Come si sceglie il nome di un marchio in cinese?

Quasi tutti i consigli sui nomi cinesi dei marchi si fermano a esempi brillanti come Coca-Cola. Quella è la metà facile. La metà difficile è trovare un buon nome che nessuno abbia già registrato.

Questa guida tratta le due cose come un unico lavoro, nell’ordine in cui conviene affrontarle. Fa parte della nostra guida alla localizzazione di un sito web per la Cina. Non siamo avvocati: i passaggi legali vanno definiti con un agente marchi locale.

Vi serve un nome del marchio in cinese?

Se vendete a chi parla cinese, quasi certamente sì. È un’esigenza pratica, non un obbligo legato al sito: nessuna regola che abbiamo letto impone al sito di un’azienda straniera di mostrare un nome cinese.

Il China IP SME Helpdesk dell’UE definisce una versione cinese «highly advisable», cioè altamente consigliabile.¹ Il motivo è semplice: senza un nome ufficiale, il nome può darvelo il mercato.

Un articolo del 2014 racconta che Quaker divenne 老人牌, la «marca del vecchio», perché non aveva creato un marchio cinese.⁴

La vostra situazione	Che cosa suggeriscono le fonti
Vendete ai consumatori cinesi	Scegliete e registrate un nome ufficiale.2
Producete in Cina solo per l’export	Meno motivi per depositare ogni versione, a meno che un nome cinese non sia usato commercialmente.2
Costituite una società cinese	La società deve avere un nome cinese, con una denominazione di almeno due caratteri.26
Vendete prodotti in Cina	Le norme su prodotti ed etichette sono una questione a parte.28 Rivolgetevi a un consulente locale.
Vendete servizi B2B dall’Italia	Non abbiamo trovato dati in un senso o nell’altro. Vedi sotto.

Alcuni marchi restano in lettere latine. Lei Ray Zhao cita IBM, BBC e 3M e scrive che in genere questa scelta si addice ai marchi semplici.¹¹ Erano però nomi già molto noti: non date per scontato che un’azienda poco conosciuta ottenga lo stesso risultato.

Per il B2B mancano le prove. Non abbiamo trovato studi su che cosa porti un nome cinese a una società straniera di servizi professionali. Se gli acquirenti cinesi parleranno di voi con i colleghi, un nome che sappiano pronunciare è un passo sensato e poco rischioso.

Il nome deve seguire il suono, il significato o entrambi?

L’obiettivo abituale è unire suono e significato, ma le prove sono contrastanti. Se non riuscite a ottenere entrambi, la scelta migliore dipende da che cosa vendete e da quanto siete noti. Ecco i metodi descritti nelle guide che abbiamo letto.

Metodo	Esempio	Funziona quando	Rischio principale
Suono	麦当劳 McDonald’s, 奥迪 Audi 4	Gli acquirenti conoscono già il vostro nome	I caratteri possono avere un senso indesiderato
Significato	苹果 Apple 4, 微软 Microsoft 11	Il vostro nome ha un significato chiaro	Il nome cinese non suona più come l’originale
Suono e significato	可口可乐 Coca-Cola 4	Esiste una rara corrispondenza	Difficile da trovare, da vagliare con cura 29
Metà e metà	星巴克 Starbucks 11	Il nome si divide in due parti	Le due metà possono stonare insieme
Creativo	雪碧 Sprite, 汇丰 HSBC 11	Il nome non si presta alla resa in cinese	Il legame con il nome globale va forse spiegato

Per un marchio italiano il punto di partenza è spesso diverso da quello di questi esempi. Se il vostro nome è un cognome o una parola di fantasia, spesso non c’è un significato da tradurre: restano il suono o una creazione. È un nostro ragionamento, non il risultato di uno studio.

Moda in China parte da un vincolo simile, riferito alle lettere dell’alfabeto latino: «nessuna delle nostre lettere è traducibile con un ideogramma». Per Prada, 普拉达, l’autrice ritiene che sia stata applicata una strategia di pura fonetica.⁴¹

La ricerca non è concorde. Uno studio del 2011 su 178 persone a Taiwan ha valutato meglio i nomi basati su suono e significato. Il significato ha battuto il suono per i marchi funzionali, il suono ha battuto il significato per quelli simbolici.⁵

L’abstract di una conferenza del 2018 sul mercato automobilistico cinese va in direzione opposta. I modelli con nomi basati sul significato hanno venduto il 7,64% in più di quelli alfanumerici, mentre quelli basati su suono e significato hanno venduto il 4,92% in meno.³⁸

Nessuno dei due riguarda la vostra categoria. Zhang e Schmitt (2001) aggiungono un punto utile, che abbiamo letto solo in sintesi: ciò che funziona dipende dal peso dato al nome originale e dal metodo usato per i marchi precedenti della stessa categoria.⁶

Guardate quindi i nomi cinesi dei concorrenti prima di iniziare. Se usano tutti il suono, un nome basato sul significato può sembrare strano oppure distinguersi. È una domanda da fare a chi prova i nomi.

Lo stesso vale per Best Buy. HI-COM giudica 百思买 troppo esitante, ed EC Innovations ne racconta la storia accanto alla chiusura dei negozi.⁸⁹ Nessuna delle due dimostra che il danno sia venuto dal nome.

Come si costruisce una rosa di nomi?

Fissate prima i limiti, poi scrivete da tre a cinque candidati. È l’intervallo suggerito da un’agenzia specializzata nei depositi.²⁹ Ogni limite qui sotto elimina nomi su cui perdereste tempo.

• Tenetelo breve. Un articolo del 2014 afferma che i marchi cinesi hanno spesso due o tre caratteri al massimo, e che i consumatori dicono LV o YSL anziché i lunghi nomi fonetici.⁷
• Usate caratteri standard. Se il nome può diventare la denominazione della vostra società, le regole cinesi richiedono caratteri standard.²⁶ L’elenco generale cinese ne conta 8.105.³³
• Evitate le descrizioni pure. Un marchio che si limita a nominare i prodotti o a descriverne direttamente qualità, materiali o funzione non è registrabile, salvo che acquisisca capacità distintiva con l’uso. Il testo del 2019 e quello rivisto concordano.¹⁴³²
• Evitate i nomi di luogo. Le divisioni amministrative della Cina continentale di livello di contea o superiore e i luoghi stranieri noti sono esclusi, con eccezioni limitate, in entrambi i testi.¹⁴³² Se il vostro nome richiama una città italiana conosciuta, parlatene con l’agente.
• Evitate le affermazioni che non potete sostenere. I marchi ingannevoli su qualità o origine sono esclusi.¹⁴ Tenete fuori dal nome anche le parole vietate nella pubblicità.

I nomi descrittivi meritano un’attenzione particolare, perché un nome basato sul significato può scivolare nella semplice descrizione.

Come si prova ogni candidato?

Sottoponete ogni nome alle stesse sei prove e scartatelo al primo esito chiaramente negativo. È un metodo di lavoro costruito sulle fonti indicate, non uno standard di ricerca.

Prova	Come eseguirla	Il nome non passa se
Significato	Chiedete a madrelingua che cosa suggerisce il nome, prima di spiegarlo	Evoca qualcosa di negativo o estraneo 4
Dialetti	Controllate il cantonese, lo shanghainese e gli altri grandi dialetti 4	Suona male o volgare in un mercato che vi interessa
Dettatura	Pronunciatelo ad alta voce e chiedete a qualcuno di scriverlo	Le persone scelgono altri caratteri
Ricerca	Cercate il nome su Baidu ed esaminate i risultati 8	Dominano scandali, gergo o un concorrente
Interesse	Cercate il nome e i probabili soprannomi su Baidu Index 25	Un concorrente presidia già il termine
Resa grafica	Provatelo in logo, confezioni e interfacce digitali 8, anche in piccolo su mobile	È difficile da leggere o sbilanciato

La prova di dettatura conta perché un nome che suona giusto non basta. Hermès è 爱马仕, e il marchio registrato da Dafeng, 爱玛仕, differisce di un solo carattere.¹⁹

Secondo una guida del 2015, Baidu Index mostra l’interesse di ricerca relativo, per regione e per un massimo di cinque termini.²⁵ I suoi punteggi non sono previsioni, e non abbiamo verificato come possa accedervi oggi un utente straniero.

La nostra guida alle parole chiave per Baidu lo tratta più a fondo.

Scegliete tester simili ai vostri acquirenti. Dieci persone del vostro ufficio non sono un mercato. Se vendete a persone cinesi all’estero, provate con quel gruppo, perché l’uso cambia da una regione all’altra.

Come si verifica e si deposita il nome?

Prima la verifica, poi il deposito, poi la pubblicazione. Harris Sliwoski consiglia di eseguire il controllo legale durante la selezione, prima delle confezioni e di qualsiasi annuncio di lancio.³

1. 1Rosa di 3-5 nomi
2. 2Sei prove
3. 3Ricerca di anteriorità con l'agente
4. 4Deposito a nome della vostra azienda
5. 5Pubblicazione sul sito
6. 6Sorveglianza del registro

La Cina segue in linea di principio il criterio del first-to-file: di solito prevale la prima domanda valida.¹² Per un’azienda italiana contano cinque punti.

1. Il marchio in caratteri latini non lo copre. Secondo l’ICE, i marchi registrati in Italia o negli altri Stati europei non godono di protezione in Cina se non vengono registrati anche lì.⁴⁰ Inoltre una registrazione in inglese non si estende automaticamente a una versione cinese distinta.²
2. Depositare significa passare da un agente locale. Un richiedente straniero senza residenza o sede d’affari in Cina deve depositare tramite un agente.¹¹⁴³² L’altra via è Madrid, anche se un confronto del 2026 ritiene il deposito diretto generalmente più economico e più rapido nell’arrivare all’esame.³⁴ Anche l’ICE osserva che per ragioni pratiche la via nazionale può risultare più conveniente, tra l’altro perché consente di ottenere un certificato in cinese.⁴⁰
3. Registrate la combinazione giusta. L’Helpdesk suggerisce tre versioni: il nome in caratteri latini, il nome cinese e il logo.¹
4. Usate le sottoclassi. La Cina suddivide ulteriormente le classi, quindi il solo numero di classe non indica che cosa è coperto.² L’ICE ricorda che queste sotto-classi non si usano in Europa.⁴⁰
5. Siate voi i titolari. Il titolare dev’essere la vostra azienda o una società del gruppo, non un agente, una fabbrica o un distributore.³

La ricerca non deve limitarsi al nome esatto. I marchi con lo stesso significato possono risultare simili tra lingue diverse, come nel caso di 红&黑 e ROUGE ET NOIR.¹²

Sul suono le fonti divergono. Harris Sliwoski afferma che il solo suono non crea somiglianza, citando 福达 e FUDA.¹² Kaizen elenca i marchi con lo stesso pinyin tra quelli simili quando è probabile la confusione.¹³

Chiedete quindi all’agente una ricerca per caratteri, pinyin e significato.

Le stime sui tempi variano e non sono promesse. Un articolo del 2014 parla di un massimo di 18 mesi, due guide di fornitori del 2026 di circa 11-14 e circa 9-12 mesi.⁴³⁰³⁷

Che cosa cambia nel 2027

La legge cinese sui marchi rivista è stata adottata il 26 giugno 2026 ed entra in vigore il 1° gennaio 2027.¹⁵³² La novità tocca un consiglio molto diffuso: depositare molti nomi, per sicurezza.

Punto	Secondo la legge rivista	Fonte
Accaparramento	Rifiuto se manca l’intenzione d’uso e si superano chiaramente le normali esigenze commerciali	Art. 19 32
Queste due condizioni	Devono ricorrere entrambe, secondo la lettura di uno studio legale	Pei Lyu 16
Deposito in malafede	Avvertimento e sanzione fino a RMB 100.000, se causa effetti negativi	Art. 54 32
Periodo di opposizione	Due mesi dalla pubblicazione, anziché tre	Art. 36 32, legge 2019 14
Mancato uso	Resta la via della decadenza dopo tre anni. Pei Lyu aggiunge che ora l’ufficio può cancellare d’ufficio i marchi inutilizzati	Art. 57 32, Pei Lyu 16
Marchi esistenti	Le registrazioni anteriori al 2027 restano valide. Non abbiamo trovato clausole sulle domande pendenti	Art. 87 32

Depositate i nomi che userete davvero e conservate le prove d’uso. Qualche variante difensiva può ancora avere senso, ma è una scelta da fare con il vostro agente.

Il testo rivisto dice anche che l’uso del marchio comprende l’uso tramite internet e altre reti informatiche.³² Chiedete al vostro agente che cosa significa per le vostre pagine in cinese. Abbiamo letto questo testo sul sito del CNIPA, e non siamo avvocati.

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E se qualcuno ha già registrato il vostro nome?

Avete quattro opzioni, nessuna garantita: acquistarlo, contestarlo, aggirarlo o scegliere un altro nome. Le controversie passate mostrano quanto contino le prove e l’identità del titolare.

Caso	Che cosa è successo	Lezione
Castel, 卡斯特	Il marchio era stato registrato da altri. La contraffazione è stata confermata nel 2016 e il risarcimento è sceso da RMB 33,73 milioni a RMB 500.000 17	Usare un nome detenuto da altri può costare caro, anche in buona fede
Hermès, 爱马仕	Nome inglese registrato nel 1977, nome cinese all’epoca no. Ha perso la contestazione contro 爱玛仕 in una decisione riportata nel 2012 19. Nel 2023 deteneva registrazioni del nome cinese per borse e pelletteria 36	Un marchio famoso in caratteri latini non risolve la questione
Penfolds, 奔富	Nel 2020 un tribunale lo ha riconosciuto come marchio non registrato notorio, assegnando RMB 1,2 milioni. Il marchio di un depositante privato è stato recuperato solo dopo anni di azioni 18	Si può vincere, ma ci vuole tempo
Michael Jordan, 乔丹	Nel 2016 la Corte suprema ha tutelato il suo nome in caratteri, ma il pinyin «Qiaodan» è rimasto utilizzabile 20	Caratteri e pinyin possono avere esiti diversi

La vittoria di Penfolds non rende facoltativa la registrazione. Un articolo del 2014 afferma che in genere la Cina non riconosce i marchi non registrati.⁴

La decisione del 2020 mostra che esistono eccezioni limitate, basate su un uso prolungato e su una forte notorietà.¹⁸ Registrare resta la strada sicura.

La legge del 2019, applicabile fino alla fine del 2026, vieta di registrare con mezzi illeciti, anticipando il titolare, un marchio già usato da altri e dotato di una certa notorietà.¹⁴

I titolari di diritti anteriori e le parti interessate hanno in genere cinque anni dalla registrazione per chiedere la nullità. I titolari di marchi notori ne sono esentati se il deposito è stato fatto in malafede. Entrambi i testi lo prevedono.¹⁴³²

Gli esaminatori non intercettano tutto: spetta al titolare sorvegliare il registro e opporsi in tempo.³¹ Attivate un servizio di sorveglianza dopo il deposito. Chiedete al vostro agente quali opzioni si adattano al vostro caso.

L’acquisto, per esempio, può riguardare un marchio molto più vecchio. nss magazine ha riportato nel 2020 una notizia di WWD, non supportata da documenti ufficiali, secondo cui Supreme avrebbe registrato il logo in Cina. Un avvocato citato ipotizza l’acquisto di un marchio anteriore, e nei registri compare un marchio «Supreme Horse» del 1997.⁴² Resta un’ipotesi.

Hong Kong o Taiwan richiedono un nome proprio?

Non sempre, ma controllate ogni mercato e depositate separatamente. Mercedes-Benz ha nomi diversi: 奔驰 nella Cina continentale, 平治 a Hong Kong e Macao e 宾士 a Taiwan, secondo un blog cinese di auto.²⁷

Lo considereremmo un avvertimento, non un modello. A nostro parere, un solo nome per tutte le regioni è più pulito, purché superi la prova del cantonese e si legga bene in caratteri tradizionali.

La trappola sta nel deposito. La WIPO precisa che la protezione Madrid in Cina non comprende Hong Kong né Macao.²¹ Le guide ai marchi di un fornitore descrivono registri separati per Hong Kong, Macao e Taiwan.²²²³ Gli avvocati di Lee and Li scrivono che Taiwan non fa parte del sistema di Madrid e non può essere designata in una domanda Madrid.³⁹

Le nostre guide sul cinese per Hong Kong e Taiwan e su cinese semplificato o tradizionale trattano l’aspetto linguistico.

Come usare il nome sul sito?

Usate una sola forma ovunque, accanto al nome in caratteri latini. Lei Ray Zhao indica la coerenza come principio fondamentale, perché lo stesso nome in ogni contesto costruisce riconoscibilità.¹¹

Fatelo solo quando il piano di deposito è definito.

1. Redigete un riferimento unico. Annotate i caratteri esatti, la forma in caratteri latini e l’eventuale forma breve approvata.
2. Usatelo nei punti chiave. Inseritelo nei titoli delle pagine cinesi, nelle intestazioni, nella pagina Chi siamo, nel footer e nei contatti.
3. Abbinatelo al nome in caratteri latini. Così collegate le pagine cinesi al marchio che gli acquirenti possono già conoscere.
4. Informate i traduttori. Inserite il nome nel glossario, così la traduzione in cinese non varierà mai.
5. Allineate gli altri profili. Partner, elenchi e account social devono usare gli stessi caratteri.

La guida di Baidu dice che, se un sito ha un nome cinese e uno inglese, nel titolo va usato quello che gli utenti conoscono meglio.²⁴ Il consiglio risale al 2014: va considerato un principio, non una regola attuale.

La coerenza sostiene anche la credibilità, di cui parla la nostra guida su come conquistare la fiducia dei clienti cinesi. Se state costituendo una società locale, leggete se vi serve una WFOE prima di fissare il nome.

In sintesi

Se dovete ricordare una sola cosa, ricordate l’ordine: provate il nome, verificatelo, depositatelo a nome della vostra azienda, poi pubblicatelo.

Un nome brillante che non vi appartiene è un rischio. Suono e significato insieme sono un buon obiettivo, ma a decidere sono le reazioni dei vostri acquirenti e il registro.

Come può aiutarvi Index in China

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Una volta definito il nome, usiamo esattamente quella forma nelle pagine cinesi che traduciamo.

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