Come funziona il marketing B2B in Cina per un'azienda italiana?

La maggior parte delle guide sul tema offre lo stesso elenco: WeChat, Baidu, Zhihu, fiere. Poche dicono quali di questi canali un’azienda straniera può aprire dall’estero, o che cosa può inviare a uno sconosciuto.

Se in Italia lavorate con LinkedIn, fiere e agenti, questa guida vi dice che cosa regge in Cina e dove finiscono le prove. Fa parte della nostra guida su come trovare clienti cinesi.

Che cosa cambia nel marketing B2B in Cina?

L’obiettivo è noto: farsi trovare, farsi credere, avviare una conversazione. Cambiano i canali, le regole sulla prospezione commerciale e il modo in cui nasce il contatto.

• I canali sono locali. LinkedIn ha annunciato nel 2021 la chiusura del suo servizio localizzato in Cina, e nel 2023 TechNode ha riportato che anche InCareer, il portale di lavoro che lo sostituiva, avrebbe chiuso.¹⁵
• Decide un gruppo. Marketing to China distingue le domande degli ingegneri (specifiche) da quelle dei responsabili acquisti (prezzo).² IT Consultis parla di cicli “lunghi e guidati da comitati”.³
• La conversazione passa a una persona. Secondo Marketing to China il rapporto si forma sul WeChat personale del commerciale, e IT Consultis presenta WeCom come strumento per il follow-up individuale.²³
• La prospezione ha delle regole. Il diritto cinese affronta direttamente gli annunci elettronici non richiesti, e un elenco di contatti può sollevare questioni di privacy. Ne parliamo più avanti.

Quanto è grande il mercato, davvero?

Nessuno offre una cifra su cui basare un piano. I numeri citati nelle guide lette descrivono l’e-commerce B2B, e non concordano.

Fonte	Cifra	Periodo	Dato di partenza
Daxue 4	Circa 33.000 miliardi di RMB	2022	Stima, fonte non indicata. Gonyn è citata per il 2021
HI-COM 5	1.260 miliardi di dollari	2023	Grand View Research
Marketing to China 2	Circa 36.500 miliardi di RMB	Report del 2025	Shushangyun

Ipotizzando 7 yuan per dollaro, la cifra di HI-COM vale circa 9.000 miliardi di RMB, un quarto delle altre. HI-COM cita anche 2.700 miliardi di dollari per il 2025 da un’altra fonte, cioè circa 19.000 miliardi di RMB.⁵

Ogni fonte sembra definire il mercato a modo suo, e nessuna misura il vostro.

La stessa cautela vale per costi e conversioni, che trovate nella FAQ.

Quali canali potete aprire senza una società cinese?

Diversi, ma il grado di prova cambia molto da un canale all’altro. Nessuna guida concorrente tra quelle lette lo chiarisce, quindi ecco che cosa abbiamo potuto confermare, e che cosa no, al 1° novembre 2026.

Canale	Ruolo nel B2B	Senza società cinese	Quanto è solido?
Sito in cinese	Dove i buyer vi verificano	Sì, se ospitato fuori dalla Cina continentale	Solido. L’hosting nella Cina continentale richiede un ICP 1
Ricerca organica	I buyer vi trovano partendo da un bisogno	Sì. Chinafy, un fornitore, dice che l’ICP non serve per posizionarsi su Baidu 31	Medio, fonte commerciale. Nulla garantisce l’indicizzazione, e la creazione dell’account non è priva di ostacoli
Baidu Ads	Intercettare la domanda a pagamento	Tramite un agente autorizzato, non in autonomia 78	Sull’accesso c’è accordo. Sulle regole per le landing page no
Account ufficiale WeChat	Contenuti, contatto	Guide del 2026 dicono che un Service Account è possibile per alcune entità straniere 9	Controverso. SSW chiede una licenza cinese o una WFOE 10
WeCom	Follow-up individuale	Non chiaro	Un’agenzia dice che i documenti esteri sono accettati 34, mentre la sua guida a WeCom elenca i percorsi di iscrizione, non i requisiti 11
Fiere	Incontri	Verificate con ogni organizzatore	Nessuna regola generale trovata
Distributore	Copertura locale	Tramite contratto con un’azienda locale	Parere di agenzia. Può limitare la vostra visibilità sui clienti finali 3
1688	Ingrosso nazionale	Verificate prima con 1688	Una guida per acquirenti dice che gli account aziendali sono per fornitori cinesi 16
Maimai	Rete professionale	Non verificato	Le cifre di HI-COM sugli utenti non hanno data né fonte 5
LinkedIn	Contatti nelle sedi centrali	Possibile, ma non è un canale cinese	Marketing to China riferisce una copertura molto limitata, senza dati 2

Prima di mettere a budget WeChat, chiedete direttamente a WeChat quali documenti valgono per il vostro Paese. La nostra guida a WeChat segue il disaccordo su requisiti e limiti di pubblicazione.

Una guida del 2024 riporta un tetto di 4 invii di massa al mese sui Service Account,¹² ma le fonti del 2026 non concordano, quindi controllate il vostro account.

Cercando in italiano incontrerete il Pavilion Italia, l’accordo tra ICE e Tencent descritto da Assolombarda. È una vetrina su marketplace per vendere ai consumatori, con fino a 300 aziende selezionate e 12 mesi di traffico dalle campagne pubblicitarie su WeChat, non una via B2B.³⁶ La pagina non ha data, quindi verificate se il programma è ancora attivo.

Per la ricerca a pagamento, la nostra pagina su SEO o Ads su Baidu confronta i percorsi.

Xiaohongshu resta da dimostrare per il B2B, come spiega la nostra guida a Xiaohongshu.

A quale tipo di buyer state vendendo?

La prima mossa dipende dal buyer. Questa ripartizione è un nostro ragionamento, non un dato d’indagine, e la maggior parte delle aziende si riconoscerà in una o due righe.

Buyer	Come nasce di solito il contatto	La vostra prima mossa
Filiale straniera in Cina	Il rapporto con la vostra sede centrale	Chiedete una presentazione ai clienti globali che avete già
Azienda privata cinese	Ricerca, segnalazione, fiera	Un sito in cinese con prove e un modo per contattarvi
Distributore o rivenditore	Fiera, approccio diretto	Un dossier per partner in cinese, con condizioni territoriali chiare
Acquirente a finanziamento pubblico	Avviso pubblicato	Monitorate gli avvisi e chiedete un parere locale

Le fiere sono la via offline più chiara. Il CCPIT ha contato 4.095 fiere commerciali nel 2025 su 159 milioni di metri quadrati, entrambi record.¹³

Il CIIE, la fiera delle importazioni, è previsto a Shanghai dal 5 al 10 novembre 2026.¹⁴

Marketing to China dice che oggi la fiera è il luogo in cui i buyer incontrano il fornitore già trovato online.² Daxue dice che alcuni buyer preferiscono ancora fiere e conferenze.⁴

Nessuna delle due porta dati, quindi partite con un elenco preciso di incontri, senza contare sui visitatori di passaggio.

Per un’azienda italiana, un padiglione ICE aiuta a capire che cosa comporta una fiera. Le condizioni pubblicate per CCMT 2026 a Shanghai, dal 21 al 25 aprile, danno un’idea concreta.³⁵

Voce	Condizione per CCMT 2026 35
Spazio	Circa 600 mq di area, stand da almeno 12 mq
Quota	250 euro al mq, più IVA se dovuta
Incluso	Stand preallestito, iscrizione al catalogo della fiera, catalogo della collettiva italiana
A carico dell’azienda	Tra l’altro, trasporto, sdoganamento e assicurazione del campionario, allacci per i macchinari, viaggio e alloggio
Presenza	Un delegato o un rappresentante locale per tutti i giorni
Catalogo	Descrizione in inglese e in cinese, massimo 500 caratteri

Quell’edizione è conclusa e le condizioni possono cambiare, quindi controllate il calendario dell’ICE. Notate però la richiesta del catalogo: un testo in cinese vi serve prima ancora di arrivare allo stand.

Come si vende agli acquirenti a finanziamento pubblico?

Si risponde a un avviso pubblicato. Il marketing vi aiuta a farvi conoscere, ma il processo segue regole formali, e nessuna guida B2B letta ne parla.

• Si applicano due leggi. La legge sugli appalti pubblici copre gli acquisti degli enti governativi, e la legge sulle gare e sulle offerte copre determinate costruzioni e opere pubbliche.²²
• Anche le attrezzature possono rientrarvi. L’articolo 3 della legge sulle gare si estende ad attrezzature e materiali importanti legati ai progetti coperti, compresi quelli a finanziamento pubblico.¹⁹
• Gli avvisi sono pubblici. Gli avvisi di gara obbligatori escono sulla China Tendering and Bidding Public Service Platform o su una piattaforma provinciale, e chiunque può leggerli gratis.²⁰
• Gli acquisti governativi hanno il loro sito. La China Government Procurement Network è il canale di pubblicazione designato dal ministero delle Finanze.²¹

La guida 2025 dello US Commercial Service dice che la Cina non ha aderito all’accordo OMC sugli appalti pubblici, e che agli acquirenti governativi viene in genere chiesto di comprare prodotti nazionali, con eccezioni.²²

Dal 1° gennaio 2026, un avviso del Consiglio di Stato concede inoltre ai beni nazionali una riduzione di prezzo del 20% nella valutazione delle offerte, quando competono con beni non nazionali.³² L’avviso dice che le aziende a capitale straniero hanno la stessa preferenza per i prodotti idonei, quindi qui conta dove i beni vengono fabbricati.³²

I commenti sulla bozza in materia di appalti si sono chiusi il 25 luglio, e NPC Observer non segnalava una seconda lettura quando abbiamo controllato il 1° novembre.²⁴ Leggete il testo in vigore e chiedete a un consulente locale se potete partecipare.

Verifica gratuita

Il vostro sito è visibile su Baidu?

Inserite il vostro sito. Verifichiamo Baidu, l'accesso dalla Cina e la configurazione del sito, poi vi inviamo il report via email.

Il vostro sitoVerifica il mio sito

Potete inviare e-mail a freddo (cold email) alle aziende cinesi?

Con prudenza. L’articolo 43 della legge sulla pubblicità dice che nessuno può inviare annunci per via elettronica senza il consenso o la richiesta del destinatario.¹⁷ Nessuna delle guide B2B lette lo cita.

Quattro regole toccano una tipica campagna di prospezione.

Regola	Che cosa dice il testo	Che cosa significa per una campagna
Legge sulla pubblicità, art. 43 17	Niente annunci elettronici senza consenso. Indicare il mittente, dare i contatti e un modo per rifiutare	Se conta come annuncio, servono la vostra vera identità e una possibilità di rifiuto
Legge sulla pubblicità, art. 62 17	Ordine di cessazione, e da RMB 5.000 a 30.000 per l’inserzionista	La multa è modesta. Il costo reputazionale forse no
Misure sulla posta elettronica del 2006 33	Consenso esplicito, e “广告” o “AD” all’inizio dell’oggetto	Non abbiamo potuto confermare che il testo del 2006 sia ancora in vigore
PIPL, art. 13 e 27 18	I dati pubblici si possono usare entro limiti ragionevoli, salvo rifiuto della persona. Gli usi con un effetto rilevante sulla persona richiedono il consenso	Un elenco estratto dal web non è automaticamente sicuro

L’articolo 2 della legge sulla pubblicità inquadra il testo attorno alle attività pubblicitarie svolte in Cina.¹⁷ Il testo non dice come si applichi a un mittente straniero, né se una prima e-mail commerciale a un indirizzo di lavoro conti come annuncio.

Non abbiamo trovato sentenze su nessuno dei due punti, quindi chiedete un parere locale prima di lanciare una campagna.

Anche la PIPL può raggiungervi all’estero. L’articolo 3 copre i trattamenti fuori dalla Cina finalizzati a fornire prodotti o servizi a persone che si trovano lì.¹⁸ La nostra guida alla PIPL entra nel dettaglio.

Se venite dall’Italia, il tema non vi è nuovo. Il Garante ha trattato come dati personali gli indirizzi aziendali di promotori finanziari, e ha escluso che bastassero la reperibilità online o un link di cancellazione.³⁷

Per le PEC raccolte da registri pubblici ha chiesto il consenso preventivo,³⁸ e nel 2023, secondo Cybersecurity360, ha sanzionato con 10.000 euro una società che, a propria difesa, diceva di aver tratto i nominativi da elenchi pubblici.³⁹

Sono decisioni su casi italiani e non dicono nulla sul diritto cinese, ma una buona abitudine vale in entrambi i Paesi: prima il consenso, poi l’invio.

Quanto all’efficacia dell’e-mail, le prove sono datate. Il dato 2019 di Daxue mette a confronto 1,77 miliardi di e-mail aziendali cinesi al giorno e 246,5 miliardi nel mondo.⁴

Secondo il nostro calcolo è circa lo 0,7%, non il “meno dello 0,01%” scritto nell’articolo.

Brandigo dice che l’e-mail ha un ruolo, senza il peso che ha in Occidente.¹ Il suo articolo sulla lead generation sconsiglia anche di acquistare o estrarre elenchi di contatti.³⁰

Che cosa deve trovare un buyer B2B sul vostro sito?

Prove che possa verificare. La ricerca migliore che abbiamo trovato è datata e di piccole dimensioni: uno studio di usabilità del 2017 di Nielsen Norman Group sugli acquisti B2B in Cina. È qualitativo, ma è osservazione reale, non opinione di agenzia.⁶

• Un sito ufficiale riconoscibile. I partecipanti aggiungevano 官网 (“sito ufficiale”) alle ricerche. NN/g suggerisce di usarlo nel title della homepage.
• Un contatto locale. Cercavano negozi o distributori raggiungibili. La vicinanza dava un senso di responsabilità.
• Lavori reali. Le foto di progetti e prodotti veri rendevano credibili le affermazioni.
• Clienti verificabili. Alcuni hanno detto che avrebbero chiamato i clienti precedenti indicati. Anche i loghi segnalavano esperienza.
• Chat scritta. 5 degli 8 partecipanti usavano la chat online, che lascia una traccia scritta a cui fare riferimento.

Se non avete ancora referenze cinesi, dite ciò che potete dimostrare: certificazioni, clienti stranieri, rapporti di prova. Non esagerate mai. L’articolo 4 della legge sulla pubblicità rende l’inserzionista responsabile della veridicità.¹⁷

L’articolo 2 non esclude gli acquirenti aziendali, e l’articolo 9 vieta termini come “最佳” (“il migliore”).¹⁷ Come ciò raggiunga un sito gestito dall’estero è una domanda per un consulente locale.

Controllate il nostro elenco delle parole vietate nella pubblicità e, per il resto, la nostra guida su come conquistare la fiducia.

Per le landing page, la regola di Marketing to China è breve: un numero di telefono, un modulo e una scheda tecnica scaricabile.²⁸ Assicuratevi che il modulo funzioni dalla Cina, poi stabilite chi risponde in cinese.

Dove si collocano ricerca e IA?

La ricerca conta ancora, ma non è più tutto il quadro. Le agenzie lo affermano con forza, mentre i dati misurati sono più modesti.

Misura	Cifra	Fonte
Utenti dei motori di ricerca, fine 2025	782,06 milioni, contro 877,82 milioni un anno prima	CNNIC 25
Utenti di IA generativa, fine 2025	602 milioni	CNNIC 25
Baidu e Bing, tutti i dispositivi, ottobre 2026	49,00% e 21,69%	StatCounter 26
Bing e Baidu, desktop, ottobre 2026	46,01% e 29,65%	StatCounter 27

Il CNNIC scrive che i prodotti di ricerca intelligente incidono sull’uso della ricerca classica, senza quantificarne la causa.²⁵ Nessuno di questi dati isola i buyer aziendali.

Lo scarto sul desktop può interessarvi. Se il vostro buyer fa ricerca dal computer di lavoro, Bing merita un posto accanto a Baidu. È una nostra deduzione, non un fatto misurato, e la pagina su Bing in Cina ne indica i limiti.

Marketing to China dice che i buyer industriali partono quasi sempre da Baidu, con termini come prodotto più 厂家 (produttore), 供应商 (fornitore) o 报价 (preventivo).²⁸ La sua checklist dice però che la prima rosa di fornitori nasce spesso da un assistente IA, quindi su questo punto l’agenzia non è una guida univoca.²

Mettete alla prova questi schemi nella vostra categoria. La nostra guida su come cercano gli acquirenti cinesi approfondisce il tema.

In che ordine costruire il tutto?

Prima ciò che possedete, poi ciò che affittate. Questo ordine è una nostra valutazione, e il vostro settore può cambiarlo.

1. Scegliete un buyer e un’offerta. Usate la tabella dei buyer qui sopra.
2. Pubblicate un piccolo sito in cinese. Coprite offerta, prove e modo di contattarvi. Verificate che si carichi dalla Cina.
3. Fatevi indicizzare. Lavorate su Baidu e Bing, con i termini reali dei buyer.
4. Organizzate le risposte. Decidete chi risponde in cinese, e su quale canale.
5. Aggiungete un test a pagamento o offline. Un test di Baidu Ads tramite un agente, oppure una fiera con incontri già fissati.
6. Aggiungete WeChat dopo aver confermato i requisiti. Usatelo per seguire chi vi conosce già.
7. Registrate ogni richiesta. Annotate come ogni contatto vi ha trovato, dato che Google Analytics non è affidabile dalla Cina.

1. 1Un buyer e un'offerta
2. 2Sito in cinese
3. Indicizzazione su Baidu e Bing
4. 4Risposte in cinese
5. 5Un test a pagamento o offline
6. 6Follow-up su WeChat
7. 7Registro delle richieste

La nostra guida su quale canale scegliere per primo mette a confronto Baidu, WeChat e Xiaohongshu.

Se state ancora scegliendo la strada, partite da vendere senza essere in Cina. Per le strutture locali consultate come entrare nel mercato cinese, e per il quadro generale il marketing digitale in Cina.

In sintesi

Se dovete ricordare una sola cosa, sia questa: verificate che cosa potete davvero aprire prima di costruirci sopra un piano. Poi date a ogni canale un sito in cinese verificabile a cui rimandare.

Trattate la prospezione come una questione legale oltre che di marketing, e considerate opinioni le affermazioni sicure sui buyer finché qualcuno non pubblica i dati.

Come può aiutarvi Index in China

Traduciamo il vostro sito in cinese semplificato con una revisione umana, lavoriamo alla sua indicizzazione sui motori di ricerca cinesi e inviamo un report mensile sul traffico cinese.

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