Le marketing B2B en Chine pour une entreprise étrangère

La plupart des guides sur ce sujet donnent la même liste : WeChat, Baidu, Zhihu, salons. Rares sont ceux qui disent ce qu’une société étrangère peut ouvrir depuis l’étranger, ou ce qu’elle a le droit d’envoyer à un inconnu.

Si vous prospectez depuis Paris, Bruxelles, Genève ou Montréal, vos réflexes s’appellent sans doute LinkedIn et e-mail. Ce guide dit ce qu’ils valent en Chine, et où s’arrêtent les preuves. Il fait partie de notre guide pour trouver des clients chinois.

Qu’est-ce qui change en B2B en Chine ?

L’objectif reste le même : être trouvé, être cru, engager la conversation. Ce qui change, ce sont les canaux, les règles de prospection et la façon d’entrer en contact.

• Les canaux sont locaux. LinkedIn a annoncé en 2021 la fermeture de son service localisé en Chine, et TechNode a rapporté en 2023 qu’InCareer, l’application d’emploi qui le remplaçait, fermerait à son tour.¹⁵
• Un groupe décide. Marketing to China distingue ce que demandent les ingénieurs (les spécifications) de ce que demandent les responsables achats (le prix).² IT Consultis décrit des cycles « longs et pilotés par un comité ».³
• La conversation passe par une personne. Marketing to China écrit que la relation se noue sur le WeChat personnel d’un commercial, et IT Consultis présente WeCom comme l’outil du suivi individuel.²³
• La prospection a ses règles. La loi chinoise vise directement la publicité électronique non sollicitée, et une liste de prospects peut soulever des questions de protection des données. Nous y revenons plus bas.

Quelle est la vraie taille du marché ?

Personne ne donne de chiffre sur lequel bâtir un plan. Ceux que citent les guides que nous avons lus décrivent le e-commerce B2B, et ils ne concordent pas.

Source	Chiffre	Période	Donnée d’origine
Daxue 4	Environ 33 000 milliards de RMB	2022	Estimation, source non nommée. Gonyn est crédité pour 2021
HI-COM 5	1 260 milliards de dollars	2023	Grand View Research
Marketing to China 2	Environ 36 500 milliards de RMB	Rapport de 2025	Shushangyun

À 7 yuans pour un dollar, un taux que nous supposons, le chiffre de HI-COM représente environ 9 000 milliards de RMB, soit le quart des autres. HI-COM cite aussi 2 700 milliards de dollars pour 2025, d’une autre source, soit environ 19 000 milliards de RMB.⁵

Chaque source semble définir le marché à sa façon, et aucune ne mesure le vôtre.

La même prudence vaut pour les chiffres de coût et de conversion, que nous avons gardés pour la FAQ.

Quels canaux ouvrir sans société chinoise ?

Plusieurs, mais le niveau de preuve varie beaucoup d’un canal à l’autre. Aucun des guides concurrents que nous avons lus ne le détaille. Voici ce que nous avons pu confirmer ou non au 1er novembre 2026.

Canal	Rôle en B2B	Sans société chinoise	Solidité de la réponse
Site en chinois	L’acheteur vous y vérifie	Oui, s’il est hébergé hors de Chine continentale	Solide. L’hébergement sur le continent exige un ICP 1
Référencement naturel	L’acheteur vous trouve par son besoin	Oui. Chinafy, un prestataire, dit qu’un ICP n’est pas requis pour se positionner sur Baidu 31	Moyenne, source commerciale. Rien ne garantit l’indexation, et l’ouverture du compte présente des obstacles
Baidu Ads	Capter l’intention de recherche par la publicité	Via un agent agréé, pas en libre-service 78	Les sources s’accordent sur l’accès, pas sur les règles des pages d’atterrissage
Compte officiel WeChat	Contenu, contact	Des guides de 2026 disent qu’un Service Account est possible pour certaines entités étrangères 9	Contesté. SSW demande une licence chinoise ou une WFOE, filiale à capitaux entièrement étrangers 10
WeCom	Suivi individuel	Incertain	Une agence dit que les documents étrangers sont acceptés 34, mais son guide WeCom liste des modes d’inscription, pas des conditions 11
Salons	Rendez-vous	À vérifier auprès de chaque organisateur	Aucune règle générale trouvée
Distributeur	Présence locale	Par contrat avec une société locale	Avis d’agence. Peut limiter votre visibilité sur les clients finaux 3
1688	Vente en gros sur le marché intérieur	À vérifier d’abord auprès de 1688	Un guide pour acheteurs dit que les comptes d’entreprise sont destinés aux fournisseurs chinois 16
Maimai	Réseau professionnel	Non vérifié	Les chiffres d’utilisateurs de HI-COM n’ont ni date ni source 5
LinkedIn	Contacts au siège	Possible, mais ce n’est pas un canal chinois	Marketing to China signale une portée très limitée, sans données 2

Avant de budgéter WeChat, demandez à WeChat quels documents s’appliquent à votre pays. Notre guide WeChat suit le désaccord sur les conditions d’accès et sur les limites de publication. Un guide de 2024 mentionne 4 diffusions par mois au maximum sur les Service Accounts,¹² mais les sources de 2026 divergent : vérifiez sur votre propre compte.

Pour le référencement payant, notre page SEO Baidu ou Baidu Ads compare les deux voies.

Xiaohongshu reste à prouver en B2B, comme l’explique notre guide Xiaohongshu.

Les guides en français citent d’autres pistes. GMA, l’agence qui signe aussi Marketing to China,² ajoute Alibaba.com, qu’il présente comme un portail pour les petites entreprises du monde entier, et Zhihu, où il conseille un compte vérifié.⁴⁰ Copep’s, qui s’adresse aux PME B2B, ajoute la vidéo courte et WeChat Channels.⁴¹ Aucun des deux ne détaille les conditions d’accès d’une société étrangère, et nous ne les avons pas vérifiées : posez la question avant de budgéter.

À quel acheteur vendez-vous ?

Votre premier geste dépend de l’acheteur. Ce découpage est notre raisonnement, pas une enquête, et la plupart des entreprises se reconnaîtront dans une ou deux lignes.

Acheteur	Comment le contact s’établit le plus souvent	Votre premier geste
Filiale étrangère en Chine	Votre relation avec son siège	Demander à vos comptes internationaux de vous mettre en relation
Entreprise privée chinoise	Recherche, recommandation, salon	Un site en chinois avec preuves et moyen de contact
Distributeur ou revendeur	Salon, approche directe	Un dossier partenaire en chinois, avec des conditions de territoire claires
Acheteur sur fonds publics	Avis publié	Surveiller les avis et consulter un conseil local

Les salons restent la voie hors ligne la plus nette. Le CCPIT a compté 4 095 salons professionnels en 2025 sur 159 millions de mètres carrés, deux records.¹³

La CIIE, le salon des importations, est prévue à Shanghai du 5 au 10 novembre 2026.¹⁴

Marketing to China affirme qu’un salon est désormais l’endroit où l’acheteur rencontre le fournisseur déjà repéré en ligne.² Daxue écrit que certains acheteurs préfèrent encore les salons et les conférences.⁴

Aucun des deux n’apporte de données : partez donc avec une liste de rendez-vous précise, sans compter sur le passage devant le stand.

Côté distributeurs, le guide de GMA sur le sujet voit dans le salon le moyen le plus direct de les rencontrer. Il ajoute qu’une exclusivité par gamme ou par canal se négocie mieux qu’une exclusivité nationale.³⁹ Là encore, c’est un avis d’agence, sans données.

• France. La CCI France Chine annonce une aide à l’identification de partenaires et un annuaire de ses membres français et chinois.³⁶ Sa page de développement commercial décrit de la prospection, des rendez-vous B2B et une mission sur mesure livrée en 6 à 8 semaines, sans afficher de tarif.⁴³ La DG Trésor renvoie vers Business France, les Conseillers du commerce extérieur et cette chambre.³⁷ Business France a organisé à Lyon, le 3 juillet 2026, un forum d’affaires Chine avec des rendez-vous B2B individuels.⁴²
• Belgique. En Wallonie, l’AWEX présente des Business Days et un réseau à l’étranger, mais sa page d’accueil ne parle pas de la Chine : demandez ce qu’elle couvre.³⁸
• Suisse. Le Swiss Business Hub China annonce des analyses de marché, la recherche de distributeurs et de partenaires et du coaching pour les PME.⁴⁵
• Canada. Le Service des délégués commerciaux présente des fournisseurs de services locaux, des événements et le financement CanExport, avec des bureaux à Beijing, Chongqing, Guangzhou et Shanghai.⁴⁴

Comment vendre à des acheteurs sur fonds publics ?

Vous répondez à un avis publié. Le marketing vous fait connaître, mais la procédure suit des règles formelles qu’aucun des guides B2B que nous avons lus n’aborde.

• Deux lois s’appliquent. La loi sur les marchés publics couvre les achats des organismes publics, et la loi sur les appels d’offres couvre certains projets de construction et de travaux publics.²²
• Les équipements peuvent être concernés. L’article 3 de la loi sur les appels d’offres s’étend aux équipements et matériaux importants liés aux projets visés, y compris ceux financés par l’État.¹⁹
• Les avis sont publics. Les avis d’appel d’offres obligatoires paraissent sur la China Tendering and Bidding Public Service Platform ou sur une plateforme provinciale, et chacun peut les lire gratuitement.²⁰
• Les achats de l’État ont leur propre site. Le China Government Procurement Network est le support de publication désigné par le ministère des Finances.²¹

Le guide 2025 du US Commercial Service indique que la Chine n’a pas rejoint l’Accord sur les marchés publics de l’OMC, et que les acheteurs publics ont en général pour consigne d’acheter des produits nationaux, sauf exceptions.²²

Depuis le 1er janvier 2026, un avis du Conseil des affaires d’État accorde aussi aux produits nationaux une déduction de 20 % sur le prix lors de l’évaluation des offres, face à des produits non nationaux.³² L’avis précise que les sociétés à capitaux étrangers bénéficient de la même préférence pour les produits éligibles : le lieu de fabrication compte donc ici.³²

La consultation sur le projet de loi sur les marchés publics a pris fin le 25 juillet, et NPC Observer ne signalait aucune deuxième lecture lors de notre vérification du 1er novembre.²⁴ Lisez le texte en vigueur, et demandez à un conseil local si vous pouvez soumissionner.

Vérification gratuite

Votre site est-il visible sur Baidu ?

Entrez votre site. Nous vérifions Baidu, l'accès depuis la Chine et la configuration de votre site, puis vous envoyons le rapport par email.

Votre siteVérifier mon site

Peut-on envoyer des cold emails à des entreprises chinoises ?

Soyez prudent. L’article 43 de la loi sur la publicité interdit d’envoyer des publicités par voie électronique sans le consentement ou la demande du destinataire.¹⁷ Aucun des guides B2B que nous avons lus ne le mentionne.

Le réflexe français ne se transpose pas tel quel. La CNIL admet la prospection par courriel entre professionnels sans consentement préalable, si l’objet est en rapport avec la profession de la personne et que celle-ci est informée et peut s’opposer.³⁵ Le texte chinois, lui, part du consentement. Au Canada, un communiqué du CRTC de 2021 rappelle que l’expéditeur doit prouver le consentement et prévoir un désabonnement clair, sans traiter des messages entre entreprises.⁴⁶ En Belgique, en Suisse ou au Canada, votre propre règle reste à vérifier avec votre conseil.

Quatre règles pèsent sur une campagne de prospection classique.

Règle	Ce que dit le texte	Conséquence pour une campagne
Loi sur la publicité, art. 43 17	Pas de publicité électronique sans consentement. Nommer l’expéditeur, donner ses coordonnées et un moyen de refuser	Si le message est une publicité, il lui faut votre identité réelle et une option de refus
Loi sur la publicité, art. 62 17	Ordre de cesser, et 5 000 à 30 000 RMB pour l’annonceur	L’amende est modeste. Le coût pour la réputation peut ne pas l’être
Mesures de 2006 sur l’e-mail 33	Consentement explicite, et « 广告 » ou « AD » en tête de l’objet	Nous n’avons pas pu confirmer que le texte de 2006 est toujours en vigueur
PIPL, art. 13 et 27 18	Les données publiques sont utilisables dans une mesure raisonnable, sauf refus de la personne. Les usages à effet important sur elle exigent son consentement	Une liste aspirée sur le web n’est pas automatiquement sûre

L’article 2 de la loi sur la publicité situe celle-ci dans le cadre des activités publicitaires en Chine.¹⁷ Le texte ne dit pas comment il s’applique à un expéditeur étranger, ni si un premier e-mail commercial envoyé à une adresse professionnelle constitue une publicité. Nous n’avons trouvé aucune décision sur ces points : prenez un conseil local avant de lancer une campagne.

La PIPL peut aussi vous atteindre à l’étranger. Son article 3 couvre les traitements hors de Chine qui visent à fournir des produits ou des services à des personnes en Chine.¹⁸ Notre guide sur la PIPL entre dans le détail.

Quant à l’efficacité de l’e-mail, les preuves sont anciennes. Le chiffre de Daxue pour 2019 oppose 1,77 milliard d’e-mails professionnels chinois par jour à 246,5 milliards dans le monde.⁴

Cela fait environ 0,7 % selon notre calcul, et non les « moins de 0,01 % » indiqués dans l’article.

Brandigo écrit que l’e-mail a un rôle, sans le poids qu’il a en Occident.¹ Son article sur la génération de leads déconseille aussi d’acheter ou d’aspirer des listes de contacts.³⁰

Que doit trouver un acheteur B2B sur votre site ?

Des preuves qu’il peut vérifier. La meilleure étude trouvée est ancienne et de petite taille : une étude d’utilisabilité de Nielsen Norman Group sur des achats B2B en Chine, en 2017. Elle est qualitative, mais c’est de l’observation réelle, pas une opinion d’agence.⁶

• Un site officiel clairement identifié. Les participants ajoutaient 官网 (« site officiel ») à leurs recherches. NN/g suggère de l’utiliser dans le titre de la page d’accueil.
• Un contact local. Ils cherchaient des points de vente ou des distributeurs joignables. La proximité leur semblait un gage de responsabilité.
• Des réalisations réelles. Les photos de projets et de produits concrets rendaient le discours crédible.
• Des clients vérifiables. Certains disaient qu’ils appelleraient les anciens clients cités. Les logos signalaient aussi l’expérience.
• Un échange écrit. 5 participants sur 8 utilisaient le chat en ligne, qui laisse une trace à consulter.

Si vous n’avez pas encore de références chinoises, dites ce que vous pouvez prouver : certifications, clients étrangers, rapports d’essais. N’exagérez jamais. L’article 4 de la loi sur la publicité rend l’annonceur responsable de la véracité de ses messages.¹⁷

L’article 2 n’exclut pas les acheteurs professionnels, et l’article 9 interdit des termes comme « 最佳 » (« le meilleur »).¹⁷ Comment cela s’applique à un site géré depuis l’étranger relève d’un conseil local.

Consultez notre liste des mots interdits dans la publicité, et notre guide pour gagner la confiance pour le reste.

Pour les pages d’atterrissage, la règle de Marketing to China tient en peu de mots : un numéro de téléphone, un formulaire et une fiche technique à télécharger.²⁸ Assurez-vous que le formulaire fonctionne depuis la Chine, puis prévoyez qui répond en chinois.

Quelle place pour la recherche et l’IA ?

La recherche compte toujours, mais elle ne résume plus le paysage. Les agences l’affirment avec aplomb, et les données mesurées sont plus modestes.

Mesure	Chiffre	Source
Utilisateurs de moteurs de recherche, fin 2025	782,06 millions, contre 877,82 millions un an plus tôt	CNNIC 25
Utilisateurs d’IA générative, fin 2025	602 millions	CNNIC 25
Baidu et Bing, tous appareils, octobre 2026	49,00 % et 21,69 %	StatCounter 26
Bing et Baidu, ordinateur, octobre 2026	46,01 % et 29,65 %	StatCounter 27

Le CNNIC écrit que les produits de recherche intelligente influent sur l’usage de la recherche classique, sans chiffrer cette cause.²⁵ Aucune de ces données n’isole les acheteurs professionnels.

L’écart sur ordinateur peut vous concerner. Si votre acheteur se renseigne depuis un poste de travail, Bing mérite sa place à côté de Baidu. C’est notre déduction, pas un fait mesuré, et Bing en Chine en donne les réserves.

Marketing to China affirme que les acheteurs industriels commencent presque toujours sur Baidu, avec des termes comme le produit suivi de 厂家 (fabricant), 供应商 (fournisseur) ou 报价 (devis).²⁸ Sa checklist dit pourtant que la première présélection vient souvent d’un assistant IA : l’agence n’est donc pas une référence stable sur ce point.²

Testez ces schémas sur votre propre catégorie. Notre guide sur la façon dont les acheteurs chinois cherchent va plus loin.

Dans quel ordre construire ?

Construisez d’abord ce qui vous appartient, puis ce que vous louez. Cet ordre relève de notre jugement, et votre secteur peut le modifier.

1. Choisissez un acheteur et une offre. Partez du tableau des acheteurs.
2. Publiez un petit site en chinois. Présentez votre offre, vos preuves et votre moyen de contact. Vérifiez qu’il se charge depuis la Chine.
3. Faites-vous indexer. Travaillez Baidu et Bing avec les vrais termes des acheteurs.
4. Organisez les réponses. Décidez qui répond en chinois, et sur quel canal.
5. Ajoutez un test payant ou hors ligne. Un test Baidu Ads via un agent, ou un salon avec des rendez-vous déjà pris.
6. Ajoutez WeChat une fois votre éligibilité confirmée. Servez-vous-en pour suivre les personnes qui vous connaissent déjà.
7. Consignez chaque demande. Notez comment chaque contact vous a trouvé, car Google Analytics n’est pas fiable depuis la Chine.

1. 1Un acheteur et une offre
2. 2Site en chinois
3. Indexation sur Baidu et Bing
4. 4Réponses en chinois
5. 5Un test payant ou hors ligne
6. 6Suivi sur WeChat
7. 7Registre des demandes

Notre guide pour choisir le premier canal met en balance Baidu, WeChat et Xiaohongshu.

Si vous hésitez encore sur la voie à suivre, commencez par vendre sans être en Chine. Pour les structures locales, voyez comment s’implanter sur le marché chinois, et pour une vue d’ensemble, le marketing digital en Chine.

Si vous ne retenez qu’une chose

Vérifiez ce que vous pouvez réellement ouvrir avant de bâtir votre plan dessus. Donnez ensuite à chaque canal un site en chinois vérifiable vers lequel renvoyer.

Traitez la prospection comme une question juridique autant que marketing, et les affirmations sur les acheteurs comme des opinions tant que personne ne publie de données.

Comment Index in China peut vous aider

Nous traduisons votre site en chinois simplifié avec une relecture humaine, nous travaillons à son indexation sur les moteurs de recherche chinois et nous envoyons un rapport mensuel sur le trafic chinois.

Nous travaillons sur la visibilité organique, et nous ne donnons pas de conseil juridique. Voir ce que nous faisons ou réserver un appel de 30 minutes.

Réserver 30 minutes

Rapport mensuel BaiduIndexé Bing ChinaIndexé SogouIndexé