¿Cómo hacer publicidad en China siendo una empresa extranjera?

Si compras anuncios en España, seguramente abres una cuenta y empiezas a decidir a quién quieres llegar. En búsqueda hay poco que elegir: Google tuvo el 93,29 % del tráfico que StatCounter midió en España en octubre de 2026.²⁶

En China la primera pregunta es otra: quién te deja comprar.

Una guía en inglés que seguía apareciendo al buscar este tema es de 2016 y solo cubre Baidu, Alibaba y Tencent.²² Las más recientes proceden sobre todo de empresas que venden una sola vía, así que cada una cuenta parte de la historia.

En español, lo que leímos para esta guía se queda aún más corto. Hay noticias sobre el mercado o la ley, como la nota de 2015 de la Embajada de España en Pekín,³⁰ y guías de redes sociales o de marketing digital que no dicen quién puede comprar anuncios.³¹³⁴

Aquí ordenamos los principales canales de pago según quién puede comprarlos. Forma parte de nuestra guía sobre cómo conseguir clientes chinos. Una aclaración: no vendemos anuncios; lo que vendemos es trabajo orgánico.

¿Cómo se hace publicidad en China?

Empieza por el acceso y acaba por el presupuesto, en este orden. Cada paso puede frenar el plan, así que no recargues ninguna cuenta hasta terminar los tres primeros.

1. Comprueba tu sector. Algunas categorías figuran como cerradas a los anunciantes extranjeros,⁶ y otras necesitan una revisión oficial antes de publicarse.¹⁷
2. Encuentra tu vía. Pregunta a un socio autorizado qué entidad será titular de la cuenta, y pide la respuesta por escrito.
3. Prepara el destino. Crea una página o tienda en chino que la plataforma acepte y que cargue desde China.
4. Revisa tus afirmaciones. Contrasta cada afirmación, imagen y aval con las normas chinas, no con tu texto global ni con lo que funciona en España.
5. Abre la cuenta y recárgala. Las guías describen saldos prepago,⁵⁶⁷ así que no pongas de entrada la mayor parte del presupuesto.
6. Haz una prueba pequeña. Mide consultas o ventas, no impresiones, y deja lista la medición antes del primer clic.

Este orden es razonamiento nuestro, no un método probado. Ninguna fuente leída compara secuencias de lanzamiento para empresas extranjeras.

1. 1Comprueba tu sector
2. 2Encuentra tu vía
3. 3Prepara el destino
4. 4Revisa tus afirmaciones
5. 5Abre y recarga la cuenta
6. 6Haz una prueba pequeña

¿Qué plataformas publicitarias puede usar una empresa extranjera?

La mayoría, normalmente a través de una entidad o un socio chino. No pudimos leer las normas oficiales de admisión de las grandes plataformas, así que esta tabla se apoya en guías de terceros.

Solo las normas de Apple proceden de la propia plataforma. Y ninguna fuente que hayamos leído trata la admisión de las empresas españolas en concreto.

Plataforma	Qué vende	Sin entidad china	Solidez
Baidu	Anuncios de búsqueda	A través de un agente local autorizado 8	Fuentes coherentes, salvo en el alojamiento
Douyin, con Ocean Engine	Vídeo corto, búsqueda	Licencias no chinas aceptadas en sectores limitados 5	Una guía, que cita normas de la plataforma
Douyin, con Qianchuan	Promoción de tiendas	Se describe una vía transfronteriza, pero dos páginas de la plataforma discrepan sobre si está abierta 10	Débil
WeChat, con Tencent Ads	Moments, Channels, búsqueda	Vía internacional o socio chino 6	Las guías difieren en los pasos
Xiaohongshu, con Juguang	Anuncios en el feed y en búsqueda	Las fuentes discrepan 71011	Débil
Bing, con Microsoft Advertising	Anuncios de búsqueda	Poco claro 1314	Débil
Tmall, JD	Anuncios en marketplace	Antes hace falta una tienda en la plataforma 10	Una agencia
App Store, con Apple Ads	Promoción de apps	Empresa y app aprobadas antes, con un formulario adicional para clientes de China continental 15	Oficial, no habla de empresas extranjeras

La última columna importa tanto como la tercera. Lo marcado como débil es una pregunta para tu socio, no una respuesta.

Esta tabla no es exhaustiva. La guía de Nanjing Marketing Group también cubre 360 Search, Sogou, Weibo, Bilibili y Zhihu.²³ No hemos comprobado el acceso extranjero en esas plataformas, así que plantéaselas también a tu socio.

Tres plataformas merecen más atención, porque las fuentes se contradicen abiertamente.

Xiaohongshu. Es el caso más enredado.

• AppInChina dice, en octubre de 2026, que las entidades extranjeras no pueden anunciarse a través de Juguang.⁷
• E-Commerce China Agency dice que un anunciante extranjero contrata con Redbook Holdings y nombra un agente en China continental cuando se lo piden.¹⁰
• MenuSifu, que se presenta como agente autorizado para Norteamérica, dice que el autoservicio terminó el 2 de febrero de 2026 y que el acceso es por invitación a través de socios autorizados.¹¹
• iClick, que se anunció como socio publicitario oficial en el extranjero en 2023,¹² dice que desde febrero las marcas extranjeras no pueden presentar sus credenciales por su cuenta y necesitan una revisión por invitación a través de un socio.²⁴

Las dos últimas venden ese acceso y no citan ningún aviso. Tampoco hemos encontrado un aviso de Xiaohongshu que zanje la cuestión. Para la parte de la cuenta, lee Xiaohongshu para empresas extranjeras.

Tencent. AppInChina da dos vías: verificar una cuenta oficial extranjera y solicitar la admisión, o usar una entidad o agencia china.⁶

La misma guía dice que las empresas extranjeras no pueden completar solas la verificación de empresa.⁶ E-Commerce China Agency dice que Tencent simplemente envía a los clientes extranjeros al servicio de atención al cliente.¹⁰

En español, Adsmurai dice, en un artículo actualizado en mayo de 2024, que en Moments pueden anunciarse empresas registradas en China y empresas extranjeras, y que la cuenta oficial se crea con una empresa china o con una licencia de negocio extranjera.³² Es anterior a las guías citadas y no entra en sectores.

La agencia cuenta también una campaña de WeChat Ads para Camper, con anuncios en Moments, banners de cuentas oficiales y ventanas emergentes de Mini Programs, y habla de un 149 % más de seguidores.³² Es un resultado que publica la propia agencia, sin año de campaña. Tampoco dice qué entidad compró los anuncios, así que no demuestra que una empresa pueda hacerlo sin socio.

Así que empieza por la guía de WeChat, y no planifiques en torno a una cuenta que no hayas confirmado.

Bing. Microsoft dice que InMobi gestiona las ventas y la facturación de los clientes en China continental.¹³ Ese texto se refiere a profesionales del marketing en China, no a empresas extranjeras que buscan usuarios chinos.

The Egg dice que es posible llevar campañas desde el extranjero, pero cita como obstáculos el registro de una entidad local y el pago.¹⁴ Vende esa ayuda local. No hemos encontrado ninguna página de Microsoft al respecto.

Aun así, Bing merece una pregunta a tu socio. Tuvo el 21,69 % del tráfico de búsqueda que StatCounter midió en octubre de 2026, frente al 49,00 % de Baidu.²⁰

¿Qué vía encaja con tu negocio?

A menudo decide tu sector antes que tu presupuesto. La tabla aplica las guías anteriores a casos habituales. Es lectura nuestra, y cada fila hay que confirmarla.

Vendes	Primera vía por la que preguntar	Límite conocido
Bienes de consumo, como moda o calzado, en una tienda transfronteriza	Ocean Engine, anuncios en marketplace	Los anuncios de Douyin deben llevar, en general, a una tienda transfronteriza aprobada 5
Software o comercio minorista, sin tienda	Vía internacional de Tencent	Figuran como categorías permitidas 6
App o juego para Android	Compruébalo antes de planificar	Se informa de que, desde el 12 de febrero de 2026, Ocean Engine impide a los anunciantes extranjeros las campañas de descarga en Android de apps de editores extranjeros 5
App para iOS	Apple Ads	Aprobación de empresa y app, licencias según el contenido y, en algunas categorías, registro ICP o licencia de telecomunicaciones 15
Turismo, como un hotel o un destino	Tencent, u Ocean Engine para turismo emisor	El turismo figura como permitido en la vía de Tencent 6. El turismo emisor va caso por caso en Ocean Engine, con admisión dirigida y revisión adicional 5
Educación, como una escuela de negocios	Caso por caso	La mayor parte de la educación está restringida o excluida en la vía de Tencent 6. Caso por caso en Ocean Engine 5
Servicio B2B	Baidu a través de un agente	Las fuentes discrepan sobre la página de destino 8
Sanidad, inmobiliario, servicios jurídicos, finanzas	Primero, un asesor local	Restringidos o excluidos en la vía de Tencent 6

Las empresas B2B deberían valorar además los canales que no son anuncios. Consulta marketing B2B en China.

Si vendes bienes de consumo, pregunta también a ICEX. En 2019 amplió a más sectores de consumo su convenio con JD.com, que preveía campañas de marketing en las plataformas de JD.com, según Modaes.³³ La noticia no aclara si eso supone comprar anuncios, y no hemos comprobado si el convenio sigue vigente.

Si aún dudas entre canales de pago y gratuitos, empieza por qué canal va primero.

¿Adónde va el dinero de la publicidad en China?

A internet, mientras la principal línea de ingresos publicitarios de Baidu se reduce y la de Tencent crece. Los datos de 2025 de la SAMR, el regulador chino del mercado, cubren instituciones públicas y empresas más grandes, así que no son todo el mercado.¹

Medida	Cifra	Variación
Ingresos publicitarios totales, 2025	2,05 billones de RMB 1	+32,6 % 2
Ingresos de publicidad en internet, 2025	1,36 billones de RMB, el 66,2 % del total 1	+34,6 % 1
Cuota de internet en la difusión de publicidad en medios, 2025	89,1 % 1	No indicada

En el segundo trimestre de 2026, los ingresos de marketing de Tencent subieron un 22 %, hasta 43.600 millones de RMB, y los de marketing online de Baidu cayeron un 19 %, hasta 13.100 millones de RMB.³⁴

Estas cifras muestran dónde ganan dinero los vendedores, no dónde encontrará compradores una empresa extranjera. Nuestro panorama del marketing digital pone ambas cosas en paralelo y compara los anuncios con los demás canales.

¿Qué necesitas para abrir una cuenta?

Cuenta con presentar la documentación de la empresa, una prueba de tu derecho a usar la marca y una página coherente con ambas. AppInChina enumera lo que suelen pedir las plataformas:⁹

• Una licencia comercial o los documentos de registro de la empresa extranjera
• Pruebas de que la marca es tuya o de que puedes usarla
• Una cuenta bancaria de empresa o una forma de pago aceptada
• Una persona de contacto china y un número de móvil chino
• Licencias del sector, cuando tu producto las necesita

Ocean Engine pide los archivos originales de la licencia o copias debidamente selladas, según AppInChina.⁵

Apple pide licencias del sector según el contenido de tu app.¹⁵

Mantén una sola identidad en toda la cadena. AppInChina aconseja que coincidan el vendedor, el anunciante, el titular de la cuenta, el pagador y el operador de la página de destino.⁹

La marca también se prepara antes. ReasonWhy contó en 2017 que Repsol creó un nombre en mandarín, Rui Shuo Neng Yuan, para China, Taiwán y Singapur.²⁹ Esa noticia no describe ninguna campaña. Si tu marca aún no tiene nombre chino, lee cómo elegir un nombre de marca en chino.

La página de destino es donde más discrepan las guías.

Plataforma	Regla que se atribuye a la página de destino
Baidu	AppInChina: web alojada en China continental e íntegramente en chino 8. Otras guías difieren, consulta SEO en Baidu o Baidu Ads
Ocean Engine	Los anuncios transfronterizos llevan, en general, a una tienda transfronteriza aprobada 5
Tencent	Una web aceptada para la verificación no es automáticamente un destino publicitario aprobado 6
Microsoft	The Egg vincula el registro ICP a las páginas de destino alojadas en China 14

Algunas plataformas también pueden pedir un registro ICP, un registro de app o una licencia de telecomunicaciones.⁹ China Briefing dice que tanto el registro ICP como la licencia exigen una entidad china,²⁵ así que esto puede decidir toda la vía. Consulta trabajar sin empresa china.

Revisión gratuita

¿Es visible tu web en Baidu?

Introduce tu web. Revisamos Baidu, el acceso desde China y cómo está configurado tu sitio, y te enviamos el informe por correo.

Tu webRevisar mi web

¿Cuánto cuesta hacer publicidad en China?

Ninguna plataforma que hayamos leído publica tarifas, así que cada cifra de esta sección es una estimación de un vendedor. AppInChina dice sin rodeos que Ocean Engine no tiene una tarifa universal de CPM, CPC o CPA.⁵

Dejamos los importes en su moneda original, sin convertirlos a euros.

Plataforma	Importe inicial	Precio indicado	Fuente
Baidu	5.000 CNY en directo, 6.000 CNY con socio, incluidos 1.000 CNY de comisión de agencia	No indicado	AppInChina, julio de 2026 8
Baidu	6.000 RMB	De 5 a 40 RMB por clic, sectores competitivos	Marketing to China, septiembre de 2026 16
Douyin	Sin mínimo indicado	De 20 a 60 RMB por 1.000 visualizaciones, general	AppInChina, septiembre de 2026 5
Douyin	Sin mínimo estricto, planes eficaces desde 20.000 RMB al mes	De 0,5 a 5 RMB, métrica poco clara	Marketing to China 16
Tencent	Variable, a través de tu socio	No indicado	AppInChina, octubre de 2026 6
Tencent, Moments	50 RMB al día en puja, o 50.000 RMB por campaña en reserva	No indicado	Adsmurai, mayo de 2024 32
Juguang	Prepago, sin mínimo indicado	Por clic o por impresión	AppInChina, octubre de 2026 7

Marketing to China no da ninguna fuente para sus cifras, y AppInChina califica de orientativos sus propios rangos de Douyin.⁵¹⁶ La guía de Baidu de AppInChina también da como mínimo diario tanto 50 CNY como 100 CNY.⁸ Los mínimos de Moments de Adsmurai son de mayo de 2024 como muy tarde, así que confírmalos.³²

Los precios de Moments de China Briefing son de 2016, así que no presupuestes con ellos.²²

No compares directamente esas dos líneas. Una visualización no es un clic, y ninguno de los dos es una consulta.

Pregunta qué incluye cada presupuesto, porque la comisión de agencia puede sumarse a la inversión en medios. La traducción y el trabajo en la página también son costes aparte. Nuestra guía sobre SEO en Baidu o Baidu Ads detalla el depósito de Baidu.

¿Qué normas se aplican a tus anuncios?

La Ley de Publicidad china cubre también los anuncios online.¹⁷ Su artículo 2 se refiere a la publicidad dentro de la República Popular China, y no hemos encontrado ninguna cláusula sobre anunciantes extranjeros.

Ese vacío no debe tranquilizarte. Los agentes y medios chinos deben revisar tus documentos, y no pueden publicar un anuncio con la documentación incompleta.¹⁷

Así que, según nuestra lectura, en la práctica las normas te alcanzan a través de ellos.

La aprobación de la plataforma es un examen aparte. AppInChina afirma que no equivale a una aprobación legal, y que las normas de la plataforma pueden ser más estrictas que la ley.⁹

Estas son las normas con las que más suele toparse un anunciante extranjero:

• Veracidad: el anunciante responde de lo que dice el anuncio, y contratar una agencia no cambia eso.⁹¹⁷
• Identificación: los anuncios deben ser reconocibles, y los resultados de búsqueda de pago deben marcarse con 广告 y separarse de los orgánicos.¹⁷¹⁸
• Revisión previa: los anuncios médicos y de medicamentos, productos sanitarios, pesticidas, productos veterinarios y alimentos saludables necesitan revisión antes de publicarse.¹⁷
• Términos absolutos: 最佳 y palabras similares están prohibidas.¹⁷ Consulta las palabras prohibidas en la publicidad.
• Páginas enlazadas: debes comprobar que la página que hay detrás del anuncio coincide con él.¹⁸
• Venta en directo: el vendedor que promociona productos en directo asume las obligaciones de un anunciante.¹⁸
• Contenido de IA: etiquétalo al publicarlo y no elimines las etiquetas obligatorias.¹⁹
• Menores: un menor de 10 años no puede ser prescriptor.¹⁷ La Embajada de España en Pekín ya recogía ese límite en su resumen en español de la reforma de 2015.³⁰
• Mensajes: los anuncios electrónicos necesitan el consentimiento del destinatario, además de tu identidad y una forma de darse de baja.¹⁷ En España, el artículo 21 de la LSSI ya limita los correos publicitarios,²⁸ pero eso no te dice nada sobre la norma china.
• Ventanas emergentes: deben cerrarse con un clic.¹⁸

Los datos de audiencia son otra cuestión. AppInChina advierte de que subir una lista de clientes a una plataforma china puede requerir un análisis adicional bajo la ley china de privacidad.⁹ Cumplir el RGPD no responde a esa pregunta.

Consulta si se aplica a tu web la ley china de protección de datos.

¿Cuánto puede costar un error? AppInChina cita multas de hasta 2 millones de CNY sin indicar artículo.⁵ La ley establece una escala más precisa:¹⁷

Infracción	Sanción para el anunciante	Artículo
Publicidad falsa	De 3 a 5 veces el coste publicitario	55
Falsa, con coste incalculable o claramente bajo	De 200.000 a 1 millón de RMB	55
Falsa, reiterada o grave	De 5 a 10 veces el coste publicitario, o de 1 a 2 millones de RMB si no se puede calcular o es claramente bajo	55
Contenido prohibido, como términos absolutos, publicidad ilegal de tabaco	De 200.000 a 1 millón de RMB	57
Sin revisión previa, incumplimiento de las normas sobre publicidad de educación, inmobiliaria o inversión, prescriptor vetado	De 1 a 3 veces el coste publicitario, o de 100.000 a 200.000 RMB. Casos graves: de 3 a 5 veces, o de 200.000 a 1 millón de RMB	58
Datos de producto poco claros, citas de datos o patentes defectuosas, denigración de competidores	Hasta 100.000 RMB	59
Anuncios electrónicos sin consentimiento, sin cierre con un clic	De 5.000 a 30.000 RMB	62

Así que 2 millones de CNY no son un verdadero tope. Si el coste publicitario se conoce, de 5 a 10 veces un presupuesto grande puede superarlos. Los casos graves de los artículos 55, 57 y 58 también pueden costar la licencia comercial.¹⁷

Los anuncios no identificables suponen para el medio una multa de hasta 100.000 RMB.¹⁷ Según las Medidas sobre publicidad en Internet, a un anunciante que publique sus propios anuncios sin conservar expedientes, o que no revise el contenido enlazado, se le puede ordenar que lo corrija y multar con hasta 50.000 RMB.¹⁸

AppInChina añade que las sanciones se publican en el sistema chino de crédito empresarial.⁹ Pregunta a un asesor local cómo se aplica todo esto a tu estructura.

Si vienes de la normativa española, la escala puede sorprenderte. En el texto de la Ley General de Publicidad que leímos no hay importes de multa ni múltiplos del coste, y remite a las acciones de competencia desleal y a la legislación de consumo y sanitaria.²⁷ Eso no significa que en España no haya sanciones.

¿Quién debería llevar la cuenta?

Para la mayoría de las empresas extranjeras, un socio local autorizado, con condiciones que puedas comprobar.

La ley exige a los anunciantes recurrir a operadores con las autorizaciones legales necesarias, así que el agente también funciona como filtro de cumplimiento normativo.¹⁷

En español encontrarás textos que recomiendan delegar en una agencia y hablan de un ROI «espectacular» sin dar datos.³⁴ Sea cual sea la agencia, comprueba lo que te dice.

Antes de pagar, consigue estas respuestas por escrito:

• ¿Qué entidad jurídica figura como anunciante en cada plataforma?
• ¿Qué norma escrita de la plataforma admite mi sector y mi entidad?
• ¿Te ha autorizado la plataforma, y cómo puedo verificarlo?
• ¿Quién aprueba el texto en chino y conserva las pruebas de cada afirmación?
• ¿Adónde lleva mi anuncio, y quién opera esa página?
• ¿Qué es prepago, cuál es tu comisión y cómo recupero los fondos no usados?
• ¿Puedo ver los datos de la cuenta, y me los quedo si dejamos de trabajar juntos?

Los medios deben verificar quién es el anunciante y conservar los expedientes al menos 3 años después de que termine el anuncio.¹⁸ Las marcas que publican sus propios anuncios también deben conservarlos.¹⁸ Guarda tus propias copias en cualquier caso.

¿Vas a pagar por aparecer en búsqueda? Publicidad en buscadores en China explica cómo se combinan el pago y lo orgánico. Si tu verdadera pregunta es cómo vender, lee cómo vender a clientes chinos sin estar en China.

En resumen

Hacer publicidad en China empieza por el permiso, no por la creatividad. Confirma por escrito que tu entidad y tu sector pueden comprar en una plataforma, y después crea la página que esta necesita.

Trata cada precio como una estimación de un vendedor y empieza con poco. Diga lo que diga la plataforma, tus afirmaciones tienen que sostenerse ante la ley china.

Cómo puede ayudarte Index in China

No compramos anuncios ni somos titulares de cuentas publicitarias. Traducimos tu web al chino simplificado con revisión humana y trabajamos para que se indexe en los buscadores chinos.

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