Marketing digitale in Cina: che cosa vale per voi?

La maggior parte delle guide che abbiamo letto su questo tema elenca le stesse piattaforme e si ferma lì. Le pagine italiane lette sono soprattutto comunicati e articoli datati tra il 2016 e il 2023. Nulla di tutto ciò vi dice che cosa può aprire la vostra azienda, né quali regole ne derivano.

Ciò che vale per voi dipende da due cose: la struttura giuridica e ciò che vendete. Questa guida, parte della nostra sezione su come trovare clienti cinesi, segue quest’ordine.

I vostri canali abituali arrivano in Cina?

Per lo più no. I principali canali occidentali non funzionano dalla Cina continentale, quindi le campagne che avete oggi non sono trasferibili. In Italia Google concentra l’88,06% delle ricerche misurate da StatCounter a ottobre 2026³⁸: è proprio l’abitudine da mettere da parte.

Ecco i risultati di GreatFire per ciascun indirizzo http, letti il 1° novembre 2026. GreatFire testa https a parte.

Il vostro canale	Risultato GreatFire	Test falliti, ultimi 90 giorni	Canale locale più vicino
Google Search	Bloccato 5	10 su 10	Baidu, Bing, 360, Sogou
Facebook	Bloccato 6	83 su 83	WeChat
Instagram	Bloccato 7	3 su 3	Xiaohongshu
X	Bloccato 8	1 su 1	Weibo
TikTok	Bloccato 9	4 su 4	Douyin
LinkedIn	Non bloccato 10	0 su 1	Nessuno che possiamo indicare con sicurezza

L’ultima colonna è una nostra associazione, non un test. Le piattaforme locali si sovrappongono e non replicano funzione per funzione i loro equivalenti occidentali.

I campioni vanno da 1 a 83 test, quindi X e LinkedIn poggiano ciascuno su un solo risultato recente. Considerate quelle due righe segnali deboli.

LinkedIn è la trappola, soprattutto per le aziende italiane che lo usano per il B2B. Nell’unico test la connessione è riuscita, il che prova poco.¹⁰

Nell’ottobre 2021 LinkedIn ha annunciato la chiusura del suo servizio localizzato per la Cina. TechNode ha riferito nel maggio 2023 che il sostituto, InCareer, avrebbe chiuso il portale per la ricerca di lavoro nell’agosto di quell’anno.¹¹ Non fondate su LinkedIn un piano per la Cina.

Raggiungere i cinesi che vivono all’estero è un’attività diversa. Prima di dare per scontato che tutto questo vi riguardi, leggete Cina continentale o comunità cinese.

Anche i turisti cinesi in Italia sono un caso a parte. Un articolo di EconomyUp del 2023 invita il retail italiano a farsi trovare sugli strumenti che usano già, come WeChat, Douyin e Xiaohongshu.⁴⁰

Dove vanno l’attenzione e i budget pubblicitari?

L’attenzione si concentra nelle app, e il denaro la segue in modo disomogeneo. La ricerca resta molto diffusa, anche se in calo. I dati CNNIC di dicembre 2025 collocano messaggistica e video brevi sopra il 95% degli utenti di internet, e la ricerca al 69,5%, cioè 782,06 milioni di persone, contro 877,82 milioni un anno prima.¹

Il CNNIC dice che i prodotti di ricerca intelligente hanno inciso sul conteggio della ricerca, senza quantificare l’effetto.¹ La tabella completa degli utilizzi è nella nostra guida generale.

I ricavi pubblicitari danno un quadro più netto dei dati d’uso, e nessuna delle guide lette li ha considerati.

Indicatore	Cifra	Periodo
Ricavi dei servizi di marketing di Tencent	RMB 43,6 miliardi, +22% 2	T2 2026
Ricavi del marketing online di Baidu	RMB 13,1 miliardi, -19% 3	T2 2026
Investimenti media dei 500 maggiori marchi, previsione Ebiquity	Stabili 4	2026, previsione di novembre 2025
Stessi marchi, previsione media dei cinque grandi gruppi di agenzie	+5,15% 4	2026, previsione di novembre 2025

Tencent

• RMB 43,6 miliardi
• +22%

Baidu

• RMB 13,1 miliardi
• -19%

VS

Le previsioni sono apertamente in disaccordo. Quelle delle singole agenzie andavano dal 4,0% di WPP Media al 7,6% di OMG, e le agenzie non sono parti disinteressate.⁴

Non abbiamo potuto leggere una cifra attuale sulla quota del digitale nella spesa pubblicitaria cinese, perché i dati trovati erano a pagamento.

La ricerca non è sparita. L’app Baidu aveva 644 milioni di utenti mensili a giugno 2026.³ Baidu deteneva il 49,00% e Bing il 21,69% dei clic misurati da StatCounter a ottobre 2026.¹²

Che cosa potete attivare senza una società cinese?

Il sito e la ricerca organica restano aperti. I canali a pagamento e il commercio pongono condizioni, e le prove a sostegno sono disomogenee.

La nostra guida generale offre una panoramica dei canali. Questa tabella aggiunge il punto critico di ciascuno, Douyin compreso.

Canale	Senza entità cinese	Il punto critico	Prove
Sito, ricerca organica	Sì	Un sito ospitato all’estero può comparire su Baidu senza ICP 13	Medie, fonte commerciale
Baidu Ads	Tramite un partner locale 1415	Secondo le fonti del 2026 serve un hosting nella Cina continentale, secondo una fonte del 2019 l’ICP non serve 141535	Fornitori concordi sul partner, in disaccordo sull’hosting
Account ufficiale WeChat	Controverso	AppInChina (2026) indica solo un Service Account, secondo una fonte del 2024 servono una licenza cinese o una WFOE, cioè una società a capitale interamente straniero 1617	Deboli
Annunci WeChat	Non confermato	WE Interactive dice che gli account stranieri incontrano spesso limiti di spesa più stretti e meno formati, senza fonte 30	Deboli
Account Xiaohongshu	Sì, secondo le fonti	AppInChina descrive la registrazione diretta di un account professionale 18	Medie
Annunci Xiaohongshu (Juguang)	No, secondo le fonti	AppInChina dice che solo un’entità cinese può aprire un account, quindi i marchi passano da un partner 18	Deboli
Negozio Douyin	Sì, secondo le fonti	Il percorso transfrontaliero richiede un’entità della Cina continentale con responsabilità solidale 19	Deboli
Annunci Douyin (Ocean Engine)	Dipende dal settore	Licenze non cinesi accettate, con limiti per settore 20	Una sola fonte commerciale
Marketplace transfrontalieri	Sì, per i beni	Dovete nominare una società registrata in Cina per la registrazione doganale e la dichiarazione veritiera 21	Ufficiali, ma testo del 2018

Non abbiamo letto alcuna pagina ufficiale di WeChat, Xiaohongshu, del servizio pubblicitario di Baidu o di Ocean Engine su queste condizioni. AppInChina e altri in questa tabella vendono servizi su questo mercato: trattate quelle righe come indicazioni da verificare.

Per una Srl o una SpA resta un dubbio in più. Nessuna fonte letta dice quale documento italiano valga come licenza non cinese, quindi chiedetelo prima di far tradurre qualcosa.

Usare l’account di un’azienda locale ha il suo prezzo. ProfileTree avverte che i vostri follower finiscono sotto il controllo di qualcun altro.³¹ Le nostre guide a WeChat e Xiaohongshu spiegano come aprire gli account.

E Pavilion Italia?

È l’unica strada istituzionale italiana emersa dalle pagine lette, ma non date per scontato che sia ancora attiva. Nel giugno 2020 l’ICE e Tencent hanno firmato un memorandum per portare le PMI italiane dei beni di consumo sull’e-commerce cinese tramite WeChat.³⁶

La pagina dell’ICE indica che le candidature per il 2020/2021 sono terminate, con un tetto di 300 aziende e un contratto di 12 mesi con Digital Retex.³⁷ Riporta 17.500 euro per il primo anno, di cui 8.500 a carico dell’ICE, una quota a carico dell’azienda indicata sia a 9.000 sia a 5.000 euro, e una commissione del 12% sulle vendite.³⁷

Non abbiamo trovato nulla che confermi una nuova edizione. Chiedetelo direttamente all’ICE.

Che cosa cambia in base a ciò che vendete?

Il prodotto può aprire o chiudere una strada prima ancora che scegliate il canale. Trovate la vostra riga, poi seguite l’indicazione a fianco.

Vendete	Che cosa vale	Prossimo passo
Servizi professionali o B2B	Il quadro dell’e-commerce transfrontaliero al dettaglio non si adatta, perché copre beni per uso personale 21	Marketing B2B
Beni di consumo dall’estero	Lista di prodotti, RMB 5.000 per transazione, RMB 26.000 l’anno, fissati nel 2018. Non abbiamo trovato revisioni successive, quindi verificateli 2122	Vendere senza essere in Cina
Istruzione, turismo, giochi	Ocean Engine li valuta caso per caso, secondo AppInChina 20. Gli annunci di istruzione e formazione non possono garantire risultati, in base all’articolo 24 23	Come fare pubblicità
App	AppInChina riferisce che dal 12 febbraio 2026 gli inserzionisti esteri non possono fare campagne di download Android per app pubblicate all’estero 20	Come fare pubblicità
Prodotti medicali, farmaci, integratori	Esame preventivo degli annunci in base all’articolo 46 23	Un consulente locale
Prodotti d’investimento, immobili	Regole pubblicitarie specifiche agli articoli 25 e 26 23	Un consulente locale

Se costruite macchinari per altre imprese, la riga B2B è probabilmente la vostra. Il quadro al dettaglio copre beni per uso personale, quindi a nostro avviso non è la vostra strada: è una lettura nostra, da verificare con un consulente locale.²¹

Conta anche il pubblico. Nell’indagine Hurun 2026 su 470 cinesi facoltosi, il 61% ha indicato Xiaohongshu come fonte di informazione, il 48% Douyin e il 32% WeChat.³² Riguarda solo intervistati ad alto patrimonio.

Nel B2B, un’indagine Kawo citata da Crayfish ha rilevato che tutte le 50 multinazionali B2B internazionali interpellate avevano un account WeChat ufficiale.²⁸ È un fornitore che cita un’indagine su grandi gruppi, risalente a circa il 2023, non una prova per un’azienda più piccola.

Verifica gratuita

Il vostro sito è visibile su Baidu?

Inserite il vostro sito. Verifichiamo Baidu, l'accesso dalla Cina e la configurazione del sito, poi vi inviamo il report via email.

Il vostro sitoVerifica il mio sito

Quali regole si applicano al vostro marketing?

Sulle piattaforme cinesi, pianificate come se il diritto pubblicitario cinese si applicasse a voi. Sul vostro sito ospitato all’estero la risposta è meno chiara. In entrambi i casi la domanda va posta a un consulente locale.

La Legge sulla pubblicità disciplina la pubblicità commerciale in Cina, e l’articolo 44 la estende a internet.²³ Non contiene una clausola sugli inserzionisti stranieri, quindi non prendete queste righe come una risposta definitiva per il vostro sito.

Regola	Che cosa dice	Fonte
Superlativi	“Migliore”, “più alto”, “di livello nazionale” e termini simili sono vietati, con multe da RMB 200.000 a 1 milione per l’inserzionista	Articoli 9(3), 57 23
Pubblicità ingannevole	Ordine di cessare e di rimuovere gli effetti, più una multa da 3 a 5 volte il costo dell’annuncio, o da RMB 200.000 a 1 milione se quel costo non è calcolabile o è chiaramente troppo basso. I casi ripetuti o gravi comportano sanzioni più alte	Articoli 28, 55 23
Annunci riconoscibili	Gli annunci devono essere identificabili, e i risultati di ricerca a pagamento devono riportare 广告 (“pubblicità”)	Articolo 14 23, articolo 9 24
Testimonial	Possono raccomandare solo ciò che hanno realmente usato	Articolo 38 23
Controlli d’identità	I fornitori di servizi pubblicitari verificano gli inserzionisti e conservano i registri per almeno 3 anni dalla fine dell’annuncio	Articolo 14 24
Vendita in diretta	Il venditore assume gli obblighi di un inserzionista	Articolo 19 24

La regola sui testimonial conta se lavorate con gli influencer, e quella sulla riconoscibilità copre i post a pagamento. La nostra guida alle parole vietate nella pubblicità mostra come funziona in pratica la regola sui superlativi.

La privacy può raggiungervi all’estero. In base all’articolo 3, la PIPL cinese si applica al trattamento di dati fuori dalla Cina per offrire prodotti o servizi a persone che si trovano lì, o per analizzarne il comportamento. L’articolo 53 impone ai titolari del trattamento esteri soggetti alla legge di istituire un ufficio locale o nominare un rappresentante.²⁵

ProfileTree include in quest’ambito moduli di contatto, analytics, liste e-mail e pixel pubblicitari.³¹ Non abbiamo trovato alcun criterio ufficiale per stabilire quando un sito in cinese sia rivolto a persone in Cina.

Moduli già conformi al GDPR non chiudono la questione: PIPL e GDPR sono due leggi distinte. Leggete la legge cinese sulla privacy si applica al vostro sito?

L’ICP è un’altra questione. Dipende dall’hosting: leggete vi serve una licenza ICP?

Di quali cifre di mercato diffidare?

Molte delle cifre più citate nelle guide al marketing in Cina non hanno una fonte visibile. Abbiamo provato a risalire all’origine di quelle che si incontrano più spesso.

Affermazione che troverete	Dove	Che cosa abbiamo trovato
Baidu ha oltre l’80% della ricerca	Crayfish, 2024, senza fonte chiara 28	StatCounter indica 49,00% per ottobre 2026 12
WeChat ha 1,36 miliardi di utenti mensili	WE Interactive, senza fonte 29	Tencent riporta 1.439 milioni al 30 giugno 2026, Weixin e WeChat insieme, nel mondo 2
Xiaohongshu ha 350 milioni di utenti mensili	WE Interactive, senza fonte 29	QuestMobile: 245 milioni a marzo 2026, in un pezzo di 36Kr che dice anche oltre 400 milioni senza fonte 26. TechCrunch: 300 milioni a gennaio 2025 27. La nostra guida a Xiaohongshu confronta le cifre
Douyin ha oltre 800 milioni di utenti attivi	AppInChina, senza fonte 19	Crayfish dà 743 milioni, senza fonte chiara 28. Non abbiamo letto alcuna cifra ufficiale
ByteDance detiene circa il 26% degli annunci digitali	WE Interactive, senza fonte 29	Non siamo riusciti a risalirvi
La penetrazione di internet supera di poco il 50%	China Briefing, 2018, che cita un rapporto del 2018 34	CNNIC: 80,1% a fine 2025 1
La Cina ha 688 milioni di utenti internet	Il Nord Est, 2016 39	Una cifra di dieci anni fa: usate il dato CNNIC di fine 2025 1

La guida di China Briefing compare ancora nelle ricerche in inglese su questo tema, e risale al 2018. Anche in italiano articoli di quegli anni continuano a comparire.

Che cosa verificare prima di spendere?

Sei controlli mostrano che cosa vale per voi. Nessuno richiede un budget, solo qualche conversazione.

1. Definite il pubblico. Aziende della Cina continentale, consumatori della Cina continentale e cinesi all’estero richiedono piani diversi.
2. Testate il sito dalla Cina. Ogni canale porta i visitatori da qualche parte, quindi verificate che il sito sia accessibile.
3. Fatevi confermare i requisiti per iscritto. Chiedete alla piattaforma o al suo agente autorizzato una conferma relativa al vostro paese, al settore e alla landing page.
4. Decidete chi detiene l’account. Scoprite a nome di chi è, e che cosa succede se smettete di collaborare.
5. Rivedete affermazioni e moduli. Confrontate i testi in cinese con le regole qui sopra, e chiedete a un consulente locale che cosa raccolgono i vostri moduli.
6. Pianificate le risposte. Un contatto è sprecato se nessuno può rispondere, quindi leggete come rispondere alle richieste cinesi.

Poi scegliete un canale. Baidu, WeChat o Xiaohongshu: da quale iniziare? tratta l’ordine, la pubblicità sui motori di ricerca in Cina gli annunci sulla ricerca, e SEO su Baidu o Baidu Ads da quale dei due partire.

In sintesi

Il marketing digitale in Cina non è un piano unico da adattare. È un insieme di canali con porte diverse, e sono la struttura giuridica e il prodotto a decidere quali si aprono.

Verificate prima l’accesso, diffidate dei numeri senza fonte e testate un canale prima di impegnarvi su altri.

Come può aiutarvi Index in China

Lavoriamo su una parte di tutto questo: la visibilità organica.

Traduciamo il vostro sito in cinese semplificato con la revisione di una persona, lavoriamo per farlo indicizzare dai motori di ricerca cinesi e inviamo un report mensile sul traffico cinese.

Non promettiamo posizionamenti né traffico, e vi diciamo quando il vostro caso richiede un consulente locale. Scoprite che cosa facciamo o prenotate una chiamata di 30 minuti.

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