Comment les acheteurs chinois cherchent-ils en ligne ?

Si vous vendez depuis la France, la Belgique, la Suisse ou le Canada, vous raisonnez sans doute à partir de Google : un moteur, quelques mots, trois sites à comparer. La plupart des conseils sur la Chine gardent ce schéma et se contentent de remplacer Google par Baidu, avec un peu de réseaux sociaux en plus. La réalité mesurée est plus intéressante, et ses zones d’ombre aussi.

En français, ce que nous avons trouvé sur le comportement des consommateurs chinois en ligne parle surtout d’e-commerce, de luxe et de paiement mobile, souvent avec des chiffres anciens. Ici, la question est plus étroite : où cherchent-ils, et avec quels mots ?

Nous n’avons trouvé aucune étude sur la façon dont les acheteurs chinois cherchent des services étrangers. Ce guide sépare donc ce qui est mesuré de ce qui est seulement affirmé, puis vous donne un test à faire sur votre propre service.

Il fait partie de notre guide pour trouver des clients chinois.

Où les acheteurs chinois cherchent-ils aujourd’hui ?

Sur plusieurs applications, et surtout sur téléphone. Le CNNIC, l’organisme officiel qui suit internet en Chine, comptait 782,06 millions d’utilisateurs de moteurs de recherche en décembre 2025, contre 877,82 millions un an plus tôt. Et 99,6 % des internautes chinois se connectent depuis un téléphone, tandis que 32,5 % utilisent un ordinateur de bureau.¹

Ces 782,06 millions représentent encore 69,5 % des internautes : la recherche n’a donc pas disparu.¹ Elle partage désormais sa place avec les outils d’IA et les applications sociales.

Le CNNIC indique que les produits de recherche par IA ont un effet sur le nombre d’utilisateurs des moteurs classiques, sans dire dans quelle mesure.¹

Lieu	Dernier chiffre	Source	À lire avec prudence
Moteurs de recherche	782,06 M d’utilisateurs, déc. 2025	CNNIC 1	Officiel, mais ne dit rien des achats
Application Baidu	644 M d’utilisateurs mensuels, juin 2026	Baidu 23	Chiffre d’entreprise, une seule application
IA générative	602 M d’utilisateurs, déc. 2025	CNNIC 1	76,0 % s’en servent pour obtenir des réponses, pas seulement pour acheter
Applications nativement IA	499 M d’utilisateurs mensuels, mai 2026	QuestMobile via IT Home 8	Panel tiers
Xiaohongshu	800 M de recherches par jour, mai 2026	Rapport de l’entreprise, via Beijing Business Today 24	Déclaration de l’entreprise. Jing Daily donnait près de 600 M au T4 2024, sans nommer de source 11
Douyin	7 recherches par utilisateur et par jour, 2024	Sa plateforme publicitaire, via Jiemian 10	C’est le vendeur des publicités de recherche
Recherche WeChat	800 M d’utilisateurs mensuels, 2022	Le responsable de la recherche chez WeChat 12	Ancien, aucun chiffre plus récent trouvé

Les Chinois utilisent-ils encore Baidu, ou sont-ils passés à DeepSeek et à Doubao ? Les deux, d’après ces chiffres.

Le compte rendu d’IT Home sur les données de QuestMobile donne 382 millions d’utilisateurs mensuels à Doubao, 167 millions à Qwen et 130 millions à DeepSeek, apparemment pour mai 2026.⁸ Ces chiffres de panel ne se comparent pas au décompte de Baidu lui-même.

Xiaohongshu affirmait en 2024 que 70 % de ses utilisateurs font des recherches actives, avec 6 recherches par jour en moyenne.⁹ C’est un chiffre d’entreprise, mais il aide à comprendre pourquoi les agences traitent l’application comme un moteur de recherche.

Ce glissement était déjà visible en 2021. Team France Export relayait alors un rapport d’Aurora Mobile : les moteurs traditionnels comme Baidu restaient premiers avec un taux d’utilisation de 71,5 %, et la recherche dans les applications de vidéos atteignait 68,7 %.²⁶ L’article ne précise ni l’échantillon ni la période, et ces taux ne se comparent pas aux chiffres du CNNIC.

Notre guide sur Xiaohongshu pour les entreprises étrangères va plus loin.

Baidu reste-t-il le point de départ ?

Personne ne l’a mesuré, du moins à notre connaissance. Et les sources qui paraissent sûres d’elles ne sont pas d’accord entre elles.

Pour Marketing to China, Baidu reste « le premier endroit où un professionnel chinois cherche un fournisseur » (notre traduction).

Le même article dit pourtant qu’en 2026 la première liste de fournisseurs vient souvent d’un assistant IA dans WeChat. Il ne cite aucune enquête auprès d’acheteurs, ni pour l’un ni pour l’autre.¹³

Nielsen Norman Group a publié en mai 2026 une petite étude, sur 6 participants. Très peu d’entre eux utilisaient les moteurs de recherche, même pour des faits simples.

Cinq des 6 se plaignaient des publicités sur Baidu.² C’est un signal utile, pas une part de marché.

StatCounter ajoute un détail qui passe facilement inaperçu.

En octobre 2026, Baidu menait sur mobile avec 60,37 %, alors que Bing menait sur ordinateur avec 46,01 %, devant Baidu à 29,65 %.⁶⁷ StatCounter compte les clics vers les sites, pas les recherches, et ces parts varient d’un mois à l’autre.⁵

La page de résultats de Baidu a aussi changé. Baidu indiquait qu’environ 70 % de ses pages de résultats mobiles contenaient du contenu généré par IA en octobre 2025.³ Le CNNIC décrit une nouvelle page de résultats qui donne des réponses de synthèse par IA.¹

Être présent sur Baidu peut donc aujourd’hui vouloir dire être lu par une réponse IA, et plus seulement recevoir un clic.

Voir les réponses IA de Baidu et les sites étrangers et les parts de marché des moteurs en Chine.

Comment passent-ils d’une application à l’autre ?

Les sources lues décrivent à peu près quatre étapes : découvrir, demander, vérifier ailleurs, puis prendre contact. L’ordre varie, et il s’agit d’une description, pas d’une mesure.

1. Découvrir

   Vidéo, publications, un ami

2. Demander ou chercher

   Assistant IA, Baidu, Xiaohongshu

3. Vérifier sur d'autres applications

   Publications de vrais utilisateurs, avis

4. Prendre contact

   WeChat, formulaire, appel

C’est à la troisième étape que la Chine se distingue peut-être.

Dans l’article de NN/g, les participants nord-américains vérifiaient surtout les réponses de l’IA sur les moteurs de recherche. Ses 6 participants chinois se tournaient vers des applications sociales comme Rednote (le nom anglais de Xiaohongshu), Douyin et Bilibili.²

Une personne a préparé un voyage en passant par Douyin, Baidu, DeepSeek et Rednote, sur un seul téléphone.²

Une étude plus ancienne décrivait déjà, sur un tout autre terrain, une abondance de contenus consultés avant l’achat. Content Square a analysé plus de 150 millions de sessions entre janvier 2014 et février 2015, sur une trentaine de sites e-commerce internationaux, et le Journal du Net résumait : « Lorsqu’un Français voit un visuel, un Chinois en regarde huit. »²⁵

L’article parle de lèche-vitrine sur des sites marchands, pas de vérification ni de services, et ce chiffre a plus de dix ans : retenez-le comme un indice, pas comme une règle.

La presse française sur le luxe parle aussi de ROPO, pour « Research Online, Purchase Offline » : on se renseigne en ligne, on achète ailleurs. Le rapport Tencent x BCG de 2019, résumé par le Journal du Luxe, compte 5 à 6 points de contact pendant la recherche et la découverte, dont 60 % de numériques.²⁷ Là encore, il s’agit de luxe et de produits, et le chiffre est ancien.

Trois sources décrivent les étapes. Les voici côte à côte, car aucune n’est solide à elle seule.

Étape	Sinorbis, B2B, 2021 14	Marketing to China, B2B, 2026 13	iClick, études à l’étranger, 2026 15
Découvrir	Recherche naturelle, WeChat, Zhihu	Baidu ou un assistant IA	Contenus de style de vie et de cuisine sur Xiaohongshu
Comparer	Recherche, liens sponsorisés, Zhihu, WeChat, chat du site	Lit et se renseigne autour de lui, vérifie Baidu, WeChat et ce qu’on en dit	Coût, sécurité, reconnaissance du diplôme par les employeurs
Décider	Recherche, e-mail, WeChat, visioconférence	Contact WeChat personnel, salons pour se rencontrer	Université, agence et étapes de candidature

Les deux colonnes B2B sont des avis d’agences, sans enquête. Celle d’iClick repose sur une veille sociale portant sur 118 créateurs de Xiaohongshu : elle montre ce qui est publié plus que ce que font les acheteurs.¹⁵

Les études à l’étranger restent le cas le plus proche d’un service étranger que nous ayons trouvé. Une école à Paris, Bruxelles, Lausanne ou Montréal s’y reconnaîtra sans doute.

La synthèse d’iClick mérite d’être retenue : « Les étudiants chinois abordent la décision d’étudier à l’étranger d’abord sous l’angle du mode de vie, ensuite sous l’angle académique » (notre traduction).¹⁵

Le choix du canal à travailler en premier est une autre décision. Voir Baidu, WeChat ou Xiaohongshu : quel canal en premier ?

Que tapent vraiment les acheteurs chinois ?

Les exemples publiés sont des phrases en chinois qui énoncent un besoin, pas de courtes suites de mots-clés. Ce n’est qu’une poignée d’exemples, pas une mesure, mais cela suffit pour se méfier d’une liste de mots-clés traduite mot à mot depuis le français ou l’anglais.

La langue change la page elle-même. Un audit de 500 requêtes a relevé des aperçus IA sur 82,0 % des requêtes Baidu en chinois, et sur seulement 4,0 % des mêmes requêtes en anglais.⁴

Il a été mené depuis Milan en juin et juillet 2026, à partir de requêtes anglaises d’un jeu de données Bing traduites automatiquement. Les auteurs préviennent que Baidu vu de Milan peut différer de Baidu vu du continent.⁴

Forme de requête	Exemple tiré des sources	Où
Tout le besoin en une phrase	« destinations de voyage avec de beaux paysages et peu de monde » 9	Xiaohongshu
Comment faire	Comment demander un visa : 10,22 M de personnes, premier semestre 2024 10	Xiaohongshu
Lequel est le meilleur	哪款防晒霜最好用, « quelle crème solaire est la meilleure » 20	Xiaohongshu
Terme court de préparation	留学规划, « préparation des études à l’étranger » 15	Hashtag Xiaohongshu
Tâche de préparation	Rédiger un itinéraire de voyage, estimer la durée et le budget 2	DeepSeek

Seuls les exemples du visa et des études touchent à un service étranger. Les autres montrent la forme, pas votre marché.

EC Innovations, un prestataire de traduction, affirme qu’un mot anglais peut avoir de 3 à 20 traductions chinoises, chacune avec son propre volume de recherche.¹⁶

Il ajoute que les internautes cherchent un même sujet plusieurs fois, sous des angles différents.¹⁶ C’est l’affirmation d’un prestataire, pas une mesure.

Les acheteurs partent peut-être aussi plus souvent d’un besoin que d’un nom.

Une étude d’OMD China, relayée en 2018, indiquait que seules 19 % des recherches portaient sur des marques ou des produits.¹⁹ Elle a suivi 150 internautes et interrogé 750 personnes sur l’automobile, le voyage et les soins de la peau. Elle est ancienne : prenez-la comme un indice.

Nous n’avons trouvé aucune donnée sur la fréquence à laquelle les acheteurs tapent une marque étrangère en lettres latines ou en chinois. Vérifiez les deux, et lisez comment choisir un nom de marque en chinois.

Pour les outils et les volumes, voir notre guide sur les outils SEO et la recherche de mots-clés pour Baidu.

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Le parcours change-t-il selon l’acheteur ?

Apparemment oui, mais les preuves sont très inégales. Elles sont les plus solides pour les consommateurs sur les sujets de style de vie, et les plus faibles pour les acheteurs que visent beaucoup d’entreprises étrangères.

Acheteur	Ce qu’on sait	Ce qui manque
Consommateurs	Données des plateformes sur l’usage de la recherche 910	Une mesure indépendante
Particuliers fortunés	Hurun, 470 personnes : Xiaohongshu 61 %, Douyin 48 %, WeChat 32 % comme sources d’information 22	Tout ce qui concerne les services. C’est une enquête sur le luxe
Étudiants et parents	Thèmes et étapes vus chez les créateurs 15	Ce que font les familles hors ligne
Acheteurs en entreprise	Descriptions d’agences seulement 1314	Toute enquête, du moins nous n’en avons pas trouvé
Chinois vivant à l’étranger	Rien trouvé sur le moteur ou l’application qu’ils utilisent	Presque tout

Si vous vendez à des entreprises, lisez le marketing B2B en Chine.

Pour les communautés chinoises hors de Chine, y compris dans votre propre pays, commencez par comment toucher les Chinois vivant à l’étranger et Chine continentale ou diaspora.

Comment tester cela sur votre propre service ?

Soumettez le même besoin à chaque plateforme et notez ce qui apparaît. Il vous faut un locuteur natif du chinois. L’échantillon est petit, mais il porte sur votre service, ce qu’aucune enquête générale ne fait.

1. Recueillez les formulations. Demandez à un locuteur natif comment il formulerait ce besoin auprès d’un ami. Notez cinq façons de le dire.
2. Regardez les suggestions de Baidu. Saisissez chaque phrase dans Baidu et gardez les formulations proposées par la saisie semi-automatique.
3. Lisez la page de résultats. Notez ce qui l’occupe : réponse IA, publicités, sites de Baidu, agences, entreprises étrangères.
4. Interrogez deux assistants IA. Soumettez le même besoin à Doubao et à DeepSeek. Relevez les entreprises et les sources qu’ils citent.
5. Cherchez sur les applications sociales. Essayez Xiaohongshu et WeChat. Notez qui publie, et si c’est récent.
6. Cherchez votre propre nom. Essayez-le en lettres latines, et en chinois si vous en avez un. Notez ce qu’un acheteur prudent trouverait.

Lisez ensuite vos résultats. Voici des points de départ, pas des règles.

Ce que vous voyez	Lecture probable	Étape suivante
Réponses IA et sites de Baidu	Votre site seul n’est peut-être pas visible	Baidu Baike et Tieba, réponses IA
Surtout des publications de vrais utilisateurs	Les pairs pèsent sur le choix	Xiaohongshu
Sites d’entreprises, y compris étrangères	La recherche peut toucher cet acheteur	Notre guide sur Baidu
Articles WeChat en tête	Le contenu vit dans l’application	La recherche WeChat
Presque rien	Demande faible, ou mauvais mots	Reprenez les formulations avant de conclure

La recherche sur votre nom sert une autre question : comment gagner la confiance des acheteurs chinois.

Si vous ne retenez qu’une chose

Les acheteurs chinois n’ont pas une seule habitude de recherche. Ils passent des moteurs à l’IA et aux applications sociales, et les données publiées décrivent mieux les plateformes que les acheteurs.

Méfiez-vous donc des affirmations trop sûres d’elles. Un test sur votre propre service, en chinois naturel, reste un petit échantillon, mais c’est ici la seule preuve qui concerne votre marché.

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