Come raggiungere la comunità cinese in Italia?

La maggior parte dei consigli su questo tema viene da agenzie che vendono un singolo canale. Le indagini alla base di quei consigli sono meno numerose e più vecchie di quanto lasci intendere tanta sicurezza.

Questa guida fa per voi se i vostri futuri clienti vivono già fuori dalla Cina, magari nella vostra città. Le cifre italiane sono recenti, ma su lingua e canali le prove migliori vengono da altri Paesi.

Fa parte della guida su come trovare clienti cinesi. Se non avete ancora scelto, leggete prima Cina continentale o comunità cinese.

Quanti sono i cinesi all’estero, e quanti in Italia?

Nel mondo sono più di 50 milioni, forse più di 60 milioni, secondo le stime pubblicate. La maggior parte vive in Asia. In Italia i residenti sono circa 311.000.³⁵

L’OCAC di Taipei stima 51,06 milioni di persone a fine 2025.¹ Un professore dell’Università di Xiamen, sul People’s Daily Overseas Edition, parla di oltre 60 milioni, sulla base di statistiche incomplete.²

Le cifre più alte vanno prese con cautela. WARC citava quasi 70 milioni nel 2019,¹¹ e un testo di agenzia cita oltre 100 milioni senza fonte.¹⁰ Nessuna delle due aiuta a pianificare.

L’OCAC conta 34,95 milioni di persone in Asia, 10,50 milioni nelle Americhe e 2,58 milioni in Europa.¹ Indonesia, Thailandia e Malaysia sono in testa alla sua lista per Paese.¹

Queste cifre includono i discendenti.¹ Non abbiamo letto dati linguistici sul Sud-Est asiatico, quindi non date per scontato che lì l’origine cinese significhi saper leggere il cinese.

I totali globali, comunque, servono a poco. Conta il vostro Paese, e i numeri cambiano secondo ciò che ogni fonte misura.

Paese	Statistica nazionale	Cosa misura	Stima OCAC 1
Italia	311.250 35 e 288.661 34	Residenti con cittadinanza cinese al 1° gennaio 2025, e regolarmente soggiornanti a dicembre 2024	Non letta
Stati Uniti	Circa 5 milioni, o 5,5 milioni secondo il Census Bureau 3	Cinesi soli o in combinazione con altre origini, dal 2021 al 2023 per Pew, 2023 per il Census Bureau	6,21 milioni
Canada	987.000 e 725.000 7	Parlanti mandarino e cantonese, 2021, con sovrapposizioni	1,95 milioni
Australia	Circa 1,4 milioni 5	Ascendenza cinese, 2021	1,47 milioni
Inghilterra e Galles	445.646 4	Gruppo etnico cinese, 2021	500.000 per il Regno Unito
Francia	116.000 6	Immigrati nati in Cina, 2023, senza discendenti	750.000

Poi scendete al livello locale. Negli Stati Uniti la California conta circa 1,8 milioni di persone, e le aree metropolitane di New York, Los Angeles e San Francisco sono in testa.³

In Italia i cinesi residenti si concentrano in Lombardia e Toscana, come mostrano i dati Tuttitalia su base ISTAT al 1° gennaio 2025.³⁵³⁶³⁷

Territorio	Residenti cinesi	Quota sul totale nazionale
Lombardia 35	72.510	23,3%
Toscana 35	69.255	22,3%
Veneto 35	36.547	11,7%
Emilia-Romagna 35	29.369	9,4%
Lazio 35	23.433	7,5%
Provincia di Milano 36	44.513	Compresa nella Lombardia
Provincia di Prato 37	37.105	Compresa nella Toscana
Provincia di Firenze 37	23.540	Compresa nella Toscana

A Prato l’anagrafe comunale contava 31.963 cinesi al 30 giugno 2024, pari al 16,3% dei residenti.³⁸ Riguarda il Comune e una data diversa, quindi non va confrontata con il dato provinciale.

Questi dati contano la cittadinanza, non la lingua, e non includono chi è diventato cittadino italiano. Controllate cosa pubblicano ISTAT e il vostro Comune: ogni Paese raccoglie informazioni diverse, come mostra la prima tabella, quindi potreste trovare lingua, ascendenza o soltanto Paese di nascita.

Chi volete raggiungere davvero?

Qui convivono più pubblici, in parte sovrapposti, e ognuno richiede un trattamento diverso.

Alcune agenzie dividono le persone in base al tempo trascorso nel Paese. Eastward Media distingue newcomers, establishers e assimilated, con definizioni che si sovrappongono.¹²

La suddivisione è utile, ma ignora origine, lingua e motivo del soggiorno. Uno schema di lavoro più chiaro è questo.

Pubblico	Cosa dicono i dati	Una prima mossa sensata
Studenti	1.076.015 studenti universitari in mobilità nel 2023, UNESCO 8	Contenuti in cinese, risposte rapide, soggiorni brevi
Immigrati	Il 46% degli immigrati cinesi negli Stati Uniti, dai 5 anni in su, conosce bene l’inglese 3	Pagine in cinese e un contatto che parli cinese
Nati negli Stati Uniti	Il 92% dei cinesi nati negli Stati Uniti, dai 5 anni in su, conosce bene l’inglese 3	Il vostro marketing abituale in inglese
Parlanti cantonese in Canada	Età media 50 anni, contro 39 per i parlanti mandarino 7	Un contatto che parli cantonese
Titolari d’impresa in Italia	50.027 imprese individuali, il 47,4% guidate da donne 34	Servizi alle imprese, con pagine e contatto in cinese

Il tempo trascorso nel Paese non spiega tutto. Secondo Pew, il 72% degli immigrati cinesi negli Stati Uniti vive lì da più di 10 anni,³ quindi la scarsa conoscenza dell’inglese non riguarda solo i nuovi arrivati.

In Italia il quadro riportato da CSER indica anche una presenza stabile: il 65% ha un permesso di lungo periodo e il 19,3% è minorenne, mentre lo studio pesa per il 32,1% dei nuovi titoli rilasciati nel 2024.³⁴

La pagina non precisa l’anno di riferimento di permessi di lungo periodo, minori e imprese. Non abbiamo letto dati sul livello di italiano di questi residenti.

Le cifre sugli studenti variano in base alla definizione. Il responsabile di un centro cinese di servizi per lo studio all’estero ha indicato, separatamente, 570.900 studenti all’estero nel 2025,⁹ quindi non trattate i due numeri come lo stesso conteggio.

Anche l’origine richiede cautela. I 549.618 nati in Cina censiti in Australia escludono Hong Kong, Macao e Taiwan,⁵ e questi gruppi non sono intercambiabili.

Nemmeno l’orgoglio per la Cina è una leva sicura. In un’indagine del 2022-23, Pew ha rilevato che il 41% dei cinoamericani ha un’opinione favorevole della Cina e che il 53% si definisce per lo più cinese o cinoamericano.¹³

La guida su come guadagnare la fiducia degli acquirenti cinesi spiega quali prove cercano questi lettori.

Quale lingua usare?

Decidono i dati locali. La risposta può benissimo essere italiano e cinese insieme, non l’uno o l’altro.

L’Australia è un buon banco di prova. Lowy ha proposto il suo sondaggio del 2022 in tre versioni: il 56,5% ha scelto il cinese semplificato, il 34,9% l’inglese e l’8,6% il cinese tradizionale.¹⁴

Sono 1.200 persone provenienti da panel online, non un censimento né un campione casuale, ma è il segnale più chiaro che abbiamo trovato. Non abbiamo trovato una misura simile per l’Italia.

Tre verifiche risolvono la maggior parte dei casi:

• Lingua scritta. Confrontate semplificato e tradizionale per il vostro pubblico, con la guida su come scegliere la scrittura.
• Lingua parlata. I numeri canadesi su mandarino e cantonese mostrano che una sola lingua parlata raramente copre tutti.⁷
• Livello di italiano. In Australia, nel 2021, il 25,9% dei parlanti mandarino e il 23,7% dei parlanti cantonese aveva una scarsa conoscenza dell’inglese.⁵ Molti altri leggono bene l’inglese. In Italia la stessa domanda riguarda l’italiano: chiedetelo ai clienti.

Per i lettori di Hong Kong e Taiwan, consultate il cinese per Hong Kong e Taiwan.

Dove cercano e dove passano il tempo?

Non abbiamo trovato una buona misura. Nessuna indagine letta indica quale motore di ricerca usino i cinesi all’estero. Il resto sono prove parziali, in parte contraddittorie.

Partiamo da ciò che è certo: Google funziona dove vivono, a differenza di quanto accade nella Cina continentale. Usarlo è una questione di abitudine, non di accesso.

La tesi delle agenzie è che le abitudini viaggiano con le persone. Eastward afferma che i nuovi arrivati usano siti e app basati in Cina fino all’85% del tempo mentre sono negli Stati Uniti.¹²

Non indica alcun metodo, e vende spazi sui media cinesi, che a suo dire in genere non si possono acquistare sugli ad exchange nordamericani se non tramite lei.¹²

I dati indipendenti danno un’immagine diversa. I sondaggi Lowy in Australia sono la fonte migliore che abbiamo trovato, e riguardano un solo Paese.

Piattaforma, sino-australiani	Uso almeno quotidiano 15
YouTube	58%
Facebook	49%
WeChat	47%
Instagram	38%
TikTok o Douyin	26%
Weibo	16%
Altre, soprattutto Xiaohongshu	7%

1. YouTube58%
2. Facebook49%
3. WeChat47%
4. Instagram38%
5. TikTok o Douyin26%
6. Weibo16%
7. Altre, soprattutto Xiaohongshu7%

Abbiamo sommato le risposte di Lowy «più volte al giorno» e «circa una volta al giorno». La pagina non dice a quale rilevazione appartenga il grafico.¹⁵ Quella del 2022 ha interrogato 1.200 adulti a fine 2022, tramite panel online e non con un campione casuale.¹⁴

WeChat, però, non è marginale. È prima nelle risposte «più volte al giorno» con il 36%, e i 2 punti che la separano da Facebook sono meno del margine di errore del 3,0% indicato da Lowy per il 2022. Il 15%, comunque, non la usa mai.¹⁴¹⁵

Le due cose possono essere entrambe vere, perché Eastward descrive i nuovi arrivati negli Stati Uniti e Lowy tutti gli adulti sino-australiani. Per questo la prima domanda è chi volete raggiungere.

Il famoso dato su WeChat richiede la stessa attenzione. Nell’indagine di Sun del 2018 su 522 parlanti mandarino in Australia, il 60% ha indicato WeChat come principale fonte di notizie e informazioni.¹⁶

Era però un campione di convenienza, reclutato in larga parte tramite piattaforme social come WeChat.¹⁶

Nel 2022, tra i sino-australiani che avevano usato WeChat, il 25% diceva di usarla spesso per le notizie in cinese, contro il 36% del 2021.¹⁵

In Italia l’indizio più vicino è una stima del 2018, riportata da CorCom senza indicarne l’autore. All’apertura del profilo WeChat del Comune di Prato si stimava che circa il 10% dei cittadini, almeno 20.000 persone, in maggioranza cinesi, usasse l’app.³⁹ Non è una misura recente né un’indagine sulla comunità nazionale.

Baidu è il canale con le prove più deboli. L’unico dato trovato è uno studio del 2012 su 58.000 visite da Baidu su 10 siti, con il 3,55% proveniente da fuori della Grande Cina.¹⁷

L’autore stesso metteva in guardia sul campione, e lo studio ha 14 anni. Oggi non dimostra nulla.

Canale	A favore	Limite	Costo del test
Google, in cinese	Aperto ovunque, e la ricerca rivela l’intenzione	Volume nella vostra zona sconosciuto	Basso
YouTube	Forte nei dati australiani di Lowy 15	Un solo Paese, e il video richiede impegno	Medio
Xiaohongshu	Usato per informazioni locali 21	Strumenti business limitati	Da basso a medio
WeChat	Quotidiana per molti, vicina ai contatti 15	Pubblicità e accesso agli account poco chiari	Medio
Media locali in cinese	Raggiungono chi legge solo il cinese 33	Settore in contrazione	Variabile
Baidu	Abitudine, nel migliore dei casi	Nessuna prova attuale 17	Da rimandare per questo obiettivo

Google Ads introduce una novità importante. La pagina di assistenza indica che l’impostazione della lingua nelle campagne sulla rete di ricerca viene eliminata a partire da settembre 2026.

Gli annunci verranno abbinati in base alla loro lingua, con priorità a quelli nella lingua del termine di ricerca.¹⁸

Quindi scrivete un annuncio in cinese per le ricerche in cinese. Google non traduce gli annunci al posto vostro.¹⁹ Cinese semplificato e tradizionale sono entrambi supportati.²⁰

Gli annunci possono comunque comparire su ricerche in altre lingue.¹⁹ Impostate il targeting geografico sulla vostra zona, così il test resta almeno nel vostro mercato.

Xiaohongshu conviene a un’attività locale?

Vale la pena controllarlo per primo, perché guardare non costa nulla.

Bellingcat riferisce che molti cittadini cinesi all’estero lo usano come motore di ricerca per informazioni locali, tra cui ristoranti, alloggi e pratiche burocratiche.²¹

Mission Local ha mostrato la stessa abitudine a San Francisco, con consigli diversi da quelli di Yelp e Tripadvisor.²²

Significa che i clienti potrebbero già parlare della vostra categoria su questa app.

Il pubblico è reale ma difficile da quantificare. Un dipendente anonimo ha indicato a Rest of World circa 7 milioni di utenti fuori dalla Cina a dicembre 2024, in gran parte di origine cinese.²³

Un dirigente di Dealmoon afferma che la maggior parte degli espatriati cinesi con cui parla è sull’app, soprattutto gli studenti nel Regno Unito.²⁴ Dealmoon è il partner d’agenzia all’estero di RedNote, il nome internazionale di Xiaohongshu, quindi questa affermazione è un punto di vista commerciale.

Tenete presenti questi limiti:

• Il pubblico raggiunto può trovarsi in Cina. Una fondatrice ha raccontato a Rest of World che le sue dirette raggiungevano soprattutto utenti della Cina continentale, senza alcuna opzione a pagamento per correggere il tiro.²³ È un solo caso, del 2025.
• La vendita è limitata. A marzo 2025 dirette e negozi richiedevano un documento d’identità cinese.²³
• Gli account hanno delle condizioni. AppInChina descrive un percorso di account professionale per le aziende straniere.²⁵ Consultate la guida a Xiaohongshu per le aziende straniere.

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Si può fare pubblicità su WeChat fuori dalla Cina?

Non datelo per scontato. Le fonti non concordano, e non siamo riusciti ad aprire una pagina Tencent che chiuda la questione. Gli articoli meno recenti che descrivono un facile targeting per Paese potrebbero essere superati.

Fonte	Data	Cosa dice
WalkTheChat 26	Pubblicato nel 2017, con una nota successiva sul 2021	Annunci all’estero per residenti e turisti sospesi nel 2021
iClick 27	Settembre 2024	Pubblici di residenti a Hong Kong, Macao, Taiwan, Singapore e Malaysia, più viaggiatori d’affari in Italia e Australia
AppInChina 28	Ottobre 2026	I soggetti esteri possono fare domanda, ma sanità, immobiliare, servizi legali e la maggior parte dei servizi educativi e finanziari sono limitati o esclusi. Non affronta il tema degli utenti fuori dalla Cina

Notate che iClick cita l’Italia solo per i viaggiatori d’affari, non per i residenti. Se operate in uno dei settori elencati da AppInChina, considerate la pubblicità su WeChat non disponibile finché qualcuno non dimostrerà il contrario.

Anche il WeChat organico pone una domanda. Alcune guide dicono che un’azienda straniera può aprire un Service Account,³¹ altre chiedono una licenza cinese o una WFOE, cioè una società cinese interamente a capitale estero.³²

Consideratela una questione aperta, e consultate WeChat per le aziende straniere.

Il profilo del Comune di Prato non risolve il punto: all’avvio era un servizio pubblico in sola modalità broadcast, in italiano e cinese, gestito con mediatori cinesi madrelingua.³⁹ Mostra però una buona pratica, cioè persone che scrivono nella lingua del pubblico.

I media locali in lingua cinese contano ancora?

Probabilmente sì, per un pubblico più ristretto, anche se abbiamo letto un solo reportage locale recente, e non riguarda l’Italia.

A San Francisco, Mission Local descrive Sing Tao come uno dei pochi modi con cui gli eletti possono raggiungere gli elettori che parlano solo cinese, e i programmi radiofonici del suo direttore come un riferimento per chi parla cinese.³³

Il settore, però, si sta riducendo. Lo stesso reportage cita il calo dei ricavi pubblicitari e una base di abbonati più piccola, e dice che molte altre testate in cinese sono scomparse.³³

Chiedete dati aggiornati sul pubblico prima di acquistare spazi. WARC indicava iFun Video, Dealmoon, eCentime e Red Scarf come piattaforme estere nel 2019,¹¹ ma verificate che siano ancora adatte al vostro mercato.

Un modo economico per iniziare

Fate un piccolo test prima di impegnarvi su un canale. Vi dirà più di qualsiasi cifra riportata sopra, perché nessuna descrive la vostra città e il vostro servizio.

1. Contate il vostro pubblico. Raccogliete i dati su cittadinanza, lingua o Paese di nascita che ISTAT o il vostro Comune pubblicano per la vostra città.
2. Cercate come un cliente. Digitate il vostro servizio e la vostra città in cinese su Google e Xiaohongshu. Annotate chi compare e se qualcuno risponde bene a questa esigenza.
3. Chiedete ai clienti attuali. Se avete clienti cinesi, chiedete come vi hanno trovato e cosa vorrebbero in cinese.
4. Pubblicate una pagina in cinese. Partite dal servizio migliore, con la guida su quali pagine tradurre per prime. Indicate indirizzo, orari e un modo per contattarvi.
5. Preparate le risposte. Decidete chi risponde prima che arrivi un messaggio. Consultate come rispondere alle richieste dei clienti cinesi.
6. Fate un piccolo test su Google. Scrivete un annuncio in cinese, impostate una zona e un budget che potete permettervi di perdere, poi contate le richieste reali.

1. 1Contate il vostro pubblico
2. 2Cercate come un cliente
3. 3Chiedete ai clienti attuali
4. 4Pubblicate una pagina in cinese
5. 5Preparate le risposte
6. Fate un piccolo test su Google

Nessuno di questi passi richiede una licenza ICP o una società cinese, purché il sito resti ospitato dov’è.

In sintesi

Raggiungere i cinesi che vivono in Italia è un lavoro di marketing locale in una seconda lingua, non una versione ridotta dell’ingresso in Cina.

Partite dai dati locali, dai vostri clienti e da una buona pagina in cinese.

Poi lasciate che siano le richieste reali a mostrarvi se Xiaohongshu, WeChat o i media locali meritano un budget, perché le prove pubblicate non possono dirvelo.

Come può aiutarvi Index in China

Traduciamo i siti in cinese semplificato con una revisione umana. È la pagina che serve al vostro test locale, e potrete riusarla se in seguito guarderete alla Cina continentale.

Il nostro lavoro di indicizzazione riguarda i motori di ricerca cinesi, che contano meno per un pubblico fuori dalla Cina, e ve lo diremo se è il vostro caso.

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