Xiaohongshu, WeChat ou Baidu : par quel canal commencer en Chine ?

La plupart des guides d’agences mettent en avant un canal que ces agences vendent. Nous aussi : nous vendons de la visibilité sur les moteurs de recherche chinois, gardez-le à l’esprit en nous lisant.

Ces canaux ne sont pas vraiment concurrents, car chacun a un rôle différent. La bonne question est de savoir quel rôle remplir en premier.

Ce guide fait partie de notre dossier sur comment trouver des clients chinois.

Il porte sur la Chine continentale. Si vos acheteurs vivent à l’étranger, y compris en France, en Belgique, en Suisse ou au Canada, commencez par Chine ou diaspora.

Par quel canal commencer ?

Faites ces trois tests dans l’ordre et arrêtez-vous au premier oui. C’est notre raisonnement, pas un résultat mesuré : aucune étude que nous ayons trouvée ne compare les trois canaux sur les prospects ou les ventes.

Test	Si oui, commencez par	Pourquoi
Avez-vous déjà des clients, partenaires ou prospects chinois ?	WeChat	Vous avez des gens à y amener, et il est fait pour garder le lien
Des acheteurs cherchent-ils ce que vous vendez, par son nom ou leur besoin ?	Une page en chinois sur Baidu	Vous captez une demande existante, sans approbation d’une plateforme
Des consommateurs se renseignent-ils avant d’acheter votre produit ?	Xiaohongshu	Les acheteurs y cherchent l’expérience des autres
Aucun des trois	Rien pour l’instant	Vérifiez la demande avant d’ouvrir quoi que ce soit

Les services B2B relèvent souvent du deuxième test. HI-COM range la beauté et la mode dans le troisième.⁹ Xiaohongshu est aussi appelé RED ou Rednote dans les guides, Little Red Book chez Meltwater³² et Petit Livre Rouge dans la presse française.³⁵

Au deuxième test, prévoyez une page en chinois, même si vous avez déjà un site en français ou en anglais. Consultez ce que Baidu fait d’un site en français ou en anglais.

Vérifiez ensuite qui fera le travail. WeChat et Xiaohongshu attendent tous deux quelqu’un qui réponde en chinois.

Si personne ne le peut, lisez comment répondre aux demandes chinoises avant d’ouvrir un compte.

Ce que fait vraiment chaque canal

Baidu capte ceux qui cherchent déjà, Xiaohongshu vous montre à ceux qui comparent, et WeChat garde ceux que vous avez déjà rencontrés.

	Baidu	Xiaohongshu	WeChat
Rôle	Répondre à une recherche	Découverte et avis	Suivi et relation
Comment des inconnus vous trouvent	Résultats de recherche	Recherche dans l’application et fil d’actualité	Rarement, sauf publicité
Ce que vous construisez	Des pages sur votre domaine	Des notes sur leur plateforme	Des abonnés sur leur plateforme
Travail au quotidien	Moindre une fois les pages en ligne	Notes et réponses régulières	Articles et conversations
Point faible	Long à mettre en place	Surtout grand public, strict sur les renvois vers l’extérieur	Il faut une audience venue d’ailleurs

Deux des agences que nous avons lues signalent la limite de WeChat. HI-COM disait en 2024 que les contenus peinent à toucher de nouveaux utilisateurs sans publicité.¹⁰

Marketing to China écrit que ce n’est « not where you find new customers cheaply anymore », autrement dit plus l’endroit où trouver de nouveaux clients à bon compte.⁶

Le Journal du Net décrivait déjà ce blocage en 2016 : pour une marque inconnue, Arnaud Rofidal, CEO Asie de l’agence Altima, jugeait le crossborder sur WeChat « très compliqué », faute d’un premier contact, par exemple en boutique.³¹ L’article est ancien et porte sur la vente.

Voilà pourquoi WeChat n’est un bon premier canal que si vous avez déjà des gens à inviter. Sa recherche ne comble pas ce manque, comme l’explique notre guide de la recherche WeChat.

Ke Nan, COO de Xiaohongshu, disait en décembre 2023 que près de 70 % des utilisateurs mensuels font des recherches, et qu’un tiers des utilisateurs mensuels vont directement à la recherche en ouvrant l’application.²⁶ Un article de décembre 2024 cite des données officielles proches.⁷

Ce sont les chiffres de la plateforme, mais ils indiquent bien une vraie habitude de recherche.

Que pouvez-vous ouvrir sans société chinoise ?

Les résultats naturels de Baidu ne demandent ni compte ni approbation, seulement une page qu’il peut explorer. Les autres voies dépendent d’autorisations que les sources décrivent différemment : vérifiez-les avant de planifier.

Voie	Sans entité chinoise	Ce que disent les sources
Baidu naturel	Oui	Pas d’ICP nécessaire pour se classer, dit Chinafy, mais un site lent peut ne pas se classer du tout 15
Baidu Ads	Par un agent	AppInChina indique un agent local autorisé par Baidu, et une page hébergée en Chine continentale 21
Compte de service WeChat	Sources divergentes	AppInChina dit oui pour les entreprises étrangères 16, SSW dit licence chinoise ou WFOE 17
Compte professionnel Xiaohongshu	Possible selon une source	AppInChina décrit une inscription directe, avec 600 CNY de frais annuels 18
Publicité Xiaohongshu	Par un partenaire	AppInChina dit que Juguang demande une entité chinoise 19

AppInChina note aussi que les comptes WeChat étrangers peuvent avoir un accès différent aux paiements et aux fonctions avancées.¹⁶

Le dossier Xiaohongshu est plus lourd qu’il n’y paraît. AppInChina cite une traduction certifiée de la licence commerciale, un certificat de marque, le passeport d’un responsable, une lettre signée et un numéro de téléphone chinois.¹⁸

Dragon Trail disait en 2024 que la vérification prend un mois au plus.²⁰

Pour la recherche payante, SEO ou Ads sur Baidu traite ce choix, et la publicité en Chine couvre le reste.

Pourquoi passer de Xiaohongshu à WeChat n’est pas si simple

Beaucoup de guides conseillent de trouver les gens sur Xiaohongshu et de les convertir sur WeChat. Les règles rapportées de Xiaohongshu limitent la façon de créer ce lien, et aucun des guides que nous avons lus n’en parle.

La presse chinoise a décrit deux changements début 2025 :

• 7 janvier 2025 : les réponses automatiques et messages de bienvenue des comptes professionnels ne peuvent plus contenir de contact WeChat ni de numéro de téléphone, selon Jiemian. La carte sociale de la plateforme devient la seule voie permise.²³
• 12 mars 2025 : diriger les utilisateurs hors de la plateforme est interdit en dehors de la boutique, du panier du live shopping et du composant officiel de collecte de contacts. Tous les utilisateurs sont visés, de même que les liens, QR codes et comptes d’autres plateformes.²²

Notre guide Xiaohongshu détaille ce qui est interdit et les sanctions.

L’article de mars parle de règles sur le détournement de transactions, mais sa définition couvre aussi la promotion et l’envoi d’utilisateurs vers des canaux privés. Il ne mentionne pas les prospects de services : les limites restent floues.

Ces articles datent de 2025 et nous n’avons pas lu le texte officiel. Vérifiez les règles en vigueur avant de vous appuyer dessus.

HI-COM décrit une version plus douce, où les utilisateurs intéressés cherchent eux-mêmes votre compte WeChat.⁹

Encore faut-il qu’ils vous trouvent, et citer votre compte WeChat dans une note peut déjà enfreindre les règles rapportées. Utilisez donc partout le même nom de marque en chinois, et consultez comment le choisir.

Pourquoi les chiffres d’audience ne tranchent pas

La taille d’audience ne suffit pas à choisir votre canal, car ces chiffres ne mesurent pas la même chose et certains sont contestés. Ils montrent que chaque canal est assez grand, et guère plus.

Mesure	Chiffre	Source et date	Comment le lire
Weixin et WeChat réunis	1 439 M d’utilisateurs mensuels	Tencent, juin 2026 1	Monde entier, pas la Chine seule
Utilisateurs de moteurs de recherche	782,06 M, contre 877,82 M	CNNIC, déc. 2025 2	Le CNNIC relie en partie la baisse aux produits de recherche par IA, sans chiffre
Application Baidu	644 M d’utilisateurs mensuels	Baidu, juin 2026 3	L’application seule, pas toute la recherche Baidu
Xiaohongshu	245 M d’utilisateurs mensuels	QuestMobile via 36Kr, mars 2026 5	Données de mesure tierces
Xiaohongshu	350 M d’utilisateurs mensuels	Marketing to China, citant Qiangua, mi-2026 6	Agence citant une société de données
Xiaohongshu	Plus de 400 M d’utilisateurs mensuels	Rapport de Xiaohongshu via Beijing Business Today, mai 2026 25	Annonce de l’entreprise elle-même

Prenez la taille de Xiaohongshu comme une fourchette, pas comme un chiffre. Rien de ce que nous avons lu ne concilie ces données.

Les parts de recherche ont le même angle mort. StatCounter donnait 49,00 % à Baidu et 21,69 % à Bing en octobre 2026.⁴ Il suit les moteurs de recherche web : les recherches faites dans Xiaohongshu ou WeChat n’y figurent pas.

Le rapport de Xiaohongshu de mai 2026 revendiquait 800 millions de recherches par jour.²⁵ Un article chinois avançait près de 600 millions fin 2024, en citant Zhoutian Finance et non l’entreprise.⁷ Aucun des deux n’est comparable à la part de StatCounter.

La seule enquête par canal que nous ayons lue est étroite elle aussi. Hurun a interrogé 470 Chinois fortunés en 2026 : 61 % citent Xiaohongshu comme source d’information, 48 % Douyin et 32 % WeChat.⁸

Ce sont des acheteurs de luxe : ne transposez pas ce résultat à votre marché.

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Ce que recommandent les agences, et où elles divergent

Les agences que nous avons lues ne sont pas d’accord, et aucune ne montre de données comparant les canaux. Chaque position du tableau est l’opinion d’une société qui vend ces services, comme la nôtre.

Qui	Position	La limite
Marketing to China, B2B, juillet 2026	Checklist : site, Baidu, puis WeChat 11	Le même article dit que les acheteurs interrogent des assistants IA avant Baidu, et que Baidu passe quand même en premier, sans données 11
Marketing to China, social, juillet 2026	Budget social à partir de zéro : 40 % WeChat, 25 % Xiaohongshu, 25 % Douyin, 10 % Weibo 6	Qualifie WeChat de canal de fidélisation, lui donne la plus grosse part et laisse la recherche hors de son champ
HI-COM, mars 2026	Beauté et mode sur RED d’abord, B2B et finance sur WeChat 9	En 2024, elle présentait WeChat comme un outil pour les clients existants 10
Horsten, non daté	WeChat plutôt que Baidu pour le B2B étranger 12	Aucune source externe, et affirme que les lecteurs chinois ne trouveront pas un site étranger
iClick, juin 2026	Une combinaison connectée, sans premier canal 13	N’aide pas une équipe qui ne peut en tenir qu’un

Du côté francophone, GMA, l’agence derrière Marketing to China,³⁰ écrit en octobre 2026 que Baidu reste important pour la crédibilité, le B2B et la recherche du nom de l’entreprise, sans chiffres comparatifs.²⁷ Son fondateur Olivier Verot signait déjà au Journal du Net, en 2016, une chronique sur la cosmétique qui plaçait le site en chinois d’abord, puis le référencement sur les moteurs locaux.³³ Ce n’est donc pas une voix de plus, mais la même agence.

Le guide de Copep’s pour les PME B2B, publié par une fédération d’unions commerciales de l’Ain, liste le site, WeChat, la vidéo courte et les salons, sans nommer Baidu ni Xiaohongshu, sans date et sans source externe.²⁸

Les pages en français que nous avons lues comparent rarement ces canaux, et beaucoup sont anciennes : les chroniques du Journal du Net datent de 2015 et 2016, et ne nomment pas Xiaohongshu. Vérifiez la date de ce que vous lisez.

La thèse de la société belge Horsten mérite qu’on l’écoute. Chinafy reconnaît qu’un site lent peut rester totalement absent de Baidu,¹⁵ et notre guide de l’ICP traite cet obstacle.

Mais un compte officiel a la même difficulté à l’envers : personne ne le trouve sans y être envoyé.

Notre propre réponse a aussi sa limite. Une page en chinois ne garantit aucun trafic, et les comptes Baidu peuvent être délicats à ouvrir depuis l’étranger.

D’autres conseils francophones vont dans ce sens. Olivier Verot demandait en 2015 une « véritable étude consommateur » en amont,³⁴ et Meltwater, qui vend des outils de veille, suggérait en 2022 de commencer par la veille des réseaux sociaux chinois.³²

Combien coûte chaque première étape

Nous nous attendons à ce que le temps de l’équipe soit le premier coût, et les prix publiés sont rares. Les chiffres ci-dessous viennent du guide d’une seule agence, en juillet 2026 : lisez-les comme les estimations d’un vendeur, pas comme des prix de marché.

Première étape	Chiffre publié	Travail récurrent
WeChat, compte officiel léger et boutique Mini-Program simple	50 000 à 80 000 RMB par an 6	Articles et réponses réguliers
Seeding Xiaohongshu, 20 à 30 notes de créateurs	30 000 à 50 000 RMB par mois 6	Créateurs, notes, réponses aux commentaires
Pages en chinois pour Baidu	Aucun chiffre comparable trouvé	Traduction, puis entretien

Le seeding consiste en général à payer des créateurs, et le contenu payant a ses propres règles. La loi chinoise sur la publicité exige que les annonces soient identifiables et interdit des termes comme « le meilleur ».²⁴

L’application de cette loi à une société étrangère est une question pour un conseil local. Notre page sur les mots interdits en publicité donne le détail.

La plateforme a déjà sévi de son côté. Team France Export rapporte qu’en décembre 2021, RED a supprimé les publications de 29 marques de cosmétiques, dont Nivea et Dove, pour publicité mensongère présumée : selon son enquête interne, des intermédiaires payaient des utilisateurs pour diffuser ces contenus.²⁹

Pour le coût d’un site, consultez combien coûte un site prêt pour la Chine.

Un ordre à suivre

Cet ordre convient à une société sans entité ni contacts en Chine. Il concentre vos premières dépenses sur ce qui vous appartient, et n’ajoute une plateforme que lorsque quelqu’un peut la faire vivre.

1. Choisissez votre nom chinois. Vérifiez aussi qu’il est libre comme marque. AppInChina note que le dépôt abusif est courant, et la marque figure dans la liste des documents de Xiaohongshu.¹⁸
2. Publiez vos pages essentielles en chinois. Commencez petit, avec les pages à traduire en premier.
3. Testez-les depuis la Chine. Assurez-vous que votre site est accessible et que votre formulaire de contact fonctionne.
4. Indiquez sur le site comment vous contacter. Dites qui répond, dans quelle langue et comment le joindre.
5. Ajoutez un canal social. Choisissez WeChat dès que des prospects arrivent, ou Xiaohongshu si vos acheteurs sont des consommateurs.

1. 1Nom chinois
2. 2Pages essentielles en chinois
3. 3Test depuis la Chine
4. 4Contact sur le site
5. 5Un canal socialPoint de contrôle avant cette dernière étape : quelqu'un répond en chinois.

Vérifiez si ce que vous construisez vous appartient. Les pages sur votre domaine restent à vous, alors qu’une note ou une liste d’abonnés dépend des règles d’une plateforme.

Les sociétés B2B liront aussi le marketing B2B en Chine, car les salons peuvent compter autant que ces trois canaux.

Et comment les acheteurs chinois cherchent aide à répondre au deuxième test.

L’essentiel

Si vous ne retenez qu’une chose : définissez le rôle à remplir avant de choisir la plateforme. WeChat sert pour les gens que vous connaissez déjà, Baidu pour ceux qui cherchent déjà, et Xiaohongshu pour les consommateurs qui comparent.

Sans contacts ni collaborateur parlant chinois, commencez par des pages qui vous appartiennent. C’est un jugement, pas un résultat prouvé, et votre marché peut montrer autre chose.

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Notre métier est le référencement : notre offre ne mentionne pas la gestion d’un compte WeChat ou Xiaohongshu. Si vos tests pointent par là, parlez-en d’abord avec nous.

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