide toont aan dat de naam de schade aanrichtte.

Hoe stelt u een shortlist samen?

Bepaal eerst uw grenzen en schrijf dan drie tot vijf kandidaten op. Een aanvraagbureau stelt dat aantal voor.²⁹ Elke grens hieronder schrapt namen waaraan u anders tijd zou verliezen.

Bepaal eerst uw vertrekpunt. Een klanknaam volgt een uitspraak, dus bepaal welke telt: de Nederlandse, of de Engelse die uw internationale klanten gebruiken. Voert u in België een Nederlandse en een Franse naam, kies dan één basis. Dit is onze eigen redenering, geen regel uit een bron.

• Houd het kort. Volgens een artikel uit 2014 hebben Chinese merken vaak hooguit twee of drie tekens, en zeggen consumenten LV of YSL in plaats van de lange fonetische namen.⁷
• Gebruik standaardtekens. Kan de naam de handelsnaam van uw bedrijf worden, dan schrijven de Chinese regels standaardtekens voor.²⁶ De algemene lijst van China telt er 8.105.³³
• Vermijd zuivere omschrijvingen. Een merk dat alleen de waren noemt of rechtstreeks hun kwaliteit, materialen of functie beschrijft, kan niet worden geregistreerd, tenzij het door gebruik onderscheidend vermogen krijgt. De tekst van 2019 en de herziene tekst komen daarin overeen.¹⁴³²
• Vermijd plaatsnamen. Bestuurlijke gebieden op het vasteland vanaf het niveau van een district (county), en bekende buitenlandse plaatsen, zijn uitgesloten, met smalle uitzonderingen, in beide teksten.¹⁴³²
• Vermijd claims die u niet kunt waarmaken. Merken die misleiden over kwaliteit of herkomst zijn uitgesloten.¹⁴ Houd ook verboden reclametermen uit uw naam.

Beschrijvende namen vragen extra aandacht, want een naam op betekenis kan afglijden naar een zuivere omschrijving.

Hoe test u elke kandidaat?

Laat elke naam dezelfde zes tests doorlopen en schrap hem bij de eerste duidelijke misser. Dit is een werkmethode op basis van de onderstaande bronnen, geen onderzoeksstandaard.

Test	Hoe u die uitvoert	Een naam valt af als
Betekenis	Vraag moedertaalsprekers wat de naam oproept, voordat u hem uitlegt	Hij iets negatiefs of ongerelateerds oproept 441
Dialecten	Controleer Kantonees, Shanghainees en andere grote dialecten 441	Hij verkeerd of grof klinkt in een markt die u belangrijk vindt
Dictee	Spreek hem uit en vraag iemand hem op te schrijven	Mensen andere tekens kiezen
Zoeken	Zoek de naam op Baidu en bekijk wat er verschijnt 8	Schandalen, straattaal of een concurrent de resultaten domineren
Interesse	Zoek de naam en waarschijnlijke bijnamen op in Baidu Index 25	Een concurrent de term al bezet
Weergave	Probeer hem uit in logo’s, verpakkingen en digitale interfaces 8, ook op kleine mobiele formaten	Hij moeilijk leesbaar is of uit balans oogt

De dicteetest is belangrijk omdat een naam die goed klinkt niet genoeg is. Hermès is 爱马仕, en het geregistreerde merk 爱玛仕 van Dafeng verschilt daarvan één teken.¹⁹

Baidu Index toont de relatieve zoekinteresse, per regio en voor maximaal vijf termen, volgens een gids uit 2015.²⁵ De scores zijn geen voorspellingen, en wij hebben niet bevestigd hoe een buitenlandse gebruiker er vandaag toegang toe krijgt.

Onze gids over Baidu SEO-tools en zoekwoordonderzoek gaat daar dieper op in.

Kies testers die bij uw kopers passen. Tien mensen op uw eigen kantoor zijn geen markt. Verkoopt u aan Chinezen in Nederland of België, test dan met die groep, want het taalgebruik verschilt per regio.

Hoe controleert en deponeert u de naam?

Controleren, deponeren, dan publiceren. Harris Sliwoski adviseert de juridische controle tijdens de selectie te doen, vóór verpakkingen of lanceringsnieuws.³

1. 1Shortlist van 3 tot 5 namen
2. 2Zes tests
3. 3Merkenonderzoek door een agent
4. 4Deponeren op naam van uw bedrijf
5. 5Publiceren op uw site
6. 6Register in de gaten houden

China is in beginsel een first-to-file-land, dus de eerste geldige aanvraag wint meestal.¹²⁴⁰ Vijf punten zijn van belang voor een buitenlands bedrijf.

1. Uw Latijnse merk dekt de naam niet. Een Engelse registratie strekt zich niet automatisch uit tot een aparte Chinese versie.²
2. Deponeren gaat via een lokale agent. Een buitenlandse aanvrager zonder woonplaats of vestiging in China moet via zo’n agent indienen.¹¹⁴³² Madrid is de andere route, al noemt een vergelijking uit 2026 een rechtstreekse aanvraag over het algemeen goedkoper en sneller bij de inhoudelijke beoordeling.³⁴
3. Registreer de juiste combinatie. De Helpdesk stelt drie versies voor: de Latijnse naam, de Chinese naam en het logo.¹
4. Gebruik subklassen. China verdeelt klassen verder, dus een klassenummer alleen laat niet zien wat is gedekt.²
5. Word zelf eigenaar. De eigenaar moet uw bedrijf of een groepsentiteit zijn, geen agent, fabriek of distributeur.³

Verkoopt u via platforms, kijk dan ook naar hun eisen. Novagraaf schreef in 2020 dat Chinese merkregistratiecertificaten vereist zijn voor handel op Ali Baba en TMall.⁴²

Een merkenonderzoek moet ook verder kijken dan uw exacte naam. Merken met dezelfde betekenis kunnen over talen heen als overeenstemmend gelden, zoals 红&黑 en ROUGE ET NOIR.¹²

Over klank zijn de bronnen het oneens. Harris Sliwoski zegt dat klank alleen geen overeenstemming oplevert, en noemt 福达 en FUDA.¹² Kaizen rekent merken met dezelfde pinyin tot de overeenstemmende merken als verwarring waarschijnlijk is.¹³

Vraag uw agent dus te zoeken op tekens, pinyin en betekenis.

Schattingen van de doorlooptijd lopen uiteen en zijn geen beloften. Een artikel uit 2014 zegt tot 18 maanden, twee gidsen van aanbieders uit 2026 zeggen ongeveer 11 tot 14 en ongeveer 9 tot 12.⁴³⁰³⁷

Wat er in 2027 verandert

De herziene Chinese merkenwet werd op 26 juni 2026 aangenomen en gaat op 1 januari 2027 in.¹⁵³² De wijziging raakt een veelgehoord advies: deponeer voor de zekerheid veel namen.

Punt	Onder de herziene wet	Bron
Hamsteren	Geweigerd bij geen gebruiksintentie en duidelijk boven normale zakelijke behoeften	Art. 19 32
Die twee voorwaarden	Beide moeten vervuld zijn, in de lezing van één kantoor	Pei Lyu 16
Aanvraag te kwader trouw	Waarschuwing en een boete tot RMB 100.000, als die nadelige gevolgen heeft	Art. 54 32
Oppositietermijn	Twee maanden vanaf publicatie, was drie	Art. 36 32, wet van 2019 14
Niet-gebruik	Doorhaling na drie jaar niet-gebruik blijft mogelijk. Pei Lyu voegt toe dat het merkenbureau ongebruikte merken nu ambtshalve kan doorhalen	Art. 57 32, Pei Lyu 16
Bestaande merken	Registraties van vóór 2027 blijven geldig. Wij vonden geen bepaling over lopende aanvragen	Art. 87 32

Deponeer de namen die u echt gaat gebruiken en bewaar bewijs van gebruik. Een paar defensieve varianten kunnen nog steeds zinvol zijn, maar dat is een afweging voor uw agent.

De herziene tekst zegt ook dat merkgebruik gebruik via internet en andere informatienetwerken omvat.³² Vraag uw agent wat dat betekent voor uw Chinese pagina’s. Wij lazen deze tekst op de CNIPA-site, en wij zijn geen juristen.

Gratis check

Is uw website zichtbaar op Baidu?

Vul uw website in. Wij controleren Baidu, de bereikbaarheid vanuit China en hoe uw site is opgezet, en mailen u het rapport.

Uw websiteCheck mijn site

Wat als iemand uw naam al heeft geregistreerd?

U heeft vier opties, en geen enkele is gegarandeerd: de naam kopen, hem aanvechten, eromheen werken of een andere naam kiezen. Eerdere geschillen laten zien hoeveel afhangt van bewijs en van wie het merk bezit.

RVO schrijft dat registraties te kwader trouw zowel multinationals als mkb-ondernemingen overkomen.⁴⁰ Dit is dus niet alleen een probleem van grote namen.

Zaak	Wat er gebeurde	Les
Castel, 卡斯特	Anderen hadden het merk geregistreerd. Inbreuk werd in 2016 bevestigd, en de schadevergoeding daalde van RMB 33,73 miljoen naar RMB 500.000 17	Een naam gebruiken die iemand anders bezit, kan u geld kosten, zelfs te goeder trouw
Hermès, 爱马仕	Engelse naam geregistreerd in 1977, Chinese naam toen niet. Het verloor zijn aanvechting van 爱玛仕 in een in 2012 gemelde uitspraak 19. In 2023 bezat het registraties van de Chinese naam voor tassen en lederwaren 36	Een beroemd Latijns merk beslecht de zaak niet
Penfolds, 奔富	Een rechtbank erkende het in 2020 als algemeen bekend niet-geregistreerd merk en kende RMB 1,2 miljoen toe. Het merk van een particuliere aanvrager werd pas na jaren procederen teruggewonnen 18	Winnen kan, maar het duurt lang
Michael Jordan, 乔丹	In 2016 beschermde het hoogste hof zijn naam in tekens, maar de pinyin “Qiaodan” bleef bruikbaar 20	Tekens en pinyin kunnen verschillende uitkomsten krijgen

De overwinning van Penfolds maakt registratie niet overbodig. Volgens een artikel uit 2014 erkent China niet-geregistreerde merken over het algemeen niet.⁴

De uitspraak van 2020 laat zien dat er beperkte uitzonderingen bestaan, gebaseerd op langdurig gebruik en sterke bekendheid.¹⁸ Registreren blijft de veilige route.

De wet van 2019, die tot eind 2026 van toepassing is, verbiedt om met ongeoorloofde middelen haastig een merk te registreren dat iemand anders al gebruikt en dat enige invloed heeft.¹⁴

Houders van eerdere rechten en belanghebbenden hebben over het algemeen vijf jaar vanaf de registratie om nietigverklaring te vragen. Eigenaars van algemeen bekende merken zijn daarvan vrijgesteld als de aanvraag te kwader trouw was. Beide teksten zeggen dat.¹⁴³²

De beoordelaars van het merkenbureau vangen niet alles op, dus de eigenaar moet het register in de gaten houden en op tijd oppositie instellen.³¹ Regel een bewakingsdienst zodra u heeft gedeponeerd. Vraag uw agent welke opties bij uw geval passen.

Heeft Hongkong of Taiwan een eigen naam nodig?

Niet altijd, maar controleer elke markt en deponeer daar apart. Mercedes-Benz laat een splitsing zien: 奔驰 op het vasteland, 平治 in Hongkong en Macau, en 宾士 in Taiwan, volgens een Chinees autoblog.²⁷

Wij zien dat als een waarschuwing, niet als een sjabloon. Naar onze mening is één naam voor alle regio’s overzichtelijker, zolang die de Kantonese test doorstaat en goed leest in traditionele tekens.

De aanvraag is de valkuil. WIPO zegt dat Madrid-bescherming in China Hongkong en Macau niet omvat.²¹ RVO schrijft dat Hongkong, Macau en Taiwan andere juridische systemen hebben dan het vasteland en dat rechten daar apart moeten worden geregistreerd.⁴⁰

De merkengidsen van één aanbieder beschrijven aparte registers voor Hongkong, Macau en Taiwan.²²²³ Advocaten van Lee and Li schrijven dat Taiwan geen deel uitmaakt van het Madrid-systeem en niet in een Madrid-aanvraag kan worden aangewezen.³⁹

Onze gidsen over Chinees voor Hongkong en Taiwan en vereenvoudigd of traditioneel Chinees behandelen de taalkant.

Hoe gebruikt u de naam op uw site?

Gebruik overal één vorm, naast uw Latijnse naam. Lei Ray Zhao noemt consistentie een kernprincipe, omdat dezelfde naam in elke context herkenning opbouwt.¹¹

Doe dit pas als het aanvraagplan vaststaat.

1. Leg één referentie vast. Noteer de exacte tekens, de Latijnse vorm en een eventuele goedgekeurde korte vorm.
2. Gebruik hem op sleutelplaatsen. Zet hem in uw Chinese paginatitels, koppen, Over ons-pagina, footer en contactgegevens.
3. Combineer hem met de Latijnse naam. Dat verbindt uw Chinese pagina’s met het merk dat kopers misschien al kennen.
4. Informeer uw vertalers. Zet de naam in uw woordenlijst, zodat uw Chinese vertaling nooit afwijkt.
5. Stem uw andere profielen af. Partners, bedrijvengidsen en sociale accounts horen dezelfde tekens te gebruiken.

De gids van Baidu zegt dat u, als uw site een Chinese en een Engelse naam heeft, in de titel de naam gebruikt die gebruikers het best kennen.²⁴ Dat advies dateert van 2014, dus zie het als een principe, niet als een actuele regel.

Consistentie ondersteunt ook de geloofwaardigheid, zoals onze gids over het vertrouwen van Chinese klanten winnen laat zien. Richt u een lokale entiteit op, lees dan of u een WFOE nodig heeft voordat u de naam vastlegt.

Wat u moet onthouden

Als u één ding onthoudt, laat het dan de volgorde zijn: test de naam, laat hem controleren, deponeer hem op naam van uw bedrijf en publiceer hem pas daarna.

Een slimme naam die u niet bezit, is een risico. Klank en betekenis samen is een goed doel, maar de reacties van uw kopers en het register beslissen.

Hoe Index in China kan helpen

Wij vertalen uw site naar vereenvoudigd Chinees met een menselijke revisor, werken aan de indexering op Chinese zoekmachines en sturen een maandelijks rapport over het Chinese verkeer.

Zodra uw naam vaststaat, gebruiken wij precies die vorm op de Chinese pagina’s die wij vertalen.

Merkenonderzoek en de aanvraag horen bij een lokale agent. Bekijk wat wij doen of plan een gesprek van 30 minuten.

Plan een gesprek van 30 minuten

Maandrapport BaiduGeïndexeerd Bing ChinaGeïndexeerd SogouGeïndexeerd