Como funcionam os links patrocinados na China?

Quem já anuncia no Google Ads costuma procurar o equivalente chinês. Em português, nossas buscas não encontraram nenhum guia sobre o assunto. Em inglês, as páginas sobre vários buscadores que nossas buscas trouxeram são de 2018 a 2020, e as recentes tratam só do Baidu.

Este guia mostra em quais buscadores dá para anunciar, o que um resultado pago deve exibir e como fazer um primeiro teste. Ele faz parte do nosso guia sobre como encontrar clientes chineses.

Uma ressalva: trabalhamos com busca orgânica, então pese nossa opinião como pesaria a de qualquer vendedor.

O que significa marketing de busca na China?

Significa anúncios pagos e SEO em buscadores chineses, sem Google. As definições variam, então confira o que cada fornecedor entende por SEM antes de comparar propostas.

No Brasil, a divergência é a mesma. A RD Station divide o SEM em SEO e links patrocinados, enquanto a Semrush o trata como a parte paga e observa que algumas fontes ampliam o termo.³¹³²

A Westwin, uma agência que vende esses serviços, usa SEM para SEO e pay-per-click.¹¹ Aqui usamos o sentido mais amplo, porque você vai planejar as duas frentes juntas.

A escolha entre pago e orgânico no Baidu tem guia próprio: Baidu Ads ou SEO no Baidu.

Para redes sociais e display, veja como anunciar na China.

Em quais buscadores dá para anunciar de verdade?

O Baidu tem mais provas, o 360 e o Sogou têm poucas, e o Bing é a maior incógnita.

Não conseguimos ler os termos oficiais de nenhum buscador para anunciantes estrangeiros, então esta tabela se apoia em vendedores e em publicações da própria Microsoft.

Buscador	Participação, out. 2026: todos, desktop, celular 123	Caminho descrito para empresa estrangeira	Valor inicial citado	Provas
Baidu	49,00%, 29,65%, 60,37%	Agente autorizado, sem entidade no continente 56	RMB 3.000 a 7.800 56827	Vários vendedores de 2025 e 2026
Bing	21,69%, 46,01%, 7,20%	Incerto para empresas estrangeiras 1213	Nenhum encontrado	Fracas
360 (Haosou)	8,67%, 16,70%, 3,96%	Mais fácil que o Baidu, segundo uma agência 9	RMB 30.000, às vezes negociável 9	Uma agência, 2025; mesmo valor em 2018 26
Sogou	1,72%, 1,17%, 2,02%	Sistema de anúncios da Tencent, segundo uma agência 10	Nenhum encontrado	Uma agência, 2026
Shenma	0,21%, todos os dispositivos 1	Via agências, em 2018 25	Nenhum encontrado	Antigas

1. Todos os dispositivos · Baidu49,00%
2. Todos os dispositivos · Bing21,69%
3. Todos os dispositivos · 3608,67%
4. Todos os dispositivos · Sogou1,72%
5. Desktop · Bing46,01%
6. Desktop · Baidu29,65%
7. Desktop · 36016,70%
8. Desktop · Sogou1,17%
9. Celular · Baidu60,37%
10. Celular · Bing7,20%
11. Celular · 3603,96%
12. Celular · Sogou2,02%

StatCounter, out. 2026

Mesmo assim, um plano só com Baidu deixava cerca de metade dos cliques medidos em outubro para outros buscadores. Yandex e Google ficaram com 18,6 pontos disso, e não contamos com nenhum dos dois aqui. Bing, 360 e Sogou somaram cerca de 32%, e cerca de 64% no desktop.

Nossa página sobre participação de mercado explica os dados.

Baidu

O Baidu é a primeira parada realista. Os guias de 2026 que lemos mandam a empresa sem licença no continente para um agente autorizado.⁵⁶ Eles divergem nos detalhes. A Marketing to China diz que a conta é aberta com as credenciais da agência.⁶ A AppInChina diz que domínio, site e entidade da conta precisam coincidir, com uma entidade chinesa operando o site.⁵

Os depósitos também divergem. Um autor no Sohu cita RMB 3.000 a 5.000 via agentes para a maioria dos setores comuns.²⁷ A E-Commerce China Agency cita RMB 7.800 para contas do exterior, mais cerca de RMB 1.000 em taxas de serviço e RMB 600 por ano de autenticação.⁸

Ela diz que entidades de Hong Kong, Macau, Taiwan, Singapura, Reino Unido ou França podem ter direito a isenções. O Brasil não aparece nessa lista.

Nosso guia de Baidu Ads compara os caminhos, os depósitos e a divergência sobre ICP em landing pages.

Bing

O Bing é a lacuna dos guias que lemos. Ele lidera o desktop nos dados do StatCounter, e não conseguimos confirmar como uma empresa estrangeira compra anúncios no site chinês.

• Microsoft: Desde junho de 2023, profissionais de marketing na China têm acesso aos anúncios de busca da Microsoft pela InMobi, que cuida de vendas e faturamento para clientes do continente.¹² A publicação não diz onde esses anúncios aparecem, e trata de clientes do continente, não de empresas estrangeiras.
• PDF de políticas da Microsoft em chinês: Datado de 31 de maio de 2023, diz que produtos de beleza promovidos devem ter as qualificações correspondentes do governo chinês.²⁸ Não encontramos nele nada sobre quem pode comprar nem onde os anúncios aparecem.
• The Egg, uma agência que vende isso: Diz que campanhas operadas do exterior são possíveis, com prazos maiores e mais rejeições. Cita registro de entidade, registro ICP e meios de pagamento como causas de atraso.¹³
• Um relato em fórum: Em um tópico do Microsoft Q&A de outubro de 2023, um anunciante disse que campanhas voltadas para China, Coreia do Sul e Hong Kong tiveram zero impressões. Outro usuário relatou o mesmo em janeiro de 2024, e o tópico público terminou sem solução.¹⁴ São posts anônimos, de quase três anos atrás.

Se os seus compradores pesquisam no computador do trabalho, essa é a pergunta mais importante. Isso é raciocínio nosso, pois não encontramos dados sobre os dispositivos que compradores B2B chineses usam.

Veja Bing na China para o lado orgânico.

360, Sogou e Shenma

São secundários, e as provas rareiam depressa.

• 360: A Sampi diz que o cadastro costuma ser mais rápido que no Baidu, com documentação parecida. Ela cita um depósito mínimo de RMB 30.000, sem prazo para gastar.⁹ Isso equivale a cinco a seis vezes os valores do Baidu dados pela AppInChina.
• Sogou: A Marketing to China diz que a busca paga agora passa pelo sistema de anúncios da Tencent, não por uma conta separada.¹⁰ Nosso guia do Sogou aponta uma fonte que descreve o caminho de outro jeito.
• Shenma: Um artigo de 2018 diz que as contas passam por agências.²⁵ Não encontramos nada recente, e com 0,21% não compensa correr atrás. Veja Shenma.

Para cadastrar seu site de graça nesses buscadores, veja 360 Search e quais buscadores priorizar.

Quais regras valem para um resultado pago na China?

Todo resultado pago deve ser marcado e separado dos naturais, e isso alcança também suas afirmações e sua landing page. Os guias que lemos não citam estes artigos.

Regra	De onde vem	O que significa para você
Resultados de classificação paga levam a marca 广告 e ficam claramente separados dos naturais	Medidas sobre Publicidade na Internet, art. 9, em vigor desde 1º de maio de 2023 15	Não dá para comprar um resultado com cara de orgânico
Sem anúncios de classificação paga nos resultados de buscas por sites, apps ou contas de serviços do governo	Medidas, art. 17 15	Essas buscas estão fora de questão
Agências e veículos registram quem é o anunciante, conferem conteúdo e documentos do anúncio e guardam registros por pelo menos 3 anos	Medidas, art. 14 15	Espere burocracia em qualquer caminho
Anunciantes, agências e veículos conferem o conteúdo publicitário da página de destino	Medidas, art. 18 15	Sua landing page faz parte da análise
Provedores de busca verificam as qualificações dos clientes, definem um limite para a parte paga e marcam cada item	Regras dos serviços de busca, art. 11, em vigor desde 1º de agosto de 2016 16	Setores regulados precisam ter as licenças em mãos
Termos como 最佳 (“melhor”) são proibidos, com multas de RMB 200.000 a 1.000.000	Lei de Publicidade, arts. 9(3) e 57 17	Releia slogans traduzidos
Publicidade enganosa pode render multa de 3 a 5 vezes o custo do anúncio, e de 5 a 10 vezes em caso de reincidência ou gravidade	Lei de Publicidade, art. 55 17	Afirmações precisam de prova
Anúncios de medicamentos, tratamentos médicos, alimentos funcionais e alguns outros precisam de análise prévia	Lei de Publicidade, art. 46 17	Confira sua categoria primeiro

Essas regras têm história. Em maio de 2016, depois que a morte de um estudante chamou atenção para os anúncios médicos do Baidu, os reguladores ordenaram mudanças, entre elas o fim da classificação só por preço.¹⁸¹⁹

Os relatos sobre o limite divergem. O China Digital Times diz que o conteúdo comercial deveria ficar abaixo de 30% de cada tela, e a CNBC diz que anúncios de saúde não deveriam passar de 30% dos anúncios de uma página.¹⁸¹⁹

Não encontramos nada que mostre como esse limite se aplica hoje. A própria regra de 2016 só exige que os provedores definam um limite, sem dar número.¹⁶

Nossa lista de palavras proibidas na publicidade traz mais sobre redação.

Em que uma campanha lá difere do Google Ads?

A lógica é conhecida: palavras-chave, lances e qualidade. As condições de operação mudam, e a maior parte destes pontos vem de vendedores, não dos buscadores.

Tema	O que as fontes dizem	O que fazer
Cobrança	Pré-paga; os anúncios rodam até o saldo acabar 6	Reserve o caixa antes
Idioma	O Baidu rejeita anúncios em inglês ou chinês tradicional, segundo uma agência 7	Escreva em chinês simplificado
Classificação do anúncio	Índice de qualidade de 1 a 10, com base em cliques esperados, relevância e landing page 5	Arrume a página antes de subir lances
Preço pago	Em geral abaixo do seu lance máximo 5	Defina um teto que você aceite
Tipo de correspondência	A ampla é o padrão e queima verba, segundo uma agência 7	Comece com correspondência de frase ou exata
Controle das buscas	Relatórios de termos de pesquisa alimentam as palavras-chave negativas 5	Revise desde a primeira semana
Texto	Muitas vezes só uma de duas linhas aparece 23	Ponha a mensagem na primeira linha
Landing page	Hospedagem internacional lenta traz risco de rejeição ou nota baixa 6	Teste a velocidade a partir da China

A mensuração precisa de uma checagem própria. Ferramentas de análise que falham a partir da China vão registrar menos visitas pagas do que as reais, então veja antes quais serviços do Google falham.

No Bing, a The Egg diz que a tag de acompanhamento da Microsoft funciona na China, mas alerta para falhas de atribuição em configurações transfronteiriças.¹³

Verificação gratuita

Seu site aparece no Baidu?

Informe seu site. Verificamos o Baidu, o acesso a partir da China e a configuração do site, e enviamos o relatório por e-mail.

Seu siteVerificar meu site

Quanto custa o marketing de busca na China?

Não existe tabela de preços confiável. Cada número abaixo vem de um vendedor, e os números de um mesmo vendedor não batem entre si.

Fonte	Custo por clique	Abrangência
Marketing to China, página sem data 22	USD 0,30 a 1,50; acima de USD 2 em finanças, saúde e jurídico	A maioria dos setores; “menor em B2B de nicho”
Marketing to China, guia internacional 6	RMB 5 a 40	Setores competitivos
Marketing to China, guia para marcas estrangeiras 7	RMB 20 a 60 em tecnologia B2B; RMB 15 a 50 em educação; RMB 50 a 150 em luxo	Descritos como referências de 2025
AppInChina, julho de 2026 5	Sem números	Diz que finanças, saúde e B2B custam mais

Essas páginas se contradizem. A conversão da própria agência, 6.000 RMB por cerca de USD 830, transforma USD 1,50 em cerca de RMB 11.⁶ Isso fica bem abaixo do piso de RMB 20 que ela dá para tecnologia B2B.⁷

Trate qualquer preço de clique como palpite até ver estimativas para as suas palavras-chave.

Não encontramos taxa de conversão publicada para empresas estrangeiras na China. Mude a taxa para 1% e todos os números dobram.

Uma agência sugere orçamentos maiores. A Marketing to China menciona RMB 20.000 a 50.000 por mês, e RMB 30.000 a 80.000 para software B2B.⁶ É a faixa de um vendedor, não uma exigência.

Ainda vale comprar busca com as respostas de IA chegando?

A busca segue grande e está encolhendo nas medidas que temos. Ninguém publicou o efeito disso sobre um clique pago, então não deixe nenhuma das duas tendências decidir por você.

• Usuários: A China tinha 782,06 milhões de usuários de buscadores no fim de 2025, ou 69,5% dos internautas. Um ano antes eram 877,82 milhões, ou 79,2%.²⁰
• Causa: O CNNIC diz que produtos de busca inteligente estão afetando os usuários da busca clássica, sem quantificar.²⁰
• IA: Ele contou 602 milhões de usuários de IA generativa no fim de 2025, e 76,0% a usam para responder perguntas.²⁰
• Páginas do Baidu: O CNNIC relata que o Baidu transformou sua página de resultados clássica em uma página 百看, com uma resposta resumida de IA.²⁰
• Modelo de anúncios: O CNNIC diz que o setor ainda não achou a forma certa de colocar anúncios nos resultados de busca, e que a receita caiu por isso e pela redução de usuários clássicos.²⁰
• Receita de anúncios do Baidu: O marketing online caiu 19% em um ano no 2º trimestre de 2026, para RMB 13,1 bilhões.²¹
• Anúncios de IA do Baidu: Os serviços de marketing nativos de IA ficaram mais ou menos estáveis, em RMB 2,6 bilhões.²¹
• Alcance do Baidu: O app do Baidu ainda tinha 644 milhões de usuários mensais em junho de 2026.²¹

Acompanhe as mudanças nas respostas de IA do Baidu e na busca com IA na China, e trate o seu próprio teste como prova melhor que qualquer tendência.

Como planejar uma primeira campanha de busca na China?

Resolva acesso e mensuração antes de gastar. A maior parte desse trabalho é igual em qualquer buscador.

1. Teste uma página a partir da China. Use nosso guia para verificar se o seu site está acessível.
2. Liste suas buscas em chinês. Parta do que os compradores digitam, não da tradução dos seus termos em português ou inglês. Veja ferramentas do Baidu e pesquisa de palavras-chave.
3. Peça cada caminho por escrito. Pergunte quem fica com a conta, quais documentos são exigidos, quanto do valor pode ser gasto e de quem são os dados. Nossas perguntas para agentes do Baidu também servem para os outros buscadores.
4. Verifique sua entidade e seu setor. Veja como operar sem empresa chinesa e confirme as licenças com um consultor local.
5. Prepare anúncio e landing page juntos. O art. 18 liga um ao outro.¹⁵
6. Defina uma regra de parada. Anote orçamento, data final e meta de contatos antes de começar. Os resultados podem variar muito, e nada aqui prevê os seus.
7. Construa o orgânico em paralelo. As páginas continuam no ar quando a verba acaba, sem garantia de posição. Comece por como ranquear no Baidu.

Se você guardar uma coisa só

Marketing de busca na China é, antes de tudo, uma questão de acesso. O caminho do Baidu é o mais bem documentado, o do Bing é a maior dúvida, e ninguém publica preços de clique confiáveis.

As regras de marcação são firmes, e faltam provas sobre o efeito da IA. Peça respostas por escrito, meça contatos e fixe sua regra de parada antes de gastar.

Como a Index in China pode ajudar

Trabalhamos com o lado orgânico: uma versão em chinês do seu site, revisada por uma pessoa, e o envio dela aos buscadores chineses. Não compramos anúncios e não prometemos posições nem tráfego.

Veja o que fazemos.

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