¿Cómo llegar a la comunidad china en España y en otros países?

La mayoría de los consejos sobre este tema vienen de agencias que venden un solo canal. Las encuestas en las que se apoyan son menos y más antiguas de lo que sugiere tanta seguridad.

En español, además, casi no hay nada que leer. Al buscarlo no encontramos ninguna guía para empresas sobre clientes chinos que viven en España: solo prensa, trabajos académicos y páginas sobre turistas o sobre vender en China.

Esta guía es para ti si tus futuros clientes ya viven fuera de China, quizá en tu misma ciudad: la comunidad china de tu zona, parte de lo que los textos generales llaman diáspora china.

Forma parte de nuestra guía para conseguir clientes chinos. Si aún no lo has decidido, lee antes China continental o diáspora.

¿Cuántos chinos viven fuera de China, y dónde?

Más de 50 millones, y quizá más de 60 millones, según las estimaciones publicadas. La mayoría vive en Asia.

La OCAC de Taipéi estima 51,06 millones a finales de 2025.¹ Un profesor de la Universidad de Xiamen, en la edición internacional del Diario del Pueblo, habla de más de 60 millones, a partir de estadísticas incompletas.²

Las cifras más altas piden cautela. WARC citaba cerca de 70 millones en 2019,¹¹ y un texto de agencia habla de más de 100 millones sin fuente.¹⁰ Ninguna de las dos ayuda a planificar.

La OCAC sitúa a 34,95 millones de personas en Asia, 10,50 millones en América y 2,58 millones en Europa.¹ Indonesia, Tailandia y Malasia encabezan su lista de países.¹

Esas cifras incluyen a los descendientes.¹ No hemos leído datos de idioma sobre el sudeste asiático, así que no des por hecho que la herencia china allí signifique leer chino.

De todos modos, los totales mundiales te ayudarán poco. Lo que cuenta es tu país, y las cifras cambian según lo que mida cada fuente.

País	Dato nacional	Qué mide	Estimación OCAC 1
España	238.372 38 y 209.320, según Wikipedia en español 34	Personas de nacionalidad china a 1 de enero de 2025, según el INE, y nacidos en China, 2025, dato que no hemos comprobado en el INE	No hemos podido leerla
Estados Unidos	Unos 5 millones, o 5,5 millones según la Oficina del Censo 3	Origen chino, solo o combinado con otro, 2021 a 2023 para Pew, 2023 para la Oficina del Censo	6,21 millones
Canadá	987.000 y 725.000 7	Hablantes de mandarín y de cantonés, 2021, con solapamiento	1,95 millones
Australia	Cerca de 1,4 millones 5	Ascendencia china, 2021	1,47 millones
Inglaterra y Gales	445.646 4	Grupo étnico chino, 2021	500.000 para el Reino Unido
Francia	116.000 6	Inmigrantes nacidos en China, 2023, sin descendientes	750.000

Después baja al nivel local. En EE. UU., California tiene cerca de 1,8 millones, y las áreas metropolitanas de Nueva York, Los Ángeles y San Francisco van en cabeza.³

En España, el INE contaba 238.372 personas de nacionalidad china a 1 de enero de 2025, 11.654 más que un año antes.³⁸ Mide nacionalidad, no origen ni idioma.

Por territorios, Wikipedia da unas 63.549 personas en la Comunidad de Madrid, 54.642 en la provincia de Barcelona y 14.451 en la de Valencia, sin indicar el año.³⁴ También menciona Alicante, Málaga y Zaragoza.³⁴

Dentro de una ciudad la imagen cambia otra vez. Wikipedia habla de cerca de 11.000 ciudadanos chinos en el distrito madrileño de Usera, y cita un artículo de El País de 2016, así que hoy la cifra puede ser otra.³⁵

Mira lo que publica por ciudad tu oficina nacional de estadística. La tabla muestra que cada país recoge cosas distintas, así que puedes encontrar idioma, ascendencia o solo país de nacimiento.

La tabla del INE que hemos abierto se organiza por nacionalidad y provincia, con periodos de 1998 a 2022.³⁷ Ten en cuenta que nacionalidad no equivale a idioma, y pregunta también a tu ayuntamiento qué datos del padrón publica.

¿A quién quieres llegar exactamente?

Aquí hay varios públicos que se solapan, y cada uno pide un trato distinto.

Algunas agencias dividen a la gente por el tiempo que lleva en el país. Eastward Media distingue entre recién llegados, personas en fase de asentamiento y asimilados, con definiciones que se solapan.¹²

Esa división es útil, pero deja fuera el origen, el idioma y el motivo de la estancia. Un esquema de trabajo más claro sería este.

Público	Qué dicen los datos	Un primer paso razonable
Estudiantes	1.076.015 estudiantes de educación superior en movilidad internacional en 2023, UNESCO 8	Contenido en chino, respuestas rápidas, estancias cortas
Inmigrantes	El 46 % de los inmigrantes chinos en EE. UU., de 5 años o más, domina el inglés 3	Páginas en chino y contacto en chino
Nacidos en EE. UU.	El 92 % de los chinos nacidos en EE. UU., de 5 años o más, domina el inglés 3	Tu marketing habitual en la lengua del país
Hablantes de cantonés en Canadá	Edad media de 50 años, frente a 39 en los hablantes de mandarín 7	Contacto en cantonés
Autónomos chinos en España	66.515 en el RETA, el 14 % de los extranjeros afiliados, según Europa Press 43	Háblale como a una empresa: qué le resuelves a su negocio, y contacto en chino

El tiempo en el país no lo explica todo. Pew dice que el 72 % de los inmigrantes chinos en EE. UU. lleva allí más de 10 años,³ así que un inglés limitado no puede ser solo cosa de recién llegados.

Las cifras de estudiantes varían según la definición. Por otro lado, el responsable de un centro chino de servicios para estudiar en el extranjero indicó 570.900 estudiantes fuera en 2025,⁹ así que no trates ambos números como el mismo recuento.

El origen pide la misma cautela. Los 549.618 nacidos en China que cuenta Australia excluyen Hong Kong, Macao y Taiwán,⁵ y esos grupos no son intercambiables.

En España, Wikipedia señala que una parte relevante procede de la provincia de Zhejiang, en particular del condado de Qingtian.³⁴ Su ficha enumera español, mandarín, cantonés y wu, sin referencia ni cifras.³⁴ Un profesor de la UOC apunta a la ciudad de Wenzhou, en la misma provincia.⁴⁴ No hemos leído datos sobre cuánto se usa cada lengua aquí.

España añade otro público: los negocios de la propia comunidad. Según UPTA, la organización de autónomos, la china es la única nacionalidad con más autónomos que asalariados.⁴³

Europa Press describe un cambio de los bazares hacia bares, moda, peluquerías, academias, agencias de viajes y asesorías.⁴³ Si vendes a empresas, quizá tu cliente chino en España sea otro negocio, no un consumidor.

El orgullo por China tampoco es un gancho seguro. En una encuesta de 2022-23, Pew vio que el 41 % de los sinoamericanos tenía una opinión favorable de China, y que el 53 % suele definirse como chino o chinoamericano.¹³

Nuestra guía para ganarte la confianza de los compradores chinos recoge las pruebas que buscan estos lectores.

¿Qué idioma usar?

Deja que decidan los datos locales. La respuesta bien puede ser español y chino, no uno u otro.

Australia sirve de ejemplo. Lowy ofreció su encuesta de 2022 en tres versiones: el 56,5 % eligió chino simplificado, el 34,9 % inglés y el 8,6 % chino tradicional.¹⁴

Son 1.200 personas de paneles en línea, no un censo ni una muestra aleatoria, pero es la señal más clara que hemos encontrado.

Tres comprobaciones resuelven la mayoría de los casos:

• Lengua escrita. Compara el chino simplificado y el tradicional para tu público con nuestra guía para elegir sistema de escritura.
• Lengua hablada. Las cifras canadienses de mandarín y cantonés muestran que una sola lengua hablada rara vez cubre a todos.⁷ Son datos de Canadá: no los traslades a España sin comprobarlo, sobre todo si tu público viene de Zhejiang.
• Nivel de la lengua del país. En Australia, el 25,9 % de los hablantes de mandarín y el 23,7 % de los de cantonés tenían un nivel bajo de inglés en 2021.⁵ Muchos otros lo leen bien. Para España no hemos leído un dato equivalente sobre el español.

El ejemplo español más claro que hemos leído es de una aseguradora. En 2019, Merca2 contaba que Mapfre empezaba en su oficina de Usera con asesores chinos, folletos traducidos y atención en chino, y que preveía seguir por Barcelona y otras ciudades.³⁹

Su directivo decía que estos clientes «valoran mucho ser atendidos en su idioma».³⁹ Es la versión de la propia empresa, de hace siete años y sin datos de resultados, pero encaja con el orden de esta guía: primero el idioma y el contacto, después los canales.

Para lectores de Hong Kong y Taiwán, consulta el chino para Hong Kong y Taiwán.

¿Dónde buscan y dónde pasan el tiempo?

No hemos encontrado una buena medida. Ninguna encuesta leída muestra qué buscador usan los chinos en el extranjero. El resto son indicios parciales, y algunos apuntan en direcciones opuestas.

Empieza por lo seguro: Google funciona donde viven, a diferencia de lo que ocurre en China continental. Usarlo es cuestión de hábito, no de acceso.

Las agencias defienden que los hábitos se mantienen al emigrar. Eastward dice que los recién llegados usan sitios y aplicaciones de China hasta el 85 % del tiempo mientras están en EE. UU.¹²

No da ningún método, y vende espacios en medios chinos que, según dice, por lo general no pueden comprarse en los ad exchanges norteamericanos salvo a través de ella.¹²

Los datos independientes dicen otra cosa. Las encuestas de Lowy en Australia son la mejor fuente que hemos encontrado, y cubren un solo país.

Plataforma, sinoaustralianos	Uso al menos diario 15
YouTube	58 %
Facebook	49 %
WeChat	47 %
Instagram	38 %
TikTok o Douyin	26 %
Weibo	16 %
Otras, sobre todo Xiaohongshu	7 %

1. YouTube58 %
2. Facebook49 %
3. WeChat47 %
4. Instagram38 %
5. TikTok o Douyin26 %
6. Weibo16 %
7. Otras, sobre todo Xiaohongshu7 %

Hemos sumado las respuestas «varias veces al día» y «una vez al día aproximadamente» de Lowy. Su página no dice de qué oleada procede este gráfico.¹⁵ La oleada de 2022 encuestó a 1.200 adultos a finales de ese año, mediante paneles en línea y no con una muestra aleatoria.¹⁴

WeChat no es un canal menor, eso sí. Encabeza las respuestas «varias veces al día» con un 36 %, y su diferencia de 2 puntos con Facebook es menor que el margen del 3,0 % que Lowy indica para 2022. Aun así, el 15 % no lo usa nunca.¹⁴¹⁵

Ambas cosas pueden ser ciertas, porque Eastward describe a recién llegados a EE. UU. y Lowy a todos los adultos sinoaustralianos. Por eso la primera pregunta es a quién te diriges.

El famoso dato de WeChat pide la misma cautela. En la encuesta de Sun de 2018 a 522 hablantes de mandarín en Australia, el 60 % citó WeChat como su principal fuente de noticias e información.¹⁶

Pero era una muestra de conveniencia, reclutada en gran parte a través de plataformas sociales como WeChat.¹⁶

En 2022, entre los sinoaustralianos que habían usado WeChat, el 25 % dijo usarlo a menudo para noticias en chino, frente al 36 % de 2021.¹⁵

En España los indicios son aún menos. Freedom House, a partir de un blog de 2019, habla de una baja penetración de WeChat en el mercado español, centrada en la comunidad china y los turistas chinos.⁴¹

Un estudio con 10 empresarios chinos de Albacete dice que lo usan en España sobre todo con proveedores, por su escasa penetración entre consumidores finales.⁴⁰ Es una muestra de conveniencia de una sola ciudad, y el texto no aclara si esos consumidores son chinos o españoles.

Baidu es el caso más débil. El único dato encontrado es un estudio de 2012 sobre 58.000 visitas procedentes de Baidu en 10 sitios, con un 3,55 % desde fuera de la Gran China.¹⁷

Su autor ya advertía de los límites de la muestra, y el estudio tiene 14 años. Hoy no demuestra nada.

Canal	A favor	Límite	Coste de la prueba
Google, en chino	Abierto en todas partes, y la búsqueda revela intención	Se desconoce el volumen en tu zona	Bajo
YouTube	Fuerte en los datos australianos de Lowy 15	Un solo país, y el vídeo exige esfuerzo	Medio
Xiaohongshu	Se usa para información local 21	Herramientas para empresas limitadas	De bajo a medio
WeChat	De uso diario para muchos, cercano a los contactos 15	Anuncios y acceso a cuentas poco claros	Medio
Medios locales en chino	Llegan a quien solo lee chino 33	Sector en retroceso	Variable
Baidu	Costumbre, como mucho	Sin datos actuales 17	Mejor esperar, para este objetivo

En Google Ads hay un cambio que importa aquí. Su página de ayuda dice que el ajuste de idioma de campaña para Search se elimina a partir de septiembre de 2026.

La concordancia dependerá del idioma de tus anuncios, con prioridad para los que estén en el idioma del término de búsqueda.¹⁸

Así que escribe un anuncio en chino para búsquedas en chino. Google no traduce los anuncios por ti.¹⁹ Admite tanto el chino simplificado como el tradicional.²⁰

Los anuncios aún pueden aparecer en búsquedas en otros idiomas.¹⁹ Limita la segmentación por ubicación a tu zona, para que al menos la prueba se quede en tu mercado.

¿Merece la pena Xiaohongshu para un negocio local?

Merece la pena mirarlo primero, porque mirar no cuesta nada.

Bellingcat dice que muchos ciudadanos chinos en el extranjero lo usan como buscador de información local, incluidos sitios para comer, vivienda y trámites.²¹

Mission Local mostró el mismo hábito en San Francisco, con recomendaciones distintas de las de Yelp y Tripadvisor.²²

Eso significa que quizá tus clientes ya estén hablando de tu sector allí.

El público es real, pero difícil de medir. Una persona anónima de la plantilla dio a Rest of World una cifra de unos 7 millones de usuarios en el extranjero en diciembre de 2024, en su mayoría de ascendencia china.²³

Un directivo de Dealmoon dice que la mayoría de los expatriados chinos con los que habla están en la aplicación, sobre todo estudiantes en el Reino Unido.²⁴ Dealmoon trabaja como agencia socia en el extranjero de RedNote, el nombre internacional de Xiaohongshu, así que léelo como una visión comercial.

Ten presentes estos límites:

• El alcance puede irse a China. Una fundadora contó a Rest of World que sus directos llegaban sobre todo a usuarios de China continental, sin una vía de pago para ajustarlo.²³ Es un solo caso, de 2025.
• La venta está restringida. Los directos y las tiendas exigían un documento de identidad chino en marzo de 2025.²³
• Las cuentas tienen condiciones. AppInChina describe una vía de cuenta profesional para empresas extranjeras.²⁵ Consulta nuestra guía de Xiaohongshu para empresas extranjeras.

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Introduce tu web. Revisamos Baidu, el acceso desde China y cómo está configurado tu sitio, y te enviamos el informe por correo.

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¿Se puede anunciar en WeChat a gente que vive fuera de China?

No lo des por hecho. Las fuentes no coinciden, y no hemos podido abrir ninguna página de Tencent que lo aclare. Los artículos antiguos que describen una segmentación por país sencilla pueden estar desfasados.

Fuente	Fecha	Qué dice
WalkTheChat 26	Publicado en 2017, con una nota posterior sobre 2021	Los anuncios en el extranjero para residentes y turistas se pausaron en 2021
iClick 27	Septiembre de 2024	Públicos residentes en Hong Kong, Macao, Taiwán, Singapur y Malasia, además de viajeros de negocios en Italia y Australia
AppInChina 28	Octubre de 2026	Las entidades extranjeras pueden solicitarlo, pero la sanidad, el sector inmobiliario, los servicios legales y la mayoría de los servicios educativos y financieros están restringidos o excluidos. No trata cómo llegar a usuarios fuera de China

Si estás en uno de los sectores que cita AppInChina, considera que los anuncios en WeChat no están disponibles hasta que alguien demuestre lo contrario.

En WeChat orgánico hay otra duda. Algunas guías dicen que una empresa extranjera puede abrir una Service Account,³¹ y otras piden una licencia china o una WFOE, la filial de capital totalmente extranjero.³²

Trátalo como una cuestión sin resolver, y consulta WeChat para empresas extranjeras.

¿Siguen importando los medios locales en chino?

Probablemente, para un público más reducido, aunque no hemos encontrado cifras de audiencia en España y el único reportaje local reciente que hemos leído es de San Francisco.

En San Francisco, Mission Local describe Sing Tao como una de las pocas vías que tienen los cargos electos para llegar a votantes que solo hablan chino, y los programas de radio de su editor como una fuente de referencia para los hablantes de chino.³³

Aun así, el sector retrocede. El mismo reportaje cita la caída de los ingresos publicitarios y una base de suscriptores menor, y dice que muchos otros medios en chino han desaparecido.³³

En España existen medios propios. Lingua Sinica cita Ouhua en Madrid, La Voz China en Barcelona, Diario de Chinos en Zaragoza y la radio China FM en Madrid,⁴² aunque no hemos comprobado que todos sigan activos.

Antes de anunciarte, míralos también por su línea editorial. Freedom House indica que algunos solo están disponibles en chino y que en los medios de la diáspora en España domina una línea favorable a Pekín.⁴¹

Pide cifras actuales de audiencia antes de comprar espacios. WARC citaba iFun Video, Dealmoon, eCentime y Red Scarf como plataformas en el extranjero en 2019,¹¹ pero comprueba que alguna siga encajando en tu mercado.

Una forma barata de empezar

Haz una pequeña prueba antes de comprometerte con un canal. Te dirá más que cualquiera de las cifras anteriores, porque ninguna describe tu ciudad y tu servicio.

1. Cuenta tu público. Reúne los datos de idioma, ascendencia o lugar de nacimiento que publique tu oficina nacional de estadística para tu ciudad. En España, empieza por el INE, cuya tabla abierta da nacionalidad y provincia.³⁷
2. Busca como un cliente. Escribe tu servicio y tu ciudad en chino en Google y Xiaohongshu. Anota quién aparece y si alguien cubre bien esa necesidad.
3. Pregunta a tus clientes actuales. Si tienes clientes chinos, pregúntales cómo te encontraron y qué querrían leer en chino.
4. Publica una página en chino. Empieza por tu mejor servicio, con ayuda de qué páginas traducir primero. Incluye tu dirección, tu horario y una vía de contacto.
5. Prepara tus respuestas. Decide quién contesta antes de que llegue un mensaje. Consulta cómo responder a consultas en chino.
6. Haz una pequeña prueba en Google. Escribe un anuncio en chino, fija una ubicación y un presupuesto que puedas permitirte perder, y cuenta las consultas reales.

1. 1Cuenta tu público
2. 2Busca como un cliente
3. 3Pregunta a tus clientes actuales
4. 4Publica una página en chino
5. 5Prepara tus respuestas
6. Haz una pequeña prueba en Google

Ninguno de estos pasos necesita una licencia ICP ni una empresa china, siempre que tu web siga alojada donde está.

En resumen

Llegar a los chinos que viven en el extranjero es un trabajo de marketing local en una segunda lengua, no una versión reducida de entrar en China.

Empieza por tus datos locales, tus clientes y una buena página en chino.

Después deja que las consultas reales te digan si Xiaohongshu, WeChat o los medios locales merecen presupuesto, porque los datos publicados no pueden decírtelo.

Cómo puede ayudarte Index in China

Traducimos webs al chino simplificado con revisión humana. Esa es la página que necesita tu prueba local, y podrás reutilizarla si más adelante miras hacia China continental.

Nuestro trabajo de indexación se centra en los buscadores chinos, algo que importa menos para un público que vive fuera de China, y te lo diremos si es tu caso.

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