¿Cómo funciona la publicidad en buscadores en China?

En español hemos encontrado poco sobre este tema. Las dos páginas útiles que nos devolvió nuestra búsqueda, de Cyberclick e IEBS, solo hablan de Baidu.³⁰³¹

La mayoría de las guías en inglés describen un mercado antiguo. Las páginas sobre varios buscadores que nos devolvió nuestra búsqueda son de 2018 a 2020, y las recientes solo cubren Baidu.

Si vendes desde España y ya conoces Google Ads, aquí verás en qué buscadores puedes comprar anuncios, qué debe mostrar un resultado de pago y cómo lanzar una primera prueba. Forma parte de nuestra guía sobre cómo conseguir clientes chinos.

Un aviso: nos dedicamos a la búsqueda orgánica, así que valora nuestra opinión como valorarías la de un vendedor.

¿Qué significa SEM en China?

Significa anuncios de pago y SEO en buscadores chinos, sin Google. Las definiciones varían, así que comprueba qué entiende cada proveedor antes de comparar presupuestos.

Hay quien llama SEM solo a la búsqueda de pago. Wikipedia en español recoge los dos sentidos: el amplio, con pago y SEO, y el especializado, solo con pago.²⁹ Westwin, una agencia que vende estos servicios, lo usa para el SEO y el pago por clic.¹¹ Aquí usamos el sentido amplio, porque planificarás las dos cosas juntas.

La parte de pago es la publicidad en buscadores, que funciona con pago por clic (PPC). En Baidu la verás como Baidu Ads, Baidu Advertising o publicidad en Baidu.³⁰³¹

Elegir entre pago y orgánico en Baidu tiene su propia guía: SEO en Baidu o Baidu Ads.

Para redes sociales y display, consulta cómo hacer publicidad en China.

¿En qué buscadores puedes anunciarte de verdad?

Baidu es el que tiene más pruebas, 360 y Sogou tienen pocas, y Bing es la mayor incógnita.

No hemos podido leer las condiciones oficiales de ningún buscador para anunciantes extranjeros, así que esta tabla se apoya en proveedores y en las publicaciones de Microsoft.

Buscador	Cuota, oct. 2026: total, ordenador, móvil 123	Vía descrita para una empresa extranjera	Importe inicial citado	Pruebas
Baidu	49,00 %, 29,65 %, 60,37 %	Agente autorizado, sin entidad en el continente 56	3.000 a 7.800 RMB 56827	Varios proveedores, 2025 y 2026
Bing	21,69 %, 46,01 %, 7,20 %	Poco clara para empresas extranjeras 1213	No encontrado	Débiles
360 (Haosou)	8,67 %, 16,70 %, 3,96 %	Se dice que es más fácil que Baidu 9	30.000 RMB, a veces negociable 9	Una agencia, 2025; misma cifra en 2018 26
Sogou	1,72 %, 1,17 %, 2,02 %	Sistema publicitario de Tencent, según una agencia 10	No encontrado	Una agencia, 2026
Shenma	0,21 %, todos los dispositivos 1	A través de agencias, en 2018 25	No encontrado	Antiguas

1. Todos los dispositivos · Baidu49,00 %
2. Todos los dispositivos · Bing21,69 %
3. Todos los dispositivos · 3608,67 %
4. Todos los dispositivos · Sogou1,72 %
5. Ordenador · Bing46,01 %
6. Ordenador · Baidu29,65 %
7. Ordenador · 36016,70 %
8. Ordenador · Sogou1,17 %
9. Móvil · Baidu60,37 %
10. Móvil · Bing7,20 %
11. Móvil · 3603,96 %
12. Móvil · Sogou2,02 %

StatCounter, oct. 2026

Aun así, un plan solo con Baidu dejaba fuera cerca de la mitad de los clics medidos en octubre. Yandex y Google se llevaron 18,6 puntos de esa parte, y aquí no planificamos con ninguno de los dos. Bing, 360 y Sogou sumaron cerca del 32 %, y cerca del 64 % en ordenador.

En español verás cifras más altas, como el «más del 70 %» de IEBS, sin fuente citada.³¹ Nuestra página sobre la cuota de mercado explica estos datos.

Baidu

Lo realista es empezar por Baidu. Las guías de 2026 que hemos leído remiten a un agente autorizado a la empresa sin licencia en el continente, como una sociedad española sin filial allí.⁵⁶ Discrepan en los detalles. Marketing to China dice que la cuenta se abre con las credenciales de la agencia.⁶ AppInChina dice que dominio, web y entidad de la cuenta deben coincidir, con una sola entidad china al frente de la web.⁵

Las páginas en español que hemos leído no explican esa vía. Cyberclick, en 2022, no menciona ningún agente, e IEBS solo dice que muchas agencias pueden ayudarte.³⁰³¹

Los depósitos también varían. Un autor de Sohu da de 3.000 a 5.000 RMB con agentes para la mayoría de los sectores corrientes.²⁷ E-Commerce China Agency cita 7.800 RMB para cuentas extranjeras, más unos 1.000 RMB en comisiones de servicio y 600 RMB al año por la autenticación.⁸

Esa agencia añade que las entidades de Hong Kong, Macao, Taiwán, Singapur, el Reino Unido o Francia pueden optar a exenciones.⁸ España no aparece en esa lista, así que pregúntalo antes de presupuestar.

Cyberclick da otra cifra: una tarifa inicial mínima de 50.000 RMB, que iguala a entre 7 y 8 €.³⁰ No la incluimos en la tabla, porque esa conversión no cuadra y el artículo, de 2022, no cita fuente.

Los anuncios tampoco son de un solo tipo. Cyberclick distingue los de palabra clave, de pago por clic, Brand Zone, en primera posición y de pago por tiempo (CPT), los que responden a búsquedas en forma de pregunta, y los in-feed, mezclados con el contenido orgánico.³⁰ IEBS añade display, vídeo y remarketing.³¹ Son descripciones generales, sin fuentes, así que pregunta qué formatos se abren a tu cuenta.

Nuestra guía de Baidu Ads compara las vías, los depósitos y la polémica sobre el ICP de las páginas de destino.

Bing

Bing es la gran laguna de las guías que hemos leído. Lidera en ordenador en los datos de StatCounter, y no hemos podido confirmar cómo compra anuncios una empresa extranjera en su web china.

• Microsoft: Desde junio de 2023, los profesionales del marketing en China acceden a sus anuncios de búsqueda a través de InMobi, que gestiona ventas y facturación para los clientes del continente.¹² La publicación no dice dónde aparecen esos anuncios, y se refiere a clientes del continente, no a empresas extranjeras.
• El PDF de políticas de Microsoft en chino: Con fecha del 31 de mayo de 2023, dice que los productos de belleza promocionados deben tener las autorizaciones oficiales chinas correspondientes.²⁸ No hemos encontrado en él nada sobre quién puede comprar ni dónde se publican los anuncios.
• The Egg, una agencia que vende este servicio: Dice que se pueden lanzar campañas desde el extranjero, con plazos más largos y más rechazos. Cita como causas de retraso el registro de la entidad, el registro ICP y los medios de pago.¹³
• Un foro: En un hilo de Microsoft Q&A de octubre de 2023, un anunciante dijo que sus campañas dirigidas a China, Corea del Sur y Hong Kong tenían cero impresiones. Otro usuario contó lo mismo en enero de 2024, y el hilo público terminó sin solución.¹⁴ Son mensajes anónimos de hace casi tres años.

Si tus compradores buscan desde la oficina, como puede ocurrir con un fabricante español de maquinaria, esta es la pregunta que más importa. Es un razonamiento nuestro, porque no hemos encontrado datos sobre los dispositivos que usan los compradores B2B chinos.

Consulta Bing en China para la parte orgánica.

360, Sogou y Shenma

Son secundarios, y las pruebas escasean enseguida.

• 360: Sampi dice que el registro suele ser más rápido que en Baidu, con una documentación parecida. Cita un depósito mínimo de 30.000 RMB, sin plazo para gastarlo.⁹ Eso es entre cinco y seis veces las cifras de Baidu que da AppInChina.
• Sogou: Marketing to China dice que la búsqueda de pago pasa ahora por el sistema publicitario de Tencent, no por una cuenta aparte.¹⁰ Nuestra guía de Sogou recoge una fuente que describe la vía de otra forma.
• Shenma: Un artículo de 2018 dice que las cuentas pasan por agencias.²⁵ No hemos encontrado nada reciente, y con un 0,21 % no justifica el esfuerzo. Consulta Shenma.

Para aparecer gratis en estos buscadores, consulta 360 Search y a qué buscadores apuntar.

¿Qué normas se aplican a un resultado de pago en China?

Todo resultado de pago debe ir marcado y separado de los naturales, y las normas alcanzan también a tus afirmaciones y a tu página de destino. Las guías que hemos leído no citan estos artículos.

Norma	De dónde viene	Qué significa para ti
Los resultados con posición de pago se marcan como 广告 y se separan claramente de los naturales	Medidas sobre publicidad en Internet, art. 9, en vigor desde el 1 de mayo de 2023 15	No puedes comprar un resultado que parezca orgánico
Sin anuncios con posición de pago en los resultados de búsquedas de webs, aplicaciones o cuentas de servicios de la Administración	Medidas, art. 17 15	Esas búsquedas quedan descartadas
Agencias y medios registran quién es el anunciante, revisan contenido y documentos, y guardan los registros al menos 3 años	Medidas, art. 14 15	Espera papeleo por cualquier vía
Anunciantes, agencias y medios revisan el contenido publicitario de la página enlazada	Medidas, art. 18 15	Tu página de destino entra en la revisión
Los buscadores verifican las credenciales de sus clientes, fijan un límite a la parte de pago y marcan cada elemento	Normas de búsqueda, art. 11, en vigor desde el 1 de agosto de 2016 16	Los sectores regulados deben tener a punto sus permisos
Se prohíben términos como 最佳 («el mejor»), con multas de 200.000 a 1.000.000 RMB	Ley de Publicidad, arts. 9(3) y 57 17	Relee tus eslóganes traducidos
La publicidad falsa puede sancionarse con una multa de 3 a 5 veces el coste del anuncio, y de 5 a 10 veces en casos graves o de reincidencia	Ley de Publicidad, art. 55 17	Tus afirmaciones necesitan pruebas
Los anuncios médicos, de fármacos, de alimentos saludables y algunos otros requieren revisión previa	Ley de Publicidad, art. 46 17	Comprueba primero tu categoría

Estas normas tienen antecedentes. En mayo de 2016, después de que la muerte de un estudiante llamara la atención sobre los anuncios médicos de Baidu, los reguladores ordenaron cambios, entre ellos dejar de ordenar los resultados solo por precio.¹⁸¹⁹

Las crónicas sobre el límite difieren. China Digital Times dice que el contenido comercial debía quedar por debajo del 30 % de cada pantalla, y CNBC dice que los anuncios sanitarios no debían pasar del 30 % de los anuncios de una página.¹⁸¹⁹

No hemos encontrado nada que muestre cómo se aplica hoy ese límite. La norma de 2016 solo exige a los proveedores que fijen uno, sin dar ninguna cifra.¹⁶

Nuestra lista de palabras prohibidas en la publicidad amplía lo relativo a la redacción.

¿En qué se diferencia una campaña de Google Ads?

La lógica te sonará: palabras clave, pujas y calidad. Cambian las condiciones de trabajo, y casi todos estos puntos vienen de vendedores, no de los buscadores.

Tema	Qué dicen las fuentes	Qué hacer
Facturación	Prepago; los anuncios se publican hasta agotar el saldo 6	Prevé la tesorería por adelantado
Idioma	Baidu rechaza textos en inglés o en chino tradicional, según una agencia 7	Escribe en chino simplificado, no adaptes tus anuncios en español
Posición del anuncio	Nivel de calidad (Quality Score) de 1 a 10, según clics esperados, relevancia y página de destino 5	Arregla la página antes de subir las pujas
Precio pagado	Normalmente por debajo de tu puja máxima 5	Fija un tope que aceptes
Concordancia	La concordancia amplia viene por defecto y quema presupuesto, según una agencia 7	Empieza con concordancia de frase o exacta
Control de consultas	Los informes de términos de búsqueda alimentan las palabras clave negativas 5	Revísalos desde la primera semana
Texto	A menudo solo se muestra una de las dos líneas 23	Pon el mensaje en la primera
Página de destino (landing page)	Un alojamiento internacional lento expone a un rechazo o a una nota baja 6	Prueba la velocidad desde China

La medición necesita su propia comprobación. Una analítica que falle desde China contará de menos las visitas de pago, así que consulta primero qué servicios de Google no funcionan.

En Bing, The Egg dice que la etiqueta de seguimiento de Microsoft funciona en China, pero avisa de lagunas de atribución en las configuraciones transfronterizas.¹³

Revisión gratuita

¿Es visible tu web en Baidu?

Introduce tu web. Revisamos Baidu, el acceso desde China y cómo está configurado tu sitio, y te enviamos el informe por correo.

Tu webRevisar mi web

¿Cuánto cuesta la publicidad en buscadores en China?

No hay ninguna tarifa fiable. Cada cifra de abajo viene de un vendedor, y las de un mismo vendedor no cuadran entre sí.

Fuente	Coste por clic	Alcance
Marketing to China, página sin fecha 22	0,30 a 1,50 USD; más de 2 USD en finanzas, salud y derecho	La mayoría de los sectores; «menos en B2B de nicho»
Marketing to China, guía internacional 6	5 a 40 RMB	Sectores competitivos
Marketing to China, guía para marcas extranjeras 7	20 a 60 RMB en tecnología B2B; 15 a 50 RMB en educación; 50 a 150 RMB en lujo	Presentados como referencias de 2025
AppInChina, julio de 2026 5	Sin cifras	Dice que finanzas, salud y B2B salen más caros

Esas páginas se contradicen. Con el cambio que usa la propia agencia, 6.000 RMB por unos 830 USD, 1,50 USD son unos 11 RMB.⁶ Queda muy por debajo de su mínimo de 20 RMB para tecnología B2B.⁷

Trata cualquier precio por clic como una suposición hasta que veas estimaciones para tus propias palabras clave.

No hemos encontrado ninguna tasa de conversión publicada para empresas extranjeras en China. Si cambias la tasa al 1 %, todas las cifras se duplican.

Una agencia apunta a presupuestos mayores. Marketing to China habla de 20.000 a 50.000 RMB al mes, y de 30.000 a 80.000 RMB para software B2B.⁶ Es la horquilla de un vendedor, no un requisito.

¿Sigue valiendo la pena pagar por la búsqueda, con las respuestas de IA?

La búsqueda sigue teniendo mucho peso y, según los datos disponibles, se está reduciendo. Nadie ha publicado qué supone eso para un clic de pago, así que no dejes que ninguna de las dos tendencias decida por ti.

• Usuarios: China tenía 782,06 millones de usuarios de buscadores a finales de 2025, el 69,5 % de los internautas. Un año antes eran 877,82 millones, el 79,2 %.²⁰
• Causa: CNNIC dice que los productos de búsqueda inteligente afectan a los usuarios de la búsqueda clásica, sin ponerle cifra.²⁰
• IA: Contó 602 millones de usuarios de IA generativa a finales de 2025, y el 76,0 % la usa para resolver preguntas.²⁰
• Páginas de Baidu: CNNIC cuenta que Baidu convirtió su página de resultados clásica en una página 百看 con una respuesta resumida por IA.²⁰
• Modelo publicitario: CNNIC dice que el sector no ha dado con la forma adecuada de colocar anuncios en los resultados, y que los ingresos han caído por eso y por la pérdida de usuarios clásicos.²⁰
• Ingresos publicitarios de Baidu: El marketing en línea cayó un 19 % interanual en el segundo trimestre de 2026, hasta 13.100 millones de RMB.²¹
• Anuncios de IA de Baidu: Los servicios de marketing nativos de IA se mantuvieron más o menos estables, en 2.600 millones de RMB.²¹
• Alcance de Baidu: La Baidu App aún tenía 644 millones de usuarios mensuales en junio de 2026.²¹

Sigue los cambios en las respuestas de IA de Baidu y en la búsqueda con IA en China, y da más valor a tu propia prueba que a cualquier tendencia.

¿Cómo se planifica una primera campaña en China?

Resuelve el acceso y la medición antes de gastar. Casi todo este trabajo es igual en cualquier buscador.

1. Prueba una página desde China. Sigue nuestra guía para comprobar si tu web es accesible.
2. Reúne tus consultas en chino. Parte de lo que escriben los compradores, no de una traducción de tus palabras clave en español. Consulta herramientas y palabras clave para Baidu.
3. Pide cada vía por escrito. Pregunta quién tiene la cuenta, qué documentos hacen falta, qué parte del depósito se puede gastar y de quién son los datos. Nuestras preguntas para un agente de Baidu sirven también para otros buscadores.
4. Comprueba tu entidad y tu sector. Consulta cómo trabajar sin empresa china y confirma los permisos con un asesor local.
5. Prepara a la vez el anuncio y la página de destino. El art. 18 los vincula entre sí.¹⁵
6. Fija una regla de parada. Anota tu presupuesto, la fecha de fin y el objetivo de consultas antes de empezar. Los resultados pueden variar mucho, y nada de lo que aquí se dice predice los tuyos.
7. Trabaja lo orgánico en paralelo. Las páginas siguen ahí cuando dejas de gastar, sin garantía de posición. Empieza por cómo posicionar una web en Baidu.

En resumen

El SEM en China es sobre todo una cuestión de acceso. La vía de Baidu es la mejor documentada, la de Bing es la gran pregunta abierta, y nadie publica precios por clic fiables.

Las normas de marcado son firmes, y faltan pruebas sobre el efecto de la IA. Consigue las respuestas por escrito, mide las consultas y fija tu regla de parada antes de gastar.

Cómo puede ayudarte Index in China

Trabajamos la parte orgánica: una versión china de tu web, revisada por una persona, y su envío a los buscadores chinos. No compramos anuncios, y no prometemos posiciones ni tráfico.

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