Come può fare pubblicità in Cina un'azienda straniera?

Da un’azienda italiana il riflesso è comprensibile: Google ha l’88,06% del traffico di ricerca misurato da StatCounter a ottobre 2026,²⁸ quindi viene naturale pensare a una campagna gestita da un account intestato alla propria società. In Cina la prima domanda è un’altra: chi ha il diritto di acquistare.

Le nostre ricerche in italiano hanno portato soprattutto a notizie, casi di comunicazione e note legali, non a una guida operativa aggiornata. In inglese, una guida che compare ancora su questo tema è del 2016 e copre solo Baidu, Alibaba e Tencent.²² Le più recenti vengono in genere da chi vende una sola via, e ognuna racconta solo una parte della storia.

Questa guida mette in fila i principali canali a pagamento in base a chi può davvero acquistarli. Fa parte della nostra guida su come trovare clienti cinesi. Una precisazione: non vendiamo pubblicità, ma vendiamo servizi sulla ricerca organica.

Come si fa pubblicità in Cina?

Si procede dall’accesso al budget, in quest’ordine. Ogni passaggio può bloccare il piano, quindi non ricaricate alcun account prima di aver completato i primi tre.

1. Verificate il settore. Alcune categorie risultano chiuse agli inserzionisti esteri,⁶ altre richiedono un controllo ufficiale prima della pubblicazione.¹⁷
2. Trovate la vostra via. Chiedete a un partner autorizzato quale soggetto giuridico sarà titolare dell’account, e fatevelo scrivere.
3. Preparate la destinazione. Create una pagina o un negozio in cinese che la piattaforma accetti e che si carichi dalla Cina.
4. Controllate le affermazioni. Verificate ogni affermazione, immagine e testimonianza rispetto alle regole cinesi, non ai testi usati a livello globale.
5. Aprite e ricaricate l’account. Le guide descrivono saldi prepagati,⁵⁶⁷ quindi all’inizio tenete da parte gran parte del budget.
6. Fate un piccolo test. Contate richieste o vendite, non impression, e predisponete la misurazione prima del primo clic.

Quest’ordine è un nostro ragionamento, non un metodo collaudato. Nessuna fonte letta confronta le sequenze di lancio per le aziende straniere.

1. 1Verificate il settore
2. 2Trovate la vostra via
3. 3Preparate la destinazione
4. 4Controllate le affermazioni
5. 5Aprite e ricaricate
6. 6Fate un piccolo test

Quali piattaforme può usare un’azienda straniera?

La maggior parte, di solito tramite una società o un partner cinese. Non abbiamo potuto leggere le regole ufficiali di ammissione delle grandi piattaforme, quindi questa tabella si basa su guide di terzi.

Solo le regole di Apple provengono dalla piattaforma stessa.

Piattaforma	Che cosa vende	Senza una società cinese	Prove
Baidu	Annunci sulla ricerca	Tramite un agente locale autorizzato 8	Concordi, hosting contestato
Douyin, tramite Ocean Engine	Video brevi, ricerca	Licenze non cinesi accettate in settori limitati 5	Una guida, che cita le regole della piattaforma
Douyin, tramite Qianchuan	Promozione del negozio	Viene descritta una via cross-border, ma due pagine della piattaforma discordano sul fatto che sia aperta 10	Deboli
WeChat, tramite Tencent Ads	Moments, Channels, ricerca	Via estera o partner cinese 6	Le guide divergono sui passaggi
Xiaohongshu, tramite Juguang	Annunci nel feed e nella ricerca	Contestato 71011	Deboli
Bing, tramite Microsoft Advertising	Annunci sulla ricerca	Non chiaro 1314	Deboli
Tmall, JD	Annunci sul marketplace	Serve prima un negozio sulla piattaforma 10	Una sola agenzia
App Store, tramite Apple Ads	Promozione di app	Azienda e app approvate prima, con un modulo in più per i clienti della Cina continentale 15	Ufficiali, non parlano di aziende straniere

L’ultima colonna conta quanto la terza. Considerate tutto ciò che è segnato come debole una domanda da fare al partner, non una risposta.

La tabella non è esaustiva. La guida di Nanjing Marketing Group copre anche 360 Search, Sogou, Weibo, Bilibili e Zhihu.²³ Non abbiamo verificato l’accesso degli stranieri su queste piattaforme, quindi sottoponete anche loro al partner.

Tre piattaforme meritano più attenzione, perché le fonti sono apertamente in contrasto.

Xiaohongshu. È il caso più intricato.

• AppInChina afferma, a ottobre 2026, che i soggetti esteri non possono pubblicare annunci tramite Juguang.⁷
• E-Commerce China Agency afferma che l’inserzionista estero firma con Redbook Holdings e nomina un agente nella Cina continentale quando gli viene chiesto.¹⁰
• MenuSifu, che si definisce agente autorizzato per il Nord America, afferma che il self-service è terminato il 2 febbraio 2026 e che l’accesso avviene su invito tramite partner autorizzati.¹¹
• iClick, che nel 2023 si è annunciata partner pubblicitario ufficiale per l’estero,¹² afferma che da febbraio i marchi esteri non possono presentare da soli i requisiti e serve una verifica su invito tramite un partner.²⁴

Le ultime due vendono quell’accesso e non citano alcun avviso. Non abbiamo trovato un avviso di Xiaohongshu che chiuda la questione. Per il lato account leggete Xiaohongshu per le aziende straniere.

Tencent. AppInChina indica due vie: verificare un Official Account estero e chiedere l’ammissione, oppure passare da una società o un’agenzia cinese.⁶

La stessa guida afferma che le aziende estere non possono completare da sole la verifica aziendale.⁶ E-Commerce China Agency sostiene che Tencent si limita a indirizzare i clienti stranieri al servizio clienti.¹⁰

Partite quindi dalla guida a WeChat e non impostate il piano su un account che non avete ancora confermato.

Bing. Microsoft afferma che InMobi gestisce vendite e fatturazione per i clienti nella Cina continentale.¹³ Quel post riguarda chi fa marketing in Cina, non le aziende straniere che puntano agli utenti cinesi.

The Egg afferma che si possono gestire campagne dall’estero, ma indica come ostacoli la registrazione di un soggetto locale e il pagamento.¹⁴ Vende proprio questo supporto locale. Non abbiamo trovato una pagina Microsoft sul tema.

Bing merita comunque una domanda al partner. Ha raccolto il 21,69% del traffico di ricerca misurato da StatCounter a ottobre 2026, contro il 49,00% di Baidu.²⁰

Quale strada per la vostra attività?

Spesso è il settore a decidere, prima del budget. La tabella legge le guide citate sopra rispetto a casi comuni. È una nostra lettura, e ogni riga va confermata. Anche gli esempi di settore sono nostri: le guide non li citano.

Che cosa vendete	Prima via su cui informarsi	Limite noto
Beni di consumo tramite un negozio cross-border, per esempio moda o design	Ocean Engine, annunci sui marketplace	Gli annunci Douyin devono in genere portare a un negozio cross-border approvato 5
Software o retail, senza negozio	Via estera di Tencent	Indicate come categorie ammesse 6
App Android o gioco	Verificate prima di pianificare	Ocean Engine vieterebbe dal 12 febbraio 2026 agli inserzionisti esteri le campagne di download Android per app pubblicate da stranieri 5
App iOS	Apple Ads	Approvazione di azienda e app, più licenze in base ai contenuti, in alcune categorie una registrazione ICP o una licenza di telecomunicazioni 15
Turismo, per esempio hotel o tour operator	Tencent, oppure Ocean Engine per il turismo in uscita	Turismo indicato come ammesso sulla via di Tencent 6. Turismo in uscita valutato caso per caso presso Ocean Engine, con ammissione mirata e controlli aggiuntivi 5
Istruzione, per esempio corsi e master	Caso per caso	La maggior parte dell’istruzione è limitata o esclusa sulla via di Tencent 6. Caso per caso presso Ocean Engine 5
Servizi B2B	Baidu tramite un agente	Regole sulla pagina di destinazione contestate 8
Sanità, immobiliare, legale, finanza	Prima un consulente locale	Limitati o esclusi sulla via di Tencent 6

Le aziende B2B dovrebbero valutare anche i canali diversi dalla pubblicità: leggete il marketing B2B in Cina.

Se state ancora decidendo tra canali a pagamento e gratuiti, partite da quale canale scegliere per primo.

Dove vanno i soldi della pubblicità in Cina?

Online, mentre la principale linea pubblicitaria di Baidu si riduce e quella di Tencent cresce. I dati SAMR del 2025 riguardano enti pubblici e aziende più grandi, quindi non coprono tutto il mercato.¹

Misura	Dato	Variazione
Ricavi pubblicitari totali, 2025	2.050 miliardi di RMB 1	+32,6% 2
Ricavi della pubblicità su internet, 2025	1.360 miliardi di RMB, il 66,2% del totale 1	+34,6% 1
Quota di internet nella pubblicazione sui media, 2025	89,1% 1	Non indicata

Nel secondo trimestre 2026 i ricavi di marketing di Tencent sono saliti del 22% a 43,6 miliardi di RMB, e quelli di marketing online di Baidu sono scesi del 19% a 13,1 miliardi.³⁴

Queste cifre mostrano dove guadagnano i venditori, non dove un’azienda straniera troverà un acquirente. La nostra panoramica sul marketing digitale mette a confronto le due cose, e confronta la pubblicità con gli altri canali.

Che cosa serve per aprire un account?

Mettete in conto una documentazione societaria, la prova del diritto di usare il marchio e una pagina coerente con entrambi. AppInChina elenca ciò che le piattaforme chiedono di solito:⁹

• Una licenza commerciale o i documenti di registrazione della società estera
• La prova che il marchio è vostro o che potete usarlo
• Un conto bancario aziendale o una modalità di pagamento accettata
• Un referente cinese e un numero di cellulare cinese
• Le licenze di settore, se il prodotto le richiede

Ocean Engine richiede i file originali della licenza o copie debitamente timbrate, secondo AppInChina.⁵

Apple chiede licenze di settore in base ai contenuti dell’app.¹⁵

Mantenete una sola identità lungo tutta la catena. AppInChina consiglia che venditore, inserzionista, titolare dell’account, pagante e gestore della pagina di destinazione coincidano.⁹

La pagina di destinazione è il punto su cui le guide discordano di più.

Piattaforma	Regola riportata sulla destinazione
Baidu	AppInChina: sito ospitato nella Cina continentale e interamente in cinese 8. Altre guide divergono, consultate Baidu Ads o SEO su Baidu
Ocean Engine	Gli annunci cross-border portano in genere a un negozio cross-border approvato 5
Tencent	Un sito accettato per la verifica non è automaticamente una destinazione pubblicitaria approvata 6
Microsoft	The Egg lega la registrazione ICP alle pagine di destinazione ospitate in Cina 14

Alcune piattaforme possono chiedere anche una registrazione ICP, una registrazione dell’app o una licenza di telecomunicazioni.⁹ China Briefing afferma che sia la registrazione ICP sia la licenza richiedono una società cinese,²⁵ quindi questo punto può decidere l’intera via. Leggete operare senza una società cinese.

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Inserite il vostro sito. Verifichiamo Baidu, l'accesso dalla Cina e la configurazione del sito, poi vi inviamo il report via email.

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Quanto costa fare pubblicità in Cina?

Nessuna piattaforma tra quelle lette pubblica un listino, quindi ogni cifra qui è la stima di un venditore. AppInChina dice chiaramente che Ocean Engine non ha un listino universale di CPM, CPC o CPA.⁵

Piattaforma	Importo iniziale	Prezzo riportato	Fonte
Baidu	5.000 CNY diretti, 6.000 CNY tramite partner, di cui 1.000 CNY di commissione d’agenzia	Non indicato	AppInChina, luglio 2026 8
Baidu	6.000 RMB	Da 5 a 40 RMB a clic, settori competitivi	Marketing to China, settembre 2026 16
Douyin	Nessun minimo indicato	Da 20 a 60 RMB per 1.000 visualizzazioni, in generale	AppInChina, settembre 2026 5
Douyin	Nessun minimo rigido, piani efficaci da 20.000 RMB al mese	Da 0,5 a 5 RMB, metrica non chiara	Marketing to China 16
Tencent	Variabile, tramite il partner	Non indicato	AppInChina, ottobre 2026 6
Juguang	Prepagato, nessun minimo indicato	A clic o a impression	AppInChina, ottobre 2026 7

Marketing to China non indica fonti per i suoi numeri, e AppInChina definisce indicative le proprie fasce su Douyin.⁵¹⁶ La guida su Baidu indica inoltre il minimo giornaliero sia in 50 sia in 100 CNY.⁸

I prezzi dei Moments riportati da China Briefing sono del 2016, quindi non usateli per il budget.²²

Non confrontate direttamente queste due righe. Una visualizzazione non è un clic, e nessuno dei due è una richiesta di contatto.

Chiedete che cosa comprende ogni preventivo, perché le commissioni d’agenzia possono aggiungersi alla spesa media. Anche traduzione e pagine sono costi a parte. La nostra guida Baidu Ads o SEO su Baidu tratta nel dettaglio il deposito di Baidu.

Quali regole valgono per i vostri annunci?

La legge cinese sulla pubblicità riguarda anche gli annunci online.¹⁷ L’articolo 2 copre la pubblicità all’interno della Repubblica popolare cinese, e non abbiamo trovato clausole sugli inserzionisti stranieri.

Questa lacuna non vi mette al riparo. Agenti ed editori cinesi devono controllare i vostri documenti, e non possono pubblicare un annuncio con documentazione incompleta.¹⁷

Quindi, secondo la nostra lettura, in pratica le regole vi raggiungono attraverso di loro.

L’approvazione della piattaforma è una verifica diversa. AppInChina precisa che non equivale a un’approvazione legale, e che le regole delle piattaforme possono essere più severe della legge.⁹

Le regole che un inserzionista straniero incontra più spesso:

• Veridicità: L’inserzionista risponde di ciò che dice l’annuncio, e affidarsi a un’agenzia non cambia le cose.⁹¹⁷
• Riconoscibilità: Gli annunci devono essere identificabili, e i risultati a pagamento nella ricerca vanno marcati 广告 e tenuti separati da quelli organici.¹⁷¹⁸
• Controllo preventivo: Gli annunci di trattamenti medici, farmaci, dispositivi medici, pesticidi, medicinali veterinari e alimenti salutistici richiedono un controllo prima della pubblicazione.¹⁷
• Termini assoluti: 最佳 e parole simili sono vietate.¹⁷ Consultate le parole vietate nella pubblicità.
• Pagine collegate: Dovete verificare che la pagina dietro l’annuncio corrisponda all’annuncio.¹⁸
• Vendita in diretta: Chi promuove merci in livestream ha i doveri di un inserzionista.¹⁸
• Contenuti IA: Etichettateli al momento della pubblicazione e non rimuovete le etichette obbligatorie.¹⁹
• Messaggi: Gli annunci elettronici richiedono il consenso del destinatario, più la vostra identità e un modo per disiscriversi.¹⁷
• Pop-up: Deve bastare un clic per chiuderli.¹⁸

Il tema dei superlativi tocca da vicino chi traduce slogan italiani. China Briefing riassume le linee guida emanate dalla SAMR il 20 marzo 2023: un confronto con altri prodotti dello stesso marchio, se non è ingannevole né denigratorio, può non essere una violazione, purché l’inserzionista possa dimostrarne la veridicità.²⁷

Il rischio non è solo legale. Nel 2018 Il Foglio ha definito caso di scuola la vicenda della campagna di Dolce & Gabbana, con la cancellazione della sfilata e il boicottaggio da parte di molte star cinesi.²⁶ Francesco Boggio Ferraris, della Fondazione Italia Cina, sentito dal giornale, riteneva che la pubblicità avesse dato per scontato un umorismo cinese simile a quello italiano.²⁶

I dati sul pubblico sono una questione a sé. AppInChina avverte che caricare una lista clienti su una piattaforma cinese può richiedere un’analisi aggiuntiva ai sensi della legge cinese sulla privacy.⁹ Se la lista contiene clienti europei, parlatene anche con il vostro consulente GDPR.

Leggete anche se la legge cinese sulla privacy si applica a voi.

Quanto può costare un errore? AppInChina cita multe fino a 2 milioni di CNY senza indicare l’articolo.⁵ La legge prevede una scala più precisa:¹⁷

Violazione	Sanzione per l’inserzionista	Articolo
Pubblicità falsa	Da 3 a 5 volte il costo dell’annuncio	55
Falsa, con costo non calcolabile o palesemente basso	Da 200.000 RMB a 1 milione	55
Falsa, recidiva o grave	Da 5 a 10 volte il costo dell’annuncio, oppure da 1 a 2 milioni di RMB se non è calcolabile o è palesemente basso	55
Contenuti vietati come i termini assoluti, pubblicità illecita del tabacco	Da 200.000 RMB a 1 milione	57
Mancato controllo preventivo, violazione delle regole su istruzione, immobiliare o investimenti, testimonial non ammesso	Da 1 a 3 volte il costo dell’annuncio, oppure da 100.000 a 200.000 RMB. Casi gravi: da 3 a 5 volte, oppure da 200.000 RMB a 1 milione	58
Dettagli del prodotto poco chiari, citazioni errate di dati o brevetti, denigrazione dei concorrenti	Fino a 100.000 RMB	59
Annunci elettronici senza consenso, nessuna chiusura con un clic	Da 5.000 a 30.000 RMB	62

Quindi 2 milioni di CNY non sono un vero tetto. Se il costo dell’annuncio è noto, da 5 a 10 volte un budget elevato possono superarli. I casi gravi degli articoli 55, 57 e 58 possono costare anche la licenza commerciale.¹⁷

Gli annunci non identificabili comportano per l’editore una multa fino a 100.000 RMB.¹⁷ Secondo le Misure, un inserzionista che pubblica da sé i propri annunci senza conservare i fascicoli, o che non controlla i contenuti collegati, può ricevere l’ordine di rimediare e una multa fino a 50.000 RMB.¹⁸

AppInChina aggiunge che le sanzioni vengono pubblicate sul sistema cinese del credito d’impresa.⁹ Chiedete a un consulente locale come tutto questo si applica alla vostra struttura.

Chi deve gestire l’account?

Per la maggior parte delle aziende straniere, un partner locale autorizzato, a condizioni che potete verificare.

La legge impone agli inserzionisti di rivolgersi a operatori con qualifiche regolari, quindi l’agente è anche un filtro di conformità.¹⁷

Prima di pagare, fatevi dare per iscritto queste risposte:

• Quale soggetto giuridico figura come inserzionista su ogni piattaforma?
• Quale regola scritta della piattaforma ammette il mio settore e la mia società?
• Siete autorizzati dalla piattaforma, e come posso verificarlo?
• Chi approva i testi in cinese e conserva le prove di ogni affermazione?
• Dove porta il mio annuncio, e chi gestisce quella pagina?
• Che cosa è prepagato, qual è la vostra commissione e come rientrano i fondi non usati?
• Posso vedere i dati dell’account, e li conservo se smettiamo di lavorare insieme?

Gli editori pubblicitari devono verificare l’identità dell’inserzionista e conservare i fascicoli per almeno 3 anni dalla fine dell’annuncio.¹⁸ Anche i marchi che pubblicano da sé i propri annunci devono conservarli.¹⁸ In ogni caso, tenete le vostre copie.

Volete investire negli annunci sulla ricerca? La pubblicità sui motori di ricerca in Cina spiega come si integrano ricerca a pagamento e organica. Se la vostra vera domanda è come vendere, leggete vendere senza essere in Cina.

In sintesi

La pubblicità in Cina comincia dall’autorizzazione, non dalla creatività. Fatevi confermare per iscritto che la vostra società e il vostro settore possono acquistare su una piattaforma, poi realizzate la pagina che richiede.

Trattate ogni prezzo come la stima di un venditore e iniziate con un budget ridotto. Qualunque cosa dica la piattaforma, le vostre affermazioni devono comunque reggere alla legge cinese.

Come può aiutarvi Index in China

Non acquistiamo pubblicità e non siamo titolari di account pubblicitari. Traduciamo il vostro sito in cinese semplificato con revisione umana e lavoriamo alla sua indicizzazione sui motori di ricerca cinesi.

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