Marketing digital na China: o que se aplica a você?

A maioria dos guias que lemos sobre o tema, quase todos em inglês, lista as mesmas plataformas e para por aí. Em português, nossas buscas trouxeram sobretudo notícias e artigos de opinião. Nada disso diz o que sua empresa pode abrir, nem quais regras vêm junto.

O que se aplica a você depende de duas coisas: sua estrutura jurídica e o que você vende. Este guia organiza o assunto assim e faz parte da nossa seção sobre como encontrar clientes chineses.

O marketing que você faz no Brasil chega à China?

Quase nada. Os principais canais ocidentais não funcionam a partir da China continental, então suas campanhas de Google, Instagram ou TikTok não servem por lá. Estes são os resultados do GreatFire para cada endereço http, lidos em 1º de novembro de 2026. O https é testado à parte.

Seu canal	Resultado do GreatFire	Testes com falha, últimos 90 dias	Canal local mais próximo
Busca do Google	Bloqueado 5	10 de 10	Baidu, Bing, 360, Sogou
Facebook	Bloqueado 6	83 de 83	WeChat
Instagram	Bloqueado 7	3 de 3	Xiaohongshu
X	Bloqueado 8	1 de 1	Weibo
TikTok	Bloqueado 9	4 de 4	Douyin
LinkedIn	Não bloqueado 10	0 de 1	Nenhum que possamos citar com segurança

A última coluna é um mapeamento nosso, não um teste. As plataformas locais se sobrepõem e não equivalem, recurso por recurso, às ocidentais.

As amostras vão de 1 a 83 testes, então X e LinkedIn dependem de um único resultado recente cada. Leia essas duas linhas como sinais fracos.

O LinkedIn é a armadilha, ainda mais para quem vende B2B. A conexão funcionou no único teste, o que prova pouco.¹⁰

Em outubro de 2021, a empresa disse que encerraria seu serviço localizado na China. A TechNode informou em maio de 2023 que o substituto, o InCareer, fecharia seu portal de vagas em agosto daquele ano.¹¹ Não monte um plano para a China em cima dele.

Alcançar chineses que vivem fora do país, inclusive no Brasil, é outro trabalho. Veja China continental ou diáspora antes de presumir que tudo isto se aplica a você.

Para onde vão a atenção e o dinheiro da publicidade?

A atenção está nos apps, e o dinheiro acompanha de forma desigual. A busca continua grande, embora esteja encolhendo. Segundo os dados do CNNIC de dezembro de 2025, mensagens e vídeos curtos passam de 95% dos internautas, e a busca fica em 69,5%, ou 782,06 milhões de pessoas, contra 877,82 milhões um ano antes.¹

O CNNIC diz que produtos de busca inteligente afetaram essa contagem, sem quantificar o efeito.¹ Nosso guia principal traz a tabela completa de uso.

A receita de publicidade conta uma história mais nítida que os dados de uso, e nenhum dos guias que lemos olhou para ela.

Sinal	Número	Período
Receita de serviços de marketing da Tencent	RMB 43,6 bilhões, alta de 22% 2	2T 2026
Receita de marketing online do Baidu	RMB 13,1 bilhões, queda de 19% 3	2T 2026
Investimento em mídia das 500 maiores marcas, previsão da Ebiquity	Estável 4	2026, previsão de novembro de 2025
Mesmas marcas, média das previsões dos cinco grandes grupos de agências	Alta de 5,15% 4	2026, previsão de novembro de 2025

Tencent

• RMB 43,6 bilhões
• +22%

Baidu

• RMB 13,1 bilhões
• -19%

VS

As previsões discordam abertamente. Os números de cada agência foram de 4,0% na WPP Media a 7,6% na OMG, e as agências têm interesse na resposta.⁴

Não conseguimos ler um número atual da participação do digital na verba publicitária chinesa, porque os dados que encontramos estavam atrás de paywall.

A busca não sumiu. O app do Baidu tinha 644 milhões de usuários mensais em junho de 2026.³ O Baidu ficou com 49,00% e o Bing com 21,69% dos cliques medidos pela StatCounter em outubro de 2026.¹²

O que dá para fazer sem empresa chinesa?

Seu site e a busca orgânica continuam abertos. Canais pagos e comércio têm condições, e as evidências sobre eles são desiguais.

Nosso guia principal trata dos canais em geral. Esta tabela acrescenta o porém de cada um, inclusive o Douyin.

Canal	Sem entidade chinesa	O porém	Evidência
Site, busca orgânica	Sim	Um site hospedado no exterior pode aparecer no Baidu sem ICP 13	Média, fonte comercial
Baidu Ads	Por meio de um parceiro local 1415	Fontes de 2026 pedem hospedagem na China continental, uma fonte de 2019 diz que não é preciso ICP 141535	Fornecedores concordam quanto ao parceiro, hospedagem em disputa
Conta oficial no WeChat	Em disputa	A AppInChina (2026) aponta só para a Service Account, uma fonte de 2024 pede licença chinesa ou WFOE, a empresa de capital 100% estrangeiro 1617	Fraca
Anúncios no WeChat	Não confirmado	A WE Interactive diz que contas estrangeiras costumam ter limites de gasto mais apertados e menos formatos, sem fonte 30	Fraca
Conta no Xiaohongshu	Sim, segundo relatos	A AppInChina descreve o registro direto de uma conta profissional 18	Média
Anúncios no Xiaohongshu (Juguang)	Não, segundo relatos	A AppInChina diz que só entidade chinesa abre conta, então as marcas usam parceiro 18	Fraca
Loja no Douyin	Sim, segundo relatos	A via transfronteiriça exige uma entidade na China continental com responsabilidade solidária 19	Fraca
Anúncios no Douyin (Ocean Engine)	Depende do setor	Licenças empresariais de fora da China são aceitas, com limites por setor 20	Uma única fonte comercial
Marketplaces transfronteiriços	Sim, para produtos	Você precisa nomear uma empresa registrada na China para o registro aduaneiro e a declaração verídica 21	Oficial, mas texto de 2018

Não lemos nenhuma página oficial de WeChat, Xiaohongshu, serviço de anúncios do Baidu ou Ocean Engine sobre essas condições. A AppInChina e outras fontes da tabela vendem serviços nesse mercado, então trate essas linhas como pistas a verificar.

Usar a conta de uma empresa local tem seu preço. A ProfileTree alerta que seus seguidores acabam sob controle de outra pessoa.³¹ Nossos guias de WeChat e Xiaohongshu tratam da abertura de contas.

Um exemplo brasileiro mostra essa divisão de papéis. Em maio de 2026, a Embratur lançou perfis do Visit Brasil no WeChat, no Xiaohongshu e no Weibo, com a gestão operacional a cargo de uma empresa especializada que a matéria não nomeia.³⁶ O texto não diz em nome de quem as contas foram abertas, justamente a pergunta que você deve fazer.

O que muda conforme o que você vende?

Seu produto pode abrir ou fechar um caminho antes mesmo da escolha do canal. Encontre sua linha e leia o guia ao lado.

Você vende	O que se aplica	Leia depois
Serviços profissionais ou B2B	O marco do varejo transfronteiriço não se encaixa, pois cobre produtos para uso pessoal 21	Marketing B2B
Produtos de consumo vindos do exterior	Lista de produtos, RMB 5.000 por transação, RMB 26.000 por ano, definidos em 2018. Não achamos revisão posterior, então confirme 2122	Vender sem estar na China
Educação, turismo, jogos	O Ocean Engine analisa caso a caso, segundo a AppInChina 20. Anúncios de educação e treinamento não podem garantir resultados, pelo artigo 24 23	Como anunciar
Apps	A AppInChina relata que, desde 12 de fevereiro de 2026, anunciantes de fora da China não fazem campanhas de download Android de apps publicados no exterior 20	Como anunciar
Produtos médicos, medicamentos, suplementos	Análise prévia dos anúncios, pelo artigo 46 23	Um assessor local
Produtos de investimento, imóveis	Regras específicas de anúncio nos artigos 25 e 26 23	Um assessor local

Para quem exporta produtos, a imprensa brasileira traz dois sinais, ambos antigos. Um estudo do Conselho Empresarial Brasil-China divulgado em 2022 contou cerca de 10 mil produtos com referência ao Brasil em plataformas como Taobao e Tmall, vendidos na maioria dos casos por empresas estrangeiras. O açaí em pó, por exemplo, era vendido por uma empresa belga.³⁸

A ApexBrasil e o Alibaba assinaram em setembro de 2022 um memorando para treinar e financiar empresas brasileiras. Em 2023, um diretor do Alibaba no Brasil avisou: “Conquistar o consumidor chinês não é trivial, é um mercado muito competitivo.”³⁷ Confirme se esse programa segue ativo antes de contar com ele.

O público também muda o quadro. Na pesquisa Hurun de 2026 com 470 chineses ricos, 61% citaram o Xiaohongshu como fonte de informação, 48% o Douyin e 32% o WeChat.³² Isso vale apenas para entrevistados de alto patrimônio.

No B2B, uma pesquisa da Kawo citada pela Crayfish concluiu que todas as 50 multinacionais B2B internacionais consultadas tinham contas oficiais no WeChat.²⁸ É um fornecedor citando uma pesquisa com grandes grupos, por volta de 2023, e não prova nada para uma empresa menor.

Verificação gratuita

Seu site aparece no Baidu?

Informe seu site. Verificamos o Baidu, o acesso a partir da China e a configuração do site, e enviamos o relatório por e-mail.

Seu siteVerificar meu site

Quais regras acompanham seu marketing?

Nas plataformas chinesas, planeje como se a lei chinesa de publicidade se aplicasse a você. No seu próprio site hospedado no exterior, a resposta é menos clara. Nos dois casos, a pergunta é para um assessor local.

A Lei de Publicidade cobre a publicidade comercial dentro da China, e o artigo 44 a estende à internet.²³ Ela não tem cláusula sobre anunciantes estrangeiros, então não leia isto como posição definida sobre o seu site.

Regra	O que diz	Fonte
Superlativos	“Melhor”, “mais alto”, “de nível nacional” e termos parecidos são proibidos, com multa de RMB 200 mil a 1 milhão para o anunciante	Artigos 9(3) e 57 23
Publicidade enganosa	Ordem para cessar o anúncio e eliminar seus efeitos, mais multa de 3 a 5 vezes o custo do anúncio, ou de RMB 200 mil a 1 milhão se esse custo não puder ser calculado ou for claramente baixo demais. Casos graves ou repetidos custam mais	Artigos 28 e 55 23
Anúncios identificados	Anúncios devem ser identificáveis, e resultados pagos de busca devem trazer a indicação 广告 (publicidade)	Artigo 14 23, artigo 9 24
Endossantes	Só podem recomendar o que realmente usaram	Artigo 38 23
Verificação de identidade	Prestadores de serviços de publicidade verificam os anunciantes e guardam os registros por pelo menos 3 anos após o fim do anúncio	Artigo 14 24
Venda ao vivo	O vendedor assume os deveres de anunciante	Artigo 19 24

A regra dos endossantes importa se você trabalha com influenciadores, e a de identificação cobre os posts patrocinados. Nosso guia de palavras proibidas na publicidade mostra como a regra dos superlativos funciona na prática.

A privacidade pode alcançar você no exterior. Pelo artigo 3, a PIPL chinesa cobre o tratamento de dados fora da China para oferecer produtos ou serviços a pessoas no país, ou para analisar o comportamento delas. O artigo 53 exige que quem trata esses dados no exterior, dentro desse escopo, crie uma estrutura na China ou nomeie um representante.²⁵

A ProfileTree inclui nesse escopo formulários de contato, analytics, listas de e-mail e pixels de anúncios.³¹ Não encontramos teste oficial para saber quando um site em chinês conta como direcionado a pessoas na China.

A PIPL é outra lei, então estar em dia com a LGPD não responde a essa pergunta. Veja a lei de privacidade da China se aplica ao seu site?

A licença ICP é outro assunto. Ela depende da hospedagem, então veja você precisa de licença ICP?

De quais números de mercado desconfiar?

Muitos dos números de destaque nos guias sobre marketing na China não têm fonte visível. Tentamos rastrear os que você mais vai encontrar.

O que você vai ler	Onde	O que encontramos
O Baidu tem mais de 80% das buscas	Crayfish, 2024, sem fonte clara 28	A StatCounter mostra 49,00% em outubro de 2026 12
O WeChat tem 1,36 bilhão de usuários mensais	WE Interactive, sem fonte 29	A Tencent informa 1.439 milhões em 30 de junho de 2026, Weixin e WeChat somados, no mundo todo 2
O Xiaohongshu tem 350 milhões de usuários mensais	WE Interactive, sem fonte 29	QuestMobile: 245 milhões em março de 2026, em texto da 36Kr que também fala em mais de 400 milhões sem fonte 26. TechCrunch: 300 milhões em janeiro de 2025 27. Nosso guia do Xiaohongshu compara os números
O Douyin tem mais de 800 milhões de usuários ativos	AppInChina, sem fonte 19	A Crayfish dá 743 milhões, sem fonte clara 28. Não lemos número oficial
A ByteDance detém cerca de 26% dos anúncios digitais	WE Interactive, sem fonte 29	Não conseguimos rastrear
A penetração da internet é de pouco mais de 50%	China Briefing, 2018, citando um relatório de 2018 34	CNNIC: 80,1% no fim de 2025 1

Esse último guia ainda aparece nas buscas em inglês sobre o tema, e é de 2018.

O que verificar antes de gastar?

Seis verificações mostram o que se aplica a você. Nenhuma exige verba, só algumas conversas.

1. Defina seu público. Empresas na China continental, consumidores na China continental e chineses no exterior pedem planos diferentes.
2. Teste seu site a partir da China. Todo canal manda gente para algum lugar, então verifique se o seu site está acessível.
3. Confirme a elegibilidade por escrito. Pergunte à plataforma ou ao agente autorizado sobre seu país, seu setor e sua página de destino.
4. Decida quem fica com a conta. Descubra em nome de quem ela está e o que acontece se a parceria acabar.
5. Revise afirmações e formulários. Compare o texto em chinês com as regras acima e pergunte a um assessor local sobre o que seus formulários coletam.
6. Planeje as respostas. Um lead se perde se ninguém puder responder, então leia como responder a consultas de chineses.

Depois, escolha um canal. Baidu, WeChat ou Xiaohongshu: qual canal primeiro? trata da ordem, links patrocinados na China trata da busca paga e Baidu Ads ou SEO no Baidu ajuda a decidir por onde começar.

Em resumo

Marketing digital na China não é um plano único que você adapta. É um conjunto de canais com portas diferentes, e sua estrutura jurídica e seu produto decidem quais delas abrem.

Verifique o acesso primeiro, desconfie de números sem fonte e teste um canal antes de se comprometer com mais.

Como a Index in China pode ajudar

Trabalhamos em uma parte disso: a visibilidade orgânica.

Traduzimos seu site para o chinês simplificado com revisão humana, trabalhamos para que ele seja indexado nos buscadores chineses e enviamos um relatório mensal sobre o tráfego vindo da China.

Não prometemos posições nem tráfego, e avisamos quando o seu caso precisa de um assessor local. Veja o que fazemos ou agende uma conversa de 30 minutos.

Agendar uma chamada de 30 minutos

Relatório mensal BaiduIndexado Bing ChinaIndexado SogouIndexado