Online-Marketing in China: Was gilt für Ihr Unternehmen?

Wer aus Deutschland, Österreich oder der Schweiz kommt, plant Online-Marketing meist von Google aus. Die Suchmaschine lag dort im Oktober 2026 nach StatCounter bei über 80 %.³⁶³⁷³⁸ Dieser Ausgangspunkt trägt in China nicht.

Die meisten englischen Leitfäden, die wir gelesen haben, zählen dieselben Plattformen auf und hören dort auf. Deutschsprachige Ratgeber tun das ebenfalls, und die vier allgemeinen, die wir gelesen haben, stammen aus den Jahren 2019 und 2020.^44454647 Beides sagt Ihnen nicht, welche Konten Ihr Unternehmen eröffnen kann und welche Regeln damit einhergehen.

Was für Sie gilt, hängt von zwei Dingen ab: Ihrer rechtlichen Aufstellung und dem, was Sie verkaufen. Danach ist dieser Leitfaden sortiert. Er gehört zu unserem Bereich, wie Sie chinesische Kunden finden.

Erreicht Ihr gewohnter Marketing-Mix China?

Größtenteils nicht. Die wichtigsten westlichen Kanäle funktionieren vom Festland aus nicht, Ihre laufenden Kampagnen lassen sich also nicht übertragen. Die Tabelle zeigt die Ergebnisse von GreatFire für die jeweilige http-Adresse, abgelesen am 1. November 2026. Die https-Variante testet GreatFire getrennt.

Ihr Kanal	Ergebnis bei GreatFire	Fehlgeschlagene Tests, letzte 90 Tage	Nächstliegender lokaler Kanal
Google-Suche	Blockiert 5	10 von 10	Baidu, Bing, 360, Sogou
Facebook	Blockiert 6	83 von 83	WeChat
Instagram	Blockiert 7	3 von 3	Xiaohongshu
X	Blockiert 8	1 von 1	Weibo
TikTok	Blockiert 9	4 von 4	Douyin
LinkedIn	Nicht blockiert 10	0 von 1	Keiner, den wir sicher benennen können

Die letzte Spalte ist unsere eigene Zuordnung, kein Test. Lokale Plattformen überschneiden sich und decken sich nicht Funktion für Funktion mit ihren westlichen Pendants.

Die Stichproben reichen von 1 bis 83 Tests, X und LinkedIn beruhen also auf je einem aktuellen Ergebnis. Lesen Sie diese beiden Zeilen als schwache Signale.

Gerade für B2B-Anbieter ist LinkedIn die Falle. Es war im einzigen Test erreichbar, was wenig beweist.¹⁰

Im Oktober 2021 kündigte LinkedIn an, seinen lokalisierten China-Dienst einzustellen. TechNode berichtete im Mai 2023, dass der Nachfolger InCareer sein Jobportal im August jenes Jahres schließen werde.¹¹ Bauen Sie Ihren China-Plan nicht darauf auf.

Chinesen im Ausland zu erreichen, etwa in Deutschland oder der Schweiz, ist eine andere Aufgabe. Lesen Sie Festlandchina oder Diaspora, bevor Sie annehmen, dass all das für Sie gilt.

Wohin gehen Aufmerksamkeit und Werbegeld?

Die Aufmerksamkeit liegt in Apps, und das Geld folgt ihr ungleichmäßig. Die Suche bleibt groß, schrumpft aber. Laut den CNNIC-Daten vom Dezember 2025 liegen Messaging und Kurzvideo bei über 95 % der Internetnutzer, die Suche bei 69,5 %, also 782,06 Millionen Menschen, nach 877,82 Millionen ein Jahr zuvor.¹

CNNIC sagt, intelligente Suchprodukte hätten die Suchzahl beeinflusst, beziffert diesen Effekt aber nicht.¹ Die vollständige Nutzungstabelle steht in unserem Überblick zu chinesischen Kunden.

Die Werbeumsätze sagen mehr als die Nutzungsdaten, und keiner der gelesenen Leitfäden hat sie sich angesehen.

Signal	Zahl	Zeitraum
Tencent, Umsatz mit Marketingdiensten	RMB 43,6 Milliarden, plus 22 % 2	2. Quartal 2026
Baidu, Umsatz mit Online-Marketing	RMB 13,1 Milliarden, minus 19 % 3	2. Quartal 2026
Medieninvestitionen der Top-500-Marken, Prognose von Ebiquity	Unverändert 4	2026, Prognose vom November 2025
Dieselben Marken, Durchschnitt der Prognosen der fünf großen Agenturgruppen	Plus 5,15 % 4	2026, Prognose vom November 2025

Tencent

• RMB 43,6 Milliarden
• +22 %

Baidu

• RMB 13,1 Milliarden
• -19 %

VS

Die Prognosen widersprechen sich offen. Die einzelnen Agenturzahlen reichten von 4,0 % bei WPP Media bis 7,6 % bei OMG, und Agenturen haben an der Antwort ein eigenes Interesse.⁴

Eine aktuelle Zahl zum Anteil des Digitalen an den chinesischen Werbeausgaben konnten wir nicht lesen, denn die gefundenen Daten lagen hinter einer Bezahlschranke.

Verschwunden ist die Suche nicht. Die Baidu-App hatte im Juni 2026 644 Millionen monatliche Nutzer.³ Baidu kam im Oktober 2026 auf 49,00 % und Bing auf 21,69 % der von StatCounter gemessenen Klicks.¹²

Was geht ohne chinesische Gesellschaft?

Ihre Website und die organische Suche bleiben offen. Bezahlte Kanäle und Handel haben Bedingungen, und die Belege dafür sind uneinheitlich.

Unser Überblick zu chinesischen Kunden behandelt die Kanäle allgemein. Diese Tabelle ergänzt für jeden den Haken, auch für Douyin.

Kanal	Ohne chinesische Gesellschaft	Der Haken	Beleglage
Website, organische Suche	Ja	Eine im Ausland gehostete Website kann ohne ICP bei Baidu erscheinen 13	Mittel, Anbieterquelle
Baidu Ads	Über einen lokalen Partner 1415	Quellen von 2026 wollen Hosting auf dem Festland, eine Quelle von 2019 sagt, es brauche kein ICP 141535	Anbieter einig beim Partner, strittig beim Hosting
WeChat Official Account	Umstritten	AppInChina (2026) verweist nur auf ein Service Account, eine Quelle von 2024 verlangt eine chinesische Lizenz oder ein WFOE, also eine chinesische Gesellschaft in ausländischem Alleinbesitz 1617	Schwach
WeChat-Anzeigen	Unbestätigt	WE Interactive schreibt ohne Quelle, ausländische Konten hätten oft engere Ausgabengrenzen und weniger Formate 30	Schwach
Xiaohongshu-Konto	Laut Berichten ja	AppInChina beschreibt die direkte Registrierung eines Professional Accounts 18	Mittel
Xiaohongshu-Anzeigen (Juguang)	Laut Berichten nein	AppInChina sagt, nur eine chinesische Gesellschaft könne ein Konto eröffnen, Marken gingen daher über einen Partner 18	Schwach
Douyin-Shop	Laut Berichten ja	Der grenzüberschreitende Weg braucht eine gesamtschuldnerisch haftende Gesellschaft auf dem Festland 19	Schwach
Douyin-Anzeigen (Ocean Engine)	Je nach Branche	Nichtchinesische Lizenzen werden akzeptiert, mit Grenzen je nach Sektor 20	Einzige Quelle, ein Anbieter
Grenzüberschreitende Marktplätze	Ja, für Waren	Sie müssen eine in China registrierte Firma für die Zollregistrierung und wahrheitsgemäße Deklaration benennen 21	Amtlich, aber ein Text von 2018

Zu diesen Bedingungen haben wir keine offizielle Seite von WeChat, Xiaohongshu, Baidus Werbedienst oder Ocean Engine gelesen. AppInChina und andere Quellen in dieser Tabelle verkaufen Leistungen in diesem Markt. Behandeln Sie diese Zeilen also als Hinweise, die Sie prüfen müssen.

Auch die einzige deutschsprachige Seite zu Baidu Ads, die wir gelesen haben, klärt das nicht. Die undatierte Seite von chinaseo.de schreibt, auch Firmen ohne rechtliche Präsenz in China könnten werben, international über Baidus Vertretung in Hongkong, ohne eine Quelle zu nennen.⁴²

Sie nennt zudem andere Einzahlungen als AppInChina. Lassen Sie sich Bedingungen und Beträge deshalb schriftlich bestätigen.

Vorsicht auch bei zwei Aussagen aus deutschsprachigen Ratgebern von 2019 und 2020. Die erste lautet, Ihre Website müsse in China oder zumindest in Fernost gehostet werden.⁴⁴⁴⁵ Laut Chinafy, einem Anbieter, kann eine im Ausland gehostete Website aber ohne ICP bei Baidu erscheinen, und wer in China hosten will, braucht laut eviom eine ICP-Lizenz.¹³⁴⁶

Die zweite lautet, die eigene Website verliere neben WeChat an Bedeutung, bis hin zu der Frage, ob es auch ohne sie geht.⁴⁵⁴⁶ Das sind Einschätzungen von Agenturen und Beratern, keine Daten, und der Zugang zu einem WeChat-Konto ist laut der Tabelle oben umstritten.

Das Konto einer lokalen Firma zu leihen hat seinen Preis. ProfileTree warnt, dass Ihre Follower dann unter fremder Kontrolle stehen.³¹ Die Kontoeinrichtung behandeln unsere Leitfäden zu WeChat und Xiaohongshu.

Was ändert sich mit Ihrem Angebot?

Ihr Produkt kann einen Weg öffnen oder schließen, bevor Sie überhaupt einen Kanal wählen. Suchen Sie Ihre Zeile und lesen Sie dann den Leitfaden daneben.

Sie verkaufen	Was gilt	Weiterlesen
Freiberufliche Leistungen oder B2B-Dienstleistungen	Der Rahmen für den grenzüberschreitenden Einzelhandel passt nicht, er gilt für Waren zum persönlichen Gebrauch 21	B2B-Marketing
Konsumgüter aus dem Ausland	Produktliste, RMB 5.000 pro Transaktion, RMB 26.000 pro Jahr, festgelegt 2018. Eine spätere Änderung haben wir nicht gefunden, prüfen Sie die Werte also 2122	Verkaufen, ohne in China zu sein
Bildung, Tourismus, Spiele	Ocean Engine prüft diese laut AppInChina im Einzelfall 20. Bildungs- und Schulungswerbung darf nach Art. 24 keine Ergebnisse garantieren 23	So werben Sie in China
Apps	AppInChina berichtet, dass ausländische Werbetreibende seit dem 12. Februar 2026 keine Android-Download-Kampagnen für im Ausland veröffentlichte Apps schalten können 20	So werben Sie in China
Medizinprodukte, Arzneimittel, Nahrungsergänzungsmittel	Vorabprüfung der Werbung nach Art. 46 23	Ein lokaler Berater
Anlageprodukte, Immobilien	Besondere Werberegeln in Art. 25 und 26 23	Ein lokaler Berater

Auch die Zielgruppe verschiebt das Bild. In Huruns Umfrage von 2026 unter 470 wohlhabenden Chinesen nannten 61 % Xiaohongshu als Informationsquelle, 48 % Douyin und 32 % WeChat.³² Das gilt nur für vermögende Befragte.

Im B2B-Bereich ergab eine von Crayfish zitierte Kawo-Umfrage, dass alle 50 befragten internationalen B2B-Konzerne offizielle WeChat-Konten hatten.²⁸ Das ist ein Anbieter, der eine Umfrage unter großen Konzernen aus der Zeit um 2023 zitiert. Für einen Mittelständler beweist das nichts.

Ein Gastbeitrag des Beraters eviom von 2020 nennt für B2B außerdem die Marktplätze 1688, Global Sources und Made-in-China. Er schreibt auch, „Made in Germany“ sei beliebt, für sich genommen aber nicht mehr ausreichend.⁴⁶ Das ist die Meinung eines Anbieters, und wir haben diese Marktplätze nicht geprüft.

Kostenloser Check

Ist Ihre Website auf Baidu sichtbar?

Geben Sie Ihre Website ein. Wir prüfen Baidu, die Erreichbarkeit aus China und den Aufbau Ihrer Website und senden Ihnen den Bericht per E-Mail.

Ihre WebsiteWebsite prüfen

Welche Regeln gelten für Ihr Marketing?

Planen Sie auf chinesischen Plattformen so, als gelte das chinesische Werberecht für Sie. Für Ihre eigene, im Ausland gehostete Website ist die Antwort weniger klar. Beides sollten Sie mit einem lokalen Berater klären.

Das Werbegesetz erfasst kommerzielle Werbung innerhalb Chinas, Art. 44 erstreckt es auf das Internet.²³ Eine Klausel zu ausländischen Werbetreibenden enthält es nicht, lesen Sie das also nicht als geklärte Position zu Ihrer Website.

Regel	Inhalt	Quelle
Superlative	„Beste“, „höchste“, „auf nationaler Ebene“ und ähnliche Begriffe sind verboten, mit Bußgeldern von RMB 200.000 bis 1 Million für den Werbetreibenden	Art. 9 Nr. 3, 57 23
Irreführende Werbung	Anordnung, die Werbung einzustellen und die Folgen zu beseitigen, dazu ein Bußgeld vom 3- bis 5-Fachen der Werbekosten, oder RMB 200.000 bis 1 Million, wenn sich die Kosten nicht berechnen lassen oder klar zu niedrig sind. Wiederholte oder schwere Fälle kosten mehr	Art. 28, 55 23
Kennzeichnung	Werbung muss erkennbar sein, bezahlte Suchergebnisse müssen mit 广告 markiert werden	Art. 14 23, Art. 9 24
Testimonials	Sie dürfen nur empfehlen, was sie tatsächlich genutzt haben	Art. 38 23
Identitätsprüfung	Werbedienstleister prüfen Werbetreibende und bewahren Unterlagen mindestens 3 Jahre nach Ende der Werbung auf	Art. 14 24
Live-Verkauf	Der Verkäufer übernimmt die Pflichten eines Werbetreibenden	Art. 19 24

Die Testimonial-Regel ist wichtig, wenn Sie mit Influencern arbeiten, die Kennzeichnung betrifft bezahlte Beiträge.

Beim Superlativ müssen Sie umdenken. In Deutschland wird „der Beste“ nach § 5 UWG als mögliche Irreführung geprüft, und laut Wikipedia verlangt der BGH, dass die Aussage wahr ist und der Vorsprung deutlich und von gewisser Stetigkeit ist.³⁹

Das chinesische Gesetz fragt zunächst nach dem Wort selbst. Wie das in der Praxis wirkt, zeigt unser Leitfaden zu verbotenen Werbebegriffen, auch im Vergleich mit Österreich.

Der Datenschutz kann Sie auch im Ausland erreichen. Das Muster kennen Sie aus Art. 3 DSGVO, der über die EU hinausreicht, wenn jemand Personen in der Union Waren oder Dienstleistungen anbietet oder ihr Verhalten beobachtet.⁴⁰

Ähnlich erfasst Art. 3 der chinesischen PIPL die Datenverarbeitung außerhalb Chinas, wenn sie dazu dient, Menschen dort Produkte oder Dienstleistungen anzubieten oder ihr Verhalten zu analysieren. Nach Art. 53 müssen erfasste ausländische Verantwortliche eine lokale Stelle einrichten oder einen Vertreter benennen.²⁵

ProfileTree zählt Leadformulare, Analytics, E-Mail-Listen und Werbepixel dazu.³¹ Einen offiziellen Test dafür, wann eine chinesischsprachige Website als auf Menschen in China ausgerichtet gilt, haben wir nicht gefunden.

Siehe Gilt Chinas Datenschutzgesetz für Ihre Website?

Das ICP ist eine eigene Frage. Es hängt vom Hosting ab, siehe Brauchen Sie eine ICP-Lizenz?

Welchen Marktzahlen sollten Sie misstrauen?

Viele der plakativen Zahlen in China-Marketing-Ratgebern haben keine erkennbare Quelle. Den häufigsten sind wir nachgegangen.

Behauptung	Wo	Was wir gefunden haben
Baidu hat über 80 % der Suche	Crayfish, 2024, keine klare Quelle 28	StatCounter zeigt 49,00 % für Oktober 2026 12
Baidu hat 80 % oder über 75 %	chinaseo.de, ohne Datum 41. BASIC thinking, aktualisiert 2025 43. Beide ohne Quelle	StatCounter zeigt 49,00 % für Oktober 2026 12
WeChat hat 1,36 Milliarden monatliche Nutzer	WE Interactive, keine Quelle 29	Tencent meldet 1.439 Millionen zum 30. Juni 2026, Weixin und WeChat zusammen, weltweit 2
Xiaohongshu hat 350 Millionen monatliche Nutzer	WE Interactive, keine Quelle 29	QuestMobile: 245 Millionen im März 2026, in einem 36Kr-Beitrag, der ohne Quelle auch über 400 Millionen nennt 26. TechCrunch: 300 Millionen im Januar 2025 27. Unser Xiaohongshu-Leitfaden vergleicht die Zahlen
Douyin hat über 800 Millionen aktive Nutzer	AppInChina, keine Quelle 19	Crayfish nennt 743 Millionen, keine klare Quelle 28. Eine offizielle Zahl haben wir nicht gelesen
ByteDance hält rund 26 % der Digitalwerbung	WE Interactive, keine Quelle 29	Konnten wir nicht zurückverfolgen
WeChat hat rund 1 Milliarde Nutzer	OnlineMarketing.de, 2019, ohne Quelle 4445	Tencent meldet 1.439 Millionen zum 30. Juni 2026, Weixin und WeChat zusammen, weltweit 2
Die Internetdurchdringung liegt knapp über 50 %	China Briefing, 2018, mit Verweis auf einen Bericht von 2018 34	CNNIC: 80,1 % Ende 2025 1

Dieser letzte Leitfaden stammt von 2018 und taucht in der englischen Suche zum Thema weiterhin auf. Auf Deutsch ist es ähnlich: Die Beiträge von 2019 erscheinen bei unserer Suche weiterhin.

Was sollten Sie vor der ersten Ausgabe prüfen?

Sechs Prüfungen zeigen, was für Sie gilt. Keine braucht ein Budget, nur ein paar Gespräche.

1. Benennen Sie Ihre Zielgruppe. Unternehmen auf dem Festland, Konsumenten auf dem Festland und Chinesen im Ausland brauchen unterschiedliche Pläne. Auch innerhalb Chinas sollten Sie nicht von einem einheitlichen Markt ausgehen, wie deutschsprachige Ratgeber betonen.⁴⁴⁴⁵
2. Testen Sie Ihre Website aus China. Jeder Kanal führt Menschen irgendwohin, prüfen Sie deshalb, ob Ihre Website erreichbar ist.
3. Lassen Sie sich die Zulassung schriftlich bestätigen. Fragen Sie die Plattform oder ihren autorisierten Agenten nach Ihrem Land, Ihrer Branche und Ihrer Landingpage. Nennen Sie dabei Ihre genaue Rechtsform, etwa GmbH oder AG.
4. Klären Sie, wem das Konto gehört. Finden Sie heraus, auf wessen Namen es läuft und was bei einem Ende der Zusammenarbeit passiert.
5. Prüfen Sie Aussagen und Formulare. Gleichen Sie chinesische Texte mit den Regeln oben ab, und fragen Sie einen lokalen Berater, was Ihre Formulare erheben.
6. Planen Sie Ihre Antworten. Eine Anfrage ist verloren, wenn niemand reagieren kann. Die Agentur Storymaker hält Muttersprachler mit lokalem Marketingwissen für unverzichtbar, was auch zu ihrem Angebot passt.⁴⁸ Lesen Sie deshalb, wie Sie chinesische Anfragen beantworten.

Wählen Sie dann einen Kanal. Baidu, WeChat oder Xiaohongshu: welcher Kanal zuerst? behandelt die Reihenfolge, Suchmaschinenwerbung in China die bezahlte Suche und Baidu SEO oder Baidu Ads die Frage, womit Sie beginnen.

Das Fazit

Online-Marketing in China ist kein fertiger Plan, den Sie nur anpassen. Es besteht aus einzelnen Kanälen mit jeweils eigenem Zugang, und Ihre rechtliche Aufstellung und Ihr Produkt entscheiden, welche Ihnen offenstehen.

Klären Sie zuerst den Zugang, misstrauen Sie Zahlen ohne Quelle, und testen Sie einen Kanal, bevor Sie sich auf weitere festlegen.

So kann Index in China helfen

Wir arbeiten an einem Teil davon: der organischen Sichtbarkeit.

Wir übersetzen Ihre Website in vereinfachtes Chinesisch, wobei ein Mensch sie prüft, arbeiten an der Indexierung bei chinesischen Suchmaschinen und schicken Ihnen monatlich einen Bericht über den chinesischen Traffic.

Wir versprechen weder Rankings noch Traffic, und wir sagen Ihnen, wenn Ihr Fall einen lokalen Berater braucht. Sehen Sie, was wir tun oder buchen Sie ein 30-minütiges Gespräch.

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