Come funziona la pubblicità sui motori di ricerca in Cina?

Le guide italiane sul tema che abbiamo letto parlano quasi solo di Baidu, e gli attribuiscono il 72% del mercato o una quota di circa il 65-75%, senza citare una fonte.²⁹³⁰³¹ Le guide in inglese descrivono spesso un mercato più vecchio: le pagine su più motori emerse dalla nostra ricerca risalgono al periodo dal 2018 al 2020, e quelle recenti trattano solo Baidu.

Questa guida spiega quali motori si possono pagare, che cosa deve mostrare un risultato a pagamento e come impostare un primo test. Fa parte della nostra guida su come trovare clienti cinesi.

Una precisazione: noi lavoriamo sulla ricerca organica, quindi valutate il nostro punto di vista come fareste con quello di un venditore.

Che cosa significa search engine marketing in Cina?

Significa annunci a pagamento e SEO sui motori cinesi, senza Google. Le definizioni variano, quindi verificate che cosa intende un fornitore prima di confrontare i preventivi.

Alcuni usano SEM per la sola ricerca a pagamento. Westwin, un’agenzia che vende questi servizi, usa il termine sia per la SEO sia per il pay-per-click.¹¹ Qui adottiamo il significato più ampio, perché i due fronti si pianificano insieme.

Nelle guide italiane trovate anche altri nomi per il sistema di annunci di Baidu: Baidu Tuiguang e Feng Chao (凤巢).²⁹³⁰

La scelta tra annunci e ricerca organica su Baidu ha una guida a parte: Baidu Ads o SEO su Baidu.

Per social e display, leggete come fare pubblicità in Cina.

Su quali motori di ricerca si può davvero fare pubblicità?

Baidu ha il maggior numero di prove, 360 e Sogou ne hanno poche, e Bing è la grande incognita.

Non abbiamo potuto leggere le condizioni ufficiali di alcun motore per gli inserzionisti stranieri, quindi questa tabella si basa sui fornitori e sui post di Microsoft.

Motore	Quota, ott. 2026: tutti, desktop, mobile 123	Strada descritta per un’azienda straniera	Importo iniziale citato	Prove
Baidu	49,00%, 29,65%, 60,37%	Agente autorizzato, senza entità nella Cina continentale 56	Da RMB 3.000 a 7.800 56827	Diversi fornitori, 2025 e 2026
Bing	21,69%, 46,01%, 7,20%	Poco chiara per le aziende straniere 1213	Nessuno trovato	Deboli
360 (Haosou)	8,67%, 16,70%, 3,96%	Detta più semplice di Baidu 9	RMB 30.000, a volte negoziabili 9	Un’agenzia, 2025; stessa cifra nel 2018 26
Sogou	1,72%, 1,17%, 2,02%	Sistema pubblicitario di Tencent, secondo un’agenzia 10	Nessuno trovato	Un’agenzia, 2026
Shenma	0,21%, tutti i dispositivi 1	Tramite agenzie, nel 2018 25	Nessuno trovato	Datate

1. Tutti i dispositivi · Baidu49,00%
2. Tutti i dispositivi · Bing21,69%
3. Tutti i dispositivi · 3608,67%
4. Tutti i dispositivi · Sogou1,72%
5. Desktop · Bing46,01%
6. Desktop · Baidu29,65%
7. Desktop · 36016,70%
8. Desktop · Sogou1,17%
9. Mobile · Baidu60,37%
10. Mobile · Bing7,20%
11. Mobile · 3603,96%
12. Mobile · Sogou2,02%

StatCounter, ott. 2026

Anche così, un piano solo su Baidu lasciava ad altri motori circa la metà dei clic misurati a ottobre. Yandex e Google ne hanno presi 18,6 punti, e qui non pianifichiamo su nessuno dei due. Bing, 360 e Sogou insieme hanno preso circa il 32%, e circa il 64% su desktop.

La nostra pagina sulle quote di mercato spiega i dati.

Baidu

Baidu è il primo passo realistico. Le guide del 2026 che abbiamo letto indirizzano un’azienda senza licenza nella Cina continentale a un agente autorizzato.⁵⁶ Divergono sui dettagli. Marketing to China dice che l’account si apre con le credenziali dell’agenzia.⁶ AppInChina dice che dominio, sito ed entità dell’account devono coincidere, con un’unica entità cinese a gestire il sito.⁵

Anche i depositi divergono. Un autore su Sohu indica da RMB 3.000 a 5.000 tramite agenti per la maggior parte dei settori comuni.²⁷ E-Commerce China Agency cita RMB 7.800 per gli account esteri, più circa RMB 1.000 di commissioni e RMB 600 l’anno per l’autenticazione.⁸

La stessa agenzia dice che entità di Hong Kong, Macao, Taiwan, Singapore, Regno Unito o Francia possono ottenere esenzioni. L’Italia non compare in quell’elenco.

Tra le guide in italiano, Creationell, un’agenzia con sede ad Augusta, in Germania, indica da USD 300 a 1.000 per l’apertura, a seconda dell’agenzia. Non fissa un budget minimo ma consiglia almeno USD 500 al mese, e parla di una commissione d’agenzia spesso dal 10 al 20%, senza citare fonti.³¹ Scrive anche che servono una licenza ICP e un hosting in Cina o a Hong Kong: è una posizione di agenzia, non una regola di Baidu che abbiamo letto.

La nostra guida a Baidu Ads confronta le strade, i depositi e la disputa sull’ICP per le landing page.

Bing

Bing è la lacuna delle guide che abbiamo letto, comprese quelle italiane. È primo su desktop nei dati StatCounter, e non abbiamo potuto confermare come un’azienda straniera acquisti annunci sul sito cinese.

• Microsoft: da giugno 2023 chi fa marketing in Cina ha accesso ai suoi annunci di ricerca tramite InMobi, che gestisce vendite e fatturazione per i clienti della Cina continentale.¹² Il post non dice dove compaiano quegli annunci, e riguarda i clienti della Cina continentale, non le aziende straniere.
• PDF di policy in cinese di Microsoft: datato 31 maggio 2023, dice che i prodotti di bellezza promossi devono avere le relative qualifiche governative cinesi.²⁸ Non vi abbiamo trovato nulla su chi può acquistare o su dove vengono pubblicati gli annunci.
• The Egg, un’agenzia che vende questo servizio: dice che le campagne gestite dall’estero sono possibili, con tempi più lunghi e più rifiuti. Indica come cause di ritardo la registrazione dell’entità, la registrazione ICP e i metodi di pagamento.¹³
• Una segnalazione su forum: in una discussione su Microsoft Q&A di ottobre 2023, un inserzionista ha detto che le campagne rivolte a Cina, Corea del Sud e Hong Kong avevano zero impressioni. Un altro utente ha riferito lo stesso a gennaio 2024, e la discussione pubblica si è chiusa senza soluzione.¹⁴ Sono post anonimi, di quasi tre anni fa.

Avere già un account Microsoft Advertising per l’Italia non risolve la questione: nulla di ciò che abbiamo letto dice che basti.

Se i vostri acquirenti cercano da computer, questa è la domanda più importante. È un nostro ragionamento, perché non abbiamo trovato dati sui dispositivi usati dagli acquirenti B2B cinesi.

Per il lato organico, leggete Bing in Cina.

360, Sogou e Shenma

Sono motori secondari, e le prove si assottigliano in fretta.

• 360: Sampi dice che la registrazione è spesso più rapida che su Baidu, con documenti simili. Cita un deposito minimo di RMB 30.000, senza limite di tempo per spenderlo.⁹ Sono da cinque a sei volte le cifre su Baidu di AppInChina.
• Sogou: Marketing to China dice che la ricerca a pagamento passa ormai dal sistema pubblicitario di Tencent, non da un account separato.¹⁰ La nostra guida a Sogou segnala una fonte che descrive la strada in modo diverso.
• Shenma: un articolo del 2018 dice che gli account passano dalle agenzie.²⁵ Non abbiamo trovato nulla di recente, e con lo 0,21% non giustifica lo sforzo. Leggete Shenma.

Per inserire gratis il sito in questi motori, leggete 360 Search e su quali motori puntare.

Quali regole valgono per un risultato a pagamento in Cina?

Ogni risultato a pagamento va segnalato e tenuto separato da quelli naturali, e anche le vostre affermazioni e la landing page rientrano nelle regole. Le guide che abbiamo letto non citano questi articoli.

Regola	Da dove viene	Che cosa significa per voi
I risultati a pagamento sono marcati 广告 e ben separati da quelli naturali	Misure sulla pubblicità su internet, art. 9, in vigore dal 1° maggio 2023 15	Non si può comprare un risultato che sembri organico
Niente annunci a pagamento nei risultati di ricerche di siti, app o account di servizi della pubblica amministrazione	Misure, art. 17 15	Quelle ricerche sono escluse
Agenzie ed editori registrano chi è l’inserzionista, controllano contenuti e documenti e conservano la documentazione per almeno 3 anni	Misure, art. 14 15	Aspettatevi documenti su qualsiasi strada
Inserzionisti, agenzie ed editori controllano il contenuto dell’annuncio nella pagina collegata	Misure, art. 18 15	La landing page fa parte della verifica
I fornitori di servizi di ricerca verificano i requisiti dei clienti, fissano un limite alla quota a pagamento e segnalano ogni voce	Norme sui servizi di ricerca, art. 11, in vigore dal 1° agosto 2016 16	I settori regolamentati devono avere pronte le autorizzazioni
Termini come 最佳 (“il migliore”) sono vietati, con multe da RMB 200.000 a 1.000.000	Legge sulla pubblicità, artt. 9(3) e 57 17	Rileggete gli slogan tradotti dall’italiano
La pubblicità falsa può essere sanzionata da 3 a 5 volte il costo dell’annuncio, e da 5 a 10 volte nei casi ripetuti o gravi	Legge sulla pubblicità, art. 55 17	Le affermazioni devono essere provate
Gli annunci medici, di farmaci, di alimenti salutistici e di alcune altre categorie richiedono un esame preventivo	Legge sulla pubblicità, art. 46 17	Controllate prima la vostra categoria

Queste regole hanno una storia. Nel maggio 2016, dopo che la morte di uno studente aveva attirato l’attenzione sugli annunci medici di Baidu, le autorità hanno ordinato modifiche, tra cui la fine del posizionamento in base al solo prezzo.¹⁸¹⁹

I resoconti sul limite divergono. China Digital Times dice che i contenuti commerciali dovevano restare sotto il 30% di ogni schermata, CNBC che gli annunci sanitari dovevano restare entro il 30% degli annunci di una pagina.¹⁸¹⁹

Non abbiamo trovato nulla che mostri come si applichi oggi quel limite. La norma del 2016 impone solo ai fornitori di fissare un limite, senza indicare un numero.¹⁶

La nostra lista delle parole vietate in pubblicità approfondisce la formulazione.

Che cosa cambia rispetto a una campagna Google Ads?

La logica è nota a chi usa Google Ads in Italia: parole chiave, offerte e qualità. Cambiano le condizioni operative, e la maggior parte di questi punti viene dai venditori, non dai motori.

Tema	Che cosa dicono le fonti	Che cosa fare
Fatturazione	Prepagata; gli annunci restano attivi fino a esaurimento del saldo 6	Prevedete la liquidità in anticipo
Lingua	Baidu rifiuta testi in inglese o in cinese tradizionale, secondo un’agenzia 7	Scrivete in cinese semplificato
Posizione dell’annuncio	Punteggio di qualità da 1 a 10, basato su clic attesi, pertinenza e landing page 5	Sistemate la pagina prima di alzare le offerte
Prezzo pagato	Di solito sotto l’offerta massima 5	Fissate un massimo che siete disposti a pagare
Corrispondenza	La corrispondenza generica è predefinita e brucia budget, secondo un’agenzia 7	Iniziate con la corrispondenza a frase o esatta
Controllo delle query	I report sui termini di ricerca alimentano le parole chiave escluse 5	Controllateli dalla prima settimana
Testo	Spesso si vede una sola delle due righe 23	Mettete il messaggio nella prima riga
Landing page	Un hosting internazionale lento rischia il rifiuto o un punteggio basso 6	Testate la velocità dalla Cina

La misurazione va controllata a parte. Gli strumenti di analisi che non funzionano dalla Cina sottostimano le visite a pagamento, quindi leggete prima quali servizi Google sono bloccati.

Su Bing, The Egg dice che il tag di tracciamento di Microsoft funziona in Cina, ma segnala lacune di attribuzione con le configurazioni transfrontaliere.¹³

Verifica gratuita

Il vostro sito è visibile su Baidu?

Inserite il vostro sito. Verifichiamo Baidu, l'accesso dalla Cina e la configurazione del sito, poi vi inviamo il report via email.

Il vostro sitoVerifica il mio sito

Quanto costa la pubblicità sui motori di ricerca in Cina?

Non esiste un listino affidabile. Ogni cifra qui sotto viene da un venditore, e le cifre di uno stesso venditore non coincidono tra loro.

Fonte	Costo per clic	Ambito
Marketing to China, pagina senza data 22	Da USD 0,30 a 1,50; oltre USD 2 in finanza, salute e legale	Gran parte dei settori; “meno nel B2B di nicchia”
Marketing to China, guida internazionale 6	Da RMB 5 a 40	Settori competitivi
Marketing to China, guida per marchi stranieri 7	Da RMB 20 a 60 per il B2B tecnologico; da RMB 15 a 50 per l’istruzione; da RMB 50 a 150 per il lusso	Presentati come riferimenti 2025
AppInChina, luglio 2026 5	Nessuna cifra	Dice che finanza, salute e B2B costano di più

Quelle pagine si contraddicono. La conversione della stessa agenzia, RMB 6.000 per circa USD 830, trasforma USD 1,50 in circa RMB 11.⁶ È molto sotto il suo minimo di RMB 20 per il B2B tecnologico.⁷

Considerate ogni prezzo per clic un’ipotesi finché non vedete le stime per le vostre parole chiave.

Non abbiamo trovato alcun tasso di conversione pubblicato per le aziende straniere in Cina. Portate il tasso all’1% e ogni cifra raddoppia.

Un’agenzia suggerisce budget più alti. Marketing to China parla di somme da RMB 20.000 a 50.000 al mese, e da RMB 30.000 a 80.000 per il software B2B.⁶ È la forchetta di un venditore, non un requisito.

Conviene ancora investire negli annunci di ricerca, con l’arrivo delle risposte IA?

La ricerca resta un canale ampio e, sulle misure disponibili, si sta riducendo. Nessuno ha pubblicato che cosa significhi per un clic a pagamento, quindi non lasciate che sia una delle due tendenze a decidere per voi.

• Utenti: a fine 2025 la Cina contava 782,06 milioni di utenti dei motori di ricerca, pari al 69,5% degli utenti di internet. Un anno prima erano 877,82 milioni, il 79,2%.²⁰
• Causa: il CNNIC dice che i prodotti di ricerca intelligente incidono sugli utenti della ricerca classica, senza dare un numero.²⁰
• IA: il CNNIC ha contato 602 milioni di utenti di IA generativa a fine 2025, e il 76,0% la usa per trovare risposte.²⁰
• Pagine di Baidu: il CNNIC riferisce che Baidu ha trasformato la pagina classica dei risultati in una pagina 百看 con una risposta IA di sintesi.²⁰
• Modello pubblicitario: il CNNIC dice che il settore non ha ancora trovato il modo giusto di inserire gli annunci nei risultati, e che i ricavi sono calati per questo e per il minor numero di utenti classici.²⁰
• Ricavi pubblicitari di Baidu: il marketing online è calato del 19% su base annua nel secondo trimestre 2026, a RMB 13,1 miliardi.²¹
• Annunci IA di Baidu: i servizi di marketing nativi IA sono rimasti sostanzialmente stabili a RMB 2,6 miliardi.²¹
• Portata di Baidu: a giugno 2026 la Baidu App aveva ancora 644 milioni di utenti mensili.²¹

Seguite i cambiamenti nelle risposte IA di Baidu e nella ricerca con IA in Cina, e considerate il vostro test una prova migliore di qualsiasi tendenza.

Come pianificare una prima campagna di ricerca in Cina?

Sistemate accesso e misurazione prima di spendere. Gran parte di questo lavoro è uguale su ogni motore.

1. Testate una pagina dalla Cina. Usate la nostra guida per verificare se il sito è accessibile.
2. Elencate le vostre query in cinese. Partite da ciò che scrivono gli acquirenti, non da una traduzione delle parole chiave italiane. Consultate strumenti e parole chiave per Baidu.
3. Fatevi confermare ogni strada per iscritto. Chiedete chi detiene l’account, quali documenti servono, quale parte delle somme versate è spendibile e di chi sono i dati. Le nostre domande per un agente Baidu valgono anche per gli altri motori.
4. Verificate entità e settore. Leggete come lavorare senza una società cinese e confermate le autorizzazioni con un consulente locale.
5. Preparate insieme testo e landing page. L’art. 18 li lega l’uno all’altra.¹⁵
6. Fissate una regola di stop. Scrivete budget, data di fine e obiettivo di richieste prima del lancio. I risultati possono variare molto, e nulla qui prevede i vostri.
7. Sviluppate in parallelo la presenza organica. Le pagine restano quando la spesa si ferma, senza alcuna garanzia di posizione. Iniziate da come posizionarsi su Baidu.

In sintesi

La pubblicità sui motori di ricerca in Cina è soprattutto una questione di accesso. La strada di Baidu è la meglio documentata, quella di Bing è la domanda più aperta, e nessuno pubblica prezzi per clic affidabili.

Le regole sulla segnalazione sono ben definite, le prove sull’effetto dell’IA mancano. Fatevi dare le risposte per iscritto, misurate le richieste e fissate la regola di stop prima di spendere.

Come può aiutarvi Index in China

Lavoriamo sul lato organico: una versione cinese del vostro sito, rivista da una persona, e il suo invio ai motori di ricerca cinesi. Non acquistiamo annunci e non promettiamo posizionamenti né traffico.

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