Wie funktioniert Suchmaschinenwerbung in China?

Bezahlte Suche ist in Deutschland, Österreich und der Schweiz weitgehend eine Google-Frage. Im Oktober 2026 lag Google dort laut StatCounter, in dieser Reihenfolge, bei 88,47 %, 80,64 % und 81,25 %, Bing bei 6,41 %, 11,14 % und 11,55 %.³¹³²³³ In China hilft diese Gewohnheit nicht weiter.

Die meisten englischen Ratgeber beschreiben zudem einen älteren Markt. Die Seiten zu mehreren Suchmaschinen, die unsere Suche lieferte, stammen von 2018 bis 2020, die aktuellen behandeln nur Baidu. Die deutschen Treffer zur bezahlten Suche sind vor allem Marktdaten hinter einer Bezahlschranke, Nachrichten von 2012 bis 2014 und undatierte Agenturseiten.

Dieser Leitfaden zeigt, welche Suchmaschinen Sie bezahlen können, was ein bezahlter Treffer zeigen muss und wie Sie einen ersten Test aufsetzen. Er gehört zu unserem Leitfaden, wie Sie chinesische Kunden finden.

Ein Vorbehalt: Wir arbeiten an der organischen Suche. Gewichten Sie unsere Sicht also wie die eines Verkäufers.

Was bedeutet Suchmaschinenwerbung in China?

Im weiten Sinn sind bezahlte Anzeigen und SEO auf chinesischen Suchmaschinen gemeint, ohne Google. Die Begriffe schwanken, klären Sie also, was ein Anbieter meint, bevor Sie Angebote vergleichen.

Suchmaschinenwerbung oder SEA meint streng genommen nur die bezahlten Anzeigen. Statista definiert sie so und schließt SEO ausdrücklich aus.³⁴ Bei SEM gehen die Bedeutungen auseinander: Die Agentur W4 setzt „Baidu SEM (Suchmaschinenmarketing)“ mit bezahlter Suche gleich.³⁵ Westwin, eine Agentur, die solche Leistungen verkauft, fasst unter SEM sowohl SEO als auch Pay-per-Click.¹¹ Wir nutzen hier die weite Bedeutung, weil Sie beides zusammen planen werden.

Die Wahl zwischen bezahlt und organisch auf Baidu hat einen eigenen Leitfaden: Baidu SEO oder Baidu Ads.

Zu Social Media und Display lesen Sie So werben Sie in China.

Auf welchen Suchmaschinen können Sie tatsächlich werben?

Zu Baidu gibt es die meisten Belege, zu 360 und Sogou wenige, und Bing ist die größte Unbekannte.

Die offiziellen Bedingungen für ausländische Werbetreibende konnten wir bei keiner Suchmaschine lesen. Diese Tabelle stützt sich daher auf Anbieter und auf Microsofts eigene Beiträge.

Suchmaschine	Anteil Okt. 2026: alle, Desktop, mobil 123	Beschriebener Weg für ausländische Firmen	Genannter Startbetrag	Belege
Baidu	49,00 %, 29,65 %, 60,37 %	Autorisierter Agent, ohne Gesellschaft auf dem Festland 56	RMB 3.000 bis 7.800 56827	Mehrere Anbieter, 2025 und 2026
Bing	21,69 %, 46,01 %, 7,20 %	Für ausländische Firmen unklar 1213	Keiner gefunden	Schwach
360 (Haosou)	8,67 %, 16,70 %, 3,96 %	Soll einfacher sein als bei Baidu 9	RMB 30.000, teils verhandelbar 9	Eine Agentur, 2025; dieselbe Zahl 2018 26
Sogou	1,72 %, 1,17 %, 2,02 %	Tencents Werbesystem, laut einer Agentur 10	Keiner gefunden	Eine Agentur, 2026
Shenma	0,21 %, alle Geräte 1	Über Agenturen, Stand 2018 25	Keiner gefunden	Alt

1. Alle Geräte · Baidu49,00 %
2. Alle Geräte · Bing21,69 %
3. Alle Geräte · 3608,67 %
4. Alle Geräte · Sogou1,72 %
5. Desktop · Bing46,01 %
6. Desktop · Baidu29,65 %
7. Desktop · 36016,70 %
8. Desktop · Sogou1,17 %
9. Mobil · Baidu60,37 %
10. Mobil · Bing7,20 %
11. Mobil · 3603,96 %
12. Mobil · Sogou2,02 %

StatCounter, Okt. 2026

Trotzdem ließ ein reiner Baidu-Plan rund die Hälfte der gemessenen Oktober-Klicks anderen Suchmaschinen. Auf Yandex und Google entfielen davon 18,6 Prozentpunkte, mit beiden planen wir hier nicht. Bing, 360 und Sogou kamen zusammen auf rund 32 %, auf dem Desktop auf rund 64 %.

Unsere Seite zu den Marktanteilen erklärt die Daten.

Baidu

Baidu ist die realistische erste Station. Die gelesenen Leitfäden von 2026 schicken Unternehmen ohne Lizenz auf dem Festland zu einem autorisierten Agenten.⁵⁶ Im Detail weichen sie ab. Marketing to China sagt, das Konto werde über die Unterlagen der Agentur eröffnet.⁶ AppInChina sagt, Domain, Website und Kontoinhaber müssten übereinstimmen, wobei eine chinesische Rechtseinheit die Website betreibe.⁵

Auch die Einzahlungen unterscheiden sich. Ein Autor auf Sohu nennt für die meisten gewöhnlichen Branchen RMB 3.000 bis 5.000 über Agenten.²⁷ E-Commerce China Agency nennt RMB 7.800 für Auslandskonten, dazu rund RMB 1.000 Servicegebühren und RMB 600 im Jahr für die Authentifizierung.⁸

Laut dieser Agentur können Einheiten aus Hongkong, Macau, Taiwan, Singapur, Großbritannien oder Frankreich für einen Erlass infrage kommen. Deutschland, Österreich und die Schweiz stehen nicht in dieser Aufzählung.

Auf Deutsch kursieren weitere Angaben, die Sie einordnen sollten:

• Computerwoche, 2014: Verlangt seien eine Niederlassung in China oder ein benannter Vertreter mit Adresse in China, dazu ein Handelsregistereintrag mit chinesischer Übersetzung. Die zu hinterlegende Summe lag 2013 bei 5.000 bis 20.000 Dollar.²⁹
• ChinaSEO, undatiert: Die Agentur setzt eine chinesische oder internationale Geschäftslizenz voraus und nennt ￥20.000 in China oder ￥7.000 in Hongkong, ￥600 Jahresgebühr und meist 10 bis 20 % Agenturgebühr auf die Werbeausgaben.³⁰
• W4, undatiert: Die Agentur sagt, fast jedes ausländische Unternehmen könne Anzeigen schalten, auch ohne legale Präsenz in China. Preise oder ein Mindestbudget nennt sie nicht.³⁵

Die erste Angabe ist alt, die beiden anderen sind ohne Datum, und für die Beträge nennt keine eine Quelle. Computerwoche und W4 widersprechen sich zudem bei der Präsenz in China. Halten Sie keine davon für den heutigen Stand.

Zwei weitere Punkte lesen Sie auf deutschen Seiten immer wieder. W4 gibt Baidu einen Marktanteil von über 70 %, ohne Quelle und ohne Datum.³⁵ StatCounter maß im Oktober 2026 49,00 % der Klicks, also etwas anderes und deutlich weniger.¹ ChinaSEO und W4 sagen außerdem, Glücksspiel, Medizin, Auktionen und Pharma dürften nicht auf Baidu werben.³⁰³⁵ Das Werbegesetz spricht bei Medizin und Arzneimitteln von einer Vorabprüfung, siehe die Tabelle unten.¹⁷ Klären Sie Ihre Branche also im Einzelfall.

Unser Leitfaden zu Baidu Ads vergleicht die Wege, die Einzahlungen und den ICP-Streit um Landingpages.

Bing

Bing ist die Lücke in den gelesenen Leitfäden. Bei StatCounter führt es auf dem Desktop, doch wie ein ausländisches Unternehmen Anzeigen auf der China-Seite bucht, konnten wir nicht bestätigen.

Ein bestehendes Konto bei Microsoft Advertising hilft hier nicht automatisch weiter: Ob es auf cn.bing.com ausspielen kann, wissen wir nicht.

• Microsoft: Seit Juni 2023 haben Marketer in China über InMobi Zugang zu Microsofts Suchanzeigen. InMobi übernimmt Vertrieb und Abrechnung für Kunden auf dem Festland.¹² Der Beitrag sagt nicht, wo diese Anzeigen erscheinen, und er betrifft Kunden auf dem Festland, keine ausländischen Firmen.
• Microsofts chinesisches Richtlinien-PDF: Es trägt das Datum 31. Mai 2023 und sagt, beworbene Kosmetikprodukte müssten die passenden chinesischen Behördenqualifikationen besitzen.²⁸ Dazu, wer buchen kann oder wo Anzeigen laufen, fanden wir darin nichts.
• The Egg, eine Agentur, die das verkauft: Sie sagt, aus dem Ausland gesteuerte Kampagnen seien möglich, mit längeren Fristen und mehr Ablehnungen. Als Verzögerungsgründe nennt sie Registrierung der Rechtseinheit, ICP-Filing und Zahlungsmethoden.¹³
• Ein Forenbericht: In einem Thread auf Microsoft Q&A vom Oktober 2023 schrieb ein Werbetreibender, Kampagnen für China, Südkorea und Hongkong hätten null Impressionen erhalten. Ein anderer Nutzer berichtete im Januar 2024 dasselbe, und der öffentliche Thread endete ohne Lösung.¹⁴ Das sind anonyme Beiträge, fast drei Jahre alt.

Suchen Ihre Käufer am Schreibtisch, etwa wenn Sie Maschinen oder Komponenten an Unternehmen verkaufen, zählt diese Frage am meisten. Das ist unsere Überlegung, denn Daten zu den Geräten chinesischer B2B-Käufer haben wir nicht gefunden.

Die organische Seite behandelt Bing in China.

360, Sogou und Shenma

Diese Suchmaschinen sind nachrangig, und die Belege werden schnell dünn.

• 360: Sampi sagt, die Registrierung gehe oft schneller als bei Baidu, bei ähnlichen Unterlagen. Die Agentur nennt eine Mindesteinzahlung von RMB 30.000, ohne Frist für deren Verbrauch.⁹ Das ist das Fünf- bis Sechsfache der Baidu-Werte von AppInChina.
• Sogou: Marketing to China sagt, bezahlte Suche laufe inzwischen über Tencents Werbesystem und nicht über ein eigenes Konto.¹⁰ Unser Leitfaden zu Sogou nennt eine Quelle, die den Weg anders beschreibt.
• Shenma: Ein Artikel von 2018 sagt, Konten liefen über Agenturen.²⁵ Neueres haben wir nicht gefunden, und bei 0,21 % lohnt die Mühe nicht. Siehe Shenma.

Wie Sie Ihre Website dort kostenlos eintragen, lesen Sie unter 360 Search und welche Suchmaschinen Sie angehen sollten.

Welche Regeln gelten für einen bezahlten Treffer in China?

Jeder bezahlte Treffer muss gekennzeichnet und von den natürlichen Ergebnissen getrennt sein, und auch Ihre Aussagen und Ihre Landingpage sind erfasst. Die gelesenen Leitfäden zitieren diese Artikel nicht.

Regel	Woher sie kommt	Was das für Sie heißt
Ergebnisse mit bezahlter Platzierung werden mit 广告 gekennzeichnet und klar von natürlichen Ergebnissen getrennt	Maßnahmen zur Internetwerbung, Art. 9, in Kraft seit 1. Mai 2023 15	Ein Treffer, der organisch aussieht, ist nicht käuflich
Keine Anzeigen mit bezahlter Platzierung in Ergebnissen zu Suchen nach Websites, Apps oder Konten staatlicher Dienste	Maßnahmen, Art. 17 15	Diese Suchen fallen weg
Agenturen und Publisher erfassen, wer der Werbetreibende ist, prüfen Anzeigeninhalte und Unterlagen und bewahren Aufzeichnungen mindestens 3 Jahre auf	Maßnahmen, Art. 14 15	Rechnen Sie auf jedem Weg mit Dokumentationsaufwand
Werbetreibende, Agenturen und Publisher prüfen den Anzeigeninhalt auf der verlinkten Seite	Maßnahmen, Art. 18 15	Ihre Landingpage gehört zur Prüfung
Suchanbieter prüfen die Qualifikationen ihrer Kunden, legen eine Grenze für den bezahlten Anteil fest und kennzeichnen jeden Eintrag	Vorschriften für Suchdienste, Art. 11, in Kraft seit 1. August 2016 16	In regulierten Branchen müssen die Genehmigungen bereitliegen
Begriffe wie 最佳 („beste“) sind verboten, mit Geldbußen von RMB 200.000 bis 1.000.000	Werbegesetz, Art. 9(3) und 57 17	Lassen Sie übersetzte Slogans prüfen, auch Formeln wie „Weltmarktführer“
Falschwerbung kann mit Geldbußen vom 3- bis 5-Fachen der Werbekosten belegt werden, in Wiederholungs- oder schweren Fällen vom 5- bis 10-Fachen	Werbegesetz, Art. 55 17	Aussagen brauchen Belege
Werbung für Medizin, Arzneimittel, Gesundheitslebensmittel und einiges mehr braucht eine Vorabprüfung	Werbegesetz, Art. 46 17	Prüfen Sie zuerst Ihre Kategorie

Diese Regeln haben eine Vorgeschichte. Im Mai 2016 lenkte der Tod eines Studenten die Aufmerksamkeit auf die Medizinanzeigen bei Baidu. Die Behörden ordneten Änderungen an, darunter das Ende der Platzierung allein nach Preis.¹⁸¹⁹

Die Berichte über die Grenze weichen voneinander ab. China Digital Times schreibt, kommerzielle Inhalte sollten unter 30 % jeder Bildschirmseite bleiben, CNBC, Gesundheitsanzeigen sollten höchstens 30 % der Anzeigen auf einer Seite ausmachen.¹⁸¹⁹

Wir haben nichts dazu gefunden, wie diese Grenze heute gilt. Die Regel von 2016 verlangt von den Anbietern nur, eine Grenze festzulegen, ohne eine Zahl zu nennen.¹⁶

Mehr zur Wortwahl steht in unserer Liste verbotener Werbebegriffe.

Was ist anders als bei Google Ads?

Die Logik kennen Sie: Keywords, Gebote, Qualität. Die Rahmenbedingungen im Betrieb sind andere, und die meisten dieser Punkte stammen von Verkäufern, nicht von den Suchmaschinen.

Thema	Was die Quellen sagen	Was Sie tun sollten
Abrechnung	Vorauszahlung; Anzeigen laufen, bis das Guthaben aufgebraucht ist 6	Planen Sie Liquidität im Voraus ein
Sprache	Baidu lehnt Anzeigentexte auf Englisch oder in traditionellem Chinesisch ab, laut einer Agentur 7	Schreiben Sie in vereinfachtem Chinesisch
Anzeigenrang	Qualitätsfaktor von 1 bis 10, aus erwarteten Klicks, Relevanz und Landingpage 5	Verbessern Sie die Seite, bevor Sie Gebote erhöhen
Gezahlter Preis	Meist unter Ihrem Höchstgebot 5	Legen Sie eine Obergrenze fest, die Sie akzeptieren
Keyword-Option	Weitgehend passend ist Standard und verbrennt Budget, laut einer Agentur 7	Beginnen Sie mit passender Wortgruppe oder genau passend
Kontrolle der Suchanfragen	Suchbegriffsberichte liefern negative Keywords 5	Prüfen Sie sie ab der ersten Woche
Anzeigentext	Oft wird nur eine von zwei Zeilen angezeigt 23	Setzen Sie die Kernaussage in Zeile eins
Landingpage	Bei langsamem Hosting im Ausland drohen Ablehnung oder eine niedrige Bewertung 6	Testen Sie die Ladezeit aus China

Die Messung braucht eine eigene Prüfung. Analytics-Tools, die aus China nicht funktionieren, erfassen zu wenige bezahlte Besuche. Sehen Sie sich also zuerst an, welche Google-Dienste ausfallen.

Zu Bing sagt The Egg, Microsofts Tracking-Tag funktioniere in China, warnt aber vor Lücken bei der Zuordnung bei grenzüberschreitenden Setups.¹³

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Geben Sie Ihre Website ein. Wir prüfen Baidu, die Erreichbarkeit aus China und den Aufbau Ihrer Website und senden Ihnen den Bericht per E-Mail.

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Was kostet Suchmaschinenwerbung in China?

Eine verlässliche Preisliste gibt es nicht. Jede Zahl unten stammt von einem Verkäufer, und die Zahlen eines Verkäufers passen nicht einmal zueinander.

Quelle	Klickpreis	Geltungsbereich
Marketing to China, undatierte Seite 22	USD 0,30 bis 1,50; über USD 2 bei Finanzen, Gesundheit und Recht	Die meisten Branchen; „lower for niche B2B“, also niedriger in B2B-Nischen
Marketing to China, internationaler Leitfaden 6	RMB 5 bis 40	Umkämpfte Branchen
Marketing to China, Leitfaden für ausländische Marken 7	RMB 20 bis 60 für B2B-Technik; RMB 15 bis 50 für Bildung; RMB 50 bis 150 für Luxus	Als Richtwerte für 2025 beschrieben
AppInChina, Juli 2026 5	Keine Zahlen	Sagt, Finanzen, Gesundheit und B2B lägen höher

Diese Seiten widersprechen sich. Nach der eigenen Umrechnung der Agentur, RMB 6.000 für rund USD 830, entsprechen USD 1,50 etwa RMB 11.⁶ Das liegt weit unter ihrer Untergrenze von RMB 20 für B2B-Technik.⁷

Betrachten Sie jeden Klickpreis als Schätzung, bis Sie Werte für Ihre eigenen Keywords sehen.

Eine veröffentlichte Konversionsrate für ausländische Unternehmen in China haben wir nicht gefunden. Bei einer Rate von 1 % verdoppelt sich jede Zahl.

Eine Agentur schlägt größere Budgets vor. Marketing to China nennt RMB 20.000 bis 50.000 im Monat, für B2B-Software RMB 30.000 bis 80.000.⁶ Das ist die Spanne eines Verkäufers, keine Voraussetzung.

Lohnt sich die Suche noch, wenn KI-Antworten kommen?

Die Suche bleibt groß, und nach den verfügbaren Kennzahlen schrumpft sie. Was das für einen bezahlten Klick bedeutet, hat niemand veröffentlicht. Lassen Sie also keinen der beiden Trends für sich entscheiden.

• Nutzer: China hatte Ende 2025 782,06 Millionen Suchmaschinennutzer, 69,5 % der Internetnutzer. Ein Jahr zuvor waren es 877,82 Millionen, also 79,2 %.²⁰
• Ursache: CNNIC sagt, intelligente Suchprodukte wirkten sich auf die Nutzer klassischer Suche aus, nennt aber keine Größenordnung.²⁰
• KI: CNNIC zählte Ende 2025 602 Millionen Nutzer generativer KI, 76,0 % lassen sich damit Fragen beantworten.²⁰
• Baidus Seiten: CNNIC berichtet, Baidu habe seine klassische Ergebnisseite zu einer 百看-Seite mit zusammengefasster KI-Antwort umgebaut.²⁰
• Werbemodell: CNNIC sagt, die Branche habe den richtigen Weg für Anzeigen in Suchergebnissen noch nicht gefunden, und dadurch sowie durch weniger klassische Nutzer seien die Einnahmen gesunken.²⁰
• Baidus Werbeumsatz: Das Online-Marketing fiel im zweiten Quartal 2026 gegenüber dem Vorjahr um 19 %, auf RMB 13,1 Milliarden.²¹
• Baidus KI-Anzeigen: Die KI-nativen Marketingdienste blieben mit RMB 2,6 Milliarden etwa unverändert.²¹
• Baidus Reichweite: Die Baidu-App hatte im Juni 2026 weiterhin 644 Millionen monatliche Nutzer.²¹

Verfolgen Sie die Änderungen bei Baidus KI-Antworten und in der KI-Suche in China, und werten Sie Ihren eigenen Test als besseren Beleg als jeden Trend.

Wie planen Sie eine erste Suchkampagne in China?

Klären Sie Zugang und Messung, bevor Sie Geld ausgeben. Der größte Teil dieser Arbeit ist bei jeder Suchmaschine gleich.

1. Eine Seite aus China testen. Nutzen Sie unseren Leitfaden, ob Ihre Website in China erreichbar ist.
2. Chinesische Suchanfragen sammeln. Gehen Sie davon aus, was Käufer eintippen, nicht von der Übersetzung Ihrer deutschen oder englischen Begriffe. Siehe Baidu-SEO-Tools und Keyword-Recherche.
3. Jeden Weg schriftlich klären. Fragen Sie, wer das Konto hält, welche Unterlagen nötig sind, welcher Teil der Einzahlung für Anzeigen ausgegeben werden kann und wem die Daten gehören. Unsere Fragen an einen Baidu-Agenten passen auch für andere Suchmaschinen.
4. Rechtseinheit und Branche prüfen. Lesen Sie Geht das auch ohne Firma in China?, und bestätigen Sie Genehmigungen mit einem Berater vor Ort.
5. Anzeigentext und Landingpage gemeinsam vorbereiten. Art. 18 verknüpft beide.¹⁵
6. Eine Abbruchregel festlegen. Notieren Sie vor dem Start Budget, Enddatum und Anfrageziel. Die Ergebnisse können stark schwanken, und nichts hier sagt Ihre voraus.
7. Parallel die organische Suche aufbauen. Seiten bleiben bestehen, wenn die Ausgaben enden, ohne Garantie für eine Position. Beginnen Sie mit So ranken Sie aus dem Ausland bei Baidu.

Das Wichtigste zum Schluss

Suchmaschinenwerbung in China ist vor allem eine Frage des Zugangs. Baidus Weg ist am besten dokumentiert, Bings die größte offene Frage, und verlässliche Klickpreise veröffentlicht niemand.

Die Kennzeichnungsregeln sind fest, die Belege zur Wirkung der KI fehlen. Holen Sie Antworten schriftlich ein, messen Sie Anfragen, und legen Sie Ihre Abbruchregel fest, bevor Sie Geld ausgeben.

Wie Index in China Sie unterstützen kann

Wir arbeiten an der organischen Seite: eine chinesische Fassung Ihrer Website, von einem Menschen geprüft, und ihre Einreichung bei chinesischen Suchmaschinen. Wir kaufen keine Anzeigen und versprechen weder Rankings noch Traffic.

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