Como o consumidor chinês busca serviços estrangeiros?

Boa parte do que lemos em português sobre o comportamento do consumidor chinês fala de e-commerce ou de jovens trocando o Baidu pelas redes sociais. A maior parte dos conselhos reduz a China ao Baidu mais redes sociais. O quadro medido é mais interessante, e as lacunas também.

Para uma empresa brasileira, o ponto de partida já muda. Um ofício do Itamaraty de 2024, com informações da Embaixada em Pequim, diz que Instagram, Facebook, Google, YouTube e WhatsApp não são utilizados na China.²⁵

Não achamos nenhum estudo sobre como os compradores chineses procuram serviços estrangeiros. Por isso, este guia separa o que foi medido do que é só afirmado, e depois traz um teste para você fazer com o seu serviço.

Ele faz parte do nosso guia sobre como encontrar clientes chineses.

Onde os compradores chineses buscam hoje?

Em vários apps, e principalmente no celular. O CNNIC contou 782,06 milhões de usuários de buscadores em dezembro de 2025, contra 877,82 milhões um ano antes. E 99,6% dos internautas chineses acessam a internet pelo celular, enquanto 32,5% usam um computador de mesa.¹

Esses 782,06 milhões ainda são 69,5% dos internautas, então a busca não acabou.¹ Agora ela divide o trabalho com ferramentas de IA e apps sociais.

O CNNIC diz que os produtos de busca com IA estão afetando o número de usuários dos buscadores tradicionais, sem dizer em quanto.¹

Lugar	Número mais recente	Quem informa	Cuidado na leitura
Buscadores	782,06 mi de usuários, dez. 2025	CNNIC 1	Oficial, mas não diz nada sobre compras
App do Baidu	644 mi de usuários mensais, jun. 2026	Baidu 23	Número da empresa, um único app
IA generativa	602 mi de usuários, dez. 2025	CNNIC 1	76,0% usam para tirar dúvidas, não só para comprar
Apps nativos de IA	499 mi de usuários mensais, maio 2026	QuestMobile via IT Home 8	Painel de terceiros
Xiaohongshu	800 mi de buscas por dia, maio 2026	Relatório da empresa, via Beijing Business Today 24	Alegação da empresa. A Jing Daily falou em quase 600 mi no 4º tri de 2024, sem citar fonte 11
Douyin	7 buscas por usuário por dia, 2024	Sua plataforma de anúncios, via Jiemian 10	Quem vende anúncios de busca
Busca do WeChat	800 mi de usuários mensais, 2022	Responsável pela busca do WeChat 12	Antigo, não achamos número mais novo

Então os chineses ainda usam o Baidu, ou migraram para DeepSeek e Doubao? Os dois, segundo esses números.

O relato do IT Home sobre dados da QuestMobile coloca o Doubao em 382 milhões de usuários mensais, o Qwen em 167 milhões e o DeepSeek em 130 milhões, ao que parece referentes a maio de 2026.⁸ Esses números de painel não são comparáveis com a contagem do próprio Baidu.

O Xiaohongshu disse em 2024 que 70% dos seus usuários buscam ativamente, com média de 6 buscas por dia.⁹ É um número da empresa, mas ajuda a explicar por que as agências tratam o app como buscador.

Nosso guia sobre o Xiaohongshu para empresas estrangeiras vai mais fundo.

O Baidu ainda é o ponto de partida?

Ninguém mediu isso, até onde conseguimos apurar. As fontes que soam seguras não concordam entre si.

A Marketing to China diz que o Baidu é “ainda o primeiro lugar onde um profissional chinês procura um fornecedor” (tradução nossa).

O mesmo artigo diz que, em 2026, a primeira lista de candidatos muitas vezes sai de um assistente de IA dentro do WeChat. Ele não cita pesquisa com compradores para nenhuma das duas afirmações.¹³

Em português, a divergência se repete. Um guia da Ranktracker de 2025 diz que o Baidu controla mais de 70% do mercado de busca, sem citar fonte.²⁷ Uma matéria da Xataka Brasil de 2024 diz que os jovens chineses estão trocando o Baidu pelas redes sociais, sem nenhum número sobre a China.²⁸

A Nielsen Norman Group fez um estudo pequeno, com 6 participantes, publicado em maio de 2026. Pouquíssimos usaram buscadores, mesmo para informações simples.

Cinco dos 6 reclamaram dos anúncios no Baidu.² É um sinal útil, não uma participação de mercado.

A StatCounter acrescenta um detalhe que costuma passar despercebido.

Em outubro de 2026, o Baidu liderava no celular com 60,37%, enquanto o Bing liderava no desktop com 46,01%, à frente do Baidu com 29,65%.⁶⁷ Ela conta cliques que levam a sites, não buscas, e as participações mudam de um mês para outro.⁵

A página do Baidu também mudou. A empresa disse que cerca de 70% das suas páginas de resultados no celular tinham conteúdo gerado por IA em outubro de 2025.³ O CNNIC descreve uma nova página de resultados que dá respostas resumidas por IA.¹

Ou seja, chegar ao Baidu hoje pode significar ser lido por uma resposta de IA, e não só receber um clique.

Veja as respostas de IA do Baidu e os sites estrangeiros e a participação de mercado do Baidu em contexto.

Como os compradores passam de um app para outro?

As fontes que lemos descrevem mais ou menos quatro etapas: descobrir, perguntar, conferir em outro lugar e entrar em contato. A ordem varia, e isso é uma descrição, não uma medição.

1. Descobrir

   Vídeo, posts, um amigo

2. Perguntar ou buscar

   Assistente de IA, Baidu, Xiaohongshu

3. Conferir em outros apps

   Posts de usuários reais, avaliações

4. Entrar em contato

   WeChat, formulário, ligação

A terceira etapa é onde a China pode ser diferente.

No artigo da NN/g, os participantes norte-americanos conferiam as respostas de IA principalmente em buscadores, enquanto os 6 participantes chineses recorriam a apps sociais como Rednote, Douyin e Bilibili.²

O plano de viagem de uma pessoa passou por Douyin, Baidu, DeepSeek e Rednote em um único celular.²

Três fontes descrevem as etapas. Elas estão lado a lado aqui porque nenhuma é forte sozinha.

Etapa	Sinorbis, B2B, 2021 14	Marketing to China, B2B, 2026 13	iClick, estudar no exterior, 2026 15
Descobrir	Busca orgânica, WeChat, Zhihu	Baidu ou um assistente de IA	Conteúdo de estilo de vida e gastronomia no Xiaohongshu
Comparar	Busca, busca paga, Zhihu, WeChat, chat do site	Lê e pergunta aos outros, confere Baidu, WeChat e o que dizem	Custo, segurança, se os empregadores reconhecem o diploma
Decidir	Busca, e-mail, WeChat, videochamadas	Contato pessoal no WeChat, feiras para encontros presenciais	Universidade, agência e etapas da candidatura

As duas colunas B2B são visões de agências, sem pesquisa. A do iClick vem do monitoramento de redes sociais, com 118 criadores do Xiaohongshu, então mostra mais o que se publica do que o que os compradores fazem.¹⁵

Mesmo assim, estudar no exterior é o caso mais próximo de um serviço estrangeiro que encontramos.

Vale guardar o resumo do iClick: “Os estudantes chineses processam a decisão de estudar no exterior primeiro pela lente do estilo de vida, e depois pela acadêmica” (tradução nossa).¹⁵

Por qual canal começar é outra decisão. Veja Baidu, WeChat ou Xiaohongshu: qual canal primeiro?

O que os compradores chineses digitam de fato?

Os exemplos publicados são frases em chinês que expressam uma necessidade, não sequências curtas de palavras-chave. São poucos exemplos, não uma medição, mas já é motivo para desconfiar de uma lista de palavras traduzida ao pé da letra.

A língua muda a própria página. Uma auditoria de 500 buscas achou resumos de IA em 82,0% das buscas em chinês no Baidu e em apenas 4,0% das mesmas buscas em inglês.⁴

Ela foi feita a partir de Milão em junho e julho de 2026, com buscas em inglês de uma base do Bing traduzidas por máquina. Os autores alertam que o Baidu visto de Milão pode não ser igual ao Baidu visto da China continental.⁴

Forma da busca	Exemplo das fontes	Onde
Necessidade inteira em uma linha	“destinos de viagem com paisagens bonitas e pouca gente” 9	Xiaohongshu
Como fazer	Como pedir um visto: 10,22 mi de pessoas, primeiro semestre de 2024 10	Xiaohongshu
Qual é o melhor	哪款防晒霜最好用, “qual protetor solar é o melhor” 20	Xiaohongshu
Termo curto de planejamento	留学规划, “planejamento de estudos no exterior” 15	Hashtag no Xiaohongshu
Tarefa de planejamento	Montar um roteiro de viagem, estimar dias e orçamento 2	DeepSeek

Só os exemplos de visto e de estudos tocam em um serviço estrangeiro. Os outros mostram a forma, não o seu mercado.

A EC Innovations, empresa de tradução, diz que uma palavra em inglês pode ter de 3 a 20 traduções em chinês, cada uma com seu próprio volume de busca.¹⁶

Ela acrescenta que as pessoas buscam o mesmo tema várias vezes, de ângulos diferentes.¹⁶ É uma alegação de fornecedor, não uma medição.

Os compradores também podem partir mais de uma necessidade do que de um nome.

Um estudo da OMD China relatado em 2018 concluiu que só 19% da atividade de busca era por marcas ou produtos.¹⁹ Ele acompanhou 150 pessoas e entrevistou 750 sobre carros, viagens e cuidados com a pele, e é antigo, então trate como pista.

Não achamos dados sobre com que frequência os compradores digitam uma marca estrangeira em letras latinas ou em chinês. Confira os dois casos e leia como escolher um nome de marca em chinês.

Para marcas brasileiras, há ainda a questão da origem. Um relatório do Conselho Empresarial Brasil-China, noticiado em 2022, levantou cerca de 10 mil produtos com o termo “Brasil” em Taobao, Tmall e Tmall Global, a maioria vendida por empresas estrangeiras. O açaí em pó, por exemplo, era vendido por uma empresa da Bélgica.²⁶ São produtos, não serviços, e o dado mostra o que se anuncia, não o que se digita.

Para ferramentas e volumes, use nosso guia de pesquisa de palavras-chave no Baidu.

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O caminho muda conforme o comprador?

Parece que sim, mas as evidências são bem desiguais. São mais fortes para consumidores em temas de estilo de vida e mais fracas para os compradores que muitas empresas estrangeiras querem.

Comprador	O que se sabe	O que falta
Consumidores	Dados das plataformas sobre uso da busca 910	Medição independente
Pessoas de alta renda	Hurun, 470 pessoas: Xiaohongshu 61%, Douyin 48%, WeChat 32% como fontes de informação 22	Algo específico sobre serviços. É uma pesquisa de luxo
Estudantes e pais	Temas e etapas vindos de criadores 15	O que as famílias fazem fora da internet
Compradores de empresas	Só descrições de agências 1314	Qualquer pesquisa, não achamos nenhuma
Chineses que vivem fora	Nada que tenhamos encontrado sobre qual buscador ou app usam	Quase tudo

Se você vende para empresas, leia marketing B2B na China. O ofício do Itamaraty aponta que, mesmo na exportação a intermediários, a popularidade de um produto ou serviço tende a depender da promoção na internet.²⁵ É a avaliação de um documento diplomático, não uma pesquisa com compradores.

Para comunidades chinesas fora da China, comece por como alcançar chineses que vivem no exterior e por China ou diáspora.

Como testar isso no seu próprio serviço?

Pesquise a mesma necessidade em cada plataforma e anote o que aparece. Você vai precisar de um falante nativo. A amostra é pequena, mas é sobre o seu serviço, coisa que nenhuma pesquisa geral é.

1. Colete as frases. Pergunte a um falante nativo como ele pediria o seu serviço a um amigo. Anote cinco formas de dizer isso.
2. Veja as sugestões do Baidu. Digite cada frase no Baidu e guarde as palavras que o preenchimento automático oferece.
3. Leia a página de resultados. Anote o que a ocupa: resposta de IA, anúncios, sites do próprio Baidu, agências, empresas estrangeiras.
4. Pergunte a dois assistentes de IA. Faça o mesmo pedido ao Doubao e ao DeepSeek. Registre quais empresas e fontes eles citam.
5. Busque nos apps sociais. Tente o Xiaohongshu e o WeChat. Anote quem publica e quão recente é o conteúdo.
6. Busque o seu nome. Tente em letras latinas, e em chinês, se você tiver um nome em chinês. Anote o que um comprador cauteloso encontraria.

Depois, interprete o que encontrou. São pontos de partida, não regras.

O que você vê	Leitura provável	Próximo passo
Respostas de IA e sites do próprio Baidu	Só o seu site pode não bastar para ser visto	Baidu Baike e Tieba, respostas de IA
Principalmente posts de usuários reais	Os pares influenciam a escolha	Xiaohongshu
Sites de empresas, inclusive estrangeiras	A busca consegue alcançar esse comprador	Nosso guia do Baidu
Artigos do WeChat no topo	O conteúdo vive dentro do app	Busca no WeChat
Quase nada	Demanda fraca, ou palavras erradas	Refaça as frases antes de concluir

A busca pelo seu nome leva a outra questão: como ganhar a confiança dos compradores chineses.

Em resumo

Se você for guardar uma coisa só, que seja esta: os compradores chineses não têm um único hábito de busca. Eles circulam entre buscadores, IA e apps sociais, e os dados publicados mostram as plataformas melhor do que mostram os compradores.

Por isso, trate com cautela as afirmações muito categóricas. Um teste com o seu serviço, em chinês de verdade, é uma amostra pequena, mas é a única evidência aqui sobre o seu mercado.

Como a Index in China pode ajudar

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