¿Cómo busca servicios extranjeros el consumidor chino?

La mayoría de los consejos sobre el comportamiento del consumidor chino reducen el país a Baidu y las redes sociales. El panorama medido es más interesante, y sus lagunas también.

En español, lo que hemos leído sobre el consumidor chino habla sobre todo de marca, pagos, redes sociales e influencers. De cinco artículos, cuatro son de 2019 o anteriores, y ninguno menciona Baidu ni la IA.^2829303132 Esta guía mira otra cosa: dónde busca y cómo contrasta lo que encuentra.

Desde España es fácil imaginar una sola puerta de entrada. Aquí Google tenía el 93,29 % de las derivaciones de búsqueda que midió StatCounter en octubre de 2026.²⁵ Los compradores chinos, en cambio, se reparten entre varias aplicaciones.

No encontramos ningún estudio sobre cómo buscan servicios extranjeros los compradores chinos. Por eso esta guía separa lo medido de lo que solo se afirma, y luego te da una prueba para hacer con tu propio servicio.

Forma parte de nuestra guía sobre cómo conseguir clientes chinos.

¿Dónde buscan ahora los compradores chinos?

En varias aplicaciones, y sobre todo en el móvil. CNNIC, el centro oficial de información de internet de China, contó 782,06 millones de usuarios de buscadores en diciembre de 2025, frente a 877,82 millones un año antes. Y el 99,6 % de los internautas chinos se conecta por móvil, frente al 32,5 % que usa un ordenador de sobremesa.¹

Esos 782,06 millones siguen siendo el 69,5 % de los internautas, así que la búsqueda no ha desaparecido.¹ Ahora comparte esa función con las herramientas de IA y las apps sociales.

CNNIC dice que los productos de búsqueda con IA están afectando al número de usuarios de los buscadores tradicionales, pero no dice en qué medida.¹

Lugar	Último dato	Quién lo publica	Cómo leerlo
Buscadores	782,06 millones de usuarios, dic. 2025	CNNIC 1	Oficial, pero no dice nada de compras
App de Baidu	644 millones de usuarios mensuales, jun. 2026	Baidu 23	Dato de la empresa, una sola app
IA generativa	602 millones de usuarios, dic. 2025	CNNIC 1	El 76,0 % la usa para resolver preguntas, no solo para comprar
Apps nativas de IA	499 millones de usuarios mensuales, may. 2026	QuestMobile, vía IT Home 8	Panel de un tercero
Xiaohongshu	800 millones de búsquedas al día, may. 2026	Informe de la empresa, vía Beijing Business Today 24	Afirmación de la empresa. Jing Daily daba casi 600 millones en el cuarto trimestre de 2024, sin citar fuente 11
Douyin	7 búsquedas por usuario y día, 2024	Su plataforma publicitaria, vía Jiemian 10	Quien vende los anuncios de búsqueda
Búsqueda de WeChat	800 millones de usuarios mensuales, 2022	El responsable de búsqueda de WeChat 12	Antiguo, no encontramos otro más reciente

Entonces, ¿los chinos siguen usando Baidu o se han pasado a DeepSeek y Doubao? Las dos cosas, según estos números.

El artículo de IT Home sobre datos de QuestMobile sitúa a Doubao en 382 millones de usuarios mensuales, a Qwen en 167 millones y a DeepSeek en 130 millones, al parecer en mayo de 2026.⁸ Esas cifras de panel no son comparables con el recuento propio de Baidu.

Xiaohongshu, la app también conocida como RED, dijo en 2024 que el 70 % de sus usuarios busca de forma activa, con una media de 6 búsquedas al día.⁹ Es un dato de la empresa, pero ayuda a entender por qué las agencias tratan la app como un buscador.

Las tiendas online son otro posible punto de búsqueda. China Briefing decía en 2018, sin citar fuente, que los clientes chinos visitan a diario webs de comercio electrónico como Taobao y Tmall para conocer productos nuevos.³⁰ Es un dato antiguo y habla de productos, no de servicios. No tenemos ninguna cifra sobre las búsquedas dentro de esas tiendas.

Nuestra guía de Xiaohongshu para empresas extranjeras entra en más detalle.

¿Sigue siendo Baidu el punto de partida?

Nadie lo ha medido, hasta donde hemos podido averiguar. Y las fuentes que se muestran más seguras no coinciden.

Marketing to China dice que Baidu «sigue siendo el primer lugar donde un profesional chino busca un proveedor» (traducción nuestra).

El mismo artículo afirma que, en 2026, la primera lista de candidatos suele salir de un asistente de IA dentro de WeChat. No cita ninguna encuesta de compradores para ninguna de las dos cosas.¹³

Nielsen Norman Group hizo un estudio pequeño, con 6 participantes, publicado en mayo de 2026. Muy pocos usaban buscadores, incluso para datos sencillos.

Cinco de los 6 se quejaron de los anuncios de Baidu.² Es una señal útil, no una cuota de mercado.

StatCounter añade un detalle que pasa fácilmente desapercibido.

En octubre de 2026, Baidu lideraba en móvil con el 60,37 %, mientras que Bing lideraba en ordenador con el 46,01 %, por delante del 29,65 % de Baidu.⁶⁷ En España, ese mismo mes, Bing se quedaba en el 3,92 % sumando todos los dispositivos.²⁵ StatCounter cuenta clics hacia webs, no búsquedas, y las cuotas se mueven de un mes a otro.⁵

La página de resultados de Baidu también ha cambiado. La empresa afirmó que cerca del 70 % de sus páginas de resultados en móvil contenían contenido generado por IA en octubre de 2025.³ CNNIC describe una nueva página de resultados que ofrece respuestas resumidas con IA.¹

Así que llegar a Baidu puede significar hoy que una respuesta de IA te lea, no solo que alguien haga clic.

Consulta las respuestas de IA de Baidu y las webs extranjeras y la cuota de mercado de los buscadores en China.

¿Cómo pasan los compradores de una aplicación a otra?

Las fuentes que hemos leído describen más o menos cuatro pasos: descubrir, preguntar, contrastar en otro sitio y contactar. El orden varía, y es una descripción, no una medición.

1. Descubrir

   Vídeo, publicaciones, un amigo

2. Preguntar o buscar

   Asistente de IA, Baidu, Xiaohongshu

3. Contrastar en otras apps

   Publicaciones de usuarios reales, opiniones

4. Contactar

   WeChat, formulario, llamada

Es en el tercer paso donde China puede ser distinta.

En el artículo de NN/g, los participantes norteamericanos contrastaban sobre todo las respuestas de IA en buscadores, mientras que sus 6 participantes chinos acudían a apps sociales como Rednote (Xiaohongshu), Douyin y Bilibili.²

El plan de viaje de una persona pasó por Douyin, Baidu, DeepSeek y Rednote en un solo móvil.²

Los artículos en español apuntan al mismo paso, sin datos. Un texto suministrado por un tercero al diario colombiano Vanguardia dice en 2025 que «los usuarios chinos valoran cada vez más las reseñas y experiencias reales».²⁹ Un artículo de opinión de PuroMarketing afirmaba en 2019 que China «es el país del mundo que más confía en los consejos y opiniones de sus influencers».³¹ Ninguno de los dos cita un estudio.

Tres fuentes describen las etapas. Aquí están juntas, porque ninguna tiene fuerza por sí sola.

Etapa	Sinorbis, B2B, 2021 14	Marketing to China, B2B, 2026 13	iClick, estudios en el extranjero, 2026 15
Descubrir	Búsqueda orgánica, WeChat, Zhihu	Baidu o un asistente de IA	Contenido de estilo de vida y gastronomía en Xiaohongshu
Comparar	Búsqueda, búsqueda de pago, Zhihu, WeChat, chat de la web	Lee y pregunta a su entorno, revisa Baidu, WeChat y lo que dicen otros	Coste, seguridad, si las empresas reconocen el título
Decidir	Búsqueda, correo electrónico, WeChat, videollamadas	Contacto personal por WeChat, ferias para verse en persona	Universidad, agencia y trámites de solicitud

Las dos columnas B2B son opiniones de agencias, sin encuestas. La de iClick sale de la escucha social de 118 creadores de Xiaohongshu, así que muestra lo que se publica más que lo que hacen los compradores.¹⁵

Aun así, los estudios en el extranjero son el caso más cercano a un servicio extranjero que hemos encontrado.

Merece la pena quedarse con el resumen de iClick: «Los estudiantes chinos abordan la decisión de estudiar fuera primero desde el estilo de vida y después desde lo académico» (traducción nuestra).¹⁵

Por qué canal empezar es otra decisión. Consulta Baidu, WeChat o Xiaohongshu: qué canal va primero.

¿Qué escriben de verdad los compradores chinos?

Los ejemplos publicados son frases en chino que expresan una necesidad, no cadenas cortas de palabras clave. Son unos pocos ejemplos, no una medición, pero bastan para desconfiar de una lista de palabras clave traducida literalmente del español.

El idioma cambia la propia página de resultados. Una auditoría de 500 consultas encontró resúmenes de IA en el 82,0 % de las consultas en chino en Baidu y solo en el 4,0 % de las mismas consultas en inglés.⁴

Se hizo desde Milán en junio y julio de 2026, con consultas en inglés de un conjunto de datos de Bing traducidas automáticamente. Los autores advierten de que Baidu desde Milán puede no coincidir con Baidu desde la China continental.⁴ Tampoco incluye consultas en español.

Forma de la consulta	Ejemplo de las fuentes	Dónde
Toda la necesidad en una línea	«destinos de viaje con buenas vistas y menos gente» 9	Xiaohongshu
Cómo hacer algo	Cómo solicitar un visado: 10,22 millones de personas, primer semestre de 2024 10	Xiaohongshu
Cuál es mejor	哪款防晒霜最好用, «qué protector solar funciona mejor» 20	Xiaohongshu
Término corto de planificación	留学规划, «planificación de estudios en el extranjero» 15	Etiqueta de Xiaohongshu
Tarea de planificación	Preparar un itinerario, calcular días y presupuesto 2	DeepSeek

Solo los ejemplos del visado y de los estudios tocan un servicio extranjero. Los demás muestran la forma, no tu mercado.

Dos guías en español que hemos leído apuntan en una dirección parecida, sin datos. Ranktracker recomienda centrarse en «palabras clave de cola larga y búsquedas basadas en preguntas»,²⁷ y añade en otra guía que algunos usuarios mezclan pinyin, el chino romanizado, con caracteres.²⁶ No cita fuente para ninguna de las dos cosas.

EC Innovations, un proveedor de traducción, dice que una palabra inglesa puede tener de 3 a 20 traducciones al chino, cada una con su propio volumen de búsqueda.¹⁶

Añade que la gente busca un mismo tema varias veces desde ángulos distintos.¹⁶ Es la afirmación de un proveedor, no una medición.

Además, puede que los compradores partan de una necesidad más a menudo que de un nombre.

Un estudio de OMD China recogido en 2018 encontró que solo el 19 % de la actividad de búsqueda se refería a marcas o productos.¹⁹ Siguió a 150 personas y encuestó a 750 sobre coches, viajes y cuidado de la piel. Es antiguo, así que tómalo como un indicio.

Si vendes desde España, tampoco des por hecho que te conocen. Emprendedores recogía en 2018, de la plataforma de pagos Klik&Pay y sin datos, que la Marca España es conocida por los consumidores chinos, aunque menos que la Marca Francia o la Marca Italia.²⁸

No encontramos datos sobre la frecuencia con que los compradores escriben una marca extranjera en letras latinas o en chino. Comprueba ambas formas, y lee cómo elegir un nombre de marca en chino.

Para herramientas y volúmenes, usa nuestra guía de investigación de palabras clave para Baidu.

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¿Cambia el recorrido según el comprador?

Parece que sí, pero las pruebas son muy desiguales. Son más sólidas para consumidores en temas de estilo de vida y más débiles para los compradores que interesan a muchas empresas extranjeras.

Comprador	Qué se sabe	Qué falta
Consumidores	Datos de las plataformas sobre el uso de la búsqueda 910	Una medición independiente
Particulares con patrimonio alto	Hurun, 470 personas: Xiaohongshu 61 %, Douyin 48 %, WeChat 32 % como fuentes de información 22	Algo específico de servicios. Es una encuesta sobre lujo
Estudiantes y padres	Temas y etapas según los creadores 15	Lo que hacen las familias fuera de internet
Empresas compradoras	Solo descripciones de agencias 1314	Encuestas: no hemos encontrado ninguna
Chinos que viven en el extranjero	Nada que hayamos podido encontrar sobre qué buscador o app usan	Casi todo

Si vendes a empresas, lee marketing B2B en China.

Si tu público son las comunidades chinas de fuera de China, también las de España, empieza por cómo llegar a los chinos que viven en el extranjero y China continental o diáspora.

¿Cómo puedes comprobarlo con tu propio servicio?

Plantea la misma necesidad en cada plataforma y anota lo que aparece. Necesitarás a un hablante nativo de chino. Es una muestra pequeña, pero trata de tu servicio, y eso no lo hace ninguna encuesta general.

1. Recoge las frases. Pregunta a esa persona cómo le pediría tu servicio a un amigo. Anota cinco formas de decirlo.
2. Mira las sugerencias de Baidu. Escribe cada frase en Baidu y quédate con las palabras que propone el autocompletado.
3. Lee la página de resultados. Anota qué la ocupa: una respuesta de IA, anuncios, sitios del propio Baidu, agencias, empresas extranjeras.
4. Pregunta a dos asistentes de IA. Plantea la misma necesidad a Doubao y a DeepSeek. Anota qué empresas y fuentes nombran.
5. Busca en las apps sociales. Prueba Xiaohongshu y WeChat. Anota quién publica y lo recientes que son las publicaciones.
6. Busca tu propio nombre. Hazlo en letras latinas, y en chino si tienes nombre chino. Anota qué encontraría un comprador prudente.

Después, interpreta lo que has encontrado. Son puntos de partida, no reglas.

Lo que ves	Lectura probable	Siguiente paso
Respuestas de IA y sitios del propio Baidu	Puede que tu web por sí sola no sea visible	Baidu Baike y Tieba, respuestas de IA
Sobre todo publicaciones de usuarios reales	Las opiniones de otros usuarios pesan en la elección	Xiaohongshu
Webs de empresas, también extranjeras	La búsqueda puede llegar a este comprador	Nuestra guía de Baidu
Dominan los artículos de WeChat	El contenido se queda dentro de la app	Búsqueda de WeChat
Casi nada	Poca demanda, o las palabras equivocadas	Revisa las frases antes de sacar conclusiones

La búsqueda de tu nombre responde a otra pregunta: cómo ganarte la confianza de los compradores chinos.

En resumen

Si te quedas con una sola idea, que sea esta: los compradores chinos no tienen un único hábito de búsqueda. Se mueven entre buscadores, IA y apps sociales, y los datos publicados muestran mejor las plataformas que a los compradores.

Así que trata con cautela las afirmaciones tajantes. Una prueba con tu propio servicio, en chino real, es una muestra pequeña, pero es lo único de esta guía que habla de tu mercado.

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