Comment fonctionne le référencement payant en Chine ?

Si vous gérez déjà Google Ads depuis la France, la Belgique, la Suisse ou le Canada, vous cherchez sans doute l’équivalent chinois. Il n’existe pas d’équivalent unique, et les guides disponibles décrivent souvent un marché ancien.

En anglais, où le sujet s’appelle SEM, les pages multi-moteurs que notre recherche a renvoyées datent de 2018 à 2020, et les plus récentes ne couvrent que Baidu. En français, nous n’avons trouvé aucun guide dédié : les articles lus sur la publicité Baidu datent de 2016, et la page récente la plus proche fait le tour des moteurs sans parler d’annonces.²⁹³⁰³¹

Ce guide présente les moteurs que vous pouvez payer, ce qu’un résultat payant doit afficher et la façon de mener un premier test. Il fait partie de notre guide pour trouver des clients chinois.

Une réserve : nous travaillons sur le référencement naturel, donc pesez notre avis comme celui d’un vendeur.

Que recouvrent le référencement payant et le SEM en Chine ?

Le référencement payant désigne les annonces sur les moteurs chinois, sans Google. Le terme SEM peut y ajouter le SEO : les définitions varient, donc vérifiez ce qu’un prestataire entend par là avant de comparer des devis.

Les articles français lus parlent de référencement payant, de SEA ou de publicité sur Baidu.²⁹³¹ Les guides en anglais et les agences disent SEM. Certains réservent ce terme à la recherche payante. Westwin, une agence qui vend ces services, l’emploie pour le SEO et le paiement au clic.¹¹

Cette page porte surtout sur la partie payante, et nous y associons le naturel, car vous planifierez les deux ensemble.

Le choix entre payant et naturel sur Baidu a son propre guide : SEO Baidu ou Baidu Ads.

Pour les réseaux sociaux et le display, consultez comment faire de la publicité en Chine.

Sur quels moteurs pouvez-vous vraiment faire de la publicité ?

Baidu est le mieux documenté, 360 et Sogou le sont peu, et Bing reste la plus grande inconnue.

Nous n’avons pu lire les conditions officielles d’aucun moteur pour les annonceurs étrangers. Ce tableau repose donc sur des vendeurs et sur les propres billets de Microsoft.

Moteur	Part, oct. 2026 : tous appareils, ordinateur, mobile 123	Voie décrite pour une société étrangère	Montant d’ouverture cité	Preuves
Baidu	49,00 %, 29,65 %, 60,37 %	Agent agréé, sans entité sur le continent 56	3 000 à 7 800 RMB 56827	Plusieurs vendeurs, 2025 et 2026
Bing	21,69 %, 46,01 %, 7,20 %	Incertaine pour les sociétés étrangères 1213	Aucun trouvé	Faibles
360 (Haosou)	8,67 %, 16,70 %, 3,96 %	Dite plus simple que chez Baidu 9	30 000 RMB, parfois négociables 9	Une agence, 2025 ; même chiffre en 2018 26
Sogou	1,72 %, 1,17 %, 2,02 %	Système publicitaire de Tencent, selon une agence 10	Aucun trouvé	Une agence, 2026
Shenma	0,21 %, tous appareils 1	Par des agences, en 2018 25	Aucun trouvé	Anciennes

1. Tous appareils · Baidu49,00 %
2. Tous appareils · Bing21,69 %
3. Tous appareils · 3608,67 %
4. Tous appareils · Sogou1,72 %
5. Ordinateur · Bing46,01 %
6. Ordinateur · Baidu29,65 %
7. Ordinateur · 36016,70 %
8. Ordinateur · Sogou1,17 %
9. Mobile · Baidu60,37 %
10. Mobile · Bing7,20 %
11. Mobile · 3603,96 %
12. Mobile · Sogou2,02 %

StatCounter, oct. 2026

Une page française de février 2025 donne à Baidu « plus de 80 % » en décembre 2024, sans citer de source.³⁰ Ce chiffre porte sur une autre période : ne bâtissez pas un plan dessus.

Même avec ces réserves, un plan limité à Baidu laissait de côté environ la moitié des clics mesurés en octobre. Yandex et Google en prenaient 18,6 points, et nous ne les retenons ni l’un ni l’autre ici. Bing, 360 et Sogou totalisaient environ 32 %, et environ 64 % sur ordinateur.

Notre page sur les parts de marché explique ces données.

Baidu

Baidu est la première étape réaliste. Les guides de 2026 que nous avons lus envoient les sociétés sans licence en Chine continentale vers un agent agréé.⁵⁶ Ils divergent sur les détails.

Marketing to China dit que le compte s’ouvre sous les justificatifs de l’agence.⁶ AppInChina dit que le domaine, le site et l’entité du compte doivent correspondre, avec une seule entité chinoise derrière le site.⁵

Les dépôts diffèrent aussi. Un auteur sur Sohu donne 3 000 à 5 000 RMB via des agents pour la plupart des secteurs courants.²⁷ E-Commerce China Agency cite 7 800 RMB pour les comptes étrangers, plus environ 1 000 RMB de frais de service et 600 RMB par an d’authentification.⁸

Cette agence ajoute, à propos de ce dépôt, que les entités de Hong Kong, Macao, Taïwan, Singapour, du Royaume-Uni ou de France peuvent bénéficier d’exonérations. Elle n’en donne pas les conditions, et ne cite ni la Belgique, ni la Suisse, ni le Canada.⁸ Faites-vous préciser le point par écrit.

Méfiez-vous aussi des repères français anciens. En 2016, le Blog du Modérateur évoquait un seuil de 1 000 dollars par mois d’achats publicitaires et écrivait « pas besoin de licence ICP » pour apparaître dans les résultats sponsorisés.²⁹ Ces affirmations ont dix ans, et les guides de 2026 cités plus haut décrivent un autre parcours : un agent et un dépôt.⁵⁶

Notre guide Baidu Ads compare les voies, les dépôts et le désaccord sur l’ICP des pages d’arrivée.

Bing

Bing est l’angle mort des guides que nous avons lus. Il arrive en tête sur ordinateur dans les données de StatCounter, et nous n’avons pas pu confirmer comment une société étrangère achète des annonces sur le site chinois.

• Microsoft : depuis juin 2023, les annonceurs en Chine ont accès à ses annonces de recherche via InMobi, qui gère les ventes et la facturation pour les clients du continent.¹² Le billet ne dit pas où ces annonces s’affichent, et il concerne les clients du continent, pas les sociétés étrangères.
• Le PDF en chinois des politiques de Microsoft : daté du 31 mai 2023, il indique que les produits de beauté promus doivent détenir les qualifications correspondantes des autorités chinoises.²⁸ Nous n’y avons rien trouvé sur qui peut acheter ni sur les lieux de diffusion.
• The Egg, une agence qui vend ce service : elle dit que des campagnes gérées depuis l’étranger sont possibles, avec des délais plus longs et davantage de refus. Elle cite l’immatriculation de l’entité, l’enregistrement ICP et les moyens de paiement comme sources de retard.¹³
• Un témoignage de forum : dans un fil Microsoft Q&A d’octobre 2023, un annonceur disait que ses campagnes visant la Chine, la Corée du Sud et Hong Kong n’obtenaient aucune impression. Un autre utilisateur a signalé la même chose en janvier 2024, et le fil public s’est arrêté sans solution.¹⁴ Ce sont des messages anonymes, vieux de près de trois ans.

Si vos acheteurs cherchent depuis un ordinateur, c’est la question qui compte le plus. C’est notre raisonnement : nous n’avons trouvé aucune donnée sur les appareils des acheteurs B2B chinois.

Consultez Bing en Chine pour le volet naturel.

360, Sogou et Shenma

Ces moteurs sont secondaires, et les preuves se raréfient vite.

• 360 : Sampi dit que l’inscription est souvent plus rapide que chez Baidu, avec des documents similaires. L’agence cite un dépôt minimum de 30 000 RMB, sans limite de temps pour le dépenser.⁹ C’est cinq à six fois les chiffres d’AppInChina pour Baidu.
• Sogou : Marketing to China dit que la recherche payante passe désormais par le système publicitaire de Tencent, et non par un compte séparé.¹⁰ Notre guide Sogou signale une source qui décrit la voie autrement.
• Shenma : un article de 2018 dit que les comptes passent par des agences.²⁵ Nous n’avons rien trouvé de récent, et à 0,21 %, il ne justifie pas l’effort. Consultez Shenma.

Pour figurer gratuitement sur ces moteurs, consultez 360 Search et quels moteurs viser.

Quelles règles s’appliquent à un résultat payant en Chine ?

Chaque résultat payant doit être signalé et séparé des résultats naturels, et vos arguments comme votre page d’arrivée sont aussi concernés. Les guides que nous avons lus ne citent pas ces articles.

Règle	Origine	Ce que cela change pour vous
Les résultats à classement payant portent la mention 广告 (« publicité ») et sont clairement séparés des résultats naturels	Mesures sur la publicité sur Internet, art. 9, en vigueur depuis le 1er mai 2023 15	Vous ne pouvez pas acheter un résultat qui ressemble à un résultat naturel
Pas d’annonces à classement payant sur les recherches de sites, applications ou comptes de l’administration	Mesures, art. 17 15	Ces recherches sont exclues
Les agences et les diffuseurs enregistrent l’identité de l’annonceur, contrôlent le contenu et les documents, et conservent les dossiers au moins 3 ans	Mesures, art. 14 15	Attendez-vous à des formalités sur toutes les voies
Annonceurs, agences et diffuseurs contrôlent le contenu publicitaire de la page liée	Mesures, art. 18 15	Votre page d’arrivée fait partie de l’examen
Les moteurs vérifient les qualifications des clients, fixent une limite à la part payante et signalent chaque élément	Règles sur les services de recherche, art. 11, en vigueur depuis le 1er août 2016 16	Les secteurs réglementés doivent avoir leurs permis prêts
Des termes comme 最佳 (« le meilleur ») sont interdits, avec des amendes de 200 000 à 1 000 000 RMB	Loi sur la publicité, art. 9(3) et 57 17	Relisez vos slogans traduits du français
La publicité mensongère peut être punie d’une amende de 3 à 5 fois le coût de l’annonce, et de 5 à 10 fois en cas de récidive ou de faits graves	Loi sur la publicité, art. 55 17	Vos arguments doivent être prouvés
Les annonces médicales, pharmaceutiques, de compléments alimentaires et quelques autres passent par un examen préalable	Loi sur la publicité, art. 46 17	Vérifiez d’abord votre catégorie

Ces règles ont une histoire. En mai 2016, après que la mort d’un étudiant a attiré l’attention sur les annonces médicales de Baidu, les autorités ont ordonné des changements, dont la fin du classement au seul prix.¹⁸¹⁹

Sur le plafond imposé alors, les comptes rendus diffèrent. China Digital Times dit que le contenu commercial devait rester sous 30 % de chaque page à l’écran, et CNBC que les annonces de santé devaient rester dans la limite de 30 % des annonces d’une page.¹⁸¹⁹

Nous n’avons rien trouvé qui montre comment cette limite s’applique aujourd’hui. La règle de 2016 oblige seulement les moteurs à fixer une limite, sans donner de chiffre.¹⁶

Un article français de septembre 2016 écrivait pourtant que Baidu « ne limite pas les annonces payantes sur ses pages », à la différence de Google.³¹ Ne retenez pas cette formule : la règle citée ci-dessus était alors en vigueur.¹⁶

Notre liste des mots interdits dans la publicité détaille la question du vocabulaire.

En quoi une campagne diffère-t-elle de Google Ads ?

La logique vous sera familière : mots-clés, enchères et qualité. Ce sont les conditions d’exploitation qui changent, et la plupart de ces points viennent de vendeurs plutôt que des moteurs.

Sujet	Ce que disent les sources	Que faire
Facturation	Prépayée ; les annonces tournent jusqu’à épuisement du solde 6	Prévoyez la trésorerie à l’avance
Langue	Baidu refuse les annonces en anglais ou en chinois traditionnel, selon une agence 7 ; rien sur le français dans ce que nous avons lu	Rédigez en chinois simplifié
Rang de l’annonce	Niveau de qualité de 1 à 10, selon les clics attendus, la pertinence et la page d’arrivée 5	Corrigez la page avant de monter les enchères
Prix payé	En général sous votre enchère maximale 5	Fixez un plafond que vous acceptez
Type de correspondance	La requête large est le réglage par défaut et consomme le budget, selon une agence 7	Commencez par l’expression exacte ou le mot clé exact
Contrôle des requêtes	Les rapports de termes de recherche alimentent les mots-clés à exclure 5	Lisez-les dès la première semaine
Texte	Une seule des deux lignes s’affiche souvent 23	Mettez le message en première ligne
Page d’arrivée	Un hébergement international lent expose à un refus ou à un faible niveau de qualité 6	Testez la vitesse depuis la Chine

La mesure demande sa propre vérification. Un outil d’analyse d’audience qui ne fonctionne pas depuis la Chine sous-estimera les visites payantes : consultez d’abord quels services Google ne marchent pas.

Sur Bing, The Egg dit que la balise de suivi de Microsoft fonctionne en Chine, mais signale des lacunes d’attribution avec les configurations transfrontalières.¹³

Vérification gratuite

Votre site est-il visible sur Baidu ?

Entrez votre site. Nous vérifions Baidu, l'accès depuis la Chine et la configuration de votre site, puis vous envoyons le rapport par email.

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Combien coûte le référencement payant en Chine ?

Il n’existe pas de grille de prix fiable. Chaque chiffre ci-dessous vient d’un vendeur, et les chiffres d’un même vendeur ne concordent pas entre eux. Nous les laissons dans leur devise d’origine.

Source	Coût par clic	Périmètre
Marketing to China, page non datée 22	0,30 à 1,50 USD ; plus de 2 USD en finance, santé et juridique	La plupart des secteurs ; moins en B2B de niche, selon la page
Marketing to China, guide international 6	5 à 40 RMB	Secteurs concurrentiels
Marketing to China, guide marques étrangères 7	20 à 60 RMB en technologie B2B ; 15 à 50 RMB en éducation ; 50 à 150 RMB dans le luxe	Présentés comme des repères 2025
AppInChina, juillet 2026 5	Aucun chiffre	Dit que la finance, la santé et le B2B coûtent plus cher

Ces pages se contredisent. La conversion de l’agence elle-même, 6 000 RMB pour environ 830 USD, fait de 1,50 USD environ 11 RMB.⁶ C’est très en dessous de son plancher de 20 RMB pour la technologie B2B.⁷

Traitez tout prix du clic comme une hypothèse tant que vous n’avez pas vu d’estimations pour vos propres mots-clés.

Nous n’avons trouvé aucun taux de conversion publié pour les sociétés étrangères en Chine. Passez le taux à 1 %, et tous ces chiffres doublent.

Une agence suggère des budgets plus élevés. Marketing to China évoque 20 000 à 50 000 RMB par mois, et 30 000 à 80 000 RMB pour le logiciel B2B.⁶ C’est la fourchette d’un vendeur, pas une exigence.

La recherche vaut-elle encore l’achat, avec l’arrivée des réponses IA ?

La recherche reste massive, et elle recule sur les mesures dont nous disposons. Personne n’a publié ce que cela change pour un clic payant : ne laissez donc aucune de ces tendances décider à votre place.

• Utilisateurs : la Chine comptait 782,06 millions d’utilisateurs de moteurs de recherche fin 2025, soit 69,5 % des internautes. Un an plus tôt, ils étaient 877,82 millions, soit 79,2 %.²⁰
• Cause : le CNNIC dit que les produits de recherche intelligente touchent les utilisateurs de la recherche classique, sans chiffrer cet effet.²⁰
• IA : le CNNIC comptait 602 millions d’utilisateurs d’IA générative fin 2025, dont 76,0 % s’en servent pour obtenir des réponses à leurs questions.²⁰
• Pages de Baidu : le CNNIC rapporte que Baidu a transformé sa page de résultats classique en page 百看 avec une réponse IA de synthèse.²⁰
• Modèle publicitaire : le CNNIC dit que le secteur n’a pas trouvé la bonne façon de placer des annonces dans les résultats, et que les revenus ont baissé pour cette raison et à cause de la baisse des utilisateurs classiques.²⁰
• Revenus publicitaires de Baidu : le marketing en ligne a reculé de 19 % sur un an au deuxième trimestre 2026, à 13,1 milliards de RMB.²¹
• Annonces IA de Baidu : les services de marketing natifs de l’IA sont restés à peu près stables, à 2,6 milliards de RMB.²¹
• Audience de Baidu : l’application Baidu comptait encore 644 millions d’utilisateurs mensuels en juin 2026.²¹

Suivez l’évolution des réponses IA de Baidu et de la recherche IA en Chine, et considérez votre propre test comme une meilleure preuve que n’importe quelle tendance.

Comment préparer une première campagne en Chine ?

Réglez l’accès et la mesure avant de dépenser. L’essentiel de ce travail est le même sur tous les moteurs.

1. Testez une page depuis la Chine. Suivez notre guide pour tester votre site en Chine.
2. Listez vos requêtes chinoises. Partez de ce que tapent les acheteurs, pas d’une traduction de vos termes français. Consultez les outils et la recherche de mots-clés pour Baidu.
3. Faites confirmer chaque voie par écrit. Demandez qui détient le compte, quels documents sont exigés, ce qui peut réellement être dépensé et à qui appartiennent les données. Nos questions à poser à un agent Baidu valent aussi pour les autres moteurs.
4. Vérifiez votre entité et votre secteur. Consultez être présent en Chine sans société chinoise, et faites confirmer les permis par un conseil local.
5. Préparez ensemble l’annonce et la page d’arrivée. L’art. 18 les lie l’une à l’autre.¹⁵
6. Fixez une règle d’arrêt. Écrivez votre budget, votre date de fin et votre objectif de demandes avant le lancement. Les résultats peuvent beaucoup varier, et rien ici ne prédit les vôtres.
7. Construisez le naturel en parallèle. Les pages restent en place quand la dépense s’arrête, sans garantie de position. Commencez par comment se positionner sur Baidu.

L’essentiel

Le référencement payant en Chine est surtout une question d’accès. La voie de Baidu est la mieux documentée, celle de Bing est la plus grande question ouverte, et personne ne publie de prix du clic fiables.

Les règles de signalement sont fermes, et les preuves sur l’effet de l’IA manquent. Obtenez des réponses écrites, mesurez les demandes et fixez votre règle d’arrêt avant de dépenser.

Ce qu’Index in China peut faire pour vous

Nous travaillons sur le volet naturel : une version chinoise de votre site, relue par une personne, et sa soumission aux moteurs de recherche chinois. Nous n’achetons pas d’annonces, et nous ne promettons ni positions ni trafic.

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