Quali parole sono vietate nella pubblicità in Cina?

Sul vostro sito italiano o inglese compaiono probabilmente “leader di settore”, “il migliore” o “numero 1”. Nella maggior parte dei Paesi è normale linguaggio di marketing, ma su una pagina in cinese sono la prima cosa da controllare.

Gli elenchi che circolano online sono lunghi, vecchi e non ufficiali. Questa guida parte quindi dal testo di legge e guarda poi a ciò che le autorità hanno fatto.

Fa parte della nostra guida alle norme di base per un sito web in Cina.

Quali parole sono vietate nella pubblicità?

L’articolo 9, punto 3, della legge sulla pubblicità vieta tre termini nominati e ogni espressione equivalente: 国家级 (di livello nazionale), 最高级 (di grado più alto) e 最佳 (il migliore).¹ La versione italiana di China Briefing li chiama “termini assoluti”.²³

Oltre a questi non esiste un elenco ufficiale. La SAMR, l’autorità cinese di regolamentazione del mercato, ha redatto nel 2023 una guida applicativa che ripete i tre termini, e Junhe osserva che non li definisce né li elenca.²³

Ogni elenco che trovate è quindi l’interpretazione di qualcuno. Ecco ciò che abbiamo potuto ricondurre a una fonte reale:

Termine cinese	Significato	Da dove viene	La nostra lettura
最佳, 最高级, 国家级	Il migliore, di grado più alto, di livello nazionale	La legge 1	Nominato
最	Il più, -issimo	Caso Fang Linfu 11	Rischio alto
第一	Numero uno, primo	Junhe, guida 2026 34	Rischio alto
首选	Prima scelta	Caso del Sichuan, 2025 9	Rischio alto
第一品牌, 全国第一家, 十大品牌	Primo marchio, primo nel Paese, i dieci migliori marchi	Indagine di Nanchino, 2018 10	Rischio alto
领先, 无与伦比	Leader, ineguagliabile	Junhe: controverso, varia secondo la regione 3. 全国领先 è nominato anche a Nanchino 10	Controverso
顶尖	Di punta	Junhe: difficile da dimostrare 3	Serve una prova

L’articolo 9 elenca altre 10 voci, tra cui la bandiera nazionale, i nomi degli organi dello Stato e la discriminazione.¹

I temi politici e cartografici sono trattati nella guida ai contenuti vietati in Cina.

Alcuni settori hanno limiti di linguaggio propri:

• Medicina, farmaci e dispositivi: niente garanzie di efficacia o sicurezza, tassi di guarigione o confronti.¹
• Integratori: niente riferimenti alle malattie, niente confronti con i farmaci.¹
• Altri prodotti: niente promesse terapeutiche o termini medici.¹
• Istruzione e formazione: niente garanzie su ammissioni, esami o certificati.¹
• Investimenti: niente rendimenti promessi, niente “senza rischi”.¹

Quando si possono ancora usare questi termini?

Si possono usare quando il termine non si riferisce al prodotto venduto, o quando enuncia un fatto dimostrabile. La guida del 2023 descrive i due gruppi, ciascuno con le sue condizioni.²

La guida della SAMR orienta le autorità e non è una legge. Il suo testo dice che serve da riferimento alle autorità locali.²

Le semplici informazioni aziendali di solito non sono affatto pubblicità. Ragione sociale, logo, data di fondazione e oggetto dell’attività sul vostro sito ne restano fuori, se non promuovono prodotti.²

Un termine assoluto in queste informazioni che non potete dimostrare resta comunque perseguibile in base ad altre leggi.²

Junhe avverte che promuovere la forza dell’azienda può ancora valere come promozione indiretta.³

Situazione	Articolo della guida	Testo adatto
Atteggiamento di servizio, filosofia, cultura, auspici	Art. 5(1)	“Trattiamo ogni cliente come il più importante”
Un obiettivo che perseguite	Art. 5(2)	“Puntiamo a offrire il miglior servizio”
Senza legame con prestazioni o qualità del prodotto, non ingannevole	Art. 5(3)	Dipende dal contesto, chiedete un parere
Confronto entro la vostra gamma	Art. 6(1)	“Il nostro modello più leggero di sempre”
Indicazioni d’uso	Art. 6(2)	“Si conserva al meglio sotto i 25 °C”
Gradi da standard ufficiali	Art. 6(3)	Il nome del grado, con il suo riferimento
Nome del prodotto, marchio, brevetto	Art. 6(4)	Il nome registrato, usato per identificare il prodotto
Premi assegnati secondo norme statali	Art. 6(5)	Il titolo esatto del premio
Fatti limitati nel tempo e nello spazio: ordine, vendite, quota di mercato	Art. 6(6)	Si veda la sezione successiva

I testi di esempio sono nostri, solo a scopo illustrativo. Non vengono dalla guida.

Valgono due condizioni. I casi dell’articolo 6 non devono ingannare i consumatori né sminuire i concorrenti. E se non potete dimostrare l’affermazione, l’eccezione decade.²

Si può ancora dire “n. 1” in Cina?

Raramente, e meno ancora da giugno 2026. La guida della SAMR sulle citazioni chiude la strada principale, che consisteva nel restringere un mercato fino a risultarne leader.⁴

La guida del 2023 ammetteva fatti su vendite o quote di mercato limitati nel tempo e nello spazio.² Han Kun descrive aziende che inventavano categorie minuscole per dichiararsi prime.⁴

L’articolo 13 della nuova guida riguarda i claim “il più alto” e “il migliore”, e “il primo” per vendite, ricavi o quota di mercato. Ora basta uno solo di questi casi a far cadere l’eccezione:⁴⁵²¹

• L’area è più piccola di una provincia cinese.
• La categoria è più ristretta della classificazione nazionale cinese delle industrie o di uno standard simile.
• Il prodotto non ha uno standard nazionale o di settore dedicato.
• Qualsiasi altro caso fuori dall’eccezione del 2023.

Il terzo caso può pesare se la vostra categoria non ha uno standard cinese. Il testo letto non dice come contino norme o territori stranieri, per esempio una norma UNI o un primato in Lombardia.

Le regole della guida vanno oltre i dati di terzi. Altri requisiti per un claim “n. 1”:

Requisito	Regola
Indicare la fonte	Legge, art. 11; per le fonti web serve il percorso di accesso 15
Note leggibili	Guida, art. 10 4
Nessuna nota in caratteri piccoli che restringa il claim	Guida, art. 11 4
I dati commissionati valgono come citati	Guida, art. 17 4
I dati vostri possono omettere la fonte	Ma devono rispettare gli art. da 9 a 13 4
I dati generati dall’IA sono dati vostri	La prova spetta a voi 4

L’annuncio riporta il 3 giugno e ChemLinked indica il 12 giugno, quindi scriviamo giugno 2026.⁴⁶²¹ Han Kun sottolinea che la guida non aggiunge nuovi obblighi di legge, perché dettaglia il diritto esistente.⁴

Come cambiano i vostri testi una volta tradotti

I testi di marketing tradotti possono portare queste parole su una pagina in cinese. Una nota sul blog di GALA, avvocati specializzati in pubblicità, segnala le aziende che usano online superlativi simili alle versioni impiegate altrove nel mondo.¹⁶

I traduttori rendono fedelmente queste frasi, ed è proprio questo il problema. La nostra guida alla traduzione automatica tratta il rischio più ampio.

Claim tipico in italiano	Probabile resa cinese	Problema	Direzione per la riscrittura
Il miglior CRM per le PMI	最佳	Nominato nella legge	Dite cosa fa e per chi
Leader di settore	行业领先	Termine controverso	Indicate la misura e la data
N. 1 al mondo	全球第一	第一, deve superare il vaglio dell’art. 13	Indicate un fatto datato e con fonte, o toglietelo
L’unica piattaforma che	唯一	“L’unico” è elencato ad alto rischio 14	Descrivete la funzione
Sicuro al 100%	100%安全	“100%” e “il più sicuro” sono elencati ad alto rischio 14	Indicate il test e il risultato
Pluripremiato	获奖	La parola va bene, serve la prova	Nominate il premio e l’anno
Scelto dai grandi marchi	顶级品牌	Termine di vertice, classifica implicita	Nominate i clienti solo se potete

I confronti richiedono la stessa cura. L’articolo 13 della legge sulla pubblicità vieta di denigrare beni o servizi di altre imprese.¹

Vale anche per un sito gestito dall’Italia?

Nessuna delle fonti lette lo stabilisce. L’articolo 2 riguarda la pubblicità commerciale “nel territorio” della Repubblica popolare cinese, e l’articolo 44 estende la legge a internet.¹ Le misure della SAMR sulla pubblicità su internet ripetono le stesse parole sul territorio.²² Nessuno di questi testi menziona un sito straniero.

Le opinioni pubblicate vanno oltre il testo:

Fonte	Posizione
Legge sulla pubblicità, art. 2 1	Pubblicità nel territorio della Repubblica popolare cinese
Misure sulla pubblicità su internet, art. 2 22	Stesse parole sul territorio, per siti web e app
AppInChina, agosto 2026 14	Si applica alle attività pubblicitarie nella Cina continentale
AppInChina, luglio 2026 15	“Within or targeted towards” (nella Repubblica popolare o rivolta a essa), senza citare una disposizione
Blog GALA, marzo 2023 16	Non prende posizione sulla portata, segnala i testi online riusati da altri mercati

Le parole “targeted towards” non compaiono nel testo dell’articolo 2 che abbiamo letto. Lingua, valuta o un dominio .cn possono contare, ma non abbiamo trovato alcun criterio ufficiale.

Ogni caso letto riguardava un’attività in Cina o una società di Shanghai collegata al marchio. Non abbiamo trovato casi contro un inserzionista senza presenza nel Paese. È un’assenza nelle nostre letture, non la prova che il rischio non esista.

Scrivete le pagine in cinese come se la legge si applicasse, e chiedete a un consulente locale di valutare la vostra struttura.

Verifica gratuita

Il vostro sito è visibile su Baidu?

Inserite il vostro sito. Verifichiamo Baidu, l'accesso dalla Cina e la configurazione del sito, poi vi inviamo il report via email.

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Quanto costa un errore?

La sanzione prevista per l’inserzionista va da 200.000 RMB a 1 milione, con l’ordine di cessare. Nei casi gravi può essere revocata anche la licenza commerciale.¹

I due casi di siti web che abbiamo potuto seguire fino in fondo si sono chiusi senza sanzione. Sono due casi, non una percentuale.

La guida del 2023 chiede alle autorità di pesare contenuto, contesto, danno e intenzione.² Indica due strade per evitare la sanzione:²

• Prima violazione (art. 9): danno lieve e correzione tempestiva. L’autorità può non sanzionare.
• Il vostro sito (art. 10): pubblicazione breve o pochi lettori, nessun danno, correzione tempestiva. Alle autorità viene indicato di non sanzionare. Con un danno lieve, possono ridurre la sanzione.

AllBright osserva che il testo finale ha esteso la seconda via ai siti gestiti in proprio.²⁰ L’articolo 11 toglie in genere questo margine per efficacia sanitaria, rendimenti degli investimenti e claim sull’istruzione.²

L’articolo 12 consente alle autorità di pubblicare elenchi di violazioni minori esenti da sanzione.² La decisione di Kaifeng si è basata su quello dello Henan.⁸

Caso	Testo	Mezzo	Esito
Azienda di Yibin, 2025 9	首选	Sito aziendale	Nessuna sanzione, testo cancellato
Azienda di Kaifeng, 2024 8	最佳, 最理想	Pagine prodotto	Nessuna sanzione, ordine di correzione
Società collegata a Canada Goose, 2021 12	“Best and warmest” (il migliore e il più caldo)	Pubblicità	450.000 RMB
Siti di Nanchino, 2018 10	第一品牌, 全国领先	Siti aziendali	Procedimento aperto, esito non riportato
Negozio Fang Linfu, 2018 11	最好吃, 最优秀	Insegne, sacchetti	200.000 RMB ridotti a 100.000 dai tribunali

I casi di Yibin e di Kaifeng sono entrambi partiti da una segnalazione, quindi qualcuno legge queste pagine.⁸⁹

Nelle pagine italiane che abbiamo letto ricorre il caso Xiaomi. Nell’ottobre 2015 Macitynet riferiva di un’indagine del “Ministero del Commercio e dell’Industria” per termini usati su sito e Weibo,²⁴ mentre Tuttoandroid parlava di una denuncia della società cinese Cong alle autorità competenti.²⁵ Nessuno dei due riporta un esito, quindi non lo contiamo tra i casi qui sopra.

China Briefing cita Canada Goose come caso di termini assoluti.¹³²³ China Justice Observer lo inquadra come pubblicità ingannevole, legata a un claim non sostenuto dai fatti.¹²

È il secondo rischio. Junhe osserva che una parola ammessa può comunque costituire pubblicità ingannevole.³

Quanto sono frequenti i controlli? Junhe ha trovato oltre 4.000 sanzioni in una banca dati non nominata, nel marzo 2023.³

Per tutte le violazioni pubblicitarie, la SAMR ha contato 44.521 casi e 252 milioni di RMB tra sanzioni e confische nel 2025.¹⁹

DLA Piper riferisce di una campagna semestrale dal marzo 2026 che nomina termini come “No. 1”, “best” e “leading”.⁷ Non ne abbiamo visto i risultati.

Come rivedere le pagine in cinese

Controllate ogni testo che un visitatore cinese può leggere, poi decidete termine per termine. Potete farlo prima della pubblicazione, chiunque abbia tradotto il sito.

1. Raccogliete il testo. Includete title, meta description, titoli, testo nelle immagini, PDF e testo alternativo.
2. Cercate le stringhe a rischio. Iniziate da 最, 第一, 首, 唯一, 顶, 领先, 全球 e 国家级.
3. Chiedetevi a cosa si riferisce il termine. Al vostro prodotto, o ai vostri atteggiamenti e obiettivi?
4. Cercate un’eccezione applicabile. Se non ce n’è, riscrivete.
5. Archiviate la prova. Conservate fonte, data e ambito di ogni claim che mantenete.
6. Inviate il resto a un consulente. Un consulente locale dovrebbe validare ogni termine assoluto che resta.

1. Riguarda il vostro prodotto?

   No: può restare se dimostrato (art. 5).

2. Sì: eccezione dell'art. 6?

   No: riscrivere.

3. Sì: prova in archivio e vaglio dell'art. 13 superato per un n. 1?

   No: riscrivere.

4. Sì

   Validazione da parte di un consulente locale.

Non abbiamo trovato fonti che trattino in modo specifico title e meta description. Descrivono la vostra pagina nei risultati di ricerca, quindi li considereremmo parte di essa.

La nostra guida su come tradurre il sito in cinese mostra dove si colloca questa revisione.

E per annunci e parole chiave?

Gli annunci a pagamento passano un secondo filtro, e l’approvazione di una piattaforma non è un via libera legale. Lo sottolinea AppInChina, che aggiunge che le regole delle piattaforme possono essere più severe della legge.¹⁴

Croud scriveva nel 2020 che Baidu e WeChat rifiutano automaticamente i testi che contengono 最.¹⁷ È il resoconto di una sola agenzia, e non abbiamo trovato una pagina ufficiale di Baidu che lo confermi.

Le misure sulla pubblicità su internet impongono anche che gli annunci a pagamento nella ricerca siano contrassegnati con “广告” (pubblicità) e tenuti separati dai risultati organici. L’obbligo ricade su chi pubblica l’annuncio.²²

La nostra guida su come fare pubblicità in Cina descrive i canali.

La SEO pone una domanda più difficile. Gli acquirenti cinesi possono cercare 最好的 più il vostro prodotto, cioè proprio la parola da tenere fuori dalla pagina. Non abbiamo trovato né norme né casi su questo punto.

Se dovete ricordare una sola cosa

Un elenco ufficiale non esiste, quindi non cercatelo. Cercate i superlativi nelle pagine in cinese, e tenete solo ciò che rientra in un’eccezione e che potete dimostrare.

I claim “n. 1” sono diventati molto più difficili nel giugno 2026.

Non è stabilito se la legge raggiunga un sito straniero, quindi scrivete come se lo facesse.

Come può aiutarvi Index in China

Traduciamo il vostro sito in cinese semplificato, con revisione umana, e lavoriamo alla sua indicizzazione sui motori di ricerca cinesi.

Non siamo avvocati, quindi non validiamo i vostri claim, e vi diremo se i vostri testi richiedono un consulente locale. Scoprite cosa facciamo.

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