Marketing digital en Chine : qu'est-ce qui vous concerne ?

La plupart des guides que nous avons lus sur ce sujet alignent les mêmes plateformes et s’arrêtent là. Cela ne vous dit ni ce que votre entreprise peut ouvrir, ni quelles règles viennent avec.

Depuis la France, la Belgique, la Suisse ou le Canada, deux éléments décident de ce qui vous concerne : votre structure juridique et ce que vous vendez. Ce guide trie les canaux sur cette base. Il fait partie de notre rubrique comment trouver des clients chinois.

Vos outils marketing habituels atteignent-ils la Chine ?

Pour l’essentiel, non. Les grands canaux occidentaux ne passent pas depuis la Chine continentale, et vos campagnes actuelles ne s’y transfèrent pas. Voici les résultats de GreatFire pour chaque adresse http, relevés le 1er novembre 2026. GreatFire teste le https à part.

Votre canal	Résultat GreatFire	Tests en échec, 90 derniers jours	Canal local le plus proche
Google Search	Bloqué 5	10 sur 10	Baidu, Bing, 360, Sogou
Facebook	Bloqué 6	83 sur 83	WeChat
Instagram	Bloqué 7	3 sur 3	Xiaohongshu
X	Bloqué 8	1 sur 1	Weibo
TikTok	Bloqué 9	4 sur 4	Douyin
LinkedIn	Non bloqué 10	0 sur 1	Aucun que nous puissions citer avec certitude

La dernière colonne est notre propre rapprochement, pas un test. Les plateformes locales se recoupent et ne reproduisent pas fonction par fonction leurs homologues occidentales.

Les échantillons vont de 1 à 83 tests : X et LinkedIn reposent chacun sur un seul résultat récent. Lisez ces deux lignes comme des signaux faibles.

Si votre prospection passe par LinkedIn, c’est là qu’est le piège. Le site a répondu lors de son unique test, ce qui ne prouve pas grand-chose.¹⁰

LinkedIn a annoncé en octobre 2021 la fermeture de son service localisé en Chine. TechNode a rapporté en mai 2023 que son remplaçant, InCareer, fermerait son portail d’emploi en août.¹¹ Ne bâtissez pas un plan pour la Chine sur ce réseau.

Toucher des Chinois installés à l’étranger, à Paris, Bruxelles, Genève ou Vancouver par exemple, est un autre métier. Lisez Chine continentale ou diaspora avant de supposer que tout ceci vous concerne.

Où vont l’attention et l’argent publicitaire ?

L’attention est dans les applications, et l’argent la suit de façon inégale. La recherche reste importante, mais elle recule. Selon les données du CNNIC de décembre 2025, la messagerie et la vidéo courte dépassent 95 % des internautes. La recherche en touche 69,5 %, soit 782,06 millions de personnes, contre 877,82 millions un an plus tôt.¹

Le CNNIC indique que les produits de recherche intelligente ont pesé sur ce décompte, sans chiffrer cet effet.¹ Notre guide principal donne le tableau complet des usages.

Les revenus publicitaires sont plus parlants que les données d’usage, et aucun des guides que nous avons lus ne s’y est intéressé.

Indicateur	Chiffre	Période
Revenus des services marketing de Tencent	43,6 milliards de RMB, +22 % 2	T2 2026
Revenus du marketing en ligne de Baidu	13,1 milliards de RMB, -19 % 3	T2 2026
Investissements média des 500 premières marques, prévision d’Ebiquity	Stables 4	2026, prévision de novembre 2025
Mêmes marques, moyenne des prévisions des cinq grands groupes d’agences	+5,15 % 4	2026, prévision de novembre 2025

Tencent

• 43,6 milliards de RMB
• +22 %

Baidu

• 13,1 milliards de RMB
• -19 %

VS

Les prévisions se contredisent ouvertement. Celles des agences allaient de 4,0 % chez WPP Media à 7,6 % chez OMG, et les agences ont intérêt à la réponse.⁴

Nous n’avons pas pu lire de chiffre actuel sur la part du digital dans les dépenses publicitaires chinoises : les données trouvées étaient payantes.

La recherche n’a pas disparu. L’application Baidu comptait 644 millions d’utilisateurs mensuels en juin 2026.³ Baidu détenait 49,00 % et Bing 21,69 % des clics mesurés par StatCounter en octobre 2026.¹²

Que pouvez-vous faire sans société chinoise ?

Votre site et le référencement naturel restent ouverts. Les canaux payants et le commerce sont soumis à conditions, et les preuves à leur sujet sont inégales.

Notre guide principal présente les canaux en général. Ce tableau ajoute la difficulté propre à chacun, Douyin compris.

Canal	Sans entité chinoise	La difficulté	Niveau de preuve
Site, référencement naturel	Oui	Un site hébergé à l’étranger peut apparaître sur Baidu sans ICP 13	Moyen, source prestataire
Baidu Ads	Via un partenaire local 1415	Les sources de 2026 exigent un hébergement en Chine continentale, une source de 2019 dit qu’aucun ICP n’est nécessaire 141535	Prestataires d’accord sur le partenaire, contradiction sur l’hébergement
Compte officiel WeChat	Contesté	AppInChina (2026) n’évoque qu’un compte de service (Service Account), une source de 2024 exige une licence chinoise ou une WFOE, société à capitaux entièrement étrangers 1617	Faible
Publicité WeChat	Non confirmé	WE Interactive affirme, sans source, que les comptes étrangers ont souvent des plafonds de dépenses plus serrés et moins de formats 30	Faible
Compte Xiaohongshu	Oui, selon les sources	AppInChina décrit l’inscription directe d’un compte professionnel 18	Moyen
Publicité Xiaohongshu (Juguang)	Non, selon les sources	AppInChina indique que seule une entité chinoise peut ouvrir un compte, d’où le recours à un partenaire 18	Faible
Boutique Douyin	Oui, selon les sources	La voie transfrontalière exige une entité de Chine continentale solidairement responsable 19	Faible
Publicité Douyin (Ocean Engine)	Selon votre secteur	Licences non chinoises acceptées, avec des limites par secteur 20	Une seule source prestataire
Marketplaces transfrontalières	Oui, pour les biens	Vous devez désigner une société enregistrée en Chine pour l’enregistrement douanier et la sincérité des déclarations 21	Officiel, mais texte de 2018

Nous n’avons lu aucune page officielle de WeChat, de Xiaohongshu, de la régie de Baidu ou d’Ocean Engine sur ces conditions. AppInChina et d’autres sources de ce tableau vendent des services sur ce marché : prenez ces lignes comme des pistes à vérifier.

Emprunter le compte d’une société locale a aussi son prix. ProfileTree prévient que vos abonnés finissent sous le contrôle de quelqu’un d’autre.³¹ Nos guides sur WeChat et Xiaohongshu détaillent l’ouverture des comptes.

Les articles français que nous avons lus parlent aussi d’influence (les KOL, Key Opinion Leaders), de mini-programmes WeChat et de vente en direct.³⁹⁴⁰ Ce sont des formats à l’intérieur de ces canaux, pas des voies d’accès distinctes, et nous n’avons pas vérifié leurs conditions pour une entreprise étrangère. Pour les codes de communication, que ce guide ne traite pas, Team France Export a publié en mai 2026 un livre blanc de 32 pages, dont nous n’avons lu que la présentation.⁴²

Qu’est-ce qui change selon ce que vous vendez ?

Votre produit peut ouvrir ou fermer une voie avant même le choix du canal. Trouvez votre ligne, puis lisez le guide indiqué.

Vous vendez	Ce qui s’applique	À lire ensuite
Des services professionnels ou B2B	Le cadre du commerce de détail transfrontalier ne convient pas : il vise les biens à usage personnel 21	Marketing B2B
Des biens de consommation depuis l’étranger	Liste de produits, 5 000 RMB par transaction, 26 000 RMB par an, fixés en 2018. Nous n’avons trouvé aucune révision ultérieure : à confirmer 2122	Vendre sans être en Chine
Éducation, tourisme, jeux	Ocean Engine les examine au cas par cas, selon AppInChina 20. La publicité pour l’enseignement et la formation ne peut pas garantir de résultats, article 24 23	Faire de la publicité
Des applications	AppInChina signale l’absence de campagnes de téléchargement Android pour les applications éditées hors de Chine par des annonceurs étrangers depuis le 12 février 2026 20	Faire de la publicité
Produits médicaux, médicaments, compléments alimentaires	Contrôle préalable des publicités, article 46 23	Un conseil local
Produits d’investissement, immobilier	Règles publicitaires spécifiques, articles 25 et 26 23	Un conseil local

Le public change aussi la donne. Dans l’enquête Hurun 2026 auprès de 470 Chinois fortunés, 61 % citent Xiaohongshu comme source d’information, 48 % Douyin et 32 % WeChat.³² Cela ne vaut que pour des répondants fortunés.

En B2B, une enquête de Kawo citée par Crayfish indique que les 50 multinationales B2B internationales interrogées avaient toutes un compte WeChat officiel.²⁸ C’est un prestataire qui cite une enquête d’environ 2023 sur de grands groupes, pas une preuve pour une PME.

Vérification gratuite

Votre site est-il visible sur Baidu ?

Entrez votre site. Nous vérifions Baidu, l'accès depuis la Chine et la configuration de votre site, puis vous envoyons le rapport par email.

Votre siteVérifier mon site

Quelles règles s’appliquent à votre marketing ?

Sur les plateformes chinoises, partez du principe que le droit chinois de la publicité vous concerne. Pour votre propre site hébergé à l’étranger, la réponse est moins nette. Dans les deux cas, la question relève d’un conseil local.

La loi sur la publicité couvre la publicité commerciale en Chine, et son article 44 l’étend à Internet.²³ Elle ne contient aucune clause sur les annonceurs étrangers : n’y voyez pas de position arrêtée pour votre site.

Règle	Ce qu’elle dit	Source
Superlatifs	« Meilleur », « le plus haut », « de niveau national » et termes voisins sont interdits, avec des amendes de 200 000 à 1 million de RMB pour l’annonceur	Articles 9(3) et 57 23
Publicité mensongère	Ordre de cesser la diffusion et d’en effacer les effets, plus une amende de 3 à 5 fois le coût de la publicité, ou de 200 000 à 1 million de RMB si ce coût est incalculable ou manifestement trop bas. Davantage en cas de récidive ou de faits graves	Articles 28 et 55 23
Publicité identifiable	La publicité doit être reconnaissable, et les résultats de recherche payants doivent porter la mention 广告 (publicité)	Article 14 23, article 9 24
Prescripteurs	Ils ne peuvent recommander que ce qu’ils ont réellement utilisé	Article 38 23
Vérification d’identité	Les prestataires publicitaires vérifient les annonceurs et conservent les dossiers au moins 3 ans après la fin de la publicité	Article 14 24
Vente en direct	Le vendeur assume les obligations d’un annonceur	Article 19 24

La règle sur les prescripteurs compte si vous travaillez avec des influenceurs ou des KOL, et celle sur l’identification couvre les publications payantes. Notre guide sur les mots interdits dans la publicité montre la règle des superlatifs en pratique.

Les plateformes agissent aussi d’elles-mêmes. Team France Export rapporte que RED, autre nom de Xiaohongshu, a bloqué le 16 décembre 2021 les comptes officiels de 29 marques de cosmétiques, dont Nivea et Dove, pour soupçon de publicité mensongère. Selon RED, elles avaient rémunéré des utilisateurs via des intermédiaires. La plateforme n’a pas détaillé les contenus en cause.³⁶

La protection des données peut vous atteindre à l’étranger. Selon son article 3, la loi chinoise sur les données personnelles (PIPL) couvre le traitement réalisé hors de Chine pour proposer des produits ou services à des personnes s’y trouvant, ou pour analyser leur comportement. L’article 53 impose aux responsables étrangers concernés de créer une structure locale ou de nommer un représentant.²⁵

Si vous connaissez le RGPD, le mécanisme vous rappellera ce texte, dont l’article 3 vise de même l’offre de biens ou de services et le suivi du comportement de personnes dans l’Union, et dont l’article 27 prévoit un représentant.³⁷³⁸ Ce parallèle est le nôtre. Être en règle en France, en Belgique, en Suisse ou au Canada ne tranche pas la question chinoise.

ProfileTree inclut dans ce champ les formulaires de contact, l’analyse d’audience, les listes d’e-mails et les pixels publicitaires.³¹ Nous n’avons trouvé aucun critère officiel indiquant à partir de quand un site en chinois vise des personnes en Chine.

Certains conseils français touchent directement à ce sujet. Copep’s recommande de collecter les numéros de mobile sur le site et les contacts WeChat sur les salons, sans évoquer la PIPL.³⁹ Avant de le faire, posez la question à un conseil local.

Voir la loi chinoise sur les données personnelles s’applique-t-elle à votre site ?

L’ICP est une question distincte, qui dépend de l’hébergement : voir faut-il une licence ICP ?

De quels chiffres de marché faut-il se méfier ?

Beaucoup de chiffres phares des guides sur le marketing en Chine n’ont pas de source visible. Nous avons tenté de remonter ceux que vous croiserez le plus souvent.

Ce que vous lirez	Où	Ce que nous avons trouvé
Baidu détient plus de 80 % de la recherche	Crayfish, 2024, sans source claire 28. En français : 80 %, chronique du JDN, 2015, sans source 41	StatCounter indique 49,00 % pour octobre 2026 12
WeChat compte 1,36 milliard d’utilisateurs mensuels	WE Interactive, sans source 29	Tencent déclare 1 439 millions au 30 juin 2026, Weixin et WeChat réunis, dans le monde 2
Xiaohongshu compte 350 millions d’utilisateurs mensuels	WE Interactive, sans source 29	QuestMobile : 245 millions en mars 2026, dans un article de 36Kr qui donne aussi plus de 400 millions sans source 26. TechCrunch : 300 millions en janvier 2025 27. Notre guide Xiaohongshu compare ces chiffres
Douyin compte plus de 800 millions d’utilisateurs actifs	AppInChina, sans source 19	Crayfish donne 743 millions, sans source claire 28. Nous n’avons lu aucun chiffre officiel
ByteDance détient environ 26 % de la publicité digitale	WE Interactive, sans source 29	Nous n’avons pas pu en retrouver l’origine
Le taux de pénétration d’Internet dépasse à peine 50 %	China Briefing, 2018, d’après un rapport de 2018 34	CNNIC : 80,1 % fin 2025 1
Neuf internautes sur dix regardent des vidéos courtes	Copep’s, en français, juin 2023, sans source 39	CNNIC : plus de 95 % en décembre 2025 1
Le live streaming génère près de 35 % des ventes e-commerce	Team France Export, en français, mai 2026, sans source sur la page de présentation 42	Nous n’avons pas pu en retrouver l’origine, et nous n’avons pas lu le livre blanc lui-même

Le guide de China Briefing sort encore dans les recherches en anglais sur ce sujet, et il date de 2018. En français, les chroniques du JDN que nos recherches ont fait remonter datent de 2015 et 2020.⁴⁰⁴¹

Que vérifier avant de dépenser ?

Six contrôles montrent ce qui vous concerne. Aucun ne demande de budget, seulement quelques échanges.

1. Nommez votre public. Entreprises de Chine continentale, consommateurs de Chine continentale et Chinois à l’étranger demandent des plans différents.
2. Testez votre site depuis la Chine. Chaque canal envoie les gens quelque part : vérifiez que votre site est accessible.
3. Faites confirmer l’éligibilité par écrit. Interrogez la plateforme ou son agent agréé sur votre pays, votre secteur et votre page d’arrivée.
4. Décidez qui détient le compte. Cherchez à quel nom il est ouvert, et ce qu’il devient si vous cessez de travailler ensemble.
5. Relisez vos affirmations et vos formulaires. Comparez vos textes chinois aux règles ci-dessus, et demandez à un conseil local ce que vos formulaires collectent.
6. Prévoyez vos réponses. Un contact ne sert à rien si personne ne peut lui répondre : lisez comment répondre aux demandes chinoises.

Choisissez ensuite un canal. Baidu, WeChat ou Xiaohongshu : quel canal en premier ? traite de l’ordre, le référencement payant en Chine de la recherche payante, et SEO Baidu ou Baidu Ads du point de départ.

L’essentiel

Le marketing digital en Chine n’est pas un plan unique à adapter. C’est un ensemble de canaux qui ne s’ouvrent pas aux mêmes conditions : votre structure juridique et votre produit décident lesquels vous sont accessibles.

Vérifiez d’abord l’accès, méfiez-vous des chiffres sans source, et testez un canal avant de vous engager sur d’autres.

Comment Index in China peut vous aider

Nous travaillons sur une partie de ce sujet : la visibilité organique.

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