Como funciona o marketing B2B na China para uma empresa brasileira?

Buscando o tema em português, encontramos sobretudo guias de agências em inglês e notícias sobre exportação. Os guias repetem a mesma lista: WeChat, Baidu, Zhihu, feiras. Poucos dizem quais desses canais uma empresa estrangeira consegue abrir de fora, ou o que ela pode enviar a um desconhecido.

Este guia trata das duas coisas e mostra até onde vão as evidências. Ele faz parte do nosso guia sobre como conquistar clientes chineses.

O que muda no marketing B2B na China?

O objetivo é conhecido: ser encontrado, ganhar credibilidade, abrir uma conversa. O que muda são os canais, as regras de prospecção e a forma de fazer contato.

• Os canais são locais. Se o seu comercial no Brasil vive de LinkedIn, saiba que a rede anunciou em 2021 o fim do serviço localizado na China, e o TechNode informou em 2023 que o InCareer, seu substituto para vagas, também fecharia.¹⁵
• Quem decide é um grupo. A Marketing to China separa o que engenheiros perguntam (especificações) do que gerentes de compras perguntam (preço).² A IT Consultis chama os ciclos de “longos e decididos em comitê”.³
• A conversa migra para uma pessoa. A Marketing to China diz que a relação se forma no WeChat pessoal de um vendedor, e a IT Consultis apresenta o WeCom como a ferramenta do acompanhamento individual.²³
• A prospecção tem regras. A lei chinesa trata diretamente de anúncios eletrônicos não solicitados, e uma lista de leads pode levantar questões de privacidade. Falamos das duas coisas mais adiante.

O Brasil repete a mesma ideia, também sem números: uma reportagem da CNA sobre um seminário de 2021 afirma que um bom relacionamento com o comprador chinês é fundamental nas negociações.³⁷

Qual é o tamanho real do mercado?

Ninguém oferece um número para basear um plano. Os valores citados nos guias que lemos descrevem e-commerce B2B, e eles não batem entre si.

Fonte	Número	Período	Dado de origem
Daxue 4	Cerca de RMB 33 trilhões	2022	Estimativa, fonte não citada. Gonyn é creditada para 2021
HI-COM 5	US$ 1,26 trilhão	2023	Grand View Research
Marketing to China 2	Cerca de RMB 36,5 trilhões	Relatório de 2025	Shushangyun

A uma taxa assumida de 7 yuans por dólar, o número da HI-COM dá cerca de RMB 9 trilhões, um quarto dos outros. A HI-COM também cita US$ 2,7 trilhões para 2025, de outra fonte, ou cerca de RMB 19 trilhões.⁵

Cada fonte parece definir o mercado de um jeito, e nenhuma dimensiona o seu.

A mesma cautela vale para números de custo e conversão, que deixamos para o FAQ.

Quais canais você abre sem entidade chinesa?

Vários, mas a prova varia muito de canal para canal. Nenhum guia concorrente que lemos organiza isso, então aqui vai o que conseguimos ou não confirmar em 1º de novembro de 2026.

Canal	Papel no B2B	Sem entidade chinesa	Qual a solidez?
Site em chinês	Onde o comprador verifica você	Sim, se hospedado fora da China continental	Sólido. Hospedar no continente exige ICP 1
Busca orgânica	O comprador acha você pela necessidade	Sim. A Chinafy, uma fornecedora, diz que o ICP não é exigido para ranquear no Baidu 31	Médio, fonte de fornecedor. Nada garante a indexação, e abrir a conta tem atritos
Baidu Ads	Intenção paga	Via agente autorizado, sem autoatendimento 78	As fontes concordam sobre o acesso, não sobre as regras da landing page
WeChat Official Account	Conteúdo, contato	Guias de 2026 dizem que uma Service Account é possível para algumas entidades estrangeiras 9	Em disputa. A SSW pede licença chinesa ou WFOE 10
WeCom	Acompanhamento individual	Incerto	Uma agência diz que documentos do exterior são aceitos 34, mas seu guia do WeCom lista formas de cadastro, não elegibilidade 11
Feiras	Reuniões	Confirme com cada organizador	Nenhuma regra geral encontrada
Distribuidor	Alcance local	Por contrato com uma empresa local	Visão de agência. Pode limitar sua visão dos clientes finais 3
1688	Atacado doméstico	Confirme antes com o 1688	Um guia para compradores diz que contas empresariais são para fornecedores chineses 16
Maimai	Rede profissional	Não verificado	Os números de usuários da HI-COM não têm data nem fonte 5
LinkedIn	Contatos na matriz	Possível, mas não é um canal chinês	A Marketing to China relata alcance muito limitado, sem dados 2

Antes de reservar verba para o WeChat, pergunte ao próprio WeChat quais documentos valem para uma empresa brasileira. Nosso guia do WeChat acompanha a divergência sobre elegibilidade e limites de publicação. Um guia de 2024 relata um teto de 4 disparos por mês em Service Accounts,¹² mas fontes de 2026 divergem, então confira na sua conta.

Para busca paga, nossa página sobre Baidu Ads ou SEO no Baidu compara os caminhos.

O Xiaohongshu segue sem comprovação para B2B, como explica nosso guia do Xiaohongshu.

Para qual comprador você está vendendo?

O primeiro passo depende do comprador. Esta divisão é raciocínio nosso, não dado de pesquisa, e a maioria das empresas vai se reconhecer em uma ou duas linhas.

Comprador	Como o contato costuma começar	Seu primeiro passo
Filial estrangeira na China	Relação com a matriz	Peça uma apresentação às contas globais que você já atende
Empresa privada chinesa	Busca, indicação, feira	Um site em chinês com provas e um caminho de contato
Distribuidor ou revendedor	Feira, abordagem direta	Um kit para parceiros em chinês, com condições claras de território
Comprador com recursos públicos	Aviso publicado	Monitore avisos e busque orientação local

As feiras são a via presencial mais clara. O CCPIT contou 4.095 feiras comerciais em 2025, em 159 milhões de metros quadrados, dois recordes.¹³

A CIIE, a feira de importação, está marcada em Xangai de 5 a 10 de novembro de 2026.¹⁴

Quem não quer ir sozinho tem precedente em missões coletivas. Em novembro de 2024, o Portal da Indústria noticiou uma missão de 42 industriais à CIIE, organizada pela FIEMG, com capacitação e visitas a fábricas, por meio de um convênio entre a CNI e a ApexBrasil.³⁸ A notícia, publicada antes do embarque, descreve o programa, não resultados de venda.

A Marketing to China diz que a feira agora é onde o comprador conhece o fornecedor que já achou online.² A Daxue diz que alguns compradores ainda preferem feiras e conferências.⁴

Nenhuma delas traz dados, então vá com uma lista de reuniões definida, não com a esperança de receber quem passar pelo estande.

Como funciona a venda para compradores com recursos públicos?

Você responde a um aviso publicado. O marketing ajuda a tornar sua empresa conhecida, mas o processo segue regras formais, e nenhum guia B2B que lemos trata delas.

• Duas leis se aplicam. A Lei de Compras Governamentais cobre aquisições de órgãos de governo, e a Lei de Licitações (Tendering and Bidding Law) cobre certas obras de construção e obras públicas.²²
• Equipamentos podem entrar. O artigo 3 da lei de licitações se estende a equipamentos e materiais importantes ligados aos projetos cobertos, inclusive os financiados pelo Estado.¹⁹
• Os avisos são públicos. Avisos de licitação obrigatórios vão para a China Tendering and Bidding Public Service Platform ou para uma plataforma provincial, e qualquer pessoa pode lê-los de graça.²⁰
• As compras de governo têm site próprio. A China Government Procurement Network é o veículo designado pelo Ministério das Finanças.²¹

O guia de 2025 do US Commercial Service diz que a China não aderiu ao Acordo sobre Compras Governamentais da OMC, e que os compradores públicos em geral são orientados a comprar produtos nacionais, com exceções.²²

Desde 1º de janeiro de 2026, um aviso do Conselho de Estado também dá aos bens nacionais uma dedução de 20% no preço, na avaliação das propostas, quando concorrem com bens não nacionais.³² O aviso diz que empresas de capital estrangeiro recebem a mesma preferência para produtos que se qualificam, então o lugar de fabricação pesa aqui.³²

Os comentários ao projeto de compras terminaram em 25 de julho, e o NPC Observer não listava segunda leitura quando checamos, em 1º de novembro.²⁴ Leia o texto vigente e pergunte a um consultor local se você pode participar.

Verificação gratuita

Seu site aparece no Baidu?

Informe seu site. Verificamos o Baidu, o acesso a partir da China e a configuração do site, e enviamos o relatório por e-mail.

Seu siteVerificar meu site

Dá para enviar cold email a empresas chinesas?

Com cuidado. O artigo 43 da Lei de Publicidade diz que ninguém pode enviar anúncios por meios eletrônicos sem o consentimento ou o pedido do destinatário.¹⁷ Nenhum dos guias B2B que lemos menciona isso.

Quatro regras pesam em uma campanha típica de prospecção.

Regra	O que diz o texto	O que significa para a campanha
Lei de Publicidade, art. 43 17	Nada de anúncios eletrônicos sem consentimento. Identifique o remetente, dê contatos e uma forma de recusar	Se contar como anúncio, exige sua identidade real e um opt-out
Lei de Publicidade, art. 62 17	Ordem de cessação e RMB 5.000 a 30.000 para o anunciante	A multa é modesta. O custo para a reputação pode não ser
Medidas de e-mail de 2006 33	Consentimento expresso, e “广告” ou “AD” no início do assunto	Não conseguimos confirmar que o texto de 2006 segue em vigor
PIPL, art. 13 e 27 18	Dados públicos podem ser usados dentro do razoável, salvo recusa da pessoa. Usos com efeito relevante sobre a pessoa exigem consentimento	Uma lista raspada não é automaticamente segura

O artigo 2 enquadra a lei na atividade publicitária dentro da China.¹⁷ O texto não diz como isso se aplica a um remetente estrangeiro, nem se um primeiro e-mail comercial para um endereço de trabalho conta como anúncio. Não encontramos decisão sobre nenhum dos dois pontos, então busque orientação local antes de rodar uma campanha.

A PIPL também pode alcançar você de fora. O artigo 3 cobre o tratamento fora da China que visa fornecer produtos ou serviços a pessoas lá.¹⁸ Nosso guia da PIPL e da LGPD traz os detalhes.

Quem prospecta no Brasil costuma pensar pela LGPD, que admite o legítimo interesse do controlador como base legal (art. 7º, IX, com os limites do art. 10).³⁵ A lista de bases do artigo 13 da PIPL não traz esse item,¹⁸ então não presuma que o hábito brasileiro se transporta.

Quanto a saber se o e-mail funciona, as evidências são antigas. O número de 2019 da Daxue compara 1,77 bilhão de e-mails corporativos chineses por dia a 246,5 bilhões no mundo.⁴

Isso dá cerca de 0,7% pela nossa conta, não os “menos de 0,01%” que o artigo afirma.

A Brandigo diz que o e-mail tem seu papel, sem o peso que tem no Ocidente.¹ Seu artigo sobre geração de leads também desaconselha comprar ou raspar listas de contatos.³⁰ O blog brasileiro da Agendor vai na mesma linha para o mercado local: comprar listas prontas “não vale a pena”.³⁶

O que um comprador B2B precisa encontrar no seu site?

Provas que ele possa checar. A melhor pesquisa que encontramos é antiga e pequena: um estudo de usabilidade de 2017 da Nielsen Norman Group sobre compras B2B na China. É qualitativo, mas é observação real, e não opinião de agência.⁶

• Um site oficial claro. Os participantes acrescentavam 官网 (“site oficial”) às buscas. A NN/g sugere usar o termo no título da página inicial.
• Um contato local. Eles procuravam lojas ou distribuidores ao alcance. Ter alguém por perto passava a sensação de que haveria quem respondesse pelo serviço.
• Trabalho real. Fotos de projetos e produtos reais tornavam as afirmações críveis.
• Clientes verificáveis. Alguns disseram que ligariam para clientes antigos listados. Logos também sinalizavam experiência.
• Chat por escrito. 5 dos 8 participantes usaram chat online, que deixa um registro para consulta.

Se você ainda não tem referências chinesas, diga o que consegue provar: certificações, clientes no Brasil e em outros países, laudos de teste. Nunca exagere. O artigo 4 da Lei de Publicidade torna o anunciante responsável pela veracidade.¹⁷

O artigo 2 não exclui compradores empresariais, e o artigo 9 proíbe termos como “最佳” (“melhor”).¹⁷ Como isso alcança um site operado do exterior é questão para um consultor local.

Confira nossa lista de palavras proibidas na publicidade e, para o resto, nosso guia sobre conquistar confiança.

Para landing pages, a regra da Marketing to China é curta: um telefone, um formulário e uma ficha técnica para baixar.²⁸ Garanta que o formulário funcione a partir da China e depois planeje quem responde em chinês.

Onde entram a busca e a IA?

A busca ainda importa, mas já não é o quadro todo. As agências afirmam isso com ênfase, enquanto os dados medidos são mais modestos.

Medida	Número	Fonte
Usuários de buscadores, fim de 2025	782,06 milhões, contra 877,82 milhões um ano antes	CNNIC 25
Usuários de IA generativa, fim de 2025	602 milhões	CNNIC 25
Baidu e Bing, todos os dispositivos, outubro de 2026	49,00% e 21,69%	StatCounter 26
Bing e Baidu, desktop, outubro de 2026	46,01% e 29,65%	StatCounter 27

O CNNIC escreve que produtos de busca inteligente estão afetando o uso da busca clássica, sem quantificar a causa.²⁵ Nenhum desses dados isola compradores empresariais.

A diferença no desktop pode importar para você. Se o seu comprador pesquisa no computador do trabalho, o Bing merece lugar ao lado do Baidu. Isso é dedução nossa, não fato medido, e a página Bing na China traz as ressalvas.

A Marketing to China diz que compradores industriais quase sempre começam no Baidu, com termos como produto mais 厂家 (fabricante), 供应商 (fornecedor) ou 报价 (cotação).²⁸ Já a checklist da mesma agência diz que a primeira seleção de fornecedores muitas vezes vem de um assistente de IA, então nem ela é uma referência firme nesse ponto.²

Teste esses padrões na sua própria categoria. Nosso guia sobre como os compradores chineses buscam vai além.

Em que ordem montar tudo isso?

Construa primeiro o que é seu, depois o que é alugado. Esta ordem é julgamento nosso, e o seu setor pode mudá-la.

1. Escolha um comprador e uma oferta. Use a tabela de compradores acima.
2. Publique um site pequeno em chinês. Cubra sua oferta, suas provas e seu caminho de contato. Garanta que ele carregue na China.
3. Busque a indexação. Trabalhe no Baidu e no Bing, com os termos reais dos compradores.
4. Defina o caminho de resposta. Decida quem responde em chinês e em qual canal.
5. Some um teste pago ou presencial. Um teste de Baidu Ads via agente, ou uma feira com reuniões marcadas.
6. Some o WeChat depois de confirmar sua elegibilidade. Use-o para acompanhar quem já conhece você.
7. Registre cada consulta. Anote como cada contato achou você, já que o Google Analytics não é confiável a partir da China.

1. 1Um comprador e uma oferta
2. 2Site em chinês
3. Indexação no Baidu e no Bing
4. 4Caminho de resposta em chinês
5. 5Um teste pago ou presencial
6. 6Acompanhamento pelo WeChat
7. 7Registro de consultas

Nosso guia sobre qual canal escolher primeiro pesa Baidu, WeChat e Xiaohongshu.

Se você ainda está escolhendo uma via, comece por vender para a China sem estar lá. Para estruturas locais, veja como entrar no mercado chinês e, para o quadro geral, marketing digital na China.

Se a sua empresa nunca exportou, o MDIC apresenta a Megatrilha Digital da Exportação como um guia gratuito, criado em conjunto por ApexBrasil, MDIC, MRE, Sebrae, CNI e CNA, com uma etapa de marketing internacional e indicação de um calendário de eventos.³⁹

Em resumo

Se você for guardar uma coisa só, que seja esta: verifique o que consegue abrir de verdade antes de planejar em cima disso. Depois, dê a cada canal um site em chinês verificável para onde apontar.

Trate a prospecção como uma questão jurídica além de comercial, e trate afirmações muito seguras sobre compradores como opinião até alguém publicar dados.

Como a Index in China pode ajudar

Traduzimos seu site para chinês simplificado com revisão humana, trabalhamos para indexá-lo nos buscadores chineses e enviamos um relatório mensal sobre o tráfego vindo da China.

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