Come entrare nel mercato cinese?

Molte guide alla Cina si aprono con la scelta della forma giuridica. È il punto di partenza sbagliato, perché la struttura è la cosa più difficile da smantellare.

Se la vostra impresa vende già in Cina tramite un agente o un importatore, la domanda cambia: non è da dove entrare, ma se e quando fare un passo in più.

Questa guida fissa l’ordine: che cosa verificare, che cosa provare dall’estero e che cosa deve spingervi a impegnarvi. Fa parte della nostra guida su come trovare clienti cinesi.

Qual è il modo migliore per entrare nel mercato cinese?

Un modo migliore in assoluto non esiste, come afferma l’EU SME Centre.¹ La nostra lettura delle fonti porta a procedere per fasi: ogni passo costa di più ed è più difficile da annullare, quindi va fatto solo quando un’esigenza reale lo richiede.

1. Verifica

   Settore, marchio, domanda

2. Vendita dall'estero

   Contratto, distributore, e-commerce transfrontaliero

3. Presenza leggera

   Ufficio di rappresentanza

4. Società

   WFOE o joint venture

Ogni fase costa di più ed è più difficile da annullare.

Fase	Che cosa fate	Entità cinese?	Che cosa vi fa avanzare
1. Verifica	Leggete le regole del settore, depositate il marchio, testate la domanda	No	Il settore è aperto e le persone cercano ciò che vendete
2. Vendita dall’estero	Contratti, export, un distributore, e-commerce transfrontaliero	No	Ordini ricorrenti
3. Presenza leggera	Un ufficio di rappresentanza	Ufficio registrato, senza personalità giuridica 8	Vi servono attività di ricerca o di collegamento sul posto
4. Società	Una WFOE (società a capitale interamente straniero) o una joint venture	Sì	Vi servono personale, magazzino o fatture cinesi 2

Le fasi non sono una scala da salire per forza. Potreste non aver mai bisogno di lasciare la fase 2.

Lo studio legale Harris Sliwoski ha costituito per i clienti più di 100 entità cinesi dal 2005 al 2015, secondo la sua stessa stima, e meno di dieci dal 2016 al 2025.²

La fase 2 ha una guida propria: come vendere a clienti cinesi senza essere in Cina.

Vale ancora la pena entrare in Cina?

Dipende dal settore, e i dati puntano in direzioni opposte. Un totale di mercato non basta a stabilirlo, quindi ecco che cosa mostrano i segnali pubblici.

• Tono ufficiale: La guida del governo statunitense definisce la Cina un luogo complesso e sempre più impegnativo in cui operare.¹²
• Nuove imprese: Il Ministero del Commercio ha contato 70.392 nuove imprese a capitale estero nel 2025, in aumento del 19,1%.²⁰ Il periodo gennaio-luglio 2026, l’ultimo che abbiamo trovato, ne conta 37.711, in aumento del 4,4%.²¹
• Capitali: Gli investimenti esteri effettivi sono scesi del 9,5% nel 2025, a RMB 747,69 miliardi.²⁰ Sono scesi del 6,2% tra gennaio e luglio 2026, a RMB 438,33 miliardi.²¹
• Profitti: Nell’indagine 2026 della Camera di commercio europea, il 17% dei rispondenti era ottimista sui profitti a due anni, 5 punti in più rispetto al minimo del 2025.¹⁴
• Difficoltà: Nella stessa indagine, il 68% afferma che fare impresa è diventato più difficile nel 2025.²²
• Concorrenza: Sempre nell’indagine, il 48% ritiene le imprese cinesi del proprio settore più innovative di quelle europee. Solo il 24% sostiene il contrario.¹⁴
• Export italiano: Milano Finanza riporta 14,3 miliardi nel 2025, decimo mercato di sbocco, e un aumento del 17,6% nei primi quattro mesi del 2026, a 5,4 miliardi, senza citare la fonte.²⁷
• Settori italiani: Il Rapporto Cina 2025 dell’Italy China Council Foundation, riportato da Materia Rinnovabile, indica per l’export verso la Cina pelletteria a -12% e abbigliamento a -17%, ma farmaceutica a +4,7% e macchinari e impianti a +20,6%, senza precisare il periodo.²⁸

Leggete l’indagine con prudenza. Riguarda solo le imprese già presenti in Cina, quindi non dice nulla di quelle uscite o mai arrivate.

Non abbiamo trovato nemmeno un tasso di fallimento affidabile di altro tipo, quindi diffidate di chi ne cita uno.

Il vostro settore è aperto alle imprese straniere?

Verificatelo prima di tutto. La lista negativa sugli investimenti esteri indica dove la proprietà straniera è limitata o vietata, e le autorità non registrano un investimento che la viola.³

L’edizione 2024 contiene 29 misure, in vigore dal 1° novembre 2024.³⁴ Tutte le restrizioni alla manifattura sono state eliminate.⁴ Diverse tra quelle rimaste riguardano servizi venduti da imprese più piccole.

Settore	Regola della lista 2024	Voce 3
Telecomunicazioni a valore aggiunto	Quota straniera massima del 50%, salvo e-commerce, servizi multiparte nazionali, store-and-forward e call center	12
Notizie online, editoria, audiovisivo, cultura su internet (musica esclusa), pubblicazione di informazioni al pubblico	Vietato, salvo ciò che è stato aperto dagli impegni della Cina presso l’OMC	13
Affari legali cinesi	Vietato, salvo le informazioni sul contesto giuridico cinese. Nessun ruolo di socio negli studi legali cinesi	14
Ricerche di mercato	Solo joint venture	15
Indagini sociali	Vietato	16
Scuola dell’infanzia, scuola superiore, università	Solo istituti in cooperazione, a guida cinese	20
Istruzione obbligatoria e religiosa	Vietato	21
Strutture sanitarie	Solo joint venture	22
Notizie, editoria, radiotelevisione, produzione cinematografica	Vietato	23-27

I progetti pilota possono andare oltre questa tabella. La lista consente alle zone di libero scambio e ad aree simili di offrire condizioni migliori (nota 9).

• Telecomunicazioni: Un progetto pilota del 2024 ha eliminato il limite di proprietà per alcuni servizi a valore aggiunto in quattro aree, non per notizie online, editoria o audiovisivo.²⁴
• Ospedali: Un altro consente ospedali interamente stranieri in nove regioni, esclusi quelli di medicina cinese.²⁵

Entrambi prevedono condizioni, e non abbiamo trovato nulla su di essi dopo l’inizio del 2025.

Non figurare nella lista non significa avere via libera. Lo dicono le sue stesse note.

• Le licenze restano. Le regole su autorizzazioni, qualifiche e sicurezza esterne alla lista rimangono in vigore (nota 8).
• Esiste una seconda lista. La lista di accesso al mercato vincola allo stesso modo investitori nazionali e stranieri (nota 1).
• Le partnership non aggirano la regola. Una società in forma di partnership a capitale straniero non può essere usata in un settore con limiti di partecipazione (nota 4).
• Le persone fisiche sono escluse. Gli investitori stranieri non possono gestire una ditta individuale o un’attività autonoma individuale (nota 2).

Fate attenzione anche all’edizione. China Briefing citava l’edizione 2024 nell’aprile 2026.⁵ Global Law Experts scriveva, nello stesso mese, di una lista «2026» in vigore dal 1° febbraio, senza numero di edizione.¹⁷

Quella data coincide con un altro testo, il catalogo dei settori incoraggiati 2025, entrato in vigore il 1° febbraio 2026.¹⁸ Una guida separata di Global Law Experts, aggiornata a maggio 2026, considera vigente l’edizione 2024.²³ Non abbiamo trovato una lista negativa 2025 o 2026, il che non dimostra che non esista.

Quale strada d’ingresso è adatta alla vostra impresa?

Scegliete in base a ciò che dovete fare in Cina, non al nome della struttura. Questa tabella confronta le strade su ciò che permettono di fare e su quanto serve per fermarsi.

Strada	Vendere in Cina?	Personale in Cina	Fatture cinesi	Tempi di apertura	Tempi di uscita
Contratto dall’estero	Sì, transfrontaliero 2	No	No	Un contratto firmato	Termini del contratto
Distributore	Tramite il distributore 1	No	Le sue, non le vostre	Un contratto firmato	Termini del contratto
E-commerce transfrontaliero	Merci della Positive List 1	No	No	Stabiliti dalla piattaforma	Stabiliti dalla piattaforma
Employer of record	Non aggiunge diritti di vendita	Tramite un fornitore, situazione incerta 1011	No	Non indicati nelle nostre fonti	Non indicati nelle nostre fonti
Ufficio di rappresentanza	No 8	Tramite un’agenzia 1	No	2-3 mesi 1	6-12 mesi 7
WFOE	Sì, nei limiti dell’oggetto sociale 1	Sì 1	Sì 15	3-6 mesi 5, o 8-12 settimane per una società di servizi 9	6-14 mesi 7
Joint venture	Sì, nei limiti dell’oggetto sociale 1	Sì 1	Sì 1	Trattative con il partner, poi registrazione	Dipende dall’accordo con il partner

Questi tempi sono stime di una o due società, e molte vendono proprio questi servizi. Consideratele ordini di grandezza.

Le stime divergono anche in lingua italiana: la società di consulenza Damalion indicava nel 2022 poche settimane per un ufficio di rappresentanza, 2-5 mesi per una WFOE a seconda dell’attività e, per una joint venture, anche oltre 5 mesi, senza citare fonti.³⁰

Quando conviene un ufficio di rappresentanza?

Quando vi serve una presenza sul posto e nessun ricavo locale. È un punto di ascolto, spesso scambiato per un ufficio vendite economico. Le regole sono precise.

• Finalità: Ricerche di mercato, esposizione, promozione e collegamento per vendite o acquisti (art. 14).⁸
• Profitto: L’attività a scopo di lucro è vietata (art. 13). I proventi sono confiscati, la sanzione va da RMB 50.000 a 500.000 e nei casi gravi si può perdere la registrazione (art. 35).⁸
• Rappresentanti: Un capo rappresentante e da 1 a 3 rappresentanti (art. 11).⁸
• Casa madre: Deve dimostrare oltre 2 anni di attività regolare (art. 23).⁸
• Locazione: Almeno un anno in un edificio commerciale, secondo l’EU SME Centre.¹
• Imposte: In genere è tassato sulle spese, quindi i costi possono pesare.¹

L’esempio dell’EU SME Centre è un ufficio acquisti che segue i fornitori, non le vendite.¹ Il collegamento per gli acquisti è uno degli usi consentiti dalle regole.

L’employer of record è una scorciatoia?

Solo per attività ridotte e di breve durata. Un employer of record assume il personale per conto vostro, così avete persone in Cina senza un’entità.

L’EU SME Centre lo presenta come rapido e flessibile.¹ Gli avvocati sono più cauti.

Lo studio Shaohe lo vede adatto a lavori brevi, per progetto e di portata limitata.¹⁰ Avverte che potreste essere considerati il datore di lavoro se dirigete voi il personale, anche se non esiste un precedente direttamente comparabile.¹⁰

Nel 2022 Pinsent Masons segnalava rischi legati a un ufficio illegale e a una presenza fiscale, soprattutto per il personale commerciale e di marketing.¹¹ È proprio il lavoro che la maggior parte delle imprese che entrano nel mercato vuole far svolgere.

La nostra guida su come operare senza una società cinese tratta il tema nel dettaglio.

WFOE o joint venture?

Partite dalla WFOE e ricorrete alla joint venture quando la lista la impone o quando un partner apporta ciò che altrimenti non potreste ottenere.

Secondo China Briefing, nel 2026 la WFOE resta una solida scelta di base dove la piena proprietà straniera è ammessa.⁶

La stessa fonte indica quando una WFOE è poco adatta: se volete testare il mercato, impiegare il denaro per gradi o uscire in fretta.⁶ Se è il vostro caso, per ora restate alla fase 2.

Le joint venture hanno il problema opposto. Secondo l’EU SME Centre, molti progetti falliscono già in trattativa, su proprietà, controllo e governance.¹

Harris Sliwoski sconsiglia in genere di costituirne una solo per vendere prodotti, perché le controversie possono essere più difficili da risolvere che con un contratto di distribuzione.²

Le cifre pubblicate sui costi non sono coerenti, ed è bene vederlo prima di fare il budget.

Voce	EU SME Centre, 2025 1	MSA Asia, aprile 2026 9
Costituzione	Da CNY 40.000 a 160.000, WFOE o joint venture	Da USD 8.500 a 12.000 per una società di servizi
Capitale, società di consulenza o servizi	Da CNY 100.000 a 200.000	Da USD 100.000 a 500.000
Capitale, società commerciale	Da CNY 300.000 a 500.000	Da USD 200.000 a 1.000.000
Adempimenti annuali, 10 persone	Non indicato	Da USD 22.000 a 35.000

MSA Asia ha contribuito al rapporto EU SME, eppure i suoi intervalli di capitale differiscono molto più di quanto possa spiegare il cambio. Nessuno dei due è un obbligo di legge.

Non esiste un minimo legale al di fuori di settori come banche e assicurazioni.⁵ Chiedete a due consulenti che cosa si aspetta la vostra autorità locale.

Tre fatti contano più del costo di costituzione:

• Il capitale è un impegno. I soci devono versare quanto sottoscritto entro cinque anni.⁵⁶
• La liquidità non esce liberamente. I dividendi richiedono utili certificati, nulla osta fiscale e conformità valutaria.⁶
• Le imposte si pagano lungo il percorso. L’aliquota ordinaria sulle società è del 25%, e la ritenuta sui dividendi è in genere del 10% prima dell’applicazione delle convenzioni contro le doppie imposizioni.⁶

Per i dettagli, leggete vi serve una WFOE?

Verifica gratuita

Il vostro sito è visibile su Baidu?

Inserite il vostro sito. Verifichiamo Baidu, l'accesso dalla Cina e la configurazione del sito, poi vi inviamo il report via email.

Il vostro sitoVerifica il mio sito

Che cosa comporta uscire?

Mesi di lavoro, e le guide all’ingresso che abbiamo letto quasi non ne parlano. La liquidazione è una procedura formale che passa da più autorità.⁶

	WFOE 7	Ufficio di rappresentanza 7
Durata tipica	6-14 mesi	Da 6 mesi a 1 anno
Passaggio più lungo	Nulla osta fiscale, 4-8 mesi	Verifica fiscale, circa 6 mesi
Revisione	Revisione di liquidazione se ha più di 1 anno	Revisione di un CPA, un revisore abilitato, sugli ultimi 3 anni
Personale	Prima l’indennità di legge	Gestito dall’agenzia, costo a vostro carico
Adempimento	Comitato di liquidazione entro 15 giorni dallo scioglimento	Domanda entro 60 giorni dall’evento che la determina 8

La guida di China Briefing non è datata, anche se cita la legge sulle società del 2023. Esiste una procedura semplificata per chi ne ha i requisiti. L’avviso ai creditori scende da 45 a 20 giorni e una procedura fiscale più leggera è legata a una posizione fiscale regolare,⁷ quindi non contateci.

Andarsene e basta non è un’opzione sicura. China Briefing elenca responsabilità civile, restrizioni di viaggio per il rappresentante legale e congelamento dei beni tra le conseguenze del mancato rispetto della procedura.⁷

Da dove cominciare?

Dai passi che costano poco e richiedono più tempo. L’ordine che segue è un nostro ragionamento a partire dalle fonti, non un metodo sperimentato, e non comporta alcuna promessa di risultati.

1. Leggete la lista negativa alla luce di ciò che intendete fare, come sopra.
2. Depositate subito il marchio. Harris Sliwoski definisce la Cina un sistema «prevalentemente» first-to-file, in cui conta chi deposita per primo,² e secondo l’EU SME Centre la registrazione richiede di solito 8-12 mesi.¹ Registrate la versione inglese e quella cinese.¹ Una legge sui marchi rivista entrerà in vigore il 1° gennaio 2027,²⁶ quindi rivolgetevi a un agente marchi locale.
3. Tenete il marchio a vostro nome. La guida statunitense mette in guardia dal lasciare che i partner cinesi registrino la vostra proprietà intellettuale.¹²
4. Testate la domanda dall’estero. Usate gli strumenti per le parole chiave di Baidu per capire se le persone cercano ciò che vendete.
5. Pubblicate un piccolo gruppo di pagine in cinese. Un sito ospitato all’estero può farlo senza un’entità, come spiega la nostra guida all’ICP.
6. Scegliete una regione o un segmento. La guida statunitense suggerisce un approccio regionale e osserva che le città di fascia inferiore possono avere meno concorrenti stranieri.¹²
7. Scegliete un primo canale. Consultate Baidu, WeChat o Xiaohongshu: quale canale per primo?

Come valutare un partner cinese?

Verificate la società, poi ciò che può davvero fare per voi. La guida statunitense afferma che i partner tendono a specializzarsi per regione o settore, quindi essere forti in una zona non significa esserlo in un’altra.¹²

• Documenti: Verificate licenze commerciali, reputazione, solidità finanziaria e storia legale.¹
• Copertura: Visitate le sue strutture,¹ poi chiedete quali città e canali copre davvero.
• Conflitti: Chiedete quali altri marchi tratta.¹
• Legami: Chiarite i suoi rapporti con imprese statali o grandi gruppi privati.¹²
• Precedenti sulla proprietà intellettuale: Verificate come ha trattato i diritti altrui.¹²
• Tutela: Usate accordi di non divulgazione, non utilizzo e non aggiramento.¹³
• Esclusiva: Già nel 2013 l’avvocato Davide Follador, dell’EU China IPR SME Helpdesk, invitava i piccoli imprenditori italiani a diffidare dei distributori che chiedono l’esclusiva su tutta la Cina.²⁹

Quali sono i rischi principali?

Nelle fonti ne ricorrono sei. Ognuno ha una prima risposta da mettere in atto prima di spendere molto.

Rischio	Come si manifesta	Prima risposta
Perdita del marchio	Qualcun altro deposita il vostro marchio 1	Depositate presto, nelle due lingue
Cambiamenti normativi	Licenze e norme sugli investimenti esteri cambiano 113	Incaricate qualcuno di seguire il vostro settore
Dipendenza dal partner	Un distributore apre i negozi online che poi dovrete riprendervi 1	Tenete gli asset chiave a vostro nome
Capitale bloccato	Denaro fermo in una società difficile da liquidare 6	Finanziate per gradi, pianificate l’uscita
Concorrenza locale	Mercati saturi, nuovi rivali improvvisi 13	Testate prima prezzo e posizionamento
Politica e commercio	Dazi, controlli all’export, entity list 112	Verificate anche i controlli in Italia e nell’UE

Il punto di Harris Sliwoski sulle dimensioni vale per tutti questi rischi: i ricavi più ridotti di una piccola impresa amplificano l’effetto di un errore finanziario.¹³

Hong Kong è una scorciatoia?

Non verso la Cina continentale. Una società di Hong Kong è una base utile, ma secondo l’EU SME Centre molti settori continentali richiedono comunque una presenza legale separata per le attività dirette, come assumere, fatturare in RMB o vendere.¹

Anche il suo accordo commerciale CEPA ha dei limiti: almeno tre anni di registrazione e benefici solo per beni e servizi originari di Hong Kong.¹

L’hosting è una decisione a parte, trattata in hosting a Hong Kong o nella Cina continentale.

Quando passare alla fase successiva?

Quando un’esigenza specifica non può essere soddisfatta nella fase in cui vi trovate. Harris Sliwoski cita personale locale, grandi operazioni di magazzino, fatturazione cinese e servizi continuativi che altri non possono fornire in modo efficiente.²

Che cosa notate	A che cosa rimanda
Gli acquirenti esigono un fapiao, la fattura ufficiale cinese	Un’entità cinese nella catena. Consultate fatturare ai clienti cinesi
Vi servono persone che dirigano il lavoro in Cina	Una società, o un progetto breve tramite un fornitore
Tenete un vero magazzino in Cina	Una società, o un distributore più forte
Un distributore ha smesso di crescere	Prima un nuovo contratto, poi una società
Volete un sito ospitato nella Cina continentale	Un ICP, che richiede un’entità cinese. Consultate la nostra guida all’ICP
Volete solo più richieste dalla Cina	Nulla di nuovo sul piano legale. Lavorate sulle vostre pagine

L’EU SME Centre ne riporta un caso: un marchio britannico di tè ha trascorso tre anni con un distributore, poi ha costituito una WFOE quando la capacità del distributore lo limitava.¹

L’ultima riga è quella da tenere a mente. Se la vera lacuna è farvi trovare, una nuova struttura non la colmerà.

In sintesi

Se dovete ricordare una sola cosa, ricordate questa: entrate per gradi, perché ogni passo in avanti è più difficile da annullare.

Verificate il settore, depositate il marchio e testate prima la domanda. Costituite una società quando un’esigenza concreta lo richiede, con un consulente locale al vostro fianco e l’uscita già quantificata.

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