Comment toucher la communauté chinoise de votre pays ?

Sur ce sujet, la plupart des conseils viennent d’agences qui vendent un canal. Les enquêtes qui les fondent sont moins nombreuses et plus anciennes que leur assurance ne le laisse croire.

Ce guide vous concerne si vos futurs clients vivent déjà hors de Chine, peut-être dans votre ville, à Paris, Bruxelles, Genève ou Montréal. Il parle de résidents : ni de l’histoire de la diaspora, ni des touristes, que visent surtout les pages françaises sur la « clientèle chinoise » que nous avons lues.³⁸

Il fait partie de notre guide pour trouver des clients chinois. Si vous n’avez pas encore choisi votre cible, lisez d’abord Chine continentale ou diaspora.

Combien de Chinois vivent à l’étranger, et où ?

Plus de 50 millions, peut-être plus de 60 millions, selon les estimations publiées. La plupart vivent en Asie.

L’Overseas Community Affairs Council (OCAC), à Taipei, en estime le nombre à 51,06 millions fin 2025.¹ Un professeur de l’université de Xiamen, dans l’édition d’outre-mer du Quotidien du Peuple, parle de plus de 60 millions, sur la base de statistiques incomplètes.²

En français, vous croiserez d’autres totaux, souvent sous le nom de « Chinois d’outre-mer » : environ 40 millions au milieu des années 2000 chez Universalis,³⁶ 50 millions dans un cours de licence sans source.³⁷ Regardez la date et la définition avant d’en citer un.

Les chiffres plus élevés appellent la prudence. WARC citait près de 70 millions en 2019,¹¹ et un texte d’agence plus de 100 millions, sans source.¹⁰ Aucun des deux ne vous aide à planifier.

L’OCAC compte 34,95 millions de personnes en Asie, 10,50 millions sur le continent américain et 2,58 millions en Europe.¹ L’Indonésie, la Thaïlande et la Malaisie arrivent en tête de sa liste.¹

Ces chiffres incluent les descendants.¹ Nous n’avons lu aucune donnée linguistique sur l’Asie du Sud-Est : ne déduisez pas d’une ascendance chinoise que l’on y lit le chinois.

Les totaux mondiaux vous serviront peu, de toute façon. C’est votre pays qui compte, et les chiffres varient selon ce que chaque source mesure.

Pays	Statistique nationale	Ce qu’elle mesure	Estimation OCAC 1
France	116 000 6	Immigrés nés en Chine, 2023, sans les descendants	750 000
Canada	987 000 et 725 000 7	Locuteurs du mandarin et du cantonais, 2021, avec recoupements	1,95 million
États-Unis	Environ 5 millions, ou 5,5 millions selon le Census Bureau 3	Chinois seuls ou en combinaison, 2021 à 2023 pour Pew, 2023 pour le Census Bureau	6,21 millions
Australie	Environ 1,4 million 5	Ascendance chinoise, 2021	1,47 million
Angleterre et pays de Galles	445 646 4	Groupe ethnique chinois, 2021	500 000 pour le Royaume-Uni

Wikipédia, de son côté, reprend pour la France une estimation de 600 000 à 700 000 personnes, datée de 2010, et rappelle que la France ne recense pas l’origine ethnique.³⁵

Pour la Belgique, l’article anglais de Wikipédia donne 14 490 personnes en 2024 d’après Statbel, sans préciser ce que compte ce total, ainsi que des estimations de 30 000 à 40 000.³⁹ Le chiffre Statbel de 2017 qu’il cite ne retenait que les citoyens de la République populaire de Chine.³⁹ Nous n’avons trouvé aucun chiffre pour la Suisse.

Descendez ensuite à l’échelle locale. Aux États-Unis, la Californie compte environ 1,8 million de personnes d’origine chinoise, et les agglomérations de New York, Los Angeles et San Francisco arrivent en tête.³

En France, Wikipédia situe les plus fortes concentrations à Paris, dans les 3e, 13e et 19e arrondissements. Hors d’Île-de-France, elle nomme Lyon, Lille et Marseille.³⁵ L’article juge ses propres chiffres indicatifs et comporte des passages sans source : voyez-y un simple point de départ. Même prudence pour l’article anglais sur Paris, qui cite environ 4 000 personnes d’origine chinoise à Aubervilliers en 2016, d’après le Daily Telegraph.⁴⁰

À Montréal, le mandarin représentait en 2021 8 % des personnes parlant surtout à la maison une langue autre que le français ou l’anglais, derrière l’espagnol et l’arabe, à 16 % chacun.⁴¹ Il y comptait 44 095 locuteurs à la maison en 2016.⁴²

Regardez ce que publie par ville votre institut de statistique : Insee, Statbel, Office fédéral de la statistique ou Statistique Canada. Le tableau montre que les pays ne recueillent pas la même chose : vous obtiendrez peut-être la langue, l’ascendance ou seulement le pays de naissance.

Qui cherchez-vous vraiment à toucher ?

Vous avez ici plusieurs publics qui se recoupent, et ils ne se traitent pas de la même façon.

Certaines agences classent les gens selon leur durée de résidence. Eastward Media distingue les nouveaux arrivants, les personnes installées et les assimilés, avec des définitions qui se chevauchent.¹²

Ce découpage est utile, mais il oublie l’origine, la langue et le motif du séjour. En voici une version de travail plus claire.

Public	Ce que disent les données	Une première action sensée
Étudiants	1 076 015 étudiants en mobilité dans le supérieur en 2023, Unesco 8	Contenu en chinois, réponses rapides, séjours courts
Immigrés	46 % des immigrés chinois aux États-Unis âgés de 5 ans et plus maîtrisent l’anglais 3	Pages en chinois et contact sinophone
Personnes nées sur place	92 % des Chinois nés aux États-Unis âgés de 5 ans et plus maîtrisent l’anglais 3	Votre marketing habituel, dans la langue du pays
Cantonophones au Canada	50 ans en moyenne, contre 39 pour les locuteurs du mandarin 7	Contact en cantonais

La durée de résidence n’explique pas tout. Selon Pew, 72 % des immigrés chinois aux États-Unis y vivent depuis plus de 10 ans.³ La maîtrise limitée de l’anglais ne peut donc pas concerner que les nouveaux venus.

En France, le portrait de l’Insee est précis. En 2023, la moitié des immigrés nés en Chine ont moins de 41 ans et 61 % sont des femmes.⁶

Dans l’enquête Trajectoires et Origines de 2019-2020, parmi ceux de 18 à 59 ans arrivés en France à 16 ans ou plus, 48 % citent les études comme motif de venue, 25 % le travail et 24 % la famille, plusieurs réponses étant possibles.⁶ Les études pèsent donc lourd dans les arrivées, mais ce motif ne dit pas qui étudie encore aujourd’hui.

Les chiffres d’étudiants varient selon la définition. Par ailleurs, le responsable d’un centre chinois de services aux études à l’étranger a annoncé 570 900 étudiants partis en 2025 :⁹ ne traitez pas ces deux nombres comme un même décompte.

L’origine demande la même prudence. Les 549 618 personnes nées en Chine recensées en Australie excluent Hong Kong, Macao et Taïwan,⁵ et ces groupes ne sont pas interchangeables.

Pour la France, Wikipédia juge plus exact de parler de communautés au pluriel. Elle distingue notamment les originaires de Wenzhou, les Teochew, arrivés souvent par l’ex-Indochine, et ceux du Dongbei, plus récents.³⁵

La fierté envers la Chine n’est pas non plus un argument sûr. Dans une enquête de 2022-2023, Pew a constaté que 41 % des Américains d’origine chinoise avaient une opinion favorable de la Chine, et que 53 % se disaient le plus souvent Chinois ou sino-américains.¹³

Notre guide pour gagner la confiance des acheteurs chinois détaille les preuves que ces lecteurs recherchent.

Quelle langue utiliser ?

Laissez les données locales trancher. La réponse pourrait bien être les deux : votre langue habituelle et le chinois.

L’Australie est un cas parlant. Lowy a proposé son sondage de 2022 en trois versions : 56,5 % ont choisi le chinois simplifié, 34,9 % l’anglais et 8,6 % le chinois traditionnel.¹⁴

Il s’agit de 1 200 personnes issues de panels en ligne, ni un recensement ni un échantillon aléatoire, mais c’est le signal le plus clair que nous ayons trouvé.

La France apporte un autre repère. Sur une échelle de 0 (pas du tout) à 3 (très bien), les immigrés nés en Chine et arrivés après l’âge de 3 ans évaluent eux-mêmes leur français ainsi, dans la même enquête.⁶

Compétence, France métropolitaine, 18 à 59 ans	À l’arrivée	En 2019-2020
Comprendre	0,7	2,0
Parler	0,7	1,9
Lire	0,7	1,8
Écrire	0,6	1,6

Le niveau monte nettement avec le temps, mais il s’agit d’une auto-évaluation et d’une moyenne. Une demande sensible, comme un contrat ou un dossier administratif, mérite sans doute du chinois, même pour un client qui se débrouille à l’oral.

Trois vérifications règlent la plupart des cas :

• Langue écrite. Comparez simplifié et traditionnel pour votre public, à l’aide de notre guide chinois simplifié ou traditionnel.
• Langue parlée. Les chiffres canadiens du mandarin et du cantonais montrent qu’une seule langue parlée couvre rarement tout le monde.⁷
• Niveau dans la langue du pays. En Australie, 25,9 % des locuteurs du mandarin et 23,7 % de ceux du cantonais avaient un faible niveau d’anglais en 2021.⁵ Beaucoup d’autres le lisent bien.

Pour les lecteurs de Hong Kong et de Taïwan, voir le chinois pour Hong Kong et Taïwan.

Où cherchent-ils, et où passent-ils leur temps ?

Nous n’avons trouvé aucune bonne mesure. Aucune enquête que nous ayons lue ne dit quel moteur de recherche utilisent les Chinois de l’étranger. Le reste n’est que preuves partielles, parfois contradictoires.

Commençons par ce qui est certain : Google fonctionne là où ils vivent, contrairement à la Chine continentale. L’utiliser est une affaire d’habitude, pas d’accès.

Les agences soutiennent que les habitudes voyagent. Eastward affirme que les nouveaux arrivants utilisent des sites et applications basés en Chine jusqu’à 85 % du temps lorsqu’ils sont aux États-Unis.¹²

Elle ne donne aucune méthode et vend des espaces publicitaires dans des médias chinois, qui selon elle ne s’achètent généralement pas sur les places de marché publicitaires nord-américaines, sauf par son intermédiaire.¹²

Les données indépendantes racontent autre chose. Le sondage Lowy en Australie est la meilleure source trouvée, et il ne couvre qu’un pays. Nous n’avons rien lu d’équivalent pour la France, la Belgique, la Suisse ou le Canada.

Plateforme, Sino-Australiens	Usage au moins quotidien 15
YouTube	58 %
Facebook	49 %
WeChat	47 %
Instagram	38 %
TikTok ou Douyin	26 %
Weibo	16 %
Autre, surtout Xiaohongshu	7 %

1. YouTube58 %
2. Facebook49 %
3. WeChat47 %
4. Instagram38 %
5. TikTok ou Douyin26 %
6. Weibo16 %
7. Autre, surtout Xiaohongshu7 %

Nous avons additionné les réponses « plusieurs fois par jour » et « environ une fois par jour » de Lowy. Sa page ne précise pas de quelle vague vient ce graphique.¹⁵ La vague 2022 a interrogé 1 200 adultes fin 2022, via des panels en ligne et non un échantillon aléatoire.¹⁴

WeChat n’a rien de marginal pour autant. Il arrive en tête des réponses « plusieurs fois par jour » avec 36 %, et ses 2 points d’écart avec Facebook sont inférieurs à la marge d’erreur de 3,0 % annoncée par Lowy pour 2022. Reste que 15 % ne l’utilisent jamais.¹⁴¹⁵

Les deux lectures peuvent être vraies : Eastward décrit de nouveaux arrivants aux États-Unis, Lowy l’ensemble des adultes sino-australiens. D’où la première question : qui visez-vous ?

Le célèbre chiffre sur WeChat appelle la même prudence. Dans l’enquête menée par Sun en 2018 auprès de 522 locuteurs du mandarin en Australie, 60 % citaient WeChat comme principale source d’actualités et d’information.¹⁶

Mais c’était un échantillon de convenance, recruté en grande partie sur des plateformes sociales comme WeChat.¹⁶

En 2022, parmi les Sino-Australiens ayant déjà utilisé WeChat, 25 % disaient s’en servir souvent pour s’informer en chinois, contre 36 % en 2021.¹⁵

Baidu est le canal le moins étayé. La seule donnée trouvée est une étude de 2012 portant sur 58 000 visites Baidu sur 10 sites, dont 3,55 % venaient de l’extérieur de la grande Chine.¹⁷

Son auteur mettait en garde contre l’échantillon, et elle a 14 ans. Elle ne prouve rien aujourd’hui.

Canal	Argument pour	Limite	Coût du test
Google, en chinois	Ouvert partout, et la recherche révèle une intention	Volume inconnu dans votre zone	Faible
YouTube	Fort dans les données australiennes de Lowy 15	Un seul pays, et la vidéo demande du travail	Moyen
Xiaohongshu	Utilisé pour l’information locale 21	Outils professionnels limités	Faible à moyen
WeChat	Quotidien pour beaucoup, proche des contacts 15	Publicité et accès aux comptes incertains	Moyen
Médias locaux en chinois	Touchent les lecteurs exclusivement sinophones 33	Secteur en recul	Variable
Baidu	L’habitude, au mieux	Aucune preuve récente 17	À laisser de côté pour cet objectif

Google Ads connaît un changement qui compte ici. Sa page d’aide indique que le réglage de langue des campagnes Search est en cours de retrait, à partir de septembre 2026.

Les annonces seront associées selon leur propre langue, avec une priorité aux annonces rédigées dans la langue du terme recherché.¹⁸

Rédigez donc une annonce en chinois pour les recherches en chinois. Google ne traduit pas vos annonces.¹⁹ Le chinois simplifié et le chinois traditionnel sont tous deux pris en charge.²⁰

Les annonces peuvent quand même apparaître sur des recherches dans d’autres langues.¹⁹ Réglez le ciblage géographique sur votre zone, pour que le test reste au moins sur votre marché.

Xiaohongshu vaut-il la peine pour une entreprise locale ?

Il mérite un premier coup d’œil, car regarder ne coûte rien.

Selon Bellingcat, de nombreux ressortissants chinois à l’étranger s’en servent comme moteur de recherche d’informations locales : restaurants, logement, démarches administratives.²¹

Mission Local a décrit la même habitude à San Francisco, avec des recommandations différentes de celles de Yelp et de Tripadvisor.²²

Vos futurs clients parlent donc peut-être déjà de votre secteur sur l’application.

Le public existe, mais il est difficile à chiffrer. Un salarié anonyme a donné à Rest of World le chiffre d’environ 7 millions d’utilisateurs hors de Chine en décembre 2024, pour la plupart d’origine chinoise.²³

Un dirigeant de Dealmoon affirme que la plupart des expatriés chinois qu’il rencontre sont sur l’application, en particulier les étudiants au Royaume-Uni.²⁴ Dealmoon est le partenaire agence de RedNote à l’étranger : lisez cela comme un argument de vente.

Gardez ces limites en tête :

• L’audience peut se trouver en Chine. Une fondatrice a expliqué à Rest of World que ses directs touchaient surtout des utilisateurs du continent, sans moyen payant de corriger cela.²³ C’est un seul cas, de 2025.
• La vente est encadrée. En mars 2025, les directs et les boutiques exigeaient une pièce d’identité chinoise.²³
• Les comptes ont des conditions. AppInChina décrit une voie de compte professionnel pour les entreprises étrangères.²⁵ Voir notre guide Xiaohongshu pour les entreprises étrangères.

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Peut-on faire de la publicité WeChat auprès de personnes hors de Chine ?

Ne le tenez pas pour acquis. Les sources divergent, et nous n’avons pu ouvrir aucune page Tencent qui tranche. Les articles anciens qui décrivent un ciblage par pays facile sont peut-être dépassés.

Source	Date	Ce qu’elle dit
WalkTheChat 26	Publié en 2017, avec une note ultérieure sur 2021	Publicités à l’étranger pour résidents et touristes suspendues en 2021
iClick 27	Septembre 2024	Publics résidents à Hong Kong, Macao, Taïwan, Singapour et en Malaisie, plus voyageurs d’affaires en Italie et en Australie
AppInChina 28	Octobre 2026	Les entités étrangères peuvent postuler, mais santé, immobilier, droit et la plupart des services éducatifs et financiers sont restreints ou exclus. Rien sur la façon de toucher des utilisateurs hors de Chine

Si votre activité figure dans les secteurs cités par AppInChina, considérez la publicité WeChat comme indisponible jusqu’à preuve du contraire.

En français, vous lirez aussi le conseil d’utiliser WeChat et la « publicité Overseas » pour amener des touristes chinois vers une boutique à Paris.³⁸ Cet entretien publié en 2023 renvoie à des tendances de 2018-2019 et parle de touristes, pas de résidents : il ne tranche pas la question.

Le WeChat organique pose sa propre question. Certains guides disent qu’une société étrangère peut ouvrir un Service Account,³¹ d’autres exigent une licence chinoise ou une WFOE, société à capitaux entièrement étrangers.³²

Considérez ce point comme non tranché, et voyez WeChat pour les entreprises étrangères.

Les médias locaux en chinois comptent-ils encore ?

Probablement, pour un public plus étroit, mais nous n’avons lu qu’un seul reportage récent, et il porte sur les États-Unis.

À San Francisco, Mission Local décrit Sing Tao comme l’un des rares moyens pour les élus de toucher les électeurs qui ne parlent que le chinois, et les émissions de radio de son rédacteur en chef comme une référence pour les sinophones.³³

Le secteur se contracte pourtant. Le même reportage évoque des recettes publicitaires en baisse, une base d’abonnés réduite et la disparition de nombreux autres titres en chinois.³³

Demandez des chiffres d’audience récents avant d’acheter. WARC citait iFun Video, Dealmoon, eCentime et Red Scarf comme plateformes d’outre-mer en 2019,¹¹ mais vérifiez que l’une d’elles convient encore à votre marché.

Une façon peu coûteuse de commencer

Faites un petit test avant de vous engager sur un canal. Il vous en apprendra plus que tous les chiffres ci-dessus, car aucun ne décrit votre ville et votre service.

1. Comptez votre public. Récupérez les données de langue, d’ascendance ou de lieu de naissance que votre institut de statistique publie pour votre ville.
2. Cherchez comme un client. Tapez votre service et votre ville en chinois sur Google et Xiaohongshu. Notez qui apparaît, et si quelqu’un répond bien à ce besoin.
3. Interrogez vos clients actuels. Si vous avez des clients chinois, demandez-leur comment ils vous ont trouvé et ce qu’ils aimeraient lire en chinois.
4. Publiez une page en chinois. Commencez par votre meilleur service, à l’aide de quelles pages traduire en premier. Indiquez votre adresse, vos horaires et un moyen de contact.
5. Préparez vos réponses. Décidez qui répond avant qu’un message n’arrive. Voir répondre aux demandes chinoises.
6. Lancez un petit test Google. Rédigez une annonce en chinois, fixez une zone et un budget que vous pouvez vous permettre de perdre, puis comptez les vraies demandes.

1. 1Comptez votre public
2. 2Cherchez comme un client
3. 3Interrogez vos clients actuels
4. 4Publiez une page en chinois
5. 5Préparez vos réponses
6. Lancez un petit test Google

Aucune de ces étapes ne demande de licence ICP ni de société chinoise, tant que votre site reste hébergé là où il est.

Si vous ne retenez qu’une chose

Toucher la communauté chinoise de votre pays, c’est faire du marketing local dans une seconde langue, pas une version réduite de l’entrée en Chine.

Commencez par vos données locales, vos clients et une bonne page en chinois.

Laissez ensuite les vraies demandes vous montrer si Xiaohongshu, WeChat ou les médias locaux méritent un budget, car les données publiées ne peuvent pas vous le dire.

Comment Index in China peut vous aider

Nous traduisons les sites en chinois simplifié avec une relecture humaine. C’est la page dont votre test local a besoin, et vous pourrez la réutiliser si vous regardez un jour vers la Chine continentale.

Notre travail d’indexation vise les moteurs de recherche chinois, ce qui compte moins pour un public à l’étranger, et nous vous le dirons si c’est votre cas.

Voir ce que nous faisons ou prendre rendez-vous pour un appel de 30 minutes.

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