Hoe adverteert u in China als buitenlands bedrijf?

Eén Engelstalige gids die bij deze vraag nog altijd opduikt, dateert uit 2016 en behandelt alleen Baidu, Alibaba en Tencent.²²

Nieuwere gidsen komen vooral van bedrijven die één route verkopen, dus elk vertelt maar een deel van het verhaal. De landenpagina’s van KVK en RVO gaan over handel en partners, niet over adverteren.²⁶²⁷ Flanders Investment & Trade (FIT) noemt een digitale aanwezigheid cruciaal, maar gaat niet in op advertentiekanalen.²⁸

In Nederland of België opent u zelf een account bij Google of Meta. In China werkt dat meestal niet zo. Deze gids zet de belangrijkste betaalde kanalen op een rij, geordend naar wie er werkelijk advertenties kan inkopen. Hij hoort bij onze gids over Chinese klanten vinden. Voor de duidelijkheid: wij verkopen geen advertenties, wel organisch werk.

Hoe adverteert u in China?

Werk van toegang naar budget, in deze volgorde. Elke stap kan het plan stoppen, dus stort geen geld op een account voordat de eerste drie stappen klaar zijn.

1. Controleer uw sector. Sommige categorieën zijn volgens gidsen gesloten voor buitenlandse adverteerders,⁶ en andere moeten vóór publicatie officieel worden beoordeeld.¹⁷
2. Zoek uw route. Vraag een geautoriseerde partner welke entiteit het account zal aanhouden, en laat u het antwoord schriftelijk geven.
3. Bereid de bestemming voor. Bouw een Chinese pagina of winkel die het platform accepteert en die vanuit China laadt.
4. Toets uw claims. Leg elke claim, afbeelding en aanbeveling naast de Chinese regels, niet naast uw wereldwijde tekst.
5. Open het account en stort tegoed. Gidsen beschrijven vooruitbetaald tegoed,⁵⁶⁷ dus houd in het begin het grootste deel van uw budget achter.
6. Doe een kleine test. Tel aanvragen of verkopen, geen vertoningen, en regel de meting vóór de eerste klik.

Deze volgorde is onze redenering, geen geteste methode. Geen enkele gelezen bron vergelijkt startvolgordes voor buitenlandse bedrijven.

1. 1Controleer uw sector
2. 2Zoek uw route
3. 3Bereid de bestemming voor
4. 4Toets uw claims
5. 5Open het account en stort tegoed
6. 6Doe een kleine test

Welke advertentieplatforms kan een buitenlands bedrijf gebruiken?

De meeste, meestal via een Chinese entiteit of partner. Officiële toelatingsregels van de grote platforms konden wij niet lezen, dus deze tabel steunt op gidsen van derden.

Alleen de regels van Apple komen van het platform zelf.

Platform	Verkoopt	Zonder Chinese entiteit	Bewijs
Baidu	Zoekadvertenties	Via een geautoriseerde lokale agent 8	Eensluidend, hosting betwist
Douyin, via Ocean Engine	Korte video, zoeken	Niet-Chinese licenties toegelaten in beperkte sectoren 5	Eén gids, die platformregels aanhaalt
Douyin, via Qianchuan	Promotie van winkels	Een grensoverschrijdende route wordt beschreven, maar twee platformpagina’s spreken elkaar tegen over de vraag of die open is 10	Zwak
WeChat, via Tencent Ads	Moments, Channels, zoeken	Buitenlandse route of Chinese partner 6	Gidsen verschillen over de stappen
Xiaohongshu, via Juguang	Feed- en zoekadvertenties	Betwist 71011	Zwak
Bing, via Microsoft Advertising	Zoekadvertenties	Onduidelijk 1314	Zwak
Tmall, JD	Advertenties op de marktplaats	Eerst een winkel op het platform nodig 10	Eén bureau
App Store, via Apple Ads	Apppromotie	Eerst goedkeuring van bedrijf en app, met een extra formulier voor klanten op het Chinese vasteland 15	Officieel, zwijgt over buitenlandse bedrijven

De laatste kolom weegt even zwaar als de derde. Beschouw alles wat als zwak is aangemerkt als een vraag aan uw partner, niet als een antwoord.

Deze tabel is niet volledig. De gids van Nanjing Marketing Group behandelt ook 360 Search, Sogou, Weibo, Bilibili en Zhihu.²³ Daar hebben wij de buitenlandse toegang niet gecontroleerd, dus leg ook die aan uw partner voor.

Drie platforms verdienen een nadere blik, omdat de bronnen elkaar openlijk tegenspreken.

Xiaohongshu. Dit is het meest onoverzichtelijke geval.

• AppInChina zegt in oktober 2026 dat buitenlandse entiteiten geen advertenties via Juguang kunnen voeren.⁷
• E-Commerce China Agency zegt dat een buitenlandse adverteerder een contract sluit met Redbook Holdings en op verzoek een agent op het vasteland aanwijst.¹⁰
• MenuSifu, dat zichzelf een geautoriseerde agent voor Noord-Amerika noemt, zegt dat zelfbediening op 2 februari 2026 is gestopt en dat toegang alleen op uitnodiging via geautoriseerde partners loopt.¹¹
• iClick, dat zich in 2023 presenteerde als officiële buitenlandse advertentiepartner,¹² zegt dat buitenlandse merken sinds februari hun kwalificaties niet meer zelf kunnen indienen en een beoordeling op uitnodiging via een partner nodig hebben.²⁴

De laatste twee verkopen die toegang en noemen geen mededeling. Wij vonden geen mededeling van Xiaohongshu die dit beslecht. Lees Xiaohongshu voor buitenlandse bedrijven voor de accountkant.

Tencent. AppInChina geeft twee routes: een buitenlands Official Account verifiëren en toelating aanvragen, of een Chinese entiteit of bureau inschakelen.⁶

Dezelfde gids zegt dat buitenlandse bedrijven de bedrijfsverificatie niet alleen kunnen afronden.⁶ E-Commerce China Agency zegt dat Tencent buitenlandse klanten gewoon doorstuurt naar de klantenservice.¹⁰

Begin dus bij de WeChat-gids, en plan niet rond een account dat u niet hebt bevestigd.

Bing. Microsoft zegt dat InMobi verkoop en facturatie doet voor klanten op het Chinese vasteland.¹³ Dat bericht gaat over marketeers in China, niet over buitenlandse bedrijven die Chinese gebruikers willen bereiken.

The Egg zegt dat campagnes vanuit het buitenland mogelijk zijn, maar noemt lokale registratie van een entiteit en betaling als hindernissen.¹⁴ Het verkoopt die lokale hulp zelf. Een pagina van Microsoft hierover vonden wij niet.

Bing blijft een vraag aan uw partner waard. Het had in oktober 2026 21,69% van het door StatCounter gemeten zoekverkeer, tegen 49,00% voor Baidu.²⁰

Welke route past bij uw bedrijf?

Uw sector beslist hier vaak eerder dan uw budget. De tabel legt de gidsen hierboven naast veelvoorkomende gevallen. Dit is onze lezing, en elke rij moet nog worden bevestigd.

U verkoopt	Eerste route om naar te vragen	Bekende grens
Consumentengoederen via een grensoverschrijdende winkel	Ocean Engine, advertenties op marktplaatsen	Douyin-advertenties moeten doorgaans naar een goedgekeurde grensoverschrijdende winkel leiden 5
Software of detailhandel, geen winkel	Buitenlandse route van Tencent	Genoemd als toegestane categorieën 6
Android-app of game	Controleer dit vóór u plant	Ocean Engine zou sinds 12 februari 2026 downloadcampagnes voor Android van buitenlandse adverteerders weren bij apps van buitenlandse uitgevers 5
iOS-app	Apple Ads	Goedkeuring van bedrijf en app, plus vergunningen afhankelijk van de inhoud, in sommige categorieën een ICP-filing of telecomvergunning 15
Toerisme	Tencent, of Ocean Engine voor uitgaand toerisme	Toerisme staat als toegestaan op de route van Tencent 6. Uitgaand toerisme is bij Ocean Engine geval per geval, met gerichte toelating en extra beoordeling 5
Onderwijs, zoals een hogeschool	Geval per geval	Het meeste onderwijs is beperkt of uitgesloten op de route van Tencent 6. Geval per geval bij Ocean Engine 5
B2B-dienst, zoals een ingenieursbureau	Baidu via een agent	Regels voor landingspagina’s zijn betwist 8
Gezondheidszorg, vastgoed, juridisch, financieel	Eerst een lokale adviseur	Beperkt of uitgesloten op de route van Tencent 6

B2B-bedrijven doen er goed aan ook kanalen buiten advertenties te bekijken. Zie B2B-marketing in China.

Twijfelt u nog tussen betaalde en onbetaalde kanalen, begin dan bij welk kanaal eerst komt.

Waar gaat het Chinese advertentiegeld naartoe?

Naar online, terwijl de belangrijkste advertentie-inkomsten van Baidu krimpen en die van Tencent groeien. De gegevens van SAMR over 2025 dekken publieke instellingen en grotere bedrijven, dus niet de hele markt.¹

Meting	Cijfer	Verandering
Alle advertentie-inkomsten, 2025	RMB 2,05 biljoen 1	+32,6% 2
Inkomsten uit internetreclame, 2025	RMB 1,36 biljoen, 66,2% van het totaal 1	+34,6% 1
Aandeel van internet in de publicatie-inkomsten van media, 2025	89,1% 1	Niet vermeld

In het tweede kwartaal van 2026 stegen de marketinginkomsten van Tencent met 22% tot RMB 43,6 miljard, en daalden de online marketinginkomsten van Baidu met 19% tot RMB 13,1 miljard.³⁴

Deze cijfers tonen waar verkopers van advertenties geld verdienen, niet waar een buitenlands bedrijf een koper vindt. Ons overzicht van online marketing legt die twee naast elkaar, en advertenties naast de andere kanalen.

Wat hebt u nodig om een account te openen?

Reken op een bedrijfsdossier, bewijs van uw recht om het merk te gebruiken en een pagina die bij beide past. AppInChina somt op wat platforms vaak vragen:⁹

• Een bedrijfsvergunning (business license) of registratiedocumenten van een buitenlands bedrijf
• Bewijs dat u het merk bezit of mag gebruiken
• Een zakelijke bankrekening of een aanvaarde betaalregeling
• Een Chinese contactpersoon met mobiel nummer
• Sectorvergunningen als uw product die nodig heeft

Voor een Nederlands of Belgisch bedrijf denkt u bij registratiedocumenten aan een KVK-uittreksel of een uittreksel uit de KBO. Welke vorm en vertaling een platform aanvaardt, vonden wij niet, dus vraag het uw partner.

Ocean Engine wil volgens AppInChina originele vergunningsbestanden of correct gestempelde kopieën.⁵

Apple vraagt sectorvergunningen op basis van de inhoud van uw app.¹⁵

Zorg voor één identiteit in de hele keten. AppInChina raadt aan dat verkoper, adverteerder, accounteigenaar, betaler en exploitant van de landingspagina op elkaar aansluiten.⁹

Over de landingspagina verschillen de gidsen het meest.

Platform	Gemelde regel voor de bestemming
Baidu	AppInChina: site gehost op het vasteland, volledig in het Chinees 8. Andere gidsen wijken af, zie Baidu SEO of Baidu Ads
Ocean Engine	Grensoverschrijdende advertenties leiden doorgaans naar een goedgekeurde grensoverschrijdende winkel 5
Tencent	Een site die voor verificatie is aanvaard, is niet automatisch een goedgekeurde advertentiebestemming 6
Microsoft	The Egg koppelt een ICP-filing aan landingspagina’s die in China worden gehost 14

Sommige platforms kunnen ook een ICP-filing, een app-filing of een telecomvergunning vragen.⁹ China Briefing zegt dat zowel de ICP-filing als de licentie een Chinese entiteit vereisen,²⁵ dus dit kan de hele route bepalen. Zie werken zonder Chinees bedrijf.

Gratis check

Is uw website zichtbaar op Baidu?

Vul uw website in. Wij controleren Baidu, de bereikbaarheid vanuit China en hoe uw site is opgezet, en mailen u het rapport.

Uw websiteCheck mijn site

Wat kost adverteren in China?

Geen enkel gelezen platform publiceert een tarievenkaart, dus elk cijfer hier is een schatting van een verkoper. AppInChina zegt uitdrukkelijk dat Ocean Engine geen universele tarievenkaart voor CPM, CPC of CPA heeft.⁵

Platform	Startbedrag	Gemelde prijs	Bron
Baidu	CNY 5.000 direct, CNY 6.000 via partner, inclusief CNY 1.000 bureaukosten	Niet vermeld	AppInChina, juli 2026 8
Baidu	RMB 6.000	RMB 5 tot 40 per klik, concurrerende sectoren	Marketing to China, september 2026 16
Douyin	Geen minimum vermeld	RMB 20 tot 60 per 1.000 weergaven, algemeen	AppInChina, september 2026 5
Douyin	Geen hard minimum, effectieve plannen vanaf RMB 20.000 per maand	RMB 0,5 tot 5, eenheid onduidelijk	Marketing to China 16
Tencent	Verschilt, via uw partner	Niet vermeld	AppInChina, oktober 2026 6
Juguang	Vooruitbetaald, geen minimum vermeld	Per klik of per vertoning	AppInChina, oktober 2026 7

Marketing to China noemt geen bron voor zijn cijfers, en AppInChina noemt zijn eigen bandbreedtes voor Douyin indicatief.⁵¹⁶ De Baidu-gids geeft zijn dagminimum bovendien zowel als CNY 50 als CNY 100.⁸

De prijzen van China Briefing voor Moments komen uit 2016, dus baseer daar geen budget op.²²

Vergelijk die twee regels niet rechtstreeks. Een weergave is geen klik, en een klik is geen aanvraag.

Vraag wat elke offerte omvat, want bureaukosten kunnen bovenop het mediabudget komen. Ook vertaling en paginawerk zijn extra kosten. Onze gids over Baidu SEO of Baidu Ads behandelt de storting bij Baidu in detail.

Welke regels gelden voor uw advertenties?

De Chinese reclamewet, de Advertising Law, geldt ook voor online advertenties.¹⁷ Artikel 2 gaat over reclame binnen de Volksrepubliek, en een bepaling over buitenlandse adverteerders vonden wij niet.

Put daar geen troost uit. Chinese reclamebureaus en uitgevers moeten uw documenten controleren, en ze mogen een advertentie met onvolledige papieren niet publiceren.¹⁷

Volgens onze lezing bereiken de regels u dus in de praktijk via hen.

Goedkeuring door een platform is een aparte toets. AppInChina stelt dat die niet hetzelfde is als wettelijke goedkeuring, en dat platformregels strenger kunnen zijn dan de wet.⁹

Dit zijn de regels waar een buitenlandse adverteerder het vaakst mee te maken krijgt:

• Waarheid: De adverteerder staat in voor wat de advertentie zegt, en een bureau inhuren verandert dat niet.⁹¹⁷
• Labels: Advertenties moeten herkenbaar zijn, en betaalde zoekresultaten moeten het label 广告 dragen en gescheiden zijn van organische resultaten.¹⁷¹⁸
• Voorafgaande beoordeling: Advertenties voor medische diensten, geneesmiddelen, hulpmiddelen, pesticiden, diergeneesmiddelen en gezondheidsvoeding moeten vóór publicatie worden beoordeeld.¹⁷
• Absolute termen: 最佳 en vergelijkbare woorden zijn verboden.¹⁷ Zie verboden reclametermen.
• Gelinkte pagina’s: U moet controleren of de pagina achter de advertentie daarmee overeenstemt.¹⁸
• Livestreamverkoop: Een verkoper die goederen via een livestream aanprijst, heeft de plichten van een adverteerder.¹⁸
• AI-inhoud: Label die bij publicatie, en verwijder geen verplichte labels.¹⁹
• Berichten: Elektronische advertenties vragen toestemming van de ontvanger, plus uw identiteit en een afmeldmogelijkheid.¹⁷
• Pop-ups: Eén klik moet ze sluiten.¹⁸

Dat absolute verbod wijkt af van het vertrekpunt in Nederland en België. Bij de Reclame Code Commissie kwam de slogan “De beste e-bike is een Stella” door de beugel als herkenbare overdrijving, al wordt een claim die op een test of vergelijking steunt anders beoordeeld.²⁹ Stibbe schrijft over een Brusselse uitspraak uit 2024 dat adverteerders hun product in beginsel als “het beste” mogen aanprijzen.³⁰ Neem zo’n slogan dus niet zomaar mee in uw Chinese vertaling.

Doelgroepgegevens zijn een aparte vraag. AppInChina waarschuwt dat het uploaden van een klantenlijst naar een Chinees platform extra analyse kan vragen onder de Chinese privacywet.⁹ Een AVG-toets voor uw Europese campagnes beantwoordt die vraag niet.

Zie geldt de Chinese privacywet voor u?

Wat kan een fout kosten? AppInChina noemt boetes tot CNY 2 miljoen, zonder artikel.⁵ De wet geeft een preciezere ladder:¹⁷

Overtreding	Boete voor de adverteerder	Artikel
Misleidende reclame	3 tot 5 keer de advertentiekosten	55
Misleidend, kosten niet te berekenen of duidelijk laag	RMB 200.000 tot 1 miljoen	55
Misleidend, herhaald of ernstig	5 tot 10 keer de advertentiekosten, of RMB 1 tot 2 miljoen als die niet te berekenen of duidelijk laag zijn	55
Verboden inhoud zoals absolute termen, illegale tabaksreclame	RMB 200.000 tot 1 miljoen	57
Geen voorafgaande beoordeling, overtreding van de regels voor reclame over onderwijs, vastgoed of beleggingen, niet-toegestane aanbeveler	1 tot 3 keer de advertentiekosten, of RMB 100.000 tot 200.000. Ernstige gevallen: 3 tot 5 keer, of RMB 200.000 tot 1 miljoen	58
Onduidelijke productgegevens, gebrekkige verwijzingen naar gegevens of octrooien, concurrenten kleineren	Tot RMB 100.000	59
Elektronische advertenties zonder toestemming, niet met één klik te sluiten	RMB 5.000 tot 30.000	62

CNY 2 miljoen is dus geen echt plafond. Als de advertentiekosten bekend zijn, kan 5 tot 10 keer een groot budget daarboven uitkomen. Ernstige gevallen onder de artikelen 55, 57 en 58 kunnen ook tot intrekking van de bedrijfsvergunning leiden.¹⁷

Niet-herkenbare advertenties leveren de uitgever een boete tot RMB 100.000 op.¹⁷ Onder de Measures kan een adverteerder die eigen advertenties publiceert zonder dossier bij te houden, of die gelinkte inhoud niet controleert, een bevel tot herstel en een boete tot RMB 50.000 krijgen.¹⁸

AppInChina voegt eraan toe dat sancties worden gepubliceerd in het Chinese kredietsysteem voor bedrijven.⁹ Vraag een lokale adviseur hoe dit alles voor uw structuur uitpakt.

Wie moet het account beheren?

Voor de meeste buitenlandse bedrijven een geautoriseerde lokale partner, op voorwaarden die u kunt controleren.

De wet verplicht adverteerders om met exploitanten met wettige kwalificaties te werken, dus de agent is ook een nalevingsfilter.¹⁷

Vraag vóór u betaalt schriftelijk antwoord op deze vragen, ook aan een bureau in Nederland of Vlaanderen dat China erbij aanbiedt:

• Welke rechtspersoon is op elk platform de geregistreerde adverteerder?
• Welke schriftelijke platformregel staat mijn sector en mijn entiteit toe?
• Bent u geautoriseerd door het platform, en hoe kan ik dat controleren?
• Wie keurt de Chinese tekst goed en bewaart het bewijs voor elke claim?
• Waar stuurt mijn advertentie mensen naartoe, en wie exploiteert die pagina?
• Wat is vooruitbetaald, wat is uw vergoeding, en hoe komt ongebruikt geld terug?
• Kan ik de accountgegevens inzien, en houd ik die als we stoppen?

Uitgevers van advertenties moeten controleren wie de adverteerder is en dossiers bewaren tot minstens 3 jaar na het einde van de advertentie.¹⁸ Ook merken die hun eigen advertenties publiceren moeten dossiers bijhouden.¹⁸ Bewaar hoe dan ook uw eigen kopieën.

Betaalt u voor zoekverkeer? Zoekmachinemarketing in China laat zien hoe betaald en organisch samenwerken. Is uw echte vraag hoe u überhaupt verkoopt, lees dan verkopen aan China zonder vestiging.

Wat u moet onthouden

Adverteren in China begint met toestemming, niet met het creatieve werk. Laat u schriftelijk bevestigen dat uw entiteit en sector op een platform mogen kopen, en bouw daarna de pagina die het vraagt.

Zie elke prijs als een schatting van een verkoper, en begin klein. Wat het platform ook zegt, uw claims moeten standhouden onder de Chinese wet.

Hoe Index in China kan helpen

Wij kopen geen advertenties en houden geen advertentieaccounts aan. Wij vertalen uw website naar vereenvoudigd Chinees met controle door een menselijke revisor en werken aan de indexering ervan op Chinese zoekmachines.

Zo hebt u pagina’s die van u zijn, of u nu adverteert of niet. Wij beloven geen rankings of verkeer. Bekijk wat wij doen, of plan een gesprek van 30 minuten.

Plan een gesprek van 30 minuten

Maandrapport BaiduGeïndexeerd Bing ChinaGeïndexeerd SogouGeïndexeerd