Hoe werkt zoekmachinemarketing in China?

In Nederland en België is zoekmachinemarketing vaak één keuze: Google. StatCounter gaf Google in oktober 2026 op alle apparaten 89,6% in Nederland en 88,5% in België.²⁹³⁰ In China werkt die reflex niet, want daar verdeelt u uw aandacht over meerdere zoekmachines zonder Google.

Onze zoekopdrachten in het Nederlands leverden hierover weinig op. De RVO meldt dat de Chinese autoriteiten eisen stellen aan bepaalde reclame-uitingen, maar noemt die eisen niet en noemt ook geen enkele zoekmachine.³² De Engelse gidsen beschrijven vaak een oudere markt: de pagina’s over meerdere zoekmachines die onze zoekopdracht opleverde, dateren van 2018 tot 2020, en de recente gaan alleen over Baidu.

Deze gids behandelt bij welke zoekmachines u kunt betalen, wat een betaald resultaat moet tonen en hoe u een eerste test opzet. Hij hoort bij onze gids over hoe u Chinese klanten vindt.

Eén kanttekening: wij werken aan organische zoekresultaten, dus weeg onze mening zoals u die van een verkoper zou wegen.

Wat betekent zoekmachinemarketing in China?

Betaalde vermeldingen en SEO op Chinese zoekmachines, zonder Google. De definities lopen uiteen, dus vraag wat een aanbieder bedoelt voordat u offertes vergelijkt.

SEA staat voor de betaalde kant en SEO voor de organische, maar SEM kan beide betekenen. Sommigen gebruiken SEM alleen voor betaalde zoekresultaten. Westwin, een bureau dat deze diensten verkoopt, gebruikt het voor zowel SEO als pay-per-click.¹¹ Wij hanteren hier de brede betekenis, omdat u de twee samen zult plannen.

De keuze tussen betaald en organisch op Baidu heeft een eigen gids: Baidu SEO of adverteren.

Voor sociale media en display, zie hoe u adverteert in China.

Op welke zoekmachines kunt u echt adverteren?

Over Baidu is het meeste bewijs te vinden, over 360 en Sogou weinig, en Bing is de grootste onbekende.

Wij konden de officiële voorwaarden van geen enkele zoekmachine voor buitenlandse adverteerders lezen. Deze tabel steunt dus op verkopers en op posts van Microsoft zelf.

Zoekmachine	Aandeel, okt. 2026: alle, desktop, mobiel 123	Beschreven route voor een buitenlands bedrijf	Genoemd openingsbedrag	Bewijs
Baidu	49,00%, 29,65%, 60,37%	Erkende agent, zonder entiteit op het vasteland 56	RMB 3.000 tot 7.800 56827	Meerdere verkopers uit 2025 en 2026
Bing	21,69%, 46,01%, 7,20%	Onduidelijk voor buitenlandse bedrijven 1213	Niets gevonden	Zwak
360 (Haosou)	8,67%, 16,70%, 3,96%	Zou makkelijker zijn dan Baidu 9	RMB 30.000, soms bespreekbaar 9	Eén bureau, 2025; zelfde bedrag in 2018 26
Sogou	1,72%, 1,17%, 2,02%	Advertentiesysteem van Tencent, volgens één bureau 10	Niets gevonden	Eén bureau, 2026
Shenma	0,21%, alle apparaten 1	Via bureaus, in 2018 25	Niets gevonden	Oud

1. Alle apparaten · Baidu49,00%
2. Alle apparaten · Bing21,69%
3. Alle apparaten · 3608,67%
4. Alle apparaten · Sogou1,72%
5. Desktop · Bing46,01%
6. Desktop · Baidu29,65%
7. Desktop · 36016,70%
8. Desktop · Sogou1,17%
9. Mobiel · Baidu60,37%
10. Mobiel · Bing7,20%
11. Mobiel · 3603,96%
12. Mobiel · Sogou2,02%

StatCounter, okt. 2026

Toch liet een plan met alleen Baidu in oktober ongeveer de helft van de gemeten klikken aan andere zoekmachines over. Yandex en Google namen daarvan 18,6 punten, en daar bouwen wij hier niet op. Bing, 360 en Sogou kregen samen ongeveer 32%, en op desktop ongeveer 64%.

Onze pagina over het marktaandeel legt de data uit.

Baidu

Baidu is de realistische eerste halte. De gidsen uit 2026 die wij lazen, sturen een bedrijf zonder licentie op het vasteland naar een erkende agent.⁵⁶ In de details verschillen ze. Marketing to China zegt dat het account wordt geopend op de bedrijfsgegevens van het bureau.⁶ AppInChina zegt dat domein, site en accountentiteit moeten overeenkomen, met één Chinese entiteit die de site beheert.⁵

Ook de stortingen verschillen. Een auteur op Sohu noemt RMB 3.000 tot 5.000 via agenten voor de meeste gewone sectoren.²⁷ E-Commerce China Agency noemt RMB 7.800 voor buitenlandse accounts, plus ongeveer RMB 1.000 aan servicekosten en RMB 600 per jaar voor authenticatie.⁸

Het bureau zegt dat entiteiten in Hongkong, Macau, Taiwan, Singapore, het Verenigd Koninkrijk of Frankrijk in aanmerking kunnen komen voor vrijstellingen. Nederland en België staan niet in dat rijtje, en het artikel zegt niet of de lijst volledig is.⁸

Onze gids over adverteren op Baidu vergelijkt de routes, de stortingen en de discussie over ICP voor landingspagina’s.

Bing

Bing is het gat in de gidsen die wij lazen. Thuis is Bing klein, met 4,64% in Nederland en 8,14% in België.²⁹³⁰ In China leidt het op desktop in de data van StatCounter, en wij konden niet bevestigen hoe een buitenlands bedrijf advertenties op de Chinese site koopt.

• Microsoft: Sinds juni 2023 hebben marketeers in China toegang tot zijn zoekadvertenties via InMobi, dat verkoop en facturatie voor klanten op het vasteland verzorgt.¹² De post zegt niet waar die advertenties verschijnen, en hij gaat over klanten op het vasteland, niet over buitenlandse bedrijven.
• Chinese beleids-pdf van Microsoft: Dit document van 31 mei 2023 zegt dat gepromote schoonheidsproducten de bijbehorende Chinese overheidskwalificaties moeten hebben.²⁸ Wij vonden daarin niets over wie mag kopen of waar advertenties verschijnen.
• The Egg, een bureau dat dit verkoopt: Het zegt dat campagnes vanuit het buitenland mogelijk zijn, met langere doorlooptijden en meer afwijzingen. Als oorzaken van vertraging noemt het bedrijfsregistratie, ICP-filing en betaalmethoden.¹³
• Een forumbericht: In een Microsoft Q&A-draad van oktober 2023 meldde een adverteerder nul vertoningen voor campagnes op China, Zuid-Korea en Hongkong. Een andere gebruiker meldde hetzelfde in januari 2024, en de openbare draad eindigde zonder oplossing.¹⁴ Dat zijn anonieme berichten, bijna drie jaar oud.

Zoeken uw kopers vooral op een desktopcomputer, dan weegt deze vraag het zwaarst. Dat is onze redenering, want wij vonden geen data over de apparaten van Chinese B2B-kopers.

Zie Bing in China voor de organische kant.

360, Sogou en Shenma

Deze zijn secundair, en het bewijs wordt snel dunner.

• 360: Sampi zegt dat registreren vaak sneller gaat dan op Baidu, met vergelijkbaar papierwerk. Het noemt een minimale storting van RMB 30.000, zonder termijn om die te besteden.⁹ Dat is vijf tot zes keer de Baidu-bedragen van AppInChina.
• Sogou: Marketing to China zegt dat betaald zoeken nu via het advertentiesysteem van Tencent loopt, niet via een apart account.¹⁰ Onze gids over Sogou noemt een bron die de route anders beschrijft.
• Shenma: Een artikel uit 2018 zegt dat accounts via bureaus lopen.²⁵ Wij vonden niets recents, en met 0,21% loont het de moeite niet om erachteraan te gaan. Zie Shenma.

Voor een gratis vermelding van uw site op deze zoekmachines, zie 360 Search en op welke zoekmachines u zich richt.

Welke regels gelden voor een betaald zoekresultaat in China?

Elk betaald resultaat moet gemarkeerd zijn en los staan van de natuurlijke resultaten, en ook uw claims en landingspagina vallen onder de regels. De gidsen die wij lazen, citeren deze artikelen niet.

Regel	Waar die vandaan komt	Wat het voor u betekent
Resultaten met betaalde ranking worden gemarkeerd met 广告 en duidelijk gescheiden van natuurlijke resultaten	Internet Advertising Measures, art. 9, van kracht sinds 1 mei 2023 15	U kunt geen resultaat kopen dat er organisch uitziet
Geen advertenties met betaalde ranking bij zoekopdrachten naar sites, apps of accounts van overheidsdiensten	Measures, art. 17 15	Die zoekopdrachten vallen af
Bureaus en publishers registreren wie de adverteerder is, controleren inhoud en documenten en bewaren gegevens minstens 3 jaar	Measures, art. 14 15	Reken op papierwerk, welke route u ook kiest
Adverteerders, bureaus en publishers controleren de inhoud van de gelinkte pagina	Measures, art. 18 15	Uw landingspagina hoort bij de controle
Zoekaanbieders controleren de kwalificaties van klanten, stellen een limiet aan het betaalde aandeel en markeren elk item	Regels voor zoekdiensten, art. 11, van kracht sinds 1 augustus 2016 16	Gereguleerde sectoren houden hun vergunningen klaar
Termen als 最佳 (“beste”) zijn verboden, met boetes van RMB 200.000 tot 1.000.000	Advertising Law, art. 9(3) en 57 17	Lees vertaalde slogans opnieuw
Misleidende reclame kan een boete van 3 tot 5 keer de advertentiekosten opleveren, en 5 tot 10 keer bij herhaling of ernstige gevallen	Advertising Law, art. 55 17	Claims hebben bewijs nodig
Reclame voor medische diensten, geneesmiddelen, gezondheidsvoeding en enkele andere categorieën moet vooraf worden beoordeeld	Advertising Law, art. 46 17	Controleer eerst uw categorie

Deze regels hebben een geschiedenis. In mei 2016, nadat de dood van een student de aandacht vestigde op de medische advertenties van Baidu, eisten toezichthouders veranderingen, waaronder een einde aan rangschikken op prijs alleen.¹⁸¹⁹ De NOS berichtte op 3 mei 2016 dat de familie de behandeling via Baidu had gevonden en dat de internetwaakhond een onderzoek was begonnen.³¹

De berichten over de limiet verschillen. China Digital Times zegt dat commerciële inhoud onder 30% van elke schermpagina moest blijven, en CNBC zegt dat advertenties voor gezondheidszorg binnen 30% van de advertenties op een pagina moesten blijven.¹⁸¹⁹

Wij vonden niets dat laat zien hoe die limiet vandaag geldt. De regel van 2016 verplicht aanbieders alleen om een limiet vast te stellen, zonder getal.¹⁶

Onze lijst met verboden reclametermen gaat dieper in op de formulering.

Waarin verschilt een campagne van Google Ads?

De logica is vertrouwd: zoekwoorden, biedingen en kwaliteit. De werkomstandigheden verschillen, en de meeste punten hieronder komen van verkopers, niet van de zoekmachines.

Onderwerp	Wat bronnen zeggen	Wat u doet
Facturatie	Vooraf betalen; advertenties lopen tot het saldo op is 6	Budgetteer het bedrag vooraf
Taal	Baidu wijst tekst in het Engels of traditioneel Chinees af, volgens één bureau 7	Schrijf in vereenvoudigd Chinees
Advertentierang	Kwaliteitsscore van 1 tot 10, op basis van verwachte klikken, relevantie en landingspagina 5	Verbeter de pagina vóór u het bod verhoogt
Betaalde prijs	Meestal onder uw maximumbod 5	Stel een plafond in dat u accepteert
Zoekwoordtype	Broad match is de standaard en verbrandt budget, volgens één bureau 7	Begin met phrase of exact match
Controle op zoektermen	Zoektermrapporten voeden uitsluitingszoekwoorden 5	Bekijk ze vanaf de eerste week
Tekst	Vaak verschijnt maar één van de twee regels 23	Zet de boodschap in regel één
Landingspagina	Trage internationale hosting geeft kans op afwijzing of een lage score 6	Test de snelheid vanuit China

Uw Nederlandse of Engelse campagne zomaar overzetten ligt dus niet voor de hand. De RVO schrijft, zonder bron, dat 98% van de zoekopdrachten in het Mandarijn gebeurt en dat Engelstalige en Nederlandstalige content nauwelijks zichtbaar is voor de Chinese gebruiker.³²

Meten vraagt een eigen controle. Analytics die vanuit China niet werkt, telt te weinig betaalde bezoeken, dus bekijk eerst welke Google-diensten falen.

Voor Bing zegt The Egg dat de tracking-tag van Microsoft in China werkt, maar het waarschuwt voor gaten in de attributie bij grensoverschrijdende opstellingen.¹³

Gratis check

Is uw website zichtbaar op Baidu?

Vul uw website in. Wij controleren Baidu, de bereikbaarheid vanuit China en hoe uw site is opgezet, en mailen u het rapport.

Uw websiteCheck mijn site

Wat kost zoekmachinemarketing in China?

Er bestaat geen betrouwbare prijslijst. Elk bedrag hieronder komt van een verkoper, en de bedragen van één verkoper stemmen niet met elkaar overeen.

Bron	Kosten per klik	Reikwijdte
Marketing to China, ongedateerde pagina 22	USD 0,30 tot 1,50; boven USD 2 in financiën, gezondheid en juridisch	De meeste sectoren; “lower for niche B2B”
Marketing to China, internationale gids 6	RMB 5 tot 40	Concurrerende sectoren
Marketing to China, gids voor buitenlandse merken 7	RMB 20 tot 60 voor B2B-tech; RMB 15 tot 50 voor onderwijs; RMB 50 tot 150 voor luxe	Beschreven als benchmarks van 2025
AppInChina, juli 2026 5	Geen bedragen	Zegt dat financiën, gezondheid en B2B hoger uitkomen

Die pagina’s botsen. De eigen omrekening van het bureau, RMB 6.000 voor ongeveer USD 830, maakt van USD 1,50 ongeveer RMB 11.⁶ Dat ligt ver onder zijn ondergrens van RMB 20 voor B2B-tech.⁷

Beschouw elke klikprijs als een gok tot u schattingen voor uw eigen zoekwoorden ziet.

Wij vonden geen gepubliceerd conversiepercentage voor buitenlandse bedrijven in China. Verander het percentage in 1% en elk bedrag verdubbelt.

Eén bureau denkt aan grotere budgetten. Marketing to China noemt RMB 20.000 tot 50.000 per maand, en RMB 30.000 tot 80.000 voor B2B-software.⁶ Dat is de bandbreedte van een verkoper, geen vereiste.

Loont adverteren in zoekmachines nog, nu AI-antwoorden opkomen?

Zoeken blijft groot, maar krimpt volgens de metingen die wij hebben. Niemand heeft gepubliceerd wat dat met een betaalde klik doet, dus laat geen van beide trends voor u beslissen.

• Gebruikers: China telde eind 2025 782,06 miljoen zoekmachinegebruikers, of 69,5% van de internetgebruikers. Een jaar eerder waren dat er 877,82 miljoen, of 79,2%.²⁰
• Oorzaak: CNNIC zegt dat intelligente zoekproducten de gebruikers van klassiek zoeken raken, zonder daar een getal bij te geven.²⁰
• AI: CNNIC telde eind 2025 602 miljoen gebruikers van generatieve AI, van wie 76,0% het gebruikt om vragen te beantwoorden.²⁰
• Pagina’s van Baidu: CNNIC meldt dat Baidu zijn klassieke resultatenpagina heeft omgebouwd tot een 百看-pagina met een samengevat AI-antwoord.²⁰
• Advertentiemodel: CNNIC zegt dat de sector nog niet de juiste manier heeft gevonden om advertenties in zoekresultaten te plaatsen, en dat de omzet daardoor en door minder klassieke gebruikers is gedaald.²⁰
• Advertentieomzet van Baidu: Online marketing daalde in Q2 2026 met 19% op jaarbasis, naar RMB 13,1 miljard.²¹
• AI-advertenties van Baidu: AI-native marketingdiensten bleven ongeveer gelijk op RMB 2,6 miljard.²¹
• Bereik van Baidu: De Baidu-app had in juni 2026 nog 644 miljoen maandelijkse gebruikers.²¹

Volg de veranderingen in de AI-antwoorden van Baidu en AI-zoeken in China, en beschouw uw eigen test als beter bewijs dan welke trend ook.

Hoe plant u een eerste zoekcampagne in China?

Regel toegang en meting voordat u iets uitgeeft. Het meeste werk is op elke zoekmachine hetzelfde.

1. Test één pagina vanuit China. Gebruik onze gids over controleren of uw site bereikbaar is.
2. Maak een lijst van uw Chinese zoektermen. Begin bij wat kopers intypen, niet bij een vertaling van uw Nederlandse of Engelse zoekwoorden. Zie Baidu-tools en zoekwoordonderzoek.
3. Vraag elke route schriftelijk. Vraag wie het account houdt, welke documenten nodig zijn, wat besteedbaar is en wie eigenaar is van de data. Onze vragen aan een Baidu-agent werken ook voor andere zoekmachines.
4. Controleer uw entiteit en sector. Zie werken zonder Chinees bedrijf, en bevestig vergunningen met een lokale adviseur.
5. Maak tekst en landingspagina samen klaar. Art. 18 verbindt ze met elkaar.¹⁵
6. Stel een stopregel vast. Noteer vóór de start uw budget, einddatum en doel in aanvragen. Resultaten kunnen sterk uiteenlopen, en niets hier voorspelt de uwe.
7. Werk daarnaast aan organische vindbaarheid. Pagina’s blijven staan als de uitgaven stoppen, zonder garantie op een positie. Begin met hoe u op Baidu rankt.

Wat u moet onthouden

Zoekmachinemarketing in China is vooral een kwestie van toegang. De route van Baidu is het best gedocumenteerd, die van Bing is de grootste open vraag, en niemand publiceert betrouwbare klikprijzen.

De regels voor markering staan vast, en het bewijs over het effect van AI ontbreekt. Vraag antwoorden op schrift, meet aanvragen en leg uw stopregel vast voordat u uitgeeft.

Hoe Index in China kan helpen

Wij werken aan de organische kant: een Chinese versie van uw site, nagekeken door een mens, en de aanmelding ervan bij Chinese zoekmachines. Wij kopen geen advertenties, en wij beloven geen posities of verkeer.

Bekijk wat wij doen.

Plan een gesprek van 30 minuten

Maandrapport BaiduGeïndexeerd Bing ChinaGeïndexeerd SogouGeïndexeerd