In che modo gli acquirenti cinesi cercano online i servizi stranieri?

In Italia l’abitudine è semplice: un solo motore. Google raccoglie l’88,06% dei clic misurati da StatCounter a ottobre 2026.²⁷ In Cina il quadro è più frammentato, e gli acquirenti si muovono tra motori di ricerca, assistenti IA e app social.

Molti consigli riducono la Cina a Baidu e ai social, e le pagine italiane sul comportamento dei consumatori cinesi online che abbiamo trovato parlano soprattutto di acquisti, non di ricerca. Il quadro che emerge dalle misurazioni è più interessante, e lo sono anche le sue lacune.

Non abbiamo trovato studi su come gli acquirenti cinesi cercano i servizi stranieri. Questa guida separa quindi ciò che è misurato da ciò che è solo affermato, poi vi propone un test da fare sul vostro servizio.

Fa parte della nostra guida su come trovare clienti cinesi.

Dove cercano oggi gli acquirenti cinesi?

Su più app, e soprattutto da telefono. Il CNNIC, l’ente cinese delle statistiche su internet, ha contato 782,06 milioni di utenti dei motori di ricerca a dicembre 2025, contro 877,82 milioni un anno prima. Il 99,6% degli utenti internet cinesi si collega da telefono, il 32,5% da desktop.¹

Quei 782,06 milioni sono ancora il 69,5% degli utenti internet: la ricerca non è scomparsa.¹ Ora divide il lavoro con gli strumenti di IA e le app social.

Il CNNIC scrive che i prodotti di ricerca basati sull’IA incidono sul numero di utenti dei motori tradizionali, senza dire in che misura.¹

Canale	Dato più recente	Fonte	Da leggere con cautela
Motori di ricerca	782,06 milioni di utenti, dic. 2025	CNNIC 1	Ufficiale, ma non dice nulla sugli acquisti
App di Baidu	644 milioni di utenti mensili, giugno 2026	Baidu 23	Dato aziendale, una sola app
IA generativa	602 milioni di utenti, dic. 2025	CNNIC 1	Il 76,0% la usa per ottenere risposte, non solo per comprare
App native di IA	499 milioni di utenti mensili, maggio 2026	QuestMobile tramite IT Home 8	Panel di terzi
Xiaohongshu	800 milioni di ricerche al giorno, maggio 2026	Rapporto aziendale, tramite Beijing Business Today 24	Dichiarazione dell’azienda. Jing Daily indicava quasi 600 milioni per il quarto trimestre 2024, senza fonte 11
Douyin	7 ricerche per utente al giorno, 2024	La sua piattaforma pubblicitaria, tramite Jiemian 10	È chi vende la pubblicità sulla ricerca
Ricerca su WeChat	800 milioni di utenti mensili, 2022	Responsabile della ricerca di WeChat 12	Dato vecchio, non ne abbiamo trovati di più recenti

I cinesi usano quindi ancora Baidu, o sono passati a DeepSeek e Doubao? Tutte e due le cose, stando a questi numeri.

L’articolo di IT Home sui dati QuestMobile attribuisce a Doubao 382 milioni di utenti mensili, a Qwen 167 milioni e a DeepSeek 130 milioni, a quanto pare per maggio 2026.⁸ Queste cifre di panel non sono confrontabili con il conteggio interno di Baidu.

Xiaohongshu ha dichiarato nel 2024 che il 70% dei suoi utenti cerca attivamente, con una media di 6 ricerche al giorno.⁹ È un dato aziendale, ma aiuta a capire perché le agenzie trattano l’app come un motore di ricerca.

La nostra guida a Xiaohongshu per le aziende straniere approfondisce il tema.

Baidu è ancora il punto di partenza?

Per quanto abbiamo potuto trovare, nessuno lo ha misurato. E le fonti che si esprimono con più sicurezza non concordano tra loro.

Marketing to China scrive che Baidu è «still the first place a Chinese professional looks for a supplier», cioè ancora il primo posto in cui un professionista cinese cerca un fornitore.

Lo stesso articolo sostiene che nel 2026 la prima rosa di nomi arriva spesso da un assistente IA dentro WeChat. Per nessuna delle due affermazioni cita un sondaggio tra acquirenti.¹³

Nielsen Norman Group ha condotto un piccolo studio con 6 partecipanti, pubblicato a maggio 2026. Pochissimi hanno usato i motori di ricerca, anche per semplici informazioni.

Cinque dei 6 si sono lamentati degli annunci su Baidu.² È un segnale utile, non una quota di mercato.

StatCounter aggiunge un dettaglio che sfugge facilmente.

A ottobre 2026 Baidu era primo su mobile con il 60,37%, mentre su desktop guidava Bing con il 46,01%, davanti a Baidu con il 29,65%.⁶⁷ StatCounter conta i clic verso i siti, non le ricerche, e le quote si muovono da un mese all’altro.⁵

Anche la pagina dei risultati di Baidu è cambiata. L’azienda ha dichiarato che a ottobre 2025 circa il 70% delle sue pagine di risultati su mobile conteneva contenuti generati dall’IA.³ Il CNNIC descrive una nuova pagina di risultati che fornisce risposte di sintesi con l’IA.¹

Farsi trovare su Baidu, quindi, può voler dire oggi essere letti da una risposta IA, non solo ricevere un clic.

Approfondite le risposte IA di Baidu e i siti stranieri e la quota di mercato di Baidu nel suo contesto.

Come passano gli acquirenti da un’app all’altra?

Le fonti che abbiamo letto descrivono all’incirca quattro passaggi: scoprire, chiedere, verificare altrove, poi prendere contatto. L’ordine varia, e si tratta di una descrizione, non di una misurazione.

1. Scoperta

   Video, post, un amico

2. Domanda o ricerca

   Assistente IA, Baidu, Xiaohongshu

3. Verifica su altre app

   Post di utenti reali, recensioni

4. Contatto

   WeChat, modulo, telefonata

Il terzo passaggio è quello in cui la Cina può apparire diversa.

Nell’articolo di NN/g, i partecipanti nordamericani verificavano le risposte dell’IA soprattutto sui motori di ricerca, mentre i 6 partecipanti cinesi si rivolgevano ad app social come Rednote (il nome internazionale di Xiaohongshu), Douyin e Bilibili.²

Il piano di viaggio di una persona è passato da Douyin, Baidu, DeepSeek e Rednote sullo stesso telefono.²

Tre fonti descrivono le fasi. Eccole affiancate, perché nessuna è solida da sola.

Fase	Sinorbis, B2B, 2021 14	Marketing to China, B2B, 2026 13	iClick, studio all’estero, 2026 15
Scoperta	Ricerca organica, WeChat, Zhihu	Baidu o un assistente IA	Contenuti su stile di vita e cibo su Xiaohongshu
Confronto	Ricerca, ricerca a pagamento, Zhihu, WeChat, chat sul sito	Legge e chiede in giro, controlla Baidu, WeChat e ciò che dicono gli altri	Costi, sicurezza, riconoscimento del titolo da parte dei datori di lavoro
Decisione	Ricerca, email, WeChat, videochiamate	Contatto personale su WeChat, fiere per incontrarsi di persona	Università, agenzia e fasi della candidatura

Le due colonne B2B sono opinioni di agenzie, senza sondaggi. Quella di iClick nasce dall’ascolto dei social su 118 creator di Xiaohongshu: mostra più ciò che viene pubblicato che ciò che gli acquirenti fanno.¹⁵

Lo studio all’estero resta comunque il caso più vicino a un servizio straniero che abbiamo trovato.

La sintesi di iClick merita di essere ricordata: «Chinese students process study abroad decisions through a lifestyle lens first, an academic lens second».¹⁵ In sostanza, gli studenti cinesi valutano lo studio all’estero prima dal punto di vista dello stile di vita e solo dopo da quello accademico.

Da quale canale cominciare è una decisione a parte. Consultate Baidu, WeChat o Xiaohongshu: quale canale per primo?

Che cosa scrivono davvero gli acquirenti cinesi?

Gli esempi pubblicati sono frasi in cinese che esprimono un bisogno, non brevi stringhe di parole chiave. Sono pochi esempi, non una misurazione, ma bastano per dubitare di un elenco di parole chiave tradotto alla lettera dall’italiano.

La lingua cambia la pagina stessa. Un audit su 500 ricerche ha trovato riepiloghi IA sull’82,0% delle ricerche in cinese su Baidu e solo sul 4,0% delle stesse ricerche in inglese.⁴

L’audit è stato condotto da Milano tra giugno e luglio 2026, con ricerche inglesi di un dataset di Bing tradotte automaticamente. Gli autori avvertono che Baidu visto da Milano può non corrispondere a Baidu visto dalla Cina continentale.⁴

Forma della ricerca	Esempio dalle fonti	Dove
Tutto il bisogno in una riga	«mete di viaggio con bei panorami e poca gente» 9	Xiaohongshu
Come fare	Come richiedere un visto: 10,22 milioni di persone, primo semestre 2024 10	Xiaohongshu
Qual è il migliore	哪款防晒霜最好用, «quale crema solare funziona meglio» 20	Xiaohongshu
Termine breve di pianificazione	留学规划, «pianificazione dello studio all’estero» 15	Hashtag su Xiaohongshu
Compito di pianificazione	Preparare un itinerario, stimare giorni e budget 2	DeepSeek

Solo gli esempi sul visto e sullo studio riguardano un servizio straniero. Gli altri mostrano la forma, non il vostro mercato.

EC Innovations, un fornitore di traduzioni, afferma che una parola inglese può avere da 3 a 20 traduzioni cinesi, ciascuna con il proprio volume di ricerca.¹⁶

Aggiunge che le persone cercano lo stesso argomento più volte da angolazioni diverse.¹⁶ È l’affermazione di un fornitore, non una misurazione.

Gli acquirenti potrebbero anche partire da un bisogno più spesso che da un nome.

Uno studio di OMD China riportato nel 2018 ha rilevato che solo il 19% dell’attività di ricerca riguardava marchi o prodotti.¹⁹ Ha seguito 150 persone e intervistato 750 su auto, viaggi e cura della pelle. È un dato vecchio: prendetelo come un indizio.

Non abbiamo trovato dati su quanto spesso gli acquirenti digitino un marchio straniero in caratteri latini o in cinese. Controllate entrambe le forme e leggete come scegliere un nome cinese per il marchio.

Per strumenti e volumi, usate la nostra guida alla ricerca di parole chiave per Baidu.

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Il percorso cambia in base all’acquirente?

Sembra di sì, ma le prove sono molto disomogenee. Sono più forti per i consumatori sui temi di stile di vita, più deboli per gli acquirenti a cui puntano molte aziende straniere.

Acquirente	Che cosa si sa	Che cosa manca
Consumatori	Dati delle piattaforme sull’uso della ricerca 910	Una misurazione indipendente
Persone facoltose	Hurun, 470 persone: Xiaohongshu 61%, Douyin 48%, WeChat 32% come fonti di informazione 22	Dati specifici sui servizi: è un’indagine sul lusso
Studenti e genitori	Temi e fasi secondo i creator 15	Ciò che le famiglie fanno offline
Aziende	Solo descrizioni di agenzie 1314	Sondaggi: non ne abbiamo trovati
Cinesi all’estero	Non abbiamo trovato nulla su quale motore o app usino	Quasi tutto

Se conoscete il cliente cinese soprattutto come turista in Italia, ricordate che è un caso a parte. EconomyUp riportava nel 2023, citando Global Web Index, che il 59% dei viaggiatori cinesi facoltosi cerca un prodotto online prima di comprarlo e che il 47% si fida delle recensioni sul web.²⁵

Lo stesso articolo cita Douyin, Xiaohongshu e WeChat tra le piattaforme da curare prima del viaggio, presenta Xiaohongshu come un social per luoghi, esperienze e prodotti da provare, e indica Baidu Map per gli indirizzi al posto di Google Maps.²⁵ Si parla di prodotti e di viaggi, non di servizi venduti in Cina, e non abbiamo letto la ricerca originale.

Non tutti i contatti nascono poi da una ricerca. Nel 2020 Digital InBuyer China, promosso da Promos Italia, prevedeva incontri online tra circa 150 imprese italiane e 60 buyer cinesi selezionati dalle filiali di ICBC.²⁶ È una selezione organizzata, che non dice nulla su come quei buyer cerchino da soli.

Se vendete ad aziende, leggete il marketing B2B in Cina.

Per le comunità cinesi fuori dalla Cina, partite da come raggiungere i cinesi che vivono all’estero e da Cina continentale o comunità all’estero.

Come fare il test sul vostro servizio?

Sottoponete lo stesso bisogno a ogni piattaforma e annotate che cosa compare. Vi servirà un madrelingua. Il campione è piccolo, ma riguarda il vostro servizio, cosa che nessun sondaggio generale fa.

1. Raccogliete le formulazioni. Chiedete a un madrelingua come chiederebbe il vostro servizio a un amico. Annotate cinque modi di dirlo.
2. Controllate i suggerimenti di Baidu. Digitate ogni frase su Baidu e tenete le formulazioni proposte dal completamento automatico.
3. Leggete la pagina dei risultati. Annotate che cosa la riempie: una risposta IA, annunci, siti di Baidu, agenzie, aziende straniere.
4. Interrogate due assistenti IA. Sottoponete lo stesso bisogno a Doubao e DeepSeek. Annotate quali aziende e fonti citano.
5. Cercate sulle app social. Provate Xiaohongshu e WeChat. Annotate chi pubblica e quanto sono recenti i contenuti.
6. Cercate il vostro nome. Provate in caratteri latini e in cinese, se avete un nome cinese. Annotate che cosa troverebbe un acquirente prudente.

Interpretate poi ciò che avete trovato. Questi sono punti di partenza, non regole.

Che cosa vedete	Lettura probabile	Prossimo passo
Risposte IA e siti di Baidu	Il vostro sito da solo potrebbe non essere visibile	Baidu Baike e Tieba, risposte IA
Soprattutto post di utenti reali	La scelta si forma tra pari	Xiaohongshu
Siti aziendali, anche stranieri	La ricerca può raggiungere questo acquirente	La nostra guida a Baidu
In testa gli articoli di WeChat	I contenuti restano dentro l’app	Ricerca su WeChat
Quasi nulla	Domanda debole, o parole sbagliate	Riprovate le formulazioni prima di concludere

La ricerca sul vostro nome porta a un’altra domanda: come guadagnare la fiducia degli acquirenti cinesi.

In sintesi

Se dovete ricordare una sola cosa, ricordate questa: gli acquirenti cinesi non hanno un’unica abitudine di ricerca. Si muovono tra motori, IA e app social, e i dati pubblicati descrivono le piattaforme meglio degli acquirenti.

Trattate quindi con cautela le affermazioni categoriche. Un test sul vostro servizio, con formulazioni cinesi autentiche, è un piccolo campione, ma è l’unica prova che qui riguarda il vostro mercato.

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