Come funziona il marketing su Xiaohongshu per un'azienda straniera?

Nella stampa italiana che abbiamo letto, Xiaohongshu compare soprattutto a proposito di lusso, moda e turisti in coda davanti a un negozio. La maggior parte delle guide vende poi la stessa idea: trovare creator, seminare note, veder crescere il marchio. Pochissime dicono che cosa può davvero fare un’azienda straniera, e quelle regole si sono fatte più severe.

Questa pagina tratta account, pubblicità, creator, limiti ai contatti e costi. Fa parte della nostra guida su come trovare clienti cinesi.

Non siete sicuri che sia il vostro canale? Partite da Baidu, WeChat o Xiaohongshu: quale canale scegliere per primo.

Xiaohongshu conviene alla vostra azienda?

Sì, se i vostri clienti confrontano prima di comprare e la vostra categoria ha già delle note. È una comunità guidata dalla ricerca, quindi premia i prodotti su cui ci si informa. Negli altri casi è molto meno dimostrato.

StartMag lo descriveva nel 2024 come una piattaforma simile a Instagram. Per chi vende, però, conta di più una frase che lo stesso articolo riporta con un rimando a Repubblica.

È di Luca Qiu, CEO di Value China, società che accompagna le aziende italiane nei progetti con la Cina: «In Cina le persone preferiscono cercare prodotti sui social network e usano poco i motori di ricerca».⁴⁰ È un’opinione, non una misura.

La vostra attività	Che cosa dicono le prove	Come leggerle
Bellezza, moda, cibo, viaggi, fitness	Un fornitore indica bellezza e moda come categorie originarie, e le altre come aggiunte successive 18	Probabilmente adatto, ma non è una prova per il vostro prodotto
Lusso, clienti facoltosi	Il 61% dei 470 cinesi facoltosi dell’indagine Hurun 2026 lo cita come fonte di informazione, davanti a Douyin con il 48% e a WeChat con il 32% 7	Il dato più solido qui, ma solo per questo gruppo
Servizi alle persone	Affermazioni di fornitori, senza cifre 33	Fate una prova prima di mettere a budget
B2B tecnico	Meno adatto secondo AppInChina 6	Nessun dato trovato, né a favore né contro
Negozi visitati dai turisti cinesi in Italia	Un caso a Firenze: nessuna campagna secondo il titolare, nessun dato di vendita 38	Un episodio, non un metodo
Cinesi all’estero	Circa 7 milioni di utenti fuori dalla Cina a dicembre 2024, per lo più di origine cinese, secondo un dipendente 13	Reale, ma mescolato al pubblico della Cina continentale

Il caso di Firenze merita due righe. La Nazione ha raccontato a ottobre 2026 che la gioielleria Humilis di Ponte Vecchio è diventata in circa un anno una tappa per i giovani visitatori cinesi, dopo il passaparola su Xiaohongshu.³⁸

Il titolare dice di non aver fatto né campagne né collaborazioni con influencer. L’articolo non dà cifre su visitatori o vendite.³⁸

Altri nomi italiani circolano, sempre senza risultati pubblicati.

Al seminario della Camera di Commercio Italiana in Cina del 14 maggio 2026, ospitato negli uffici di Xiaohongshu a Shanghai, Roberto Sergi di NUO ha presentato Subdued e Bialetti come marchi che si sono adattati con successo al pubblico cinese, e Zambon ha parlato di come un’azienda farmaceutica si adatta all’ambiente digitale cinese.³⁹ Il resoconto non dice che questi adattamenti siano avvenuti su Xiaohongshu.

Nel 2024 StartMag riportava, secondo quanto riferito da Ivan Gu di Magic Advertising, che anche Max Mara e LVMH stavano prendendo più sul serio la piattaforma come motore delle vendite.⁴⁰ Sono racconti utili, non prove.

Conta anche il pubblico. Gli utenti mensili sono per circa il 30% uomini e per il 70% donne, secondo 21jingji a luglio 2026, e la piattaforma cerca più uomini dal 2019.³ Con una clientela in prevalenza maschile, l’adattamento può essere più difficile.

Per i cinesi che vivono in Italia, leggete come raggiungere la comunità cinese in Italia. La fondatrice di un marchio di gioielli rivolto al Nord America ha raccontato a Rest of World nel 2025 che le sue dirette raggiungevano soprattutto spettatori della Cina continentale.¹³

Che cosa dicono davvero i numeri sugli utenti?

Non sono confrontabili, quindi non mettete una sola cifra in un business plan. I dati dell’azienda sono molto più alti di quelli misurati da terzi. Daxue segnala che Xiaohongshu non pubblica bilanci certificati.²⁷

Dato	Chi lo afferma	Data
Oltre 400 milioni di utenti mensili, 800 milioni di ricerche al giorno	Rapporto di Xiaohongshu, tramite Beijing Business Today 1	Maggio 2026
245 milioni di utenti mensili	QuestMobile, tramite 36Kr 2	Marzo 2026
350 milioni di utenti	Presentazioni commerciali e un rapporto Qiangua del 2026, secondo Daxue 27	2026
234 milioni di utenti mensili in Cina	Statista, tramite EC Innovations 32	Settembre 2025
Da 135 a 170 milioni di utenti giornalieri	«Dati pubblici» non specificati, tramite 21jingji 3	Luglio 2026
Quasi il 70% degli utenti mensili fa ricerche	Il COO Ke Nan 4	Dicembre 2023

Lo stesso dirigente ha detto che circa un terzo degli utenti mensili va direttamente alla ricerca quando apre l’app.⁴ È il numero più utile qui, e anche il più vecchio.

Un prospetto di quotazione potrebbe chiudere la questione. Daxue riferisce che è in preparazione una quotazione a Hong Kong, ma che a ottobre 2026 nessun documento era pubblico.²⁷ Fino ad allora, citate sempre fonte e data.

Si può aprire un account senza una società cinese?

Sì, secondo fonti secondarie. AppInChina afferma che i soggetti esteri possono registrare direttamente un account professionale (专业号), senza filiale cinese.⁵ Una guida di agenzia di gennaio 2025 mostra anch’essa un’opzione estera (境外及港澳台) per le società registrate fuori dalla Cina.³⁵ Non abbiamo letto alcuna pagina ufficiale che lo confermi.

AppInChina descrive tre strade:⁶

Strada	Che cosa serve, secondo quanto riportato	Compromesso
Soggetto estero	Licenza con traduzione certificata in cinese, marchio, passaporto di un responsabile, lettera firmata, numero di telefono cinese, email aziendale	Più rapido ed economico di una società cinese, con meno supporto locale
WFOE (società cinese a capitale interamente estero)	Licenza cinese, marchio cinese, documento del rappresentante legale, timbro aziendale, numero cinese	Massimo controllo, ma la più costosa e la più lenta
Società di un partner locale	Non indicato	La più rapida, meno controllo, costi ricorrenti

Per un’azienda italiana, il documento più vicino a quella licenza dovrebbe essere la visura camerale. È una nostra ipotesi: nessuna fonte letta la nomina.

Anche la questione dei documenti resta aperta. AppInChina chiede una traduzione certificata in cinese della licenza,⁶ mentre la guida del 2025 diceva che venivano accettati solo documenti in inglese.³⁵

AppInChina e quella guida descrivono entrambe una tariffa annuale di RMB 600.⁵³⁵ Dragon Trail citava RMB 600 nel 2024 senza dire con quale frequenza.⁹ Anche i tempi variano: 5-7 giorni lavorativi per AppInChina, «non più di un mese» per Dragon Trail.⁵⁹

AppInChina aggiunge che dal 2025 la tariffa non si paga il primo anno per le PMI estere.⁸ Nessun’altra fonte letta lo ripete, quindi mettetela comunque a budget.

Occupatevi presto del marchio. AppInChina avverte che la registrazione abusiva da parte di terzi è frequente e che una registrazione internazionale comporta rischi.⁶

Per come la leggiamo, la Legge cinese sui marchi favorisce la domanda depositata per prima, anche nella revisione del 2026 che entra in vigore il 1° gennaio 2027.³⁴ Rivolgetevi a un agente marchi locale. Anche il vostro nome del marchio in cinese rientra in questa decisione.

Alcuni settori devono fare di più. Dragon Trail scriveva nel 2024 che gli enti del turismo hanno bisogno prima di una verifica separata, e che ONG e fondazioni non possono essere verificate.⁹

Anche i controlli sono attivi. A luglio 2026 Xiaohongshu ha riferito di verifiche di routine sulle qualifiche degli account di viaggio, tra cui credenziali di agenzia falsificate.³⁰

Si può fare pubblicità su Xiaohongshu?

Probabilmente non da soli, anche se le fonti divergono sui dettagli. La piattaforma pubblicitaria ufficiale si chiama Spotlight, o Juguang (聚光). AppInChina dice che solo un soggetto cinese può aprire un account operativo, ma la stessa guida scrive che l’accesso diretto «may require» (può richiedere) un soggetto cinese, oppure un partner locale.⁵

Due partner datano la stretta all’inizio del 2026. iClick ha scritto a febbraio che i marchi esteri non possono più presentare da soli le qualifiche di settore.¹¹

Le nuove attivazioni, aggiunge, richiedono un esame su invito tramite partner autorizzati, e questo tocca anche i marchi già presenti che aggiungono categorie.¹¹

MenuSifu afferma che il self-service è finito il 2 febbraio 2026 e che ora l’accesso è solo su invito.¹² Entrambi vendono questo accesso, quindi controllate le credenziali di ogni partner tramite i canali ufficiali, come consiglia la stessa MenuSifu.

L’account intestato a un soggetto cinese di cui parla AppInChina e la strada su invito indicata dai partner non sono la stessa cosa. Chiedete a ogni partner a nome di chi è intestato l’account pubblicitario.

AppInChina elenca due formati:⁵

• Annunci nel feed: posizionamenti nativi nel flusso di scoperta, a pagamento per clic o per impression.
• Annunci nella ricerca: posizionamenti nei risultati, mostrati quando si cercano marchi, prodotti o recensioni.

Secondo AppInChina l’interfaccia è solo in cinese, e l’accesso richiede la verifica aziendale e un saldo prepagato. Le categorie regolamentate hanno bisogno di una certificazione di settore.⁵

Un ordine sensato è sponsorizzare ciò che già funziona. AppInChina e una guida di agenzia consigliano entrambe di spingere le note che hanno già ottenuto salvataggi.⁵²⁹

Per i budget sui vari canali, vedete come fare pubblicità in Cina.

Come lavorare con i creator rispettando le regole?

Il lavoro pagato va dichiarato. Marketing to China scrive che tutte le collaborazioni a pagamento devono passare da Pugongying (蒲公英), il marketplace ufficiale dei creator.¹⁸ Un articolo del 2022 riporta che le promozioni non dichiarate sono violazioni.¹⁴

La legge cinese va nella stessa direzione. Una pubblicità deve essere riconoscibile come tale.¹⁵ Esperienze o recensioni che promuovono un prodotto con un link d’acquisto devono essere contrassegnate con «广告» (pubblicità) da chi diffonde l’annuncio.¹⁶ Un testimonial non può raccomandare ciò che non ha usato.¹⁵

Le sanzioni sono reali. Ad agosto 2023 Xiaohongshu ha dichiarato di aver sanzionato 2.465 marchi di 13 settori in due mesi, e ne ha nominati alcuni.¹⁷

Sanzioni ai marchi riportate, 2022-2023 17	Effetto
6 punti persi in totale	Traffico limitato per 7 giorni
8 punti persi in totale	Traffico limitato per 28 giorni
Tutti i 10 punti iniziali persi	Esclusione dalla piattaforma per 28 giorni, con limiti a pubblicità e lavoro su Pugongying

Non abbiamo visto la versione attuale di questa scala. L’avviso cita anche un marchio che forniva ai creator foto di prodotto e testi con i punti di forza, perché i post sembrassero recensioni di utenti, e lo definisce promozione falsa.¹⁷ È il confine da tenere a mente.

Una guida di agenzia usa i KOC per coprire la ricerca e i KOL più grandi per compiti precisi come i lanci, e avverte che un solo post di punta può divorare il budget di un lancio.²⁹ È il punto di vista di un venditore.

Altri tre limiti riguardano il modo in cui scrivete i testi o date istruzioni ai creator.

• Personaggi inventati: le regole sull’IA di aprile 2026 vietano di promuovere prodotti tramite identità fittizie.²⁰
• Testi generati dall’IA: la convenzione del 2026 chiede ai creator di dichiarare l’aiuto dell’IA.¹⁹ I contenuti non segnalati vengono etichettati quando sono rilevati.²⁰
• Superlativi: parole come «最佳» (il migliore) sono vietate, con sanzioni da RMB 200.000 a RMB 1 milione.¹⁵ Vedete parole vietate nella pubblicità in Cina.

Come queste regole si applichino a un inserzionista straniero è una domanda per un consulente locale. Lo stesso vale per ogni categoria regolamentata.

Non abbiamo potuto confermare come un marchio straniero ottenga l’accesso a Pugongying. AppInChina ne descrive l’uso per trovare creator.⁵

Rest of World contava oltre 400.000 creator, per lo più cinesi, a marzo 2025.¹³ La soglia d’ingresso di 5.000 follower del 2022 potrebbe non essere più valida.¹⁴

Si possono portare le persone sul vostro sito?

Partite dal presupposto che non si possa: è ciò che le guide lette tralasciano. Pesa soprattutto se vendete servizi, perché una nota che non può rimandare altrove deve conquistare la fiducia sulla piattaforma stessa.

Le regole sulle transazioni fuori piattaforma (交易导流违规管理细则), riportate come in vigore dal 12 marzo 2025, vietano di indirizzare gli utenti verso transazioni esterne. Le eccezioni sono il mall di Xiaohongshu, il carrello delle dirette e i componenti ufficiali per i contatti.²¹

Valgono per tutti gli utenti, commercianti compresi.²¹

Azione	Stato, secondo quanto riportato
Numero di telefono o ID WeChat in una nota, un commento o il profilo	Violazione 2122
Invitare gli utenti ad aggiungere o scambiare contatti privati	Violazione 21
Link, codici, screenshot, QR code, watermark o mini-programmi di altre piattaforme	Violazione 21
Più account che collaborano per portare gli utenti fuori dalla piattaforma	Violazione 21
WeChat o numero di telefono nelle risposte automatiche	Vietato dal 7 gennaio 2025 23
Biglietto social su un account professionale	Riportato come la strada consentita 23
Componenti ufficiali per i contatti	Consentiti 21

Le regole colpiscono anche altri inviti espliciti o impliciti.²¹ Non nominano il sito di un’azienda. Secondo la nostra lettura, anche un URL potrebbe rientrarvi, quindi verificate prima di pubblicarne uno.

Le sanzioni vanno dagli avvertimenti al blocco permanente dell’account, più da 10 a 25 punti commerciante per violazione.²¹

Un articolo del 2026 firmato da un professionista del settore descrive fondi del negozio congelati in caso di recidiva, e afferma che uno strumento per i contatti via messaggio richiede RMB 1.000 di spesa mensile su Spotlight.²⁴ Non abbiamo potuto verificare nessuna delle due affermazioni.

Le eccezioni esistono, ma non per il vostro sito. Da maggio 2025 le note di alcuni settori possono rimandare a Taobao, e JD ha confermato un accordo simile.²⁵ Non abbiamo trovato nulla di affidabile su quanto questo valga nel 2026.

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Come vengono trovate le note?

Soprattutto perché sono utili per una ricerca precisa. Le guide concordano: le persone cercano un prodotto, poi leggono ciò che altri hanno scritto, e le note continuano a funzionare molto dopo la pubblicazione.⁶²⁹

• Parole chiave: mettete i termini che gli acquirenti usano davvero nel titolo, nelle prime righe, nei tag e nel testo sulle immagini.²⁹
• Formato: AppInChina indica immagini 3:4 in caroselli da 4 a 9, e video 9:16 da 1 a 3 minuti.⁶
• Segnale: i salvataggi contano, perché indicano qualcosa a cui il lettore vuole tornare.⁶
• Ritmo: distribuite i post su più settimane, non in un solo giorno.²⁹

Le risposte IA di Xiaohongshu stanno cambiando il quadro. Un articolo di settembre 2026 riferisce che l’azienda ha fuso i suoi due prodotti di IA, Wen Yi Wen e Diandian, sotto il nome Diandian.²⁶

Wen Yi Wen di solito collegava le note citate e copriva solo dal 3 al 4% delle ricerche.²⁶ Non sappiamo se il prodotto unificato mantenga quei link. Scrivete quindi note che rispondano per intero a una domanda. Che questo porti a essere citati non è dimostrato.

Il punto debole è la fiducia. Un’indagine iiMedia del 2025 ha rilevato che il 63% di chi ha lasciato l’app indica come causa le informazioni false.³

In un test di giugno 2025 con tre utenti, Yilan ha giudicato pubblicità o riempitivo il 77,8% dei primi risultati per «consigli sugli shampoo».³

È uno spazio per note precise e oneste, con prezzi veri e limiti veri. La nostra guida su come conquistare la fiducia dei clienti cinesi approfondisce il tema.

Si può vendere direttamente sulla piattaforma?

Beni fisici, a volte. AppInChina dice che i commercianti transfrontalieri devono usare i magazzini doganali cinesi, e cita una garanzia di consegna in 72 ore e un deposito da RMB 20.000 a 50.000.⁸

Le fonti divergono su quanto sia diretta questa strada. Marketing to China scrive che un programma «Golden Key» permette ai marchi di aprire un negozio senza società cinese.¹⁸ Una guida di agenzia sostiene invece che le regole 2026 per i negozi global purchase (全球购) richiedono sia un soggetto estero sia uno cinese con registrazione doganale.²⁹

Wise afferma che le società estere possono fare domanda, in genere per negozi legati a un marchio, e che l’approvazione del negozio è separata dalla verifica dell’account.³⁶

Il quadro ufficiale può spiegare la differenza. Secondo una circolare del 2018, un venditore straniero può detenere la merce, ma le pratiche doganali spettano a una società registrata in Cina.³¹ La nostra guida su come vendere in Cina dall’Italia senza essere sul posto tratta questi limiti.

Redshop non è una scorciatoia. Jing Daily riportava ad aprile 2026 che questa unità transfrontaliera sarebbe partita con 50 commercianti invitati, puntando su artigianato e prodotti fatti a mano.²⁸

I primi mercati previsti sono Hong Kong, Macao, Stati Uniti, Regno Unito, Australia, Canada, Singapore e Malesia, non la Cina continentale.²⁸ Una guida di agenzia dice che a luglio 2026 era ancora solo su invito.²⁹

Anche dentro l’app le vendite sono scarse. Yibang Power stimava per il 2025 una conversione interna tra lo 0,7 e l’1,2%, e 36Kr aggiunge, senza fonte nominata, che gran parte delle vendite si chiude altrove.² Non giudicate i risultati dal solo negozio.

Quanto costa?

La tariffa della piattaforma è modesta: la vera spesa è il lavoro. Queste sono cifre pubblicate da fornitori e stampa, non preventivi. Nessuna fa da riferimento per il vostro caso.

Voce	Cifra	Fonte e cautela
Verifica dell’account	RMB 600 l’anno	Due fornitori 535
Deposito transfrontaliero	Da RMB 20.000 a 50.000	Un fornitore 8
Commissione sul negozio	Dal 3 al 5%, più dal 2 al 5% di tariffa tecnica	Un fornitore 8
Piccolo creator	Circa RMB 500 a nota, RMB 600 a video	Un creator con circa 7.000 follower, 2026 3
Commissione Pugongying	10% per ciascuna parte	Un articolo del 2022 14
Budget mensile, strategia di base	Da RMB 30.000 a 50.000	Fascia indicata da un venditore 18
Budget mensile, con KOL medi e pubblicità	Da RMB 100.000 a oltre 300.000	Fascia indicata da un venditore 18

Aggiungete il tempo del personale. Qualcuno deve scrivere in cinese, rispondere ai commenti e gestire i messaggi. Se vi manca questa risorsa, leggete come rispondere alle richieste dei clienti cinesi. Le bozze generate dall’IA riaprono la questione dell’etichettatura vista sopra.

Come fare una prova prima di impegnarsi?

Cominciate ascoltando: non costa quasi nulla. Daxue dà lo stesso consiglio: mappate ciò che le persone digitano e leggete i commenti sotto i contenuti dei concorrenti, spesso molto schietti.²⁷

1. Aprite un account personale. Dragon Trail spiega come registrarne uno dall’estero.⁹
2. Cercate la vostra categoria in cinese. Provate il prodotto, il problema e i concorrenti.
3. Contate e leggete. Annotate quante note pertinenti esistono, quanto sono recenti e che cosa chiedono i commentatori.
4. Cercate il vostro marchio. Controllate che cosa se ne dice già e se qualcun altro usa il vostro nome.
5. Decidete. Nessuna nota e nessuna domanda significa di solito che lì la domanda non c’è ancora.
6. Verificate un account, poi pubblicate. Rispondete alle domande trovate e ai commenti.
7. Aggiungete creator dichiarati. Confermate l’accesso a Pugongying, poi usatelo quando le vostre note ottengono salvataggi.
8. Aggiungete la pubblicità per ultima. Spingete le note che già funzionano, tramite un partner autorizzato.

1. 1Account personale
2. 2Ricerca sulla categoria
3. 3Decisione sì o no
4. 4Account professionale
5. 5Note proprie
6. 6Creator dichiarati
7. 7Pubblicità tramite partner autorizzato

In sintesi

Un’azienda straniera può probabilmente entrare su Xiaohongshu senza una società cinese, ma da lì non può fare tutto. La pubblicità passerebbe dai partner, i creator vanno dichiarati e difficilmente il vostro sito sarà la destinazione.

Se i clienti della vostra categoria si informano già lì, merita una prova seria. Cominciate leggendo ciò che scrivono, e pagate solo dopo aver visto una domanda reale.

Come può aiutarvi Index in China

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