Marketing digital en China: ¿qué se aplica a tu empresa?
Las plataformas son lo fácil. Lo que cuenta es qué puede abrir tu empresa y qué normas vienen con ello.
Marketing digital en China: ¿qué se aplica a tu empresa?
Web y búsqueda orgánica: abiertasBaidu Ads: a través de un agenteAnuncios en Douyin: según tu sectorCuenta de WeChat: confirmar antesAnuncios en Xiaohongshu: con socio, según AppInChinaLa respuesta corta
Depende de tu estructura legal y de lo que vendas. Google, Facebook e Instagram no funcionan como canales en China continental, así que hay que rehacer tu marketing. Sin empresa china siguen abiertas la web y la búsqueda orgánica, pero los anuncios y algunas cuentas exigen un socio o traen condiciones. Confirma el acceso antes de presupuestar.
- CNNIC contó 782,06 millones de usuarios de buscadores en diciembre de 2025, frente a 877,82 millones un año antes.
- Los ingresos de marketing de Tencent subieron un 22 % en el segundo trimestre de 2026, mientras que los de Baidu cayeron un 19 %.
- GreatFire mostraba http://www.facebook.com bloqueado en las 83 pruebas de los últimos 90 días, según la lectura del 1 de noviembre de 2026.
- AppInChina informa de que, desde el 12 de febrero de 2026, los anunciantes extranjeros en Ocean Engine no pueden lanzar campañas de descarga Android de apps publicadas fuera de China.
- La Ley de Publicidad de China, modificada en 2021, fija multas de 200.000 a 1 millón de RMB por superlativos prohibidos.
ChatGPT
Claude
PerplexityLa mayoría de las guías que hemos leído sobre este tema enumeran las mismas plataformas y ahí se quedan. Eso no te dice qué puede abrir tu empresa ni qué normas vienen con cada canal.
En español se añaden dos cosas. Alguna de las guías que leímos concluye que debes delegar en especialistas,40 y otras son contenido patrocinado o remitido por una empresa del sector.4142 Una agencia puede ayudarte, pero no decide por ti lo que tu empresa puede abrir.
Lo que se aplica a ti depende de dos cosas: tu estructura legal y lo que vendes. Una bodega, un hotel, una ingeniería y una escuela de negocios de España no parten del mismo sitio. Esta guía lo ordena así, dentro de nuestra sección sobre cómo conseguir clientes chinos.
¿Tus canales habituales llegan a China?
En su mayoría, no. Los principales canales occidentales fallan desde China continental, así que tus campañas de España no se trasladan. Estos son los resultados de GreatFire para cada dirección http, leídos el 1 de noviembre de 2026. GreatFire prueba https por separado.
| Tu canal | Resultado de GreatFire | Pruebas fallidas, últimos 90 días | Canal local más cercano |
|---|---|---|---|
 Google Search | Bloqueado 5 | 10 de 10 | Baidu, Bing, 360, Sogou |
| Bloqueado 6 | 83 de 83 | ||
| Bloqueado 7 | 3 de 3 | Xiaohongshu | |
| X | Bloqueado 8 | 1 de 1 | |
| TikTok | Bloqueado 9 | 4 de 4 | Douyin |
| No bloqueado 10 | 0 de 1 | Ninguno que podamos nombrar con seguridad |
La última columna es nuestra propia correspondencia, no una prueba. Las plataformas locales se solapan y no equivalen función por función a sus primas occidentales.
En las guías en español verás Xiaohongshu como Little Red Book, y Douyin presentado como el equivalente de TikTok.40 Para planificar, trátalos como productos separados: Douyin tiene sus propias cuentas, su plataforma publicitaria y sus normas.20
Las muestras van de 1 a 83 pruebas, de modo que X y LinkedIn se apoyan cada uno en un único resultado reciente. Toma esas dos filas como indicios débiles.
LinkedIn es la trampa, sobre todo si es tu canal B2B en España. Conectó en su única prueba, lo que demuestra poco.10
En octubre de 2021 anunció que cerraría su servicio localizado para China. TechNode informó en mayo de 2023 de que su sustituto, InCareer, cerraría su portal de empleo ese agosto.11 No bases tu plan para China en LinkedIn.
Llegar a los chinos que viven fuera de China es otro trabajo, también en España. Lee China continental o diáspora antes de dar por hecho que todo esto te afecta.
¿Adónde van la atención y el dinero publicitario?
La atención está en las apps, y el dinero la sigue de forma desigual. La búsqueda sigue siendo grande, aunque se reduce. Los datos de CNNIC de diciembre de 2025 sitúan la mensajería y el vídeo corto por encima del 95 % de los internautas, y la búsqueda en el 69,5 %, es decir, 782,06 millones de personas, frente a 877,82 millones un año antes.1
CNNIC señala que los productos de búsqueda inteligente influyeron en ese recuento, sin cuantificar el efecto.1 Nuestra guía para conseguir clientes chinos recoge la tabla completa de uso.
Los ingresos publicitarios dicen más que los datos de uso, y ninguna de las guías que leímos los miró.
| Señal | Cifra | Periodo |
|---|---|---|
| Ingresos de servicios de marketing de Tencent | 43.600 millones de RMB, +22 % 2 | T2 2026 |
| Ingresos de marketing online de Baidu | 13.100 millones de RMB, -19 % 3 | T2 2026 |
| Inversión en medios de las 500 mayores marcas, previsión de Ebiquity | Sin cambios 4 | 2026, previsión de noviembre de 2025 |
| Mismas marcas, media de previsiones de los cinco grandes grupos de agencias | +5,15 % 4 | 2026, previsión de noviembre de 2025 |
Tencent
- 43.600 millones de RMB
- +22 %
Baidu
- 13.100 millones de RMB
- -19 %
Las previsiones discrepan abiertamente. Las cifras de cada agencia iban del 4,0 % de WPP Media al 7,6 % de OMG, y las agencias tienen interés en la respuesta.4
No pudimos leer una cifra actual del peso del digital en la inversión publicitaria china, porque los datos que encontramos eran de pago.
La búsqueda no ha desaparecido. La app de Baidu tenía 644 millones de usuarios mensuales en junio de 2026.3 Baidu concentró el 49,00 % de los clics medidos por StatCounter en octubre de 2026, y Bing el 21,69 %.12
¿Qué puedes hacer sin empresa china?
Tu web y la búsqueda orgánica siguen abiertas. Los canales de pago y el comercio traen condiciones, y las pruebas sobre ellos son desiguales.
Nuestra guía principal trata los canales en general. Esta tabla añade la letra pequeña de cada uno, Douyin incluido.
| Canal | Sin entidad china | La letra pequeña | Solidez de la prueba |
|---|---|---|---|
| Web, búsqueda orgánica | Sí | Una web alojada en el extranjero puede aparecer en Baidu sin ICP, el registro web chino 13 | Media, fuente comercial |
 Baidu Ads | A través de un socio local 1415 | Las fuentes de 2026 piden alojamiento en China continental, una fuente de 2019 dice que no hace falta ICP 141535 | Los proveedores coinciden en el socio, discrepan en el alojamiento |
| Cuenta oficial de WeChat | En disputa | AppInChina (2026) apunta solo a una Service Account, una fuente de 2024 exige licencia china o WFOE 1617 | Débil |
| Anuncios en WeChat | Sin confirmar | WE Interactive dice que las cuentas extranjeras suelen tener límites de gasto más estrictos y menos formatos, sin citar fuente 30 | Débil |
| Cuenta de Xiaohongshu | Sí, según AppInChina | AppInChina describe el registro directo de una cuenta profesional 18 | Media |
| Anuncios en Xiaohongshu (Juguang) | No, según AppInChina | AppInChina dice que solo una entidad china puede abrir cuenta, por lo que las marcas recurren a un socio 18 | Débil |
| Tienda en Douyin | Sí, según AppInChina | La vía transfronteriza exige una entidad en China continental con responsabilidad solidaria 19 | Débil |
| Anuncios en Douyin (Ocean Engine) | Según tu sector | Se aceptan licencias no chinas, con límites por sector 20 | Una sola fuente comercial |
| Marketplaces transfronterizos | Sí, para productos | Debes designar una empresa registrada en China para el registro aduanero y la declaración veraz 21 | Oficial, pero es un texto de 2018 |
No hemos leído ninguna página oficial de WeChat, Xiaohongshu, el servicio publicitario de Baidu u Ocean Engine sobre estas condiciones. AppInChina y otras fuentes de esta tabla venden servicios en este mercado, así que toma esas filas como pistas que hay que verificar.
Ese «sí» de la primera fila tampoco resuelve el idioma. Si hoy solo tienes web en español, lee si Baidu indexa las webs en español o en inglés.
Las guías en español sobre vender en China citan marketplaces como Tmall, JD y Pinduoduo.4143 Para una empresa española hay un precedente público: en 2019, ICEX amplió a otros sectores de consumo su acuerdo con JD.com, con formación y campañas en la plataforma.45 El artículo no detalla tarifas ni requisitos, así que pregunta a ICEX si sigue activo y no des por hecho que cambia las condiciones de la tabla.
Tomar prestada la cuenta de una empresa local también tiene su precio. ProfileTree advierte de que tus seguidores acaban bajo el control de otro.31 Nuestras guías de WeChat y Xiaohongshu explican cómo abrir la cuenta.
¿Qué cambia según lo que vendes?
Tu producto puede abrir o cerrar una vía antes de que elijas canal. Busca tu caso en la tabla y sigue con la guía que aparece al lado.
| Vendes | Qué se aplica | Qué leer después |
|---|---|---|
| Servicios profesionales o B2B | El marco minorista transfronterizo no encaja, porque cubre productos para uso personal 21 | Marketing B2B |
| Bienes de consumo desde el extranjero | Lista de productos, 5.000 RMB por transacción y 26.000 RMB al año, fijados en 2018. No hemos encontrado ninguna revisión posterior, así que confírmalos 2122 | Vender sin estar en China |
| Educación, turismo, juegos | Ocean Engine los revisa caso por caso, según AppInChina 20. Los anuncios de educación y formación no pueden garantizar resultados, según el artículo 24 23 | Cómo hacer publicidad |
| Apps | AppInChina informa de que no hay campañas de descarga Android de apps publicadas fuera de China por parte de anunciantes extranjeros desde el 12 de febrero de 2026 20 | Cómo hacer publicidad |
| Productos sanitarios, medicamentos, complementos alimenticios | Revisión previa de los anuncios, según el artículo 46 23 | Un asesor local |
| Productos de inversión, inmobiliario | Normas publicitarias específicas en los artículos 25 y 26 23 | Un asesor local |
El público también cambia el panorama. En la encuesta de Hurun de 2026 a 470 chinos adinerados, el 61 % citó Xiaohongshu como fuente de información, el 48 % Douyin y el 32 % WeChat.32 Eso solo abarca a personas de alto patrimonio.
En B2B, una encuesta de Kawo citada por Crayfish halló que las 50 multinacionales B2B internacionales consultadas tenían cuenta oficial de WeChat.28 Es un proveedor que cita una encuesta a grandes grupos de alrededor de 2023, no una prueba para una empresa más pequeña.
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¿Es visible tu web en Baidu?
Introduce tu web. Revisamos Baidu, el acceso desde China y cómo está configurado tu sitio, y te enviamos el informe por correo.
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¿Qué normas acompañan a tu marketing?
En las plataformas chinas, planifica como si la ley publicitaria china se te aplicara. En tu propia web alojada en el extranjero, la respuesta es menos clara. Ambas cuestiones son para un asesor local.
La Ley de Publicidad cubre la publicidad comercial dentro de China, y su artículo 44 la extiende a internet.23 No tiene ninguna cláusula sobre anunciantes extranjeros, así que no leas esto como una posición cerrada sobre tu web.
| Norma | Qué dice | Fuente |
|---|---|---|
| Superlativos | Se prohíben «el mejor», «del máximo nivel», «de nivel nacional» y términos similares, con multas de 200.000 a 1 millón de RMB para el anunciante | Artículos 9(3), 57 23 |
| Publicidad falsa | Orden de cese y de eliminar sus efectos, más una multa de 3 a 5 veces el coste del anuncio, o de 200.000 a 1 millón de RMB si ese coste no se puede calcular o es claramente demasiado bajo. La reincidencia o los casos graves salen más caros | Artículos 28, 55 23 |
| Anuncios identificados | Los anuncios deben ser identificables, y los resultados de búsqueda de pago deben llevar la marca 广告 | Artículo 14 23, artículo 9 24 |
| Prescriptores | Solo pueden recomendar lo que hayan usado de verdad | Artículo 38 23 |
| Controles de identidad | Quienes prestan servicios publicitarios verifican a los anunciantes y conservan registros al menos 3 años tras el fin del anuncio | Artículo 14 24 |
| Venta en directo | El vendedor asume los deberes de un anunciante | Artículo 19 24 |
La norma sobre prescriptores importa si trabajas con influencers, a los que verás llamar KOL en las guías,41 y la de identificación cubre las publicaciones pagadas. Nuestra guía de palabras prohibidas en la publicidad muestra cómo funciona en la práctica la norma de los superlativos.
En España el reflejo es otro: la Ley General de Publicidad considera ilícita la publicidad engañosa.36 En China, la tabla anterior apunta además a determinadas palabras en sí. Cumplir en España no resuelve la cuestión china.
La normativa de privacidad puede alcanzarte aunque estés fuera de China. Según su artículo 3, la PIPL china cubre el tratamiento de datos fuera de China para ofrecer productos o servicios a personas que están allí, o para analizar su comportamiento. El artículo 53 exige a los responsables extranjeros comprendidos en su ámbito crear un organismo local o nombrar un representante.25
La idea te sonará: los considerandos 23 y 24 del RGPD también miran a quien ofrece bienes o servicios a personas en la Unión, o sigue su comportamiento, sin estar establecido en ella.37 Son normas distintas, así que cumplir una no te dice nada sobre la otra.
ProfileTree incluye en ese alcance los formularios de contacto, la analítica, las listas de correo y los píxeles publicitarios.31 No hemos encontrado ningún criterio oficial que indique cuándo una web en chino se considera dirigida a personas en China.
Con tus envíos por correo electrónico ocurre algo parecido. En España, el artículo 21 de la LSSI prohíbe las comunicaciones comerciales por correo electrónico no solicitadas ni expresamente autorizadas, con una excepción para las relaciones contractuales previas.38 Esa es la norma española, y en esta guía no hemos estudiado qué ocurre con una lista de contactos en China.
Consulta si la ley china de protección de datos se aplica a tu web.
El ICP es un asunto aparte. Depende del alojamiento, así que lee si hace falta una licencia ICP.
¿De qué cifras del mercado debes desconfiar?
Muchas de las cifras estrella de las guías de marketing en China no tienen fuente visible. Hemos intentado rastrear las que más te vas a encontrar.
| Lo que leerás | Dónde | Lo que encontramos |
|---|---|---|
| Baidu tiene más del 80 % de las búsquedas | Crayfish, 2024, sin fuente clara 28 | StatCounter muestra un 49,00 % en octubre de 2026 12 |
| WeChat tiene 1.360 millones de usuarios mensuales | WE Interactive, sin fuente 29 | Tencent declara 1.439 millones a 30 de junio de 2026, Weixin y WeChat juntos, en todo el mundo 2 |
| Xiaohongshu tiene 350 millones de usuarios mensuales | WE Interactive, sin fuente 29 | QuestMobile: 245 millones en marzo de 2026, en un artículo de 36Kr que también dice más de 400 millones sin fuente 26. TechCrunch: 300 millones en enero de 2025 27. Nuestra guía de Xiaohongshu compara las cifras |
| Douyin tiene más de 800 millones de usuarios activos | AppInChina, sin fuente 19 | Crayfish da 743 millones, sin fuente clara 28. Crehana, en español y sin fecha, habla de más de 500 millones solo en China, sin fuente 44. No hemos leído ninguna cifra oficial |
| ByteDance concentra cerca del 26 % de la publicidad digital | WE Interactive, sin fuente 29 | No hemos podido rastrearla |
| La penetración de internet es de algo más del 50 % | China Briefing, 2018, citando un informe de 2018 34 | CNNIC: 80,1 % a finales de 2025 1 |
Esa última guía aún aparece en las búsquedas en inglés sobre este tema, y es de 2018. Lo mismo ocurre en español: un artículo del mismo medio, de noviembre de 2018, repite ese «un poco más del 50 %» y salió en nuestras búsquedas.39
¿Qué debes comprobar antes de gastar?
Seis comprobaciones te mostrarán qué se aplica a ti. Ninguna requiere presupuesto, solo algunas conversaciones.
- Define tu público. Las empresas de China continental, los consumidores de China continental y los chinos en el extranjero necesitan planes distintos.
- Prueba tu web desde China. Todos los canales envían a la gente a algún sitio, así que comprueba que tu web es accesible.
- Confirma por escrito que cumples los requisitos. Pregunta a la plataforma o a su agente autorizado por tu país, tu sector y tu página de destino.
- Decide quién es titular de la cuenta. Averigua a nombre de quién está y qué pasa si dejáis de trabajar juntos.
- Revisa tus afirmaciones y formularios. Contrasta los textos en chino con las normas anteriores, y pregunta a un asesor local por los datos que recogen tus formularios.
- Prepara las respuestas. Un contacto se pierde si nadie puede contestar, así que lee cómo responder a consultas en chino.
Después, elige un canal. Baidu, WeChat o Xiaohongshu: qué canal va primero trata el orden, publicidad en buscadores en China trata la búsqueda de pago y SEO en Baidu o Baidu Ads trata por dónde empezar.
En resumen
El marketing digital en China no es un plan único que adaptas. Es un conjunto de canales con puertas distintas, y tu estructura legal y tu producto deciden cuáles se abren.
Comprueba primero el acceso, desconfía de las cifras sin fuente y prueba un canal antes de comprometerte con más.
Cómo puede ayudarte Index in China
Trabajamos en una parte de todo esto: la visibilidad orgánica.
Traducimos tu web al chino simplificado con revisión humana, trabajamos para que los buscadores chinos la indexen y te enviamos un informe mensual sobre el tráfico chino.
No prometemos posiciones ni tráfico, y te diremos cuándo tu caso necesita un asesor local. Mira lo que hacemos o reserva una llamada de 30 minutos.
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Bing ChinaIndexada
SogouIndexadaPreguntas frecuentes
¿Cuánto cuesta el marketing digital en China?
No hemos encontrado ninguna referencia fiable para una empresa extranjera. Las cifras publicadas son fragmentos. AppInChina cita un depósito en Baidu Ads de 5.000 CNY con licencia china, o 6.000 a través de un socio.14 Sitúa la verificación en Xiaohongshu en 600 CNY al año, y Dragon Trail da 600 RMB sin decir con qué frecuencia.1833 En euros, Luis Galán, de la agencia 2 Open, hablaba en 2020 de un mínimo de 30.000 € al año para entrar y de 100.000 € para establecerse en comercio electrónico.43 Es la opinión de quien vende el servicio, sin datos detrás, y ya tiene años. Tu presupuesto real depende del contenido, la traducción y quien lleve la cuenta.
¿Cuánto tarda en funcionar el marketing digital en China?
Nadie puede darte una fecha fiable. WE Interactive habla de 6 a 12 meses para ver retorno, sin mostrar datos, y la cifra viene de una empresa que vende el servicio.29 Toma cualquier plazo como una opinión. Antes de gastar, acuerda qué vas a medir, por ejemplo páginas indexadas o consultas cualificadas.
¿El marketing digital en China es solo para grandes marcas?
No hemos encontrado datos que comparen resultados por tamaño de empresa, así que nadie puede afirmarlo con certeza. La mayor parte de la orientación publicada procede de agencias y describe grandes marcas. Aun así, una pyme puede acotar el trabajo a un público, una versión lingüística y un canal, lo que mantiene la primera prueba modesta y fácil de detener.
¿Los anuncios de TikTok llegan a usuarios en China?
No. TikTok no es la app que se usa en China continental, y GreatFire registró www.tiktok.com como bloqueado allí en las 4 pruebas hasta el 26 de septiembre de 2026.9 Douyin es un producto distinto, con sus propias cuentas, plataforma publicitaria y normas.20 Una campaña y una audiencia de TikTok no se trasladan, así que plantea Douyin como un canal nuevo.
¿Debe entrar la búsqueda con IA en mi plan para China?
Conviene seguirla de cerca, pero nadie ha demostrado una forma fiable de planificar en torno a ella. CNNIC contó 602 millones de usuarios de IA generativa a finales de 2025, y el 76,0 % la usaba para resolver preguntas. También indica que Baidu ya incluye un resumen de IA en su página de resultados.1 Nuestra guía sobre las respuestas de IA explica qué supone para una web.
Fuentes
- CNNIC: 57.º informe estadístico sobre el desarrollo de internet en China (en chino)
- Tencent: resultados del segundo trimestre de 2026 (en inglés)
- Baidu: resultados del segundo trimestre de 2026, anexo al Form 6-K (en inglés)
- Campaign Asia: Ebiquity predicts zero media spend growth for China in 2026 (Ebiquity prevé un crecimiento nulo de la inversión en medios)
- GreatFire: resultados de las pruebas de www.google.com
- GreatFire: resultados de las pruebas de www.facebook.com
- GreatFire: resultados de las pruebas de www.instagram.com
- GreatFire: resultados de las pruebas de x.com
- GreatFire: resultados de las pruebas de www.tiktok.com
- GreatFire: resultados de las pruebas de www.linkedin.com
- TechNode: LinkedIn shuts China app (LinkedIn cierra su app en China)
- StatCounter: Search engine market share in China (cuota de mercado de los buscadores en China)
- Chinafy: Do you need an ICP license to rank on Baidu? (¿hace falta licencia ICP para posicionar en Baidu?)
- AppInChina: The complete guide to Baidu search ads (guía de anuncios de búsqueda en Baidu)
- Marketing to China: Baidu advertising for international companies (publicidad en Baidu para empresas internacionales)
- AppInChina: How to open a WeChat Official Account (cómo abrir una cuenta oficial de WeChat)
- SSW: How to create a WeChat Official Account (cómo crear una cuenta oficial de WeChat)
- AppInChina: The complete guide to RedNote (Xiaohongshu) ads (guía de anuncios en Xiaohongshu)
- AppInChina: The complete guide to Douyin marketing (guía de marketing en Douyin)
- AppInChina: The complete guide to Douyin ads (guía de anuncios en Douyin)
- Circular 486 sobre importaciones minoristas por comercio electrónico transfronterizo (en chino)
- Aviso 49 sobre la fiscalidad de las importaciones minoristas por comercio electrónico transfronterizo (en chino)
- Ley de Publicidad de la República Popular China (en chino)
- Medidas para la administración de la publicidad en internet, Orden 72 de la SAMR (en chino)
- Ley de protección de la información personal, PIPL (en chino)
- 36Kr: Xiaohongshu y el descubrimiento de productos, con datos de QuestMobile (en inglés)
- TechCrunch: Xiaohongshu hits No. 1 on the App Store (Xiaohongshu llega al n.º 1 de la App Store)
- Crayfish.io en Cambridge Network: Digital marketing for B2B in China (marketing digital B2B en China)
- WE Interactive: Marketing to Chinese consumers online, the 2026 guide (guía 2026 del marketing online para consumidores chinos)
- WE Interactive: Navigating the challenges of marketing in China (los retos del marketing en China)
- ProfileTree: Digital marketing in China, platforms and consumer insights (plataformas y consumidores)
- Dragon Trail: 6 takeaways from Hurun's 2026 luxury consumer survey (seis conclusiones de la encuesta de Hurun sobre el lujo)
- Dragon Trail: How to register for a Xiaohongshu account from overseas (registrar una cuenta de Xiaohongshu desde el extranjero)
- China Briefing: Digital marketing in China, tips for foreign businesses (consejos para empresas extranjeras)
- The Egg: Baidu advertising for international accounts (publicidad en Baidu para cuentas internacionales)
- Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, BOE
- Reglamento (UE) 2016/679, Reglamento general de protección de datos (RGPD), BOE
- Ley 34/2002, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (LSSI), BOE
- China Briefing, Spanish Desk: Branding en China, consejos clave para empresas extranjeras
- Marketing Directo: Date a conocer en el mercado chino
- Puro Marketing, contenido patrocinado: La gran promesa china
- Forbes España, información remitida por la empresa: Dragon eCommerce y Seeders se asocian
- Marketing4eCommerce: El ecosistema digital chino a fondo con Luis Galán (2 Open)
- Crehana: ¿Cuáles son las principales redes sociales chinas?
- Modaes: España amplía su acuerdo con JD.com para acelerar la llegada de más marcas a China