SEO ou SEA sur Baidu : faut-il commencer par Baidu Ads ?

Baidu Ads est le référencement payant de Baidu, le SEA dans le jargon. Les guides que nous avons lus sur le sujet sont pour la plupart en anglais et viennent de sociétés qui vendent ces campagnes. Ils expliquent comment monter une campagne, et rares sont ceux qui comparent la publicité et le SEO en plus d’une phrase.

En français, nous n’avons trouvé aucune page dédiée à ce choix. Les articles lus datent pour la plupart de 2015 et 2016, et le sujet y tient en quelques lignes.

Si vous gérez déjà Google Ads depuis la France, la Belgique, la Suisse ou le Canada, votre réflexe sera de penser budget et mots-clés. Pour une société étrangère, une question vient avant : pouvez-vous ouvrir un compte ?

Ce guide fait partie de notre série sur le référencement Baidu. Une réserve : nous travaillons sur le référencement naturel, donc pesez notre avis comme vous pesez le leur.

Faut-il commencer par le SEO Baidu ou par Baidu Ads ?

Commencez par la voie que vous pouvez ouvrir. Si vous obtenez un compte conforme, la publicité peut tester la demande plus vite. Sinon, commencez par le SEO. Votre situation compte plus que le canal.

Votre situation	Commencez par	Pourquoi
Entité en Chine continentale, enregistrement ICP, pages en chinois prêtes	Un petit test publicitaire, avec le SEO en parallèle	Vous testez de vraies requêtes pendant que vos pages s’installent
Pas d’entité, un agent agréé accepte votre dossier par écrit	Les pages en chinois, puis un petit test publicitaire	Les conditions de l’agent et les règles sur les pages décident de ce qui est possible
Pas d’entité, aucun agent prêt à vous prendre	Le SEO	Une page peut apparaître dans les résultats naturels sans compte publicitaire
Secteur réglementé sans le permis chinois	Un conseil local, avant tout canal	Des guides listent des permis pour les annonces dans l’éducation, l’alimentaire, le médical et la finance 211, et un conseil peut dire ce que votre site a le droit de publier
Échéance datée, comme un lancement ou un salon professionnel	La publicité, si vous êtes éligible	Baidu ne donne aucun délai pour le SEO 12
Cycle de vente long, acheteurs qui se documentent	Le SEO	Vos pages restent en place quand la dépense s’arrête

Ce tableau reflète notre jugement, pas une règle de Baidu. Aucune source lue ne mesure l’un ou l’autre ordre pour des sociétés étrangères.

Comment comparer le SEO Baidu et Baidu Ads ?

Avec la publicité, vous achetez tout de suite un emplacement signalé comme annonce. Avec le SEO, vous construisez une place que vous ne payez pas au clic. Pour une société étrangère, la plus grande différence tient à l’accès.

SEO

• Pas de compte requis
• Pas de coût par clic
• Aucun délai publié par Baidu

Ads

• Compte vérifié
• Dépôt prépayé
• Paiement au clic
• Libellé 广告 obligatoire

VS

	SEO Baidu	Baidu Ads
Compte nécessaire	Non. L’avis de Baidu de 2023 distingue les outils de la plateforme de la découverte et du classement naturels 14	Oui, examiné avant toute diffusion 8
Paiement au clic	Non	Oui 2
Délai	Aucun délai donné par Baidu 12	Dépend de l’examen et de vos documents 2
Garantie	La soumission ne garantit pas l’indexation 13	Les annonces sont diffusées tant que le compte est conforme et approvisionné 28
Libellé	Aucun	Mention 广告 (« publicité ») obligatoire 10
Quand vous arrêtez	Les pages restent, sans garantie de position	Les emplacements payants prennent fin
Portée	Baidu, et d’autres moteurs peuvent explorer vos pages	Baidu et ses sites partenaires 3

On oublie facilement la question de la portée. En octobre 2026, StatCounter attribuait 49,00 % à Baidu et 21,69 % à Bing, et ces parts bougent d’un mois à l’autre.¹ Une annonce Baidu ne vous place ni sur Bing ni sur les autres moteurs de recherche chinois.

Le SEO a aussi un vrai point faible. L’étude de Ryte de 2022 a relevé des produits de Baidu dans le top 3 de chacun des 5 secteurs testés.¹⁷

Cela peut réduire la place des résultats naturels. Vérifiez donc vos propres requêtes clés avant de supposer que le SEO peut s’y imposer.

Les réponses IA ajoutent une inconnue. En septembre 2026, Baidu a annoncé un rapport sur le trafic IA, en précisant qu’il se déployait par phases et que son service de données n’était pas encore actif.²¹

Nous n’avons trouvé aucune mesure publiée de l’effet des réponses IA de Baidu sur les clics, payants ou naturels.

Une société étrangère peut-elle ouvrir un compte Baidu Ads ?

Parfois, mais il n’existe aucune règle publique sur laquelle vous appuyer. Nous n’avons trouvé aucun document de Baidu sur les annonceurs étrangers, et les guides divergent. La plupart des guides récents renvoient vers une entité chinoise ou un agent agréé, mais pas tous.

Voici ce que disent les pages de politique de Baidu, d’après des extraits vus dans les résultats de recherche. La lecture directe nous a renvoyés vers une page d’erreur.

• Champ d’application : la politique actuelle couvre la promotion commerciale en Chine continentale. Baidu annonce des politiques à venir pour les autres régions.⁷
• Contrôle d’identité : Baidu envoie un petit paiement aléatoire sur un compte bancaire d’entreprise, et le client confirme le montant.⁸²³
• Données du compte : Baidu demande un nom de site, un nom de société, une URL, un téléphone et une adresse.⁸
• Site : il doit afficher le nom de la société, une description et des coordonnées, et le nom doit correspondre à celui du compte.⁸
• Sanctions : les infractions graves peuvent bloquer tous les comptes et exclure définitivement les mêmes justificatifs.⁸

Pour les clients sans compte d’entreprise, les extraits évoquent d’autres contrôles, comme les registres publics, une visite par un tiers ou les données ICP.²³ Ils ne disent pas si l’un d’eux s’applique à une société étrangère : posez la question à un agent ou à Baidu.

Le droit chinois ajoute une obligation. Selon une règle de 2016, les moteurs de recherche doivent vérifier les qualifications de leurs clients en recherche payante.⁹

Depuis 2023, les diffuseurs de publicité doivent aussi contrôler les pièces justificatives et enregistrer l’identité de l’annonceur.¹⁰

Les prestataires décrivent les voies d’accès de façon différente :

Source	Ce qu’elle dit
AppInChina, juillet 2026	L’ouverture directe exige une licence de Chine continentale, sinon il faut un agent agréé 2
Marketing to China, septembre 2026	Pas de compte direct pour les entités étrangères ; une agence l’ouvre sous ses propres justificatifs 34
Sampi, juillet 2026	Les sociétés étrangères immatriculées peuvent faire de la publicité, avec au minimum un certificat d’immatriculation, souvent plus 20
Chinafy, novembre 2024	Une licence commerciale chinoise ou étrangère, plus une vérification 18
The Egg, juillet 2019	Un compte international avec une licence étrangère, des documents traduits et une preuve du domaine et de la banque 6
W4, agence suisse, page non datée	Presque toute entreprise étrangère peut diffuser des annonces, même sans présence légale en Chine ; la page ne dit pas à quel nom le compte est ouvert 27

Aucune de ces sources ne dit ce qui vaut licence pour une société française, belge, suisse ou canadienne, par exemple un extrait Kbis ou un extrait du registre du commerce. Faites-vous préciser les pièces et les traductions attendues.

Confirmez votre cas auprès de Baidu ou d’un revendeur agréé, et soumettez le montage à un conseil local.

Notre guide être présent en Chine sans société chinoise donne la vue d’ensemble.

Une page d’arrivée Baidu Ads doit-elle avoir un ICP ?

Les sources publiques ne tranchent pas, et les guides se contredisent. Un ICP est obligatoire pour héberger sur le continent.² Savoir si Baidu en exige un pour une annonce est une autre question. Les citations ci-dessous sont traduites de l’anglais, sauf celle en français.

Source	Position sur l’ICP ou l’hébergement pour la publicité
AppInChina, juillet 2026	Cite l’hébergement sur le continent parmi les exigences, juge l’hébergement à l’étranger non conforme dans une section, possible mais moins bon dans une autre 2
Marketing to China, guide international	Cite une page hébergée en Chine, avec un ICP « requis pour les domaines .cn » 3
Marketing to China, guide SEM	« Une licence ICP n’est pas obligatoire », mais recommandée pour la vitesse 4
Charlesworth, janvier 2025	Il se peut que vous n’ayez besoin d’aucun des deux avec un compte international, mais ses étapes d’ouverture citent la certification ICP 5
The Egg, juillet 2019	ICP requis pour les comptes domestiques, pas pour les comptes internationaux 6
Chinafy, novembre 2024	Certains annonceurs peuvent en avoir besoin 18
Blog du Modérateur, juin 2016	« Pas besoin de licence ICP » pour les résultats sponsorisés, sans source 24

Trois de ces sociétés tiennent deux discours sur leurs propres pages. L’article français a dix ans, rend compte d’une présentation et ne cite aucun texte de Baidu. Considérez toute affirmation qui paraît tranchée comme une affirmation à vérifier, et soumettez votre cas à un conseil local.

Le risque pratique reste le même sur toutes les voies : une page lente gaspille des clics payés. Marketing to China dit qu’un hébergement à l’étranger trop lent peut entraîner un refus ou un faible score de qualité.³

Si vous décidez de rester sans ICP, notre guide se positionner sur Baidu sans ICP traite le volet naturel.

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Combien coûte un premier test Baidu Ads ?

Les guides publiés citent un dépôt d’ouverture de 3 000 à 6 000 CNY, plus des clics très variables selon le secteur. Tous les chiffres ci-dessous viennent d’un prestataire ou d’une agence, pas de Baidu.

Source	Montant d’ouverture	Précisions
AppInChina, juillet 2026	5 000 CNY en direct 2	Exige une licence de Chine continentale
AppInChina, juillet 2026	6 000 CNY via un partenaire 2	Dont 1 000 CNY de frais d’agence
Marketing to China, septembre 2026	6 000 RMB 3	Prépayés, utilisables jusqu’à épuisement
Auteur Sohu, juillet 2026	À partir de 6 000 RMB en direct, 3 000 à 5 000 RMB via des agents pour la plupart des secteurs courants 11	Plus élevé pour les secteurs à risque

Le prix du clic est plus difficile à cerner. Vous fixez une enchère maximale par clic et par mot-clé, et vous payez en général moins, selon AppInChina.² Marketing to China donne 5 à 40 RMB le clic dans les secteurs concurrentiels.³

Il donne aussi 20 à 60 RMB pour la technologie B2B et l’industrie, d’après des références de 2025 dont il ne donne pas l’origine.⁴

AppInChina ne donne aucun prix de clic. Son minimum quotidien apparaît à la fois à 50 CNY et à 100 CNY dans le même article.²

Les agences conseillent davantage pour un démarrage sérieux. Marketing to China dit que la plupart des marques internationales commencent entre 20 000 et 50 000 RMB par mois.³ Voyez-y la fourchette d’un vendeur, pas une référence.

Le même dépôt peut faire un test utile ou très maigre, et les vendeurs ne s’accordent pas sur son usage :

• Sampi dit que la publicité est souvent plus rentable que le SEO dans les domaines très concurrentiels.¹⁹
• Marketing to China conseille, sous 5 000 RMB par mois, de bâtir d’abord la visibilité naturelle.⁴
• Chinafy dit que combiner les deux peut donner les meilleurs résultats, sans données.¹⁸

Les articles français que nous avons lus font une place à la publicité, mais ils ont une dizaine d’années :

• Sur le Journal du Net, Véronique Duong conseillait en 2015 « un peu de SEA » aux marques qui débutent sur Baidu, car ses sous-domaines comme Baike ou Zhidao occupent la première page.²⁵
• Olivier Verot, de l’agence Marketing Chine, réservait la même année le paiement au clic aux mots-clés génériques, trop concurrentiels, et le SEO à la longue traîne.²⁶
• Le Blog du Modérateur jugeait en 2016, en rendant compte d’une présentation, que le SEO sur Baidu n’était « pas évident », et poussait vers le référencement payant.²⁴

Lisez ces avis à leur date : aucun ne s’appuie sur des données ou sur un texte de Baidu.

Que faire avant l’un comme l’autre ?

Faites d’abord le travail commun, car aucun des deux canaux ne fonctionne sans lui. Ces étapes passent avant toute enchère et toute soumission.

1. Vérifiez l’accès. Assurez-vous que votre page se charge depuis la Chine, avec notre guide pour tester votre site en Chine.
2. Créez une page en chinois. Associez un service à un besoin, avec le nom de votre société et vos coordonnées bien visibles.
3. Ajoutez un moyen de contact. Donnez aux visiteurs chinois un moyen de vous joindre qui fonctionne là-bas, et une personne capable de répondre.
4. Préparez la mesure. Décidez comment vous compterez les demandes avant l’arrivée du trafic.
5. Passez vos arguments au crible. Les règles chinoises sur la publicité limitent les termes absolus comme « le meilleur ».²² Notre guide des mots interdits dans la publicité entre dans le détail.
6. Choisissez ensuite. Reprenez le tableau du début. Pour le SEO, suivez comment se positionner sur Baidu et lisez combien de temps Baidu met pour indexer un site.

La publicité peut aussi alimenter votre recherche SEO, comme l’explique la FAQ ci-dessous. Notre guide des outils et de la recherche de mots-clés présente les voies sans compte Ads.

Que demander à un agent Baidu avant de payer ?

Demandez qui détient quoi, et faites-vous répondre par écrit. Vérifiez d’abord l’agent : un guide Sohu et AppInChina renvoient tous deux vers un outil officiel de recherche de prestataires Baidu.¹¹²

• Êtes-vous répertorié dans l’outil officiel de recherche de prestataires de Baidu ?
• Quelle entité juridique détient le compte, et quel nom apparaît sur les annonces ?
• Ma page d’arrivée a-t-elle besoin d’un ICP, et pouvez-vous me montrer l’exigence de Baidu ?
• Quels documents allez-vous déposer en mon nom ?
• Quelle part de mon dépôt est dépensable, et quels sont vos frais ?
• Puis-je voir les données du compte, et qui les garde si nous arrêtons ?
• Que deviennent les fonds non utilisés ?
• Qui rédige et vérifie les annonces en chinois ?

AppInChina cite « moins de contrôle direct » comme inconvénient de la voie partenaire et ne dit pas qui possède légalement un compte géré par un agent.² D’où l’importance de la deuxième question.

Méfiez-vous de toute offre fondée sur des documents empruntés, sans agent agréé derrière. Les sanctions de Baidu peuvent atteindre tous les comptes liés aux mêmes justificatifs.⁸

Pour comparer tous les canaux payants, consultez comment faire de la publicité en Chine.

L’essentiel

Ne commencez pas par choisir un canal. Commencez par vérifier si vous pouvez détenir légitimement un compte Baidu Ads, et créez une page en chinois dans tous les cas.

Si vous le pouvez, un petit test publicitaire répond plus vite à la question de la demande. Sinon, le SEO est votre voie. Il ne demande aucun compte publicitaire, même si Baidu ne promet aucun délai.

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