Welche Superlative und Werbebegriffe sind in China verboten?

Auf Ihrer deutschsprachigen Website steht vermutlich „führend“, „Marktführer“ oder „die Nr. 1“. In den meisten Ländern ist das gewöhnliche Werbesprache, auf einer chinesischen Seite gehört es als Erstes auf den Prüfstand.

Die Listen im Netz sind lang, alt und inoffiziell, und auch deutschsprachige Übersichten hinken teils hinterher: Ein Agenturlexikon von 2024 nennt nur das Werbegesetz von 1995 und die SAIC, nicht die SAMR.³⁰ Dieser Ratgeber beginnt deshalb beim Gesetzestext und zeigt dann, wie die Behörden vorgegangen sind.

Er gehört zu unserem Ratgeber über die rechtlichen Grundlagen einer Website in China.

Welche Superlative und Werbebegriffe sind verboten?

Artikel 9 Nummer 3 des Werbegesetzes verbietet drei benannte Begriffe und alles Gleichbedeutende: 国家级 (auf nationaler Ebene), 最高级 (höchste Stufe) und 最佳 (beste).¹ Auf Deutsch ist dabei meist von Superlativen die Rede, in diesem Ratgeber auch von absoluten Begriffen.

Eine offizielle Liste darüber hinaus gibt es nicht. Die SAMR, Chinas Marktaufsicht, hat 2023 einen Vollzugsleitfaden verfasst, der die drei Begriffe wiederholt. Laut der Kanzlei Junhe definiert oder listet er sie nicht.²³

Jede Liste, die Sie finden, ist also eine Auslegung des Gesetzes. Das konnten wir auf eine echte Quelle zurückführen:

Chinesischer Begriff	Bedeutung	Herkunft	Unsere Einschätzung
最佳, 最高级, 国家级	Beste, höchste Stufe, nationale Ebene	Das Gesetz 1	Im Gesetz benannt
最	Am meisten, Superlativ	Fall Fang Linfu 11	Hohes Risiko
第一	Nummer eins, Erster	Junhe, Leitfaden 2026 34	Hohes Risiko
首选	Erste Wahl	Fall in Sichuan, 2025 9	Hohes Risiko
第一品牌, 全国第一家, 十大品牌	Erste Marke, Erster im Land, Top-Ten-Marken	Ermittlung in Nanjing, 2018 10	Hohes Risiko
领先, 无与伦比	Führend, unvergleichlich	Junhe: umstritten, je nach Region verschieden 3. 全国领先 auch in Nanjing genannt 10	Umstritten
顶尖	Spitzenklasse	Junhe: schwer zu belegen 3	Beleg nötig

Artikel 9 nennt 10 weitere Punkte, etwa die Nationalflagge, Namen staatlicher Stellen und Diskriminierung.¹

Politische Themen und Landkarten behandelt unser Ratgeber zu sensiblen Inhalten.

Für einige Branchen gelten eigene Wortgrenzen:

• Medizin, Arzneimittel und Medizinprodukte: keine zugesicherte Wirksamkeit oder Sicherheit, keine Heilungsraten, keine Vergleiche.¹
• Nahrungsergänzungsmittel: keine Krankheitsaussagen, kein Vergleich mit Arzneimitteln.¹
• Andere Produkte: keine Behandlungsaussagen oder medizinischen Begriffe.¹
• Bildung und Weiterbildung: keine zugesicherten Zulassungen, Prüfungsergebnisse oder Zertifikate.¹
• Geldanlage: keine versprochenen Renditen, kein „risikofrei“.¹

Wann dürfen Sie diese Begriffe trotzdem verwenden?

Dann, wenn sich der Begriff nicht auf das verkaufte Produkt bezieht oder wenn er eine belegbare Tatsache nennt. Der Leitfaden von 2023 beschreibt beide Gruppen, jede mit Bedingungen.²

Der Leitfaden richtet sich an die Behörden und ist kein Gesetz. Laut seinem Text dient er den örtlichen Behörden als Orientierung.²

Reine Unternehmensangaben sind meist gar keine Werbung. Name, Logo, Gründungsdatum und Geschäftsfeld auf Ihrer Website sind keine Werbung, solange sie keine Produkte bewerben.²

Ein absoluter Begriff in diesen Angaben, den Sie nicht belegen können, kann trotzdem nach anderen Gesetzen verfolgt werden.² Yabylon, eine Berliner Agentur für China-Kommunikation, nennt dafür das Lauterkeitsrecht, dessen Höchstbetrag über dem des Werbegesetzes liege. Eine Zahl nennt sie nicht, und wir haben das nicht an einer zweiten Quelle geprüft.²⁹

Junhe warnt, dass auch die Darstellung der Unternehmensstärke als mittelbare Werbung gelten kann.³

Situation	Artikel des Leitfadens	Passender Text
Servicehaltung, Philosophie, Kultur, Wünsche	Art. 5 Nr. 1	„Jeder Kunde ist für uns der wichtigste“
Ein Ziel, das Sie verfolgen	Art. 5 Nr. 2	„Wir streben den besten Service an“
Ohne Bezug zu Leistung oder Qualität des Produkts, nicht irreführend	Art. 5 Nr. 3	Hängt vom Kontext ab, lassen Sie sich beraten
Vergleich innerhalb Ihres eigenen Sortiments	Art. 6 Nr. 1	„Unser bisher leichtestes Modell“
Gebrauchshinweise	Art. 6 Nr. 2	„Am besten unter 25 °C lagern“
Stufen aus offiziellen Normen	Art. 6 Nr. 3	Eine Stufenbezeichnung mit ihrer Grundlage
Produktname, Marke, Patent	Art. 6 Nr. 4	Der eingetragene Name zur Kennzeichnung des Produkts
Nach staatlichen Regeln vergebene Auszeichnungen	Art. 6 Nr. 5	Der genaue Titel der Auszeichnung
Zeitlich und örtlich begrenzte Fakten: Reihenfolge, Absatz, Marktanteil	Art. 6 Nr. 6	Siehe nächster Abschnitt

Die Beispieltexte stammen von uns und dienen nur der Veranschaulichung. Sie stehen nicht im Leitfaden.

Zwei Bedingungen gelten. Die Fälle aus Artikel 6 dürfen weder Verbraucher irreführen noch Wettbewerber herabsetzen. Und wenn Sie die Aussage nicht belegen können, entfällt die Ausnahme.²

Dürfen Sie in China noch mit „Nr. 1“ werben?

Selten, und seit Juni 2026 noch seltener. Der Leitfaden der SAMR zu zitierten Inhalten schließt den wichtigsten Weg, nämlich einen Markt so klein zu schneiden, bis man ihn anführt.⁴

Der Leitfaden von 2023 ließ zeitlich und örtlich begrenzte Fakten zu Absatz und Marktanteil zu.² Han Kun beschreibt Unternehmen, die winzige Kategorien erfanden, um dort Erste zu sein.⁴

Artikel 13 des neuen Leitfadens erfasst Aussagen zu „höchste“ und „beste“ sowie „erster“ bei Absatz, Umsatz oder Marktanteil. Jeder dieser Fälle schließt die Ausnahme jetzt aus:⁴⁵²¹

• Das Gebiet ist kleiner als eine Provinz.
• Die Kategorie ist enger als Chinas nationale Branchenklassifikation oder eine ähnliche Norm.
• Für das Produkt gibt es keine eigene nationale Norm oder Branchennorm.
• Alle sonstigen Fälle außerhalb der Ausnahme von 2023.

Der dritte Punkt kann Sie treffen, wenn es für Ihre Kategorie keine chinesische Norm gibt. Der gelesene Text sagt nicht, wie ausländische Normen oder Regionen zählen, also auch nicht, wie etwa eine DIN-Norm oder der Markt der Schweiz behandelt würde.

Die Regeln des Leitfadens reichen über Daten Dritter hinaus. Weitere Anforderungen an eine „Nr. 1“-Aussage:

Anforderung	Regel
Quelle nennen	Gesetz, Art. 11; bei Webquellen auch der Abrufweg 15
Hinweise lesbar halten	Leitfaden, Art. 10 4
Kein Kleingedrucktes, das die Aussage einschränkt	Leitfaden, Art. 11 4
Beauftragte Daten gelten als zitiert	Leitfaden, Art. 17 4
Eigene Daten dürfen ohne Quelle auskommen	Sie müssen aber Art. 9 bis 13 erfüllen 4
KI-generierte Daten gelten als eigene	Die Beweislast liegt bei Ihnen 4

Die Bekanntmachung nennt den 3. Juni, ChemLinked und Yabylon führen den 12. Juni, wir schreiben daher Juni 2026.⁴⁶²¹²⁹ Han Kun weist darauf hin, dass der Leitfaden keine neuen Rechtspflichten schafft, weil er bestehendes Recht ausführt.⁴

Yabylon betont dagegen die Beweislast: Nach Ziffer 3 trage sie der Werbetreibende, und „die Nichtvorlage genügt für die Feststellung“.²⁹ Beide Lesarten sind nicht deckungsgleich, praktisch führen sie zum selben Schritt: Legen Sie den Beleg ab, bevor Sie veröffentlichen.

Was aus Ihren vorhandenen Texten wird

Dass eine Aussage bei Ihnen zu Hause zulässig ist, sagt für China wenig aus. Superlative sind in Deutschland laut eRecht24 „grundsätzlich nicht verboten“.²⁸ Bei „Nr. 1“ geht es um Irreführung: § 5 UWG erfasst unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben.²³

Laut Wikipedia verlangt der BGH, dass eine behauptete Spitzenstellung wahr ist und der Vorsprung „deutlich sowie von gewisser Stetigkeit“ ist.²⁵ eRecht24 nennt ähnliche Voraussetzungen.²⁸

Auch § 2 des österreichischen UWG setzt bei unrichtigen oder täuschungsgeeigneten Angaben an.²⁴ Zu einem Urteil des OGH heißt es, Werbung mit Superlativen sei „nicht per se unzulässig“, müsse aber einer Überprüfung standhalten.²⁷

Für die Schweiz haben wir das Bundesgericht gelesen, nicht den Gesetzestext: Nach dem Urteil von 2003 müssen konkrete, nachprüfbare Angaben in Superlativwerbung zutreffen, und wer sich als Marktführer bezeichnet, muss das im Streitfall belegen. Bloße Reklameübertreibung beanstandet es nicht.²⁶

Frage	Deutschland, § 5 UWG 232528	Österreich, § 2 UWG 2427	Schweiz, Art. 3 lit. e UWG 26	China, Werbegesetz Art. 9 12
Ansatzpunkt	Irreführung	Irreführung	Konkrete, nachprüfbare Angaben	Der Begriff selbst
Wahre Spitzenaussage	Kann zulässig sein	Nicht per se unzulässig	Muss zutreffen und belegbar sein	Nur über eine Ausnahme

Diese Gegenüberstellung ist unsere Lesart der genannten Texte und Berichte, keine Rechtsauskunft. Eine Freigabe durch Ihre Rechtsabteilung in Stuttgart, Wien oder Zürich sagt also nichts über die chinesische Fassung aus.

Übersetzte Marketingtexte können diese Wörter auf eine chinesische Seite bringen. Eine Notiz im Blog der Werberechtsanwälte von GALA nennt ausdrücklich Unternehmen, die online Superlative verwenden, die ihren Versionen aus anderen Teilen der Welt ähneln.¹⁶

Übersetzer geben solche Formulierungen getreu wieder, und genau das ist das Problem. Unser Ratgeber zur maschinellen Übersetzung behandelt das größere Risiko.

Typische Aussage	Wahrscheinliches Chinesisch	Problem	Richtung für die Überarbeitung
Das beste CRM für den Mittelstand	最佳	Im Gesetz benannt	Sagen, was es leistet und für wen
Branchenführend	行业领先	Umstrittener Begriff	Messgröße und Datum nennen
Weltweit die Nr. 1	全球第一	第一, Prüfung nach Art. 13 nötig	Belegte, datierte Tatsache nennen oder streichen
Die einzige Plattform, die	唯一	„The only“ als hohes Risiko geführt 14	Die Funktion beschreiben
100 % sicher	100%安全	„100%“ und „the safest“ als hohes Risiko geführt 14	Prüfung und Ergebnis nennen
Preisgekrönt	获奖	Als Wort unproblematisch, braucht Beleg	Preis und Jahr nennen
Von Top-Marken geschätzt	顶级品牌	Spitzenaussage, unterstellte Rangfolge	Kunden nur nennen, wenn Sie dürfen

Vergleiche brauchen dieselbe Sorgfalt. Artikel 13 des Werbegesetzes verbietet es, Waren oder Dienstleistungen anderer Unternehmen herabzusetzen.¹

Gilt das auch für eine Website aus dem Ausland?

Keine der gelesenen Quellen klärt das. Artikel 2 erfasst kommerzielle Werbung „innerhalb des Staatsgebiets“ der Volksrepublik, und Artikel 44 weitet das Gesetz auf das Internet aus.¹ Die Maßnahmen der SAMR zur Internetwerbung wiederholen dieselben territorialen Worte.²² Keine dieser Stellen erwähnt eine ausländische Website.

Veröffentlichte Ansichten gehen weiter als der Text:

Quelle	Position
Werbegesetz, Art. 2 1	Werbung innerhalb des Staatsgebiets der Volksrepublik
Maßnahmen zur Internetwerbung, Art. 2 22	Dieselben territorialen Worte, für Websites und Apps
AppInChina, August 2026 14	Gilt für Werbetätigkeiten auf dem chinesischen Festland
AppInChina, Juli 2026 15	„Within or targeted towards“ die Volksrepublik, also in ihr oder auf sie ausgerichtet, ohne Angabe einer Vorschrift
GALA-Blog, März 2023 16	Keine Position zur Reichweite, weist auf online wiederverwendete Texte von anderswo hin

Die Worte „targeted towards“ stehen nicht im gelesenen Wortlaut von Artikel 2. Sprache, Währung oder eine .cn-Domain können eine Rolle spielen, ein offizielles Kriterium haben wir aber nicht gefunden.

Jeder gelesene Fall betraf ein Unternehmen in China oder eine mit der Marke verbundene Gesellschaft in Shanghai. Einen Fall gegen einen Werbetreibenden ohne Präsenz dort haben wir nicht gefunden. Das ist eine Lücke in unserer Lektüre, kein Beleg für Sicherheit.

Schreiben Sie Ihre chinesischen Seiten so, als gelte das Gesetz für Sie, und fragen Sie einen Berater vor Ort nach Ihrer eigenen Struktur.

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Ist Ihre Website auf Baidu sichtbar?

Geben Sie Ihre Website ein. Wir prüfen Baidu, die Erreichbarkeit aus China und den Aufbau Ihrer Website und senden Ihnen den Bericht per E-Mail.

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Was kostet ein Fehler?

Das gesetzliche Bußgeld für Werbetreibende beträgt 200.000 bis 1 Million RMB, verbunden mit einer Unterlassungsanordnung. In schweren Fällen kann zudem die Gewerbelizenz entzogen werden.¹

Die beiden Website-Fälle, die wir bis zum Ende verfolgen konnten, endeten ohne Bußgeld. Das sind zwei Fälle, keine Quote.

Der Leitfaden von 2023 weist die Behörden an, Inhalt, Kontext, Schaden und Absicht abzuwägen.² Er nennt zwei Wege, auf denen eine Sanktion entfallen kann:²

• Erstverstoß (Art. 9): geringer Schaden und rasche Korrektur. Die Behörden können von einer Sanktion absehen.
• Ihre eigene Website (Art. 10): kurze Dauer oder geringe Leserschaft, kein Schaden, rasche Korrektur. Die Behörden sind angewiesen, von einer Sanktion abzusehen. Bei geringem Schaden können sie sie mildern.

AllBright merkt an, dass die Endfassung den zweiten Weg auf selbst betriebene Websites ausgedehnt hat.²⁰ Artikel 11 nimmt diese Erleichterung in der Regel für Aussagen zu gesundheitlicher Wirkung, Anlagerenditen und Bildung zurück.²

Artikel 12 erlaubt den Behörden, Listen geringfügiger Verstöße zu veröffentlichen, die von Sanktionen befreit sind.² Die Entscheidung in Kaifeng stützte sich auf die Liste von Henan.⁸

Fall	Wortlaut	Medium	Ergebnis
Unternehmen in Yibin, 2025 9	首选	Unternehmenswebsite	Kein Bußgeld, Formulierung gelöscht
Unternehmen in Kaifeng, 2024 8	最佳, 最理想	Produktseiten	Kein Bußgeld, Korrekturanordnung
Mit Canada Goose verbundene Gesellschaft, 2021 12	„Best and warmest“	Werbung	450.000 RMB
Websites in Nanjing, 2018 10	第一品牌, 全国领先	Unternehmenswebsites	Verfahren eröffnet, Ergebnis nicht berichtet
Laden Fang Linfu, 2018 11	最好吃, 最优秀	Ladenschilder, Tüten	200.000 RMB, von den Gerichten auf 100.000 gesenkt

Sowohl der Fall Yibin als auch der Fall Kaifeng begannen mit einem Hinweis von außen. Jemand liest diese Seiten also.⁸⁹

China Briefing führt Canada Goose als Fall zu absoluten Begriffen an.¹³ China Justice Observer ordnet ihn als irreführende Werbung ein, verbunden mit einer Aussage, die die Tatsachen nicht stützten.¹²

Das ist das zweite Risiko. Junhe weist darauf hin, dass auch ein erlaubtes Wort irreführende Werbung sein kann.³

Wie häufig wird durchgesetzt? Junhe fand im März 2023 in einer nicht genannten Datenbank über 4.000 Sanktionen.³

Für alle Werbeverstöße zusammen zählte die SAMR 2025 insgesamt 44.521 Fälle und 252 Millionen RMB an Bußgeldern und Einziehungen.¹⁹

DLA Piper berichtet von einer sechsmonatigen Kampagne ab März 2026, die Begriffe wie „No. 1“, „best“ und „leading“ nennt.⁷ Ihre Ergebnisse haben wir nicht gesehen.

So prüfen Sie Ihre chinesischen Seiten

Prüfen Sie jeden Text, den ein chinesischer Besucher lesen kann, und entscheiden Sie dann Begriff für Begriff. Das geht vor der Veröffentlichung, ganz gleich, wer Ihre Website übersetzt hat.

1. Text sammeln. Dazu gehören Seitentitel, Meta-Beschreibungen, Überschriften, Text in Bildern, PDFs und Alt-Texte.
2. Nach riskanten Zeichenfolgen suchen. Beginnen Sie mit 最, 第一, 首, 唯一, 顶, 领先, 全球 und 国家级.
3. Fragen, worauf sich der Begriff bezieht. Auf Ihr Produkt, oder auf Ihre Haltung und Ihre Ziele?
4. Einer Ausnahme zuordnen. Passt keine, schreiben Sie um.
5. Beleg ablegen. Halten Sie für jede verbleibende Aussage Quelle, Datum und Geltungsbereich fest.
6. Den Rest einem Berater geben. Ein Berater vor Ort sollte jeden absoluten Begriff freigeben, der bleibt.

1. Zielt er auf Ihr Produkt?

   Nein: darf bleiben, wenn belegt (Art. 5).

2. Ja: Ausnahme nach Art. 6?

   Nein: umschreiben.

3. Ja: Beleg in der Akte und Prüfung nach Art. 13 bei einer Nr. 1?

   Nein: umschreiben.

4. Ja

   Freigabe durch einen Berater vor Ort.

Eine Quelle speziell zu Title-Tags oder Meta-Beschreibungen haben wir nicht gefunden. Sie beschreiben Ihre Seite in den Suchergebnissen, wir würden sie also als Teil davon behandeln.

Unser Ratgeber zum Übersetzen Ihrer Website zeigt, wo diese Prüfung hingehört.

Was gilt für Anzeigen und Keywords?

Bezahlte Anzeigen durchlaufen einen zweiten Filter, und die Freigabe einer Plattform ist keine rechtliche Freigabe. Darauf weist AppInChina hin und ergänzt, dass Plattformregeln strenger sein können als das Gesetz.¹⁴

Croud schrieb 2020, Baidu und WeChat lehnten Texte mit 最 automatisch ab.¹⁷ Das ist der Bericht einer einzelnen Agentur, eine offizielle Seite von Baidu zur Bestätigung haben wir nicht gefunden.

Die Maßnahmen zur Internetwerbung verlangen außerdem, bezahlte Suchtreffer als „广告“ (Werbung) zu kennzeichnen und von den organischen Ergebnissen zu trennen. Diese Pflicht liegt beim Verbreiter der Anzeige.²²

Unser Ratgeber So werben Sie in China behandelt die Kanäle.

Bei SEO stellt sich eine schwierigere Frage. Chinesische Käufer suchen womöglich nach 最好的 plus Ihrem Produkt, also genau dem Wort, das Sie von der Seite fernhalten müssen. Eine Vorschrift oder einen Fall dazu haben wir nicht gefunden.

Das Wichtigste in Kürze

Eine offizielle Liste gibt es nicht, suchen Sie also keine. Durchsuchen Sie Ihre chinesischen Seiten nach Superlativen, und behalten Sie nur, was unter eine Ausnahme fällt und was Sie belegen können.

„Nr. 1“-Aussagen sind seit Juni 2026 deutlich schwieriger geworden.

Ob das eine ausländische Website erfasst, ist ungeklärt, schreiben Sie also so, als ob es das täte.

Wie Index in China helfen kann

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Wir sind keine Anwälte, geben Ihre Aussagen also nicht frei, und wir sagen Ihnen, wenn Ihre Texte einen Berater vor Ort brauchen. Hier finden Sie unser Angebot.

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