Wie suchen chinesische Kunden nach ausländischen Dienstleistungen?

Aus Deutschland, Österreich und der Schweiz kennen Sie einen klaren Sieger: Google lag dort im Oktober 2026 nach StatCounter bei über 80 %.²⁵²⁶²⁷ Wer China aus dieser Gewohnheit heraus betrachtet, sucht dort leicht nach dem einen Ersatz für Google. Einen solchen Ersatz zeigen die Daten nicht.

Die meisten Ratgeber verkürzen China auf Baidu plus Social Media. Das gemessene Bild ist interessanter, und das gilt auch für seine Lücken.

Eine deutschsprachige Seite eigens zum Suchverhalten chinesischer Kunden haben wir im November 2026 nicht gefunden. Unsere Suche auf Deutsch brachte Plattformlisten, Marketing-Ratgeber und ältere Berichte über Konsumenten.

Wir haben auch keine Studie dazu gefunden, wie chinesische Käufer nach ausländischen Dienstleistungen suchen. Dieser Leitfaden trennt deshalb Gemessenes von bloß Behauptetem und gibt Ihnen einen Test für Ihre eigene Dienstleistung an die Hand.

Er gehört zu unserem Leitfaden So finden Sie chinesische Kunden.

Wo suchen chinesische Käufer heute?

In mehreren Apps und meist auf dem Smartphone. CNNIC zählte im Dezember 2025 782,06 Millionen Suchmaschinennutzer, nach 877,82 Millionen ein Jahr zuvor. Von den chinesischen Internetnutzern gehen 99,6 % per Smartphone online, 32,5 % nutzen einen Desktop-Computer.¹

Diese 782,06 Millionen sind immer noch 69,5 % der Internetnutzer, die Suche ist also nicht verschwunden.¹ Sie teilt sich die Aufgabe heute mit KI-Tools und Social Apps.

CNNIC schreibt, KI-Suchprodukte wirkten sich auf die Nutzerzahlen klassischer Suchmaschinen aus, sagt aber nicht, wie stark.¹

Kanal	Neuester Wert	Quelle	Mit Vorsicht lesen
Suchmaschinen	782,06 Mio. Nutzer, Dez. 2025	CNNIC 1	Amtlich, sagt aber nichts über Käufe
Baidu-App	644 Mio. monatliche Nutzer, Juni 2026	Baidu 23	Unternehmenszahl, eine App
Generative KI	602 Mio. Nutzer, Dez. 2025	CNNIC 1	76,0 % lassen sich damit Fragen beantworten, nicht nur beim Einkaufen
KI-native Apps	499 Mio. monatliche Nutzer, Mai 2026	QuestMobile via IT Home 8	Panel eines Dritten
Xiaohongshu	800 Mio. Suchen pro Tag, Mai 2026	Unternehmensbericht via Beijing Business Today 24	Angabe des Unternehmens. Jing Daily nannte für das 4. Quartal 2024 knapp 600 Mio., ohne Quelle 11
Douyin	7 Suchen pro Nutzer und Tag, 2024	Eigene Werbeplattform via Jiemian 10	Der Verkäufer der Suchanzeigen
WeChat-Suche	800 Mio. monatliche Nutzer, 2022	Suchverantwortlicher von WeChat 12	Alt, keine neuere Zahl gefunden

Nutzen Chinesen also noch Baidu, oder sind sie zu DeepSeek und Doubao abgewandert? Diesen Zahlen nach nutzen sie beides.

IT Home berichtet aus QuestMobile-Daten von 382 Millionen monatlichen Nutzern für Doubao, 167 Millionen für Qwen und 130 Millionen für DeepSeek, offenbar für Mai 2026.⁸ Mit Baidus eigener Zählung sind diese Panelwerte nicht vergleichbar.

Xiaohongshu, auch als Little Red Book oder Rednote bekannt, gab 2024 an, 70 % seiner Nutzer suchten aktiv, im Schnitt 6-mal am Tag.⁹ Das ist eine Unternehmenszahl, erklärt aber zum Teil, warum Agenturen die App wie eine Suchmaschine behandeln.

Mehr dazu in unserem Leitfaden zu Xiaohongshu für ausländische Unternehmen.

Beginnt der Weg noch bei Baidu?

Gemessen hat das niemand, soweit wir sehen. Und die Quellen, die sicher klingen, sind sich nicht einig.

Marketing to China nennt Baidu „still the first place a Chinese professional looks for a supplier“, also weiterhin die erste Anlaufstelle chinesischer Fachleute bei der Lieferantensuche.

Derselbe Artikel sagt, die erste Auswahlliste komme 2026 oft von einem KI-Assistenten in WeChat. Für beides nennt er keine Käuferumfrage.¹³

Die Nielsen Norman Group veröffentlichte im Mai 2026 eine kleine Studie mit 6 Teilnehmenden. Nur sehr wenige nutzten Suchmaschinen, selbst für einfache Fakten.

Fünf der 6 beklagten sich über die Werbung auf Baidu.² Das ist ein brauchbares Signal, aber kein Marktanteil.

StatCounter liefert ein Detail, das leicht untergeht.

Im Oktober 2026 führte Baidu mobil mit 60,37 %, während Bing auf dem Desktop mit 46,01 % vor Baidu mit 29,65 % lag.⁶⁷ Gezählt werden Klicks auf Websites, nicht Suchen, und die Anteile schwanken von Monat zu Monat.⁵

Auch deutschsprachige Seiten, die wir gelesen haben, klingen sicherer, als ihre Belege es erlauben. BASIC thinking nennt für Baidu „über 75 Prozent“, chinaseo.de „80%“, beide ohne Quelle und ohne Datum für den Wert.²⁸²⁹

chinaseo.de schreibt zudem, chinesische Verbraucher stellten in der Regel „sehr viel mehr Nachforschungen“ an als westliche, ebenfalls ohne Beleg.²⁹ Ein Gastbeitrag auf OnlineMarketing.de von 2020 sagt Ähnliches: Konsumenten in China betrieben „deutlich mehr Research“, mit Verweis auf McKinsey, aber ohne Jahr.³⁰ Das mag zutreffen, geprüft haben wir es nicht.

Ein Artikel von China Briefing berichtete 2014 aus einer Studie der Boston Consulting Group, für 60 % der Online-Shopper sei das Internet das wichtigste Medium, um sich über Produkte zu informieren. Eine Stichprobe nennt der Artikel nicht.³² Das beschreibt Online-Shopper von vor über zehn Jahren, nicht die Käufer ausländischer Dienstleistungen von heute.

Auch Baidus Ergebnisseite hat sich verändert. Das Unternehmen gab an, im Oktober 2025 hätten rund 70 % seiner mobilen Ergebnisseiten KI-generierte Inhalte enthalten.³ CNNIC beschreibt eine neue Ergebnisseite mit KI-Zusammenfassungen.¹

Bei Baidu präsent zu sein kann also heute auch heißen, von einer KI gelesen zu werden, nicht nur angeklickt.

Lesen Sie dazu Baidus KI-Antworten und ausländische Websites und die Marktanteile der Suchmaschinen in China.

Wie wechseln Käufer zwischen den Apps?

Die Customer Journey beschreiben die von uns gelesenen Quellen grob in vier Schritten: entdecken, fragen, anderswo prüfen, Kontakt aufnehmen. Die Reihenfolge variiert, und es ist eine Beschreibung, keine Messung.

1. Entdecken

   Video, Beiträge, ein Bekannter

2. Fragen oder suchen

   KI-Assistent, Baidu, Xiaohongshu

3. In anderen Apps prüfen

   Beiträge echter Nutzer, Bewertungen

4. Kontakt

   WeChat, Formular, Anruf

Beim dritten Schritt könnte sich China unterscheiden.

Im Artikel von NN/g prüften nordamerikanische Teilnehmende KI-Antworten meist über Suchmaschinen, die 6 chinesischen dagegen über Social Apps wie Rednote, Douyin und Bilibili.²

Bei einer Person lief die Reiseplanung über Douyin, Baidu, DeepSeek und Rednote auf einem einzigen Smartphone.²

Drei Quellen beschreiben die Phasen. Hier stehen sie nebeneinander, weil keine für sich allein belastbar ist.

Phase	Sinorbis, B2B, 2021 14	Marketing to China, B2B, 2026 13	iClick, Auslandsstudium, 2026 15
Entdecken	Organische Suche, WeChat, Zhihu	Baidu oder ein KI-Assistent	Lifestyle- und Food-Inhalte auf Xiaohongshu
Vergleichen	Suche, bezahlte Suche, Zhihu, WeChat, Website-Chat	Liest und fragt herum, prüft Baidu, WeChat und was andere sagen	Kosten, Sicherheit, Anerkennung des Abschlusses bei Arbeitgebern
Entscheiden	Suche, E-Mail, WeChat, Videoanrufe	Persönlicher WeChat-Kontakt, Messen für ein Treffen vor Ort	Hochschule, Agentur und Bewerbungsschritte

Die beiden B2B-Spalten sind Einschätzungen von Agenturen, ohne Umfragen. iClicks Spalte beruht auf Social Listening bei 118 Xiaohongshu-Creatorn und zeigt daher eher, was veröffentlicht wird, als was Käufer tun.¹⁵

Trotzdem kommt das Auslandsstudium von allem, was wir gefunden haben, einer ausländischen Dienstleistung am nächsten. Für eine österreichische Hochschule oder eine Schweizer Privatschule liegt der Vergleich nahe, auch wenn sich Daten aus dieser Quelle nicht einfach übertragen lassen.

iClicks Fazit ist es wert, im Original festgehalten zu werden: „Chinese students process study abroad decisions through a lifestyle lens first, an academic lens second.“¹⁵ Studierende betrachten die Entscheidung demnach zuerst als Lebensstilfrage und erst danach als akademische.

Welchen Kanal Sie zuerst angehen, ist eine eigene Entscheidung. Lesen Sie dazu Baidu, WeChat oder Xiaohongshu: welcher Kanal zuerst?

Was tippen chinesische Käufer tatsächlich ein?

Die veröffentlichten Beispiele sind chinesische Formulierungen, die einen Bedarf ausdrücken, keine kurzen Keyword-Ketten. Das sind eine Handvoll Beispiele und keine Messung. Sie sind aber ein Grund, an einer Wort für Wort übersetzten Keyword-Liste zu zweifeln, ob sie nun aus dem Deutschen oder aus dem Englischen stammt.

Die Sprache verändert sogar die Ergebnisseite. Ein Audit von 500 Anfragen fand KI-Übersichten bei 82,0 % der chinesischen Baidu-Anfragen und nur bei 4,0 % derselben Anfragen auf Englisch.⁴

Es lief im Juni und Juli 2026 von Mailand aus, mit englischen Anfragen aus einem Bing-Datensatz, die maschinell übersetzt wurden. Die Autoren warnen, dass Baidu aus Mailand nicht unbedingt dem Baidu auf dem Festland entspricht.⁴

Form der Anfrage	Beispiel aus den Quellen	Wo
Ganzer Bedarf in einer Zeile	„Reiseziele mit schöner Aussicht und wenig Menschen“ 9	Xiaohongshu
Anleitung	Wie beantrage ich ein Visum: 10,22 Mio. Personen, erstes Halbjahr 2024 10	Xiaohongshu
Was ist am besten	哪款防晒霜最好用, „welche Sonnencreme ist am besten“ 20	Xiaohongshu
Kurzer Planungsbegriff	留学规划, „Planung des Auslandsstudiums“ 15	Hashtag auf Xiaohongshu
Planungsaufgabe	Reiseroute entwerfen, Tage und Budget schätzen 2	DeepSeek

Nur die Beispiele zu Visum und Studium berühren eine ausländische Dienstleistung. Die anderen zeigen die Form, nicht Ihren Markt.

EC Innovations, ein Übersetzungsanbieter, sagt, ein englisches Wort könne 3 bis 20 chinesische Übersetzungen haben, jede mit eigenem Suchvolumen.¹⁶

Das Unternehmen ergänzt, Menschen suchten nach einem Thema mehrfach aus verschiedenen Blickwinkeln.¹⁶ Das ist die Aussage eines Anbieters, keine Messung.

Käufer gehen womöglich auch öfter von einem Bedarf aus als von einem Namen.

Eine 2018 berichtete Studie von OMD China ergab, dass nur 19 % der Suchaktivität Marken oder Produkten galt.¹⁹ Sie verfolgte 150 Suchende und befragte 750 zu Autos, Reisen und Hautpflege. Die Studie ist alt, nehmen Sie sie also als Hinweis.

Wie oft Käufer eine ausländische Marke in lateinischen Buchstaben oder auf Chinesisch eintippen, dazu haben wir keine Daten gefunden. Prüfen Sie beides, und lesen Sie, wie Sie einen chinesischen Markennamen wählen.

Zu Tools und Volumen lesen Sie unseren Leitfaden zu Baidu SEO-Tools und Keyword-Recherche. Ob eine rein deutschsprachige Website überhaupt in Frage kommt, klärt die Seite Indexiert Baidu Websites auf Deutsch oder Englisch?

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Ändert sich der Weg je nach Käufer?

Offenbar ja, aber die Belege sind sehr ungleich verteilt. Am stärksten sind sie bei Konsumenten und Lifestyle-Themen, am schwächsten bei den Käufern, die viele ausländische Firmen erreichen wollen.

Käufer	Was bekannt ist	Was fehlt
Konsumenten	Plattformdaten zur Suchnutzung 910	Unabhängige Messung
Vermögende Privatpersonen	Hurun, 470 Personen: Xiaohongshu 61 %, Douyin 48 %, WeChat 32 % als Informationsquellen 22	Alles Dienstleistungsspezifische. Es ist eine Luxusumfrage
Studierende und Eltern	Themen und Phasen von Creatorn 15	Was Familien offline tun
Unternehmenskäufer	Nur Beschreibungen von Agenturen 1314	Wir konnten keine Umfrage finden
Chinesen im Ausland	Wir haben nichts dazu gefunden, welche Suchmaschine oder App sie nutzen	Fast alles

Für einen Maschinenbauer oder andere Anbieter, die an Unternehmen verkaufen, ist das eine der dünnsten Zeilen der Tabelle.

Auch auf die Frage, wie chinesische Einkäufer Lieferanten finden, antworten deutschsprachige Ratgeber eher mit Kanälen als mit Daten. Der Gastbeitrag auf OnlineMarketing.de nennt die Plattformen 1688, Global Sources und Made-in-China. Er schreibt außerdem, die B2B-Kommunikation laufe statt per E-Mail „zum größten Teil über WeChat“, und Messeauftritte hätten weiter „eine hohe Bedeutung“.³⁰

Das stammt von 2020, und eine Käuferumfrage haben wir darin nicht gefunden. Der Text beschreibt, wo Anbieter verkaufen, werben und Leads gewinnen, aber nicht, ob Einkäufer dort tatsächlich suchen. Marketing to China nennt 2026 ebenfalls Messen und den persönlichen WeChat-Kontakt.¹³

Lesen Sie dazu B2B-Marketing in China.

Wenn Sie chinesische Gemeinschaften außerhalb Chinas ansprechen, beginnen Sie mit So erreichen Sie Chinesen im Ausland und Festlandchina oder Diaspora.

Wie testen Sie das für Ihre eigene Dienstleistung?

Geben Sie denselben Bedarf auf jeder Plattform ein und notieren Sie, was erscheint. Dafür brauchen Sie einen Muttersprachler. Die Stichprobe ist klein, aber sie betrifft Ihre Dienstleistung, und das schafft keine allgemeine Umfrage.

1. Formulierungen sammeln. Fragen Sie einen Muttersprachler, wie er einen Bekannten nach einer Dienstleistung wie Ihrer fragen würde. Notieren Sie fünf Varianten, statt Ihre deutschen Keywords übersetzen zu lassen.
2. Baidus Vorschläge prüfen. Geben Sie jede Formulierung bei Baidu ein, und übernehmen Sie den Wortlaut, den die Autovervollständigung anbietet.
3. Die Ergebnisseite lesen. Notieren Sie, was sie füllt: eine KI-Antwort, Anzeigen, Baidus eigene Websites, Agenturen, ausländische Unternehmen.
4. Zwei KI-Assistenten fragen. Stellen Sie denselben Bedarf an Doubao und DeepSeek. Halten Sie fest, welche Unternehmen und Quellen sie nennen.
5. Die Social Apps durchsuchen. Probieren Sie Xiaohongshu und WeChat. Notieren Sie, wer postet und wie aktuell das ist.
6. Den eigenen Namen suchen. Testen Sie ihn in lateinischen Buchstaben, bei Umlauten in beiden Schreibweisen (ü und ue), und auf Chinesisch, falls Sie einen chinesischen Namen haben. Notieren Sie, was ein vorsichtiger Käufer finden würde.

Werten Sie danach Ihre Ergebnisse aus. Das sind Ansatzpunkte, keine Regeln.

Was Sie sehen	Naheliegende Deutung	Nächster Schritt
KI-Antworten und Baidus eigene Websites	Ihre Website allein bleibt womöglich unsichtbar	Baidu Baike und Tieba, KI-Antworten
Vor allem Beiträge echter Nutzer	Andere Nutzer prägen die Wahl	Xiaohongshu
Unternehmenswebsites, auch ausländische	Die Suche kann diesen Käufer erreichen	Unser Leitfaden zu Baidu
WeChat-Artikel stehen vorn	Die Inhalte liegen in der App	WeChat-Suche
Fast nichts	Schwache Nachfrage oder die falschen Wörter	Variieren Sie die Formulierungen, bevor Sie urteilen

Die Suche nach Ihrem Namen führt zu einer anderen Frage: So gewinnen Sie das Vertrauen chinesischer Käufer.

Das Fazit

Wenn Sie nur eines mitnehmen, dann dies: Chinesische Käufer haben nicht die eine Suchgewohnheit. Sie wechseln zwischen Suchmaschinen, KI und Social Apps, und die veröffentlichten Daten zeigen die Plattformen besser als die Käufer.

Begegnen Sie selbstsicheren Aussagen also mit Vorsicht. Ein Test Ihrer eigenen Dienstleistung, auf echtem Chinesisch, ist eine kleine Stichprobe, aber der einzige Beleg hier, der Ihren Markt betrifft.

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