Hoe werkt Xiaohongshu-marketing voor een buitenlands bedrijf?

RVO noemt Xiaohongshu “de Chinese Instagram-equivalent” en schrijft dat Chinezen op sociale media gevoelig zijn voor aanbevelingen van influencers en experts.³⁸ Als eerste kennismaking helpt dat, maar het zegt niet wat uw bedrijf er mag.

De meeste Xiaohongshu-gidsen verkopen hetzelfde idee: zoek creators, zaai notes, zoals posts daar heten, en zie uw merk groeien. Heel weinig gidsen vermelden wat een buitenlands bedrijf er echt mag, en die regels zijn strenger geworden.

Deze pagina behandelt het account, advertenties, creators, contactbeperkingen en kosten. Ze hoort bij onze gids over Chinese klanten bereiken.

Twijfelt u of dit uw kanaal is? Begin dan bij Baidu, WeChat of Xiaohongshu: welk kanaal eerst?

Is Xiaohongshu de moeite waard voor uw bedrijf?

Ja, als uw kopers vergelijken voordat ze kopen en uw categorie er al notes heeft. Het is een community die draait op zoeken, dus producten waar mensen zich in verdiepen hebben er voordeel. Daarbuiten is het veel minder bewezen.

Uw bedrijf	Wat het bewijs zegt	Hoe u het leest
Beauty, mode, voeding, reizen, fitness	Een leverancier noemt beauty en mode de oorspronkelijke kerncategorieën, en de overige latere toevoegingen 18	Waarschijnlijk geschikt, maar geen bewijs voor uw product
Luxe, vermogende kopers	61% van 470 vermogende Chinezen in de Hurun-enquête van 2026 noemde het een informatiebron, vóór Douyin met 48% en WeChat met 32% 7	De sterkste gegevens hier, alleen voor deze groep
Diensten voor particulieren	Claims van leveranciers zonder cijfers 33	Test voordat u budget vrijmaakt
Technische B2B	Door AppInChina minder geschikt genoemd 6	Geen gegevens gevonden, in geen van beide richtingen
Chinezen in het buitenland	Ongeveer 7 miljoen buitenlandse gebruikers in december 2024, vooral van Chinese afkomst, volgens een medewerker 13	Reëel, maar vermengd met het publiek op het vasteland

Ook het publiek telt mee. De maandelijkse gebruikers zijn voor ongeveer 30% mannen en 70% vrouwen, volgens 21jingji in juli 2026, en het platform wil al sinds 2019 meer mannen aantrekken.³ Verkoopt u vooral aan mannen, dan past het mogelijk minder goed.

Voor Chinezen in uw eigen land leest u Chinezen in Nederland en België bereiken. De oprichtster van een juwelenmerk dat op Noord-Amerika mikt, vertelde Rest of World in 2025 dat haar livestreams vooral kijkers op het vasteland bereikten.¹³

Wat betekenen de gebruikerscijfers echt?

Ze zijn niet vergelijkbaar, dus zet nooit één cijfer in een businesscase. De eigen cijfers van het bedrijf liggen ver boven die van onafhankelijke metingen. Daxue zegt dat Xiaohongshu geen gecontroleerde jaarrekeningen publiceert.²⁷

Cijfer	Wie het zegt	Datum
Meer dan 400 mln. maandelijkse gebruikers, 800 mln. zoekopdrachten per dag	Rapport van Xiaohongshu, via Beijing Business Today 1	Mei 2026
245 mln. maandelijkse gebruikers	QuestMobile, via 36Kr 2	Maart 2026
350 mln. gebruikers	Verkooppresentaties en een rapport van Qiangua uit 2026, volgens Daxue 27	2026
234 mln. maandelijkse gebruikers in China	Statista, via EC Innovations 32	September 2025
135 tot 170 mln. dagelijkse gebruikers	Niet nader genoemde “public data”, via 21jingji 3	Juli 2026
Bijna 70% van de maandelijkse gebruikers zoekt	COO Ke Nan 4	December 2023

Ke Nan zei ook dat ongeveer een derde van de maandelijkse gebruikers meteen naar de zoekfunctie gaat als die de app opent.⁴ Dat is hier het nuttigste cijfer, en ook het oudste. Op dit punt schiet de vergelijking met Instagram dus tekort.

Oudere teksten lopen nog verder uiteen. Op de site van het Belgische adviesbureau Horsten staat voor eind 2022 nog 200 miljoen maandelijkse gebruikers.³⁹

Een prospectus zou de vraag kunnen beslechten. Daxue meldt dat een beursgang in Hongkong wordt voorbereid, maar dat er in oktober 2026 nog geen prospectus openbaar was.²⁷ Vermeld tot dan altijd de bron en de datum.

Kan een buitenlands bedrijf een account openen zonder Chinese entiteit?

Ja, volgens secundaire bronnen. AppInChina zegt dat buitenlandse entiteiten rechtstreeks een professioneel account (专业号) kunnen registreren, zonder Chinese dochteronderneming.⁵ Een stappenplan van een bureau uit januari 2025 toont ook een buitenlandse optie (境外及港澳台) voor bedrijven die buiten China zijn geregistreerd.³⁵ Wij lazen geen officiële pagina die dit bevestigt.

AppInChina beschrijft drie routes:⁶

Route	Wat u nodig heeft, zoals gemeld	Afweging
Buitenlandse entiteit	Uw bedrijfsregistratie (business license) in gecertificeerde Chinese vertaling, merkregistratie, paspoort van een manager, ondertekende brief, Chinees telefoonnummer, zakelijk e-mailadres	Sneller en goedkoper dan een Chinees bedrijf, met minder lokale ondersteuning
WFOE, een Chinese dochter in volledig buitenlands bezit	Chinese bedrijfslicentie, Chinese merkregistratie, ID van de wettelijk vertegenwoordiger, bedrijfsstempel, Chinees nummer	Meeste controle, maar het duurst en het traagst
Entiteit van een lokale partner	Niet vermeld	Het snelst, minder controle, doorlopende kosten

AppInChina zegt niet welk document een Nederlands of Belgisch bedrijf als bewijs van registratie moet tonen. Een KVK-uittreksel of KBO-uittreksel ligt voor de hand, maar dat is onze aanname, dus vraag het vooraf na.

Over de papieren bestaat geen eensgezindheid. AppInChina vraagt een gecertificeerde Chinese vertaling van uw registratiebewijs,⁶ terwijl het stappenplan uit 2025 zei dat alleen Engelse documenten werden aanvaard.³⁵

AppInChina en dat stappenplan beschrijven allebei een jaarlijks bedrag van RMB 600.⁵³⁵ Dragon Trail noemde in 2024 RMB 600 zonder te zeggen hoe vaak.⁹ Ook de termijn verschilt: 5 tot 7 werkdagen volgens AppInChina, en niet langer dan een maand (“no longer than a month”) volgens Dragon Trail.⁵⁹

AppInChina zegt ook dat dit bedrag sinds 2025 voor het eerste jaar van een buitenlandse kleine of middelgrote onderneming wordt kwijtgescholden.⁸ Geen enkele andere bron die wij lazen herhaalt dat, dus neem het bedrag gewoon op in uw budget.

Regel uw merkregistratie vroeg. AppInChina waarschuwt dat merkkaping vaak voorkomt en dat een internationale registratie risico’s meebrengt.⁶

Zoals wij het lezen, bevoordeelt de Chinese Merkenwet de eerste aanvrager, ook in de herziening van 2026 die op 1 januari 2027 ingaat.³⁴ Werk met een lokale merkengemachtigde. Uw Chinese merknaam hoort bij die beslissing.

Sommige sectoren hebben meer nodig. Dragon Trail zei in 2024 dat toerismeorganisaties eerst een aparte verificatie nodig hebben, en dat ngo’s en stichtingen niet geverifieerd kunnen worden.⁹

Er wordt ook actief gecontroleerd. In juli 2026 meldde Xiaohongshu routinecontroles van de kwalificaties van reisaccounts, waarbij onder meer vervalste reisbureauvergunningen opdoken.³⁰

Kunt u adverteren op Xiaohongshu?

Waarschijnlijk niet op eigen kracht, al spreken de bronnen elkaar op details tegen. Het officiële advertentieplatform heet Spotlight, of Juguang (聚光). AppInChina zegt dat alleen een Chinese entiteit een werkend account kan openen, maar dezelfde gids zegt ook dat rechtstreekse toegang mogelijk zo’n entiteit vereist (“may require”), of anders een lokale partner.⁵

Twee partners situeren de verstrenging begin 2026. iClick schreef in februari dat buitenlandse merken hun branchekwalificaties niet meer zelf kunnen indienen.¹¹

Nieuwe aanmeldingen vragen volgens iClick een beoordeling op uitnodiging via erkende partners, en dat raakt ook bestaande merken die categorieën toevoegen.¹¹

MenuSifu zegt dat de zelfbediening op 2 februari 2026 stopte en dat toegang nu alleen op uitnodiging gaat.¹² Beide verkopen deze toegang, dus controleer de erkenning van elke partner via officiële kanalen, zoals MenuSifu zelf aanraadt.

Wat AppInChina zegt over een account op naam van een Chinese entiteit, en wat de partners zeggen over toegang op uitnodiging, valt niet samen. Vraag elke partner onder wiens entiteit het advertentieaccount valt.

AppInChina noemt twee formaten:⁵

• Feedadvertenties: native plaatsingen in de ontdekfeed, betaald per klik of per vertoning.
• Zoekadvertenties: plaatsingen in de zoekresultaten, zichtbaar als mensen merken, producten of reviews opzoeken.

AppInChina zegt dat de interface alleen in het Chinees is, en dat toegang een bedrijfsverificatie en een vooraf betaald saldo vraagt. Gereguleerde categorieën hebben een branchecertificering nodig.⁵

Een verstandige volgorde is versterken wat al werkt. AppInChina en een bureaugids raden allebei aan te betalen voor het promoten van notes die al worden bewaard.⁵²⁹

Voor budgetten over kanalen heen leest u adverteren in China.

Hoe werkt u met creators zonder de regels te breken?

Betaald werk moet worden gemeld. Marketing to China zegt dat alle betaalde samenwerkingen via Pugongying (蒲公英) moeten lopen, de officiële marktplaats voor creators.¹⁸ Een bericht uit 2022 zegt dat niet-gemelde promoties als overtredingen gelden.¹⁴

De Chinese wet wijst dezelfde kant op. Een advertentie moet als advertentie herkenbaar zijn.¹⁵ Ervaringen of reviews die een product aanprijzen met een aankooplink moeten door de publicerende partij als “广告” (advertentie) worden gemarkeerd.¹⁶ Een aanbeveler mag niets aanbevelen wat die niet zelf heeft gebruikt.¹⁵

Het basisidee kent u misschien al. Ondernemersplein schrijft dat de kijker of luisteraar in Nederland goed moet kunnen zien of horen dat het om reclame gaat, ongeacht het aantal volgers.⁴⁰ In België stelt het Wetboek van economisch recht volgens advocaat Jef De Foer dat reclame altijd als reclame herkenbaar moet zijn.⁴¹

Ga er niet van uit dat naleving thuis hier volstaat. Op Xiaohongshu deelt het platform zelf straffen uit.

De straffen zijn reëel. In augustus 2023 zei Xiaohongshu dat het in twee maanden 2.465 merken in 13 sectoren had bestraft, en het noemde er enkele bij naam.¹⁷

Gemelde straffen voor merken, 2022 tot 2023 17	Effect
In totaal 6 punten verloren	Verkeer 7 dagen beperkt
In totaal 8 punten verloren	Verkeer 28 dagen beperkt
Alle 10 startpunten verloren	28 dagen geweerd van het hele platform, met beperkingen op advertenties en Pugongying-werk

Wij hebben de huidige versie van deze schaal niet gezien. Het bericht noemde ook een merk dat creators productfoto’s en verkoopargumenten gaf, zodat posts doorgingen voor gebruikersreviews, en noemde dat valse promotie.¹⁷ Dat is de grens om te onthouden.

Eén bureaugids gebruikt KOC’s voor dekking in de zoekresultaten en grotere KOL’s voor specifieke taken zoals lanceringen, en waarschuwt dat één toppost een lanceringsbudget kan opslokken.²⁹ Dat is de visie van één verkoper.

Nog drie grenzen gelden voor hoe u schrijft of creators aanstuurt.

• Verzonnen persona’s: de AI-regels van april 2026 verbieden producten te promoten via verzonnen persona’s.²⁰
• AI-tekst: de conventie van 2026 vraagt creators AI-hulp te melden.¹⁹ Niet-gelabelde AI-content wordt gelabeld zodra die wordt ontdekt.²⁰
• Superlatieven: woorden als “最佳” zijn verboden, met boetes van RMB 200.000 tot RMB 1 miljoen.¹⁵ Zie verboden reclametermen in China.

Hoe deze regels een buitenlandse adverteerder raken, is een vraag voor een lokale adviseur. Dat geldt ook voor elke gereguleerde categorie.

Wij konden niet bevestigen hoe een buitenlands merk toegang krijgt tot Pugongying. AppInChina beschrijft het gebruik ervan om creators te vinden.⁵

Rest of World telde er in maart 2025 meer dan 400.000 creators, vooral Chinezen.¹³ De toegangsdrempel van 5.000 volgers uit 2022 is mogelijk verouderd.¹⁴

Kunt u mensen naar uw website sturen?

Ga ervan uit dat het niet kan, en precies dit slaan de gidsen die wij lazen over. Het weegt het zwaarst als u diensten verkoopt, want een note die nergens naartoe kan wijzen, moet het vertrouwen op het platform zelf winnen.

De regels tegen het wegleiden van transacties (交易导流违规管理细则), naar verluidt van kracht sinds 12 maart 2025, verbieden gebruikers naar transacties buiten het platform te leiden. De uitzonderingen zijn de Xiaohongshu-mall, de livestream-winkelwagen en officiële leadcomponenten.²¹

Ze gelden voor alle gebruikers, ook voor handelaars.²¹

Handeling	Status, zoals gemeld
Telefoonnummer of WeChat-ID in een note, reactie of profiel	Overtreding 2122
Gebruikers vragen privécontactgegevens toe te voegen of uit te wisselen	Overtreding 21
Links, codes, screenshots, QR-codes, watermerken of miniprogramma’s van andere platforms	Overtreding 21
Meerdere accounts die samenwerken om gebruikers van het platform weg te leiden	Overtreding 21
WeChat of telefoonnummer in automatische antwoorden	Verboden sinds 7 januari 2025 23
Sociale kaart op een professioneel account	Gemeld als de toegestane route 23
Officiële leadcomponenten	Toegestaan 21

De regels treffen ook andere expliciete of impliciete pogingen om gebruikers weg te lokken.²¹ Ze noemen de eigen website van een bedrijf niet. Volgens onze lezing kan een URL er toch onder vallen, dus laat dat bevestigen voordat u er een publiceert.

De straffen gaan van waarschuwingen tot permanente accountblokkades, plus 10 tot 25 handelaarspunten per overtreding.²¹

Een praktijkartikel uit 2026 beschrijft bevroren winkeltegoeden bij herhaling, en zegt dat een leadtool voor privéberichten RMB 1.000 aan maandelijkse Spotlight-uitgaven vereist.²⁴ Wij konden geen van beide claims verifiëren.

Er zijn uitzonderingen, maar niet voor uw site. Sinds mei 2025 kunnen notes in sommige sectoren naar Taobao linken, en JD bevestigde een vergelijkbare deal.²⁵ Wij vonden niets betrouwbaars over hoe ver dat in 2026 reikt.

Gratis check

Is uw website zichtbaar op Baidu?

Vul uw website in. Wij controleren Baidu, de bereikbaarheid vanuit China en hoe uw site is opgezet, en mailen u het rapport.

Uw websiteCheck mijn site

Hoe worden notes gevonden?

Vooral door nuttig te zijn bij een specifieke zoekopdracht. Gidsen zijn het erover eens dat mensen producten opzoeken, dan lezen wat anderen schreven, en dat notes nog lang na publicatie blijven werken.⁶²⁹

• Zoekwoorden: zet de termen die kopers echt gebruiken in de titel, de eerste regels, de tags en de tekst op de afbeelding.²⁹
• Formaat: AppInChina noemt afbeeldingen van 3:4 in carrousels van 4 tot 9, en video van 9:16 van 1 tot 3 minuten.⁶
• Signaal: bewaren telt, want het wijst op iets waar een lezer op wil terugkomen.⁶
• Ritme: spreid posts over weken, niet over één dag.²⁹

De AI-antwoorden van Xiaohongshu veranderen dit. Een bericht uit september 2026 zegt dat het zijn twee AI-producten, Wen Yi Wen en Diandian, onder de naam Diandian heeft samengevoegd.²⁶

Wen Yi Wen linkte meestal naar de notes die het aanhaalde, en het dekte slechts 3 tot 4% van de zoekopdrachten.²⁶ Wij weten niet of het samengevoegde product die links behoudt. Schrijf dus notes die één vraag volledig beantwoorden. Of u daarmee als bron wordt aangehaald, is niet bewezen.

Vertrouwen is het zwakke punt. Een enquête van iiMedia uit 2025 vond dat 63% van de mensen die de app verlieten valse informatie als reden gaf.³

In een test uit juni 2025 met drie gebruikers beoordeelde Yilan 77,8% van de topresultaten voor “shampoo-aanbevelingen” als advertentie of opvulling.³

Dat biedt ruimte voor specifieke, eerlijke notes met echte prijzen en echte beperkingen. Onze gids over het vertrouwen van Chinese klanten winnen gaat daar verder op in.

Kunt u rechtstreeks op het platform verkopen?

Fysieke goederen, soms. AppInChina zegt dat grensoverschrijdende handelaars de Chinese douane-entrepots moeten gebruiken, en het noemt een leveringsgarantie van 72 uur en een borg van RMB 20.000 tot 50.000.⁸

De bronnen zijn het oneens over hoe rechtstreeks dat is. Marketing to China zegt dat merken via een “Golden Key”-programma een winkel kunnen openen zonder Chinese entiteit.¹⁸ Een bureaugids zegt dat de regels van 2026 voor winkels in het kader van global purchase (全球购) zowel een buitenlandse entiteit als een Chinese met douaneregistratie vereisen.²⁹

Wise zegt dat buitenlandse bedrijven kunnen aanvragen, doorgaans voor merkwinkels, en dat de goedkeuring van een winkel losstaat van de verificatie van het account.³⁶

Het officiële kader verklaart het verschil misschien. Volgens een circulaire uit 2018 kan een buitenlandse verkoper de goederen in eigendom houden, maar handelt een in China geregistreerd bedrijf de douane af.³¹ Onze gids over verkopen aan China zonder vestiging daar behandelt die grenzen.

Redshop is geen kortere weg. Jing Daily meldde in april 2026 dat deze grensoverschrijdende eenheid zou starten met 50 genodigde handelaars, gericht op ambachten en handgemaakte goederen.²⁸

De geplande eerste markten zijn Hongkong, Macau, de VS, het VK, Australië, Canada, Singapore en Maleisië, niet het vasteland.²⁸ Een bureaugids zegt dat het in juli 2026 nog alleen op uitnodiging ging.²⁹

Zelfs in de app blijft de verkoop dun. Yibang Power schatte de conversie in de app in 2025 op 0,7 tot 1,2%, en 36Kr voegt daaraan toe, zonder bron te noemen, dat een groot deel van de verkoop elders wordt afgesloten.² Beoordeel de resultaten dus niet alleen op de winkel.

Wat kost het?

De kosten van het platform zijn klein, het werk is de echte uitgave. Dit zijn gepubliceerde cijfers van leveranciers en de pers, geen offertes. Geen ervan is een maatstaf voor uw geval.

Post	Cijfer	Bron en kanttekening
Accountverificatie	RMB 600 per jaar	Twee leveranciers 535
Grensoverschrijdende borg	RMB 20.000 tot 50.000	Eén leverancier 8
Winkelcommissie	3 tot 5%, plus 2 tot 5% technische kosten	Eén leverancier 8
Kleine creator	Ongeveer RMB 500 per note, RMB 600 per video	Eén creator met ongeveer 7.000 volgers, 2026 3
Pugongying-commissie	10% van beide partijen	Een bericht uit 2022 14
Maandbudget, basisstrategie	Vanaf RMB 30.000 tot 50.000	De eigen prijsvork van een verkoper 18
Maandbudget, met middelgrote KOL’s en advertenties	RMB 100.000 tot 300.000+	De eigen prijsvork van een verkoper 18

Reken ook personeelstijd mee. Iemand moet in het Chinees schrijven, op reacties antwoorden en berichten afhandelen. Heeft u daar niemand voor, lees dan aanvragen uit China beantwoorden zonder Chinees te spreken. AI-teksten brengen de labelkwestie van hierboven mee.

Hoe test u het voordat u zich vastlegt?

Begin met luisteren, dat is bijna gratis. Daxue geeft hetzelfde advies: breng in kaart wat mensen typen en lees de reacties bij concurrenten, die vaak openhartige feedback bevatten.²⁷

1. Open een persoonlijk account. Dragon Trail beschrijft hoe u er vanuit het buitenland een registreert.⁹
2. Zoek uw categorie in het Chinees. Probeer het product, het probleem en uw concurrenten.
3. Tel en lees. Noteer hoeveel relevante notes er zijn, hoe recent ze zijn en wat reageerders vragen.
4. Zoek op uw eigen merk. Bekijk wat er al wordt gezegd, en of iemand anders uw naam gebruikt.
5. Beslis of u doorgaat. Geen notes en geen vragen betekent meestal dat er daar nog geen vraag is.
6. Verifieer een account en publiceer. Beantwoord de vragen die u vond, en reageer op reacties.
7. Voeg gemelde creators toe. Bevestig de toegang tot Pugongying en gebruik het zodra uw notes worden bewaard.
8. Voeg advertenties als laatste toe. Versterk notes die al werken, via een erkende partner.

1. 1Persoonlijk account
2. 2Zoeken in de categorie
3. 3Doorgaan of stoppen
4. 4Professioneel account
5. 5Eigen notes
6. 6Gemelde creators
7. 7Advertenties via erkende partner

Wat u moet onthouden

Een buitenlands bedrijf komt waarschijnlijk zonder Chinese entiteit op Xiaohongshu, maar het kan van daaruit niet alles. Advertenties lopen naar verluidt via partners, creators moeten worden gemeld en uw website wordt waarschijnlijk niet de bestemming.

Als kopers in uw categorie daar al onderzoek doen, verdient het een serieuze test. Begin met lezen wat ze schrijven, en betaal pas als u echte vraag heeft gezien.

Hoe Index in China kan helpen

Ons aanbod gaat over zoeken en vermeldt geen werk op Xiaohongshu. Wij vertalen uw website naar vereenvoudigd Chinees en laten die door een mens nalezen, werken aan de indexering ervan op Chinese zoekmachines en sturen u een maandelijks rapport over uw Chinese verkeer.

Zo vindt een koper die op Xiaohongshu over u hoort daarna iets terug. Bekijk wat wij doen, of plan een gesprek van 30 minuten.

Plan een gesprek van 30 minuten

Maandrapport BaiduGeïndexeerd Bing ChinaGeïndexeerd SogouGeïndexeerd