Comment faire de la publicité en Chine quand on est une entreprise étrangère ?

Un guide en anglais encore visible sur ce sujet date de 2016 et ne couvre que Baidu, Alibaba et Tencent.²² En français, notre recherche sur « publicité en Chine » a surtout remonté des travaux d’histoire et des articles sur la loi de 2015. Les articles de 2016 que nous avons lus sur le sujet ne parlent ni de Douyin ni de Xiaohongshu.²⁶²⁷²⁸

La page française la plus récente que nous ayons lue, un aperçu du Service des délégués commerciaux du Canada daté de 2025, cite bien WeChat, Douyin et REDnote, mais ne dit pas si une société étrangère peut y acheter de l’espace, ni comment.³⁰

Les guides plus récents viennent surtout de sociétés qui vendent une voie d’accès, et chacun ne raconte donc qu’une partie de l’histoire.

Si vous pilotez déjà Google Ads ou Meta depuis la France, la Belgique, la Suisse ou le Canada, vous pensez d’abord budget et ciblage. Ici, la première question est de savoir qui acceptera de vous vendre un espace.

Ce guide passe en revue les principaux canaux payants selon qui peut réellement les acheter. Il fait partie de notre dossier sur comment trouver des clients chinois. Précision utile : nous ne vendons pas de publicité, mais nous vendons des prestations de référencement naturel.

Comment faire de la publicité en Chine ?

Partez de l’accès, pas du budget, et suivez cet ordre. Chaque étape peut bloquer le projet : n’approvisionnez aucun compte avant d’avoir terminé les trois premières.

1. Vérifiez votre secteur. Certaines catégories seraient fermées aux annonceurs étrangers,⁶ et d’autres exigent un examen officiel avant publication.¹⁷
2. Trouvez votre voie d’accès. Demandez à un partenaire agréé quelle entité détiendra le compte, et exigez une réponse écrite.
3. Préparez la destination. Créez une page ou une boutique en chinois que la plateforme acceptera et qui se charge depuis la Chine.
4. Contrôlez vos allégations. Passez chaque allégation, image et recommandation au crible des règles chinoises, sans vous fier à vos textes internationaux.
5. Ouvrez et approvisionnez le compte. Les guides décrivent des soldes prépayés,⁵⁶⁷ alors gardez d’abord l’essentiel de votre budget en réserve.
6. Lancez un petit test. Comptez les demandes de contact ou les ventes, pas les impressions, et mettez le suivi en place avant le premier clic.

Cet ordre est notre raisonnement, pas une méthode éprouvée. Aucune source lue ne compare les séquences de lancement des sociétés étrangères.

1. 1Vérifier le secteur
2. 2Trouver la voie d'accès
3. 3Préparer la destination
4. 4Contrôler les allégations
5. 5Ouvrir et approvisionner
6. 6Lancer un petit test

Quelles plateformes une société étrangère peut-elle utiliser ?

La plupart, en général via une entité ou un partenaire chinois. Nous n’avons pas pu lire de règles officielles d’admission pour les grandes plateformes : ce tableau repose donc sur des guides tiers.

Seules les règles d’Apple viennent de la plateforme elle-même.

Plateforme	Ce qu’elle vend	Sans entité chinoise	Niveau de preuve
Baidu	Annonces de recherche	Via un agent local agréé 8	Concordant, sauf sur l’hébergement
Douyin, via Ocean Engine	Vidéo courte, recherche	Licences non chinoises acceptées dans certains secteurs 5	Un guide, qui cite les règles de la plateforme
Douyin, via Qianchuan	Promotion de boutique	Une voie transfrontalière est décrite, mais deux pages de la plateforme se contredisent sur son ouverture 10	Faible
WeChat, via Tencent Ads	Moments, Channels, recherche	Voie pour annonceurs étrangers ou partenaire chinois 6	Les guides divergent sur les étapes
Xiaohongshu, via Juguang	Annonces dans le fil et en recherche	Contesté 71011	Faible
Bing, via Microsoft Advertising	Annonces de recherche	Incertain 1314	Faible
Tmall, JD	Publicité sur la marketplace	Exige d’abord une boutique sur la plateforme 10	Une agence
App Store, via Apple Ads	Promotion d’applications	Entreprise et application approuvées d’abord, avec un formulaire de plus pour les clients de Chine continentale 15	Officiel, muet sur les sociétés étrangères

La dernière colonne compte autant que la troisième. Ce qui est marqué « faible » est une question à poser à un partenaire, pas une réponse.

Ce tableau n’est pas exhaustif. Le guide de Nanjing Marketing Group couvre aussi 360 Search, Sogou, Weibo, Bilibili et Zhihu.²³ Nous n’avons pas vérifié l’accès étranger sur ces plateformes : posez aussi la question à votre partenaire.

Trois plateformes méritent un examen de plus près, car les sources s’y opposent ouvertement.

Xiaohongshu. Les sources en français l’appellent aussi RED ou REDnote.²⁹³⁰ C’est le cas le plus embrouillé.

• AppInChina dit, en octobre 2026, que les entités étrangères ne peuvent pas diffuser d’annonces via Juguang.⁷
• E-Commerce China Agency dit qu’un annonceur étranger contracte avec Redbook Holdings et désigne un agent en Chine continentale si on le lui demande.¹⁰
• MenuSifu, qui se présente comme agent agréé pour l’Amérique du Nord, dit que le libre-service a pris fin le 2 février 2026 et que l’accès se fait sur invitation, via des partenaires agréés.¹¹
• iClick, qui s’est présenté en 2023 comme partenaire publicitaire officiel à l’étranger,¹² dit que depuis février les marques étrangères ne peuvent plus déposer seules leurs justificatifs et doivent passer par un examen sur invitation via un partenaire.²⁴

Ces deux derniers vendent cet accès et ne citent aucun avis. Nous n’avons trouvé aucun avis de Xiaohongshu qui tranche. Pour le volet compte, lisez Xiaohongshu pour les entreprises étrangères.

Tencent. AppInChina donne deux voies : faire vérifier un compte officiel étranger et demander l’admission, ou passer par une entité ou une agence chinoise.⁶

Le même guide dit que les sociétés étrangères ne peuvent pas terminer seules la vérification d’entreprise.⁶ E-Commerce China Agency dit que Tencent renvoie simplement les clients étrangers vers son service client.¹⁰

Partez donc du guide WeChat, et ne bâtissez pas votre plan sur un compte dont l’ouverture n’est pas confirmée.

Bing. Microsoft dit qu’InMobi gère les ventes et la facturation pour les clients de Chine continentale.¹³ Ce billet concerne les annonceurs situés en Chine, pas les sociétés étrangères qui visent des utilisateurs chinois.

The Egg dit que des campagnes pilotées depuis l’étranger sont possibles, mais cite l’immatriculation d’une entité locale et le paiement parmi les obstacles.¹⁴ The Egg vend cette aide locale. Nous n’avons trouvé aucune page de Microsoft sur ce point.

Bing mérite tout de même une question à votre partenaire. Il détenait 21,69 % du trafic de recherche mesuré par StatCounter en octobre 2026, contre 49,00 % pour Baidu.²⁰

Quelle voie convient à votre activité ?

Votre secteur tranche souvent la question avant votre budget. Le tableau applique les guides ci-dessus à des cas courants. C’est notre lecture, et chaque ligne reste à confirmer.

Vous vendez	Première voie à explorer	Limite connue
Des biens de consommation via une boutique transfrontalière	Ocean Engine, publicité sur marketplace	Les annonces Douyin doivent en général mener à une boutique transfrontalière approuvée 5
Du logiciel ou du commerce de détail, sans boutique	La voie de Tencent pour annonceurs étrangers	Catégories citées comme autorisées 6
Une application Android ou un jeu	À vérifier avant tout plan	Ocean Engine interdirait aux annonceurs étrangers, depuis le 12 février 2026, les campagnes de téléchargement Android pour les applications publiées à l’étranger 5
Une application iOS	Apple Ads	Approbation de l’entreprise et de l’application, licences selon le contenu, et dans certaines catégories un enregistrement ICP ou une licence télécom 15
Du tourisme	Tencent, ou Ocean Engine pour le tourisme sortant	Tourisme cité comme autorisé sur la voie de Tencent 6. Le tourisme sortant se traite au cas par cas chez Ocean Engine, avec admission ciblée et examen renforcé 5
De l’éducation	Au cas par cas	La plupart des offres d’éducation sont restreintes ou exclues sur la voie de Tencent 6. Au cas par cas chez Ocean Engine 5
Un service B2B	Baidu via un agent	Les règles sur les pages d’arrivée sont contestées 8
Santé, immobilier, droit, finance	Un conseil local d’abord	Restreints ou exclus sur la voie de Tencent 6

Les sociétés B2B ont intérêt à peser aussi les canaux hors publicité. Voir le marketing B2B en Chine.

Plusieurs articles français lus parlent d’ailleurs moins d’achat d’espace que d’influenceurs. En 2019, une représentante de l’Agence wallonne à l’exportation y voyait « la plus grande tendance là-bas en matière de marketing », dans un reportage de la RTBF sur une influenceuse payée par des marques belges.³¹ C’est un avis daté, sans chiffres, et cette voie ne dispense pas des règles : voir la question sur les influenceurs plus bas.

Si vous hésitez encore entre canaux payants et non payants, commencez par quel canal choisir en premier.

Où va l’argent de la publicité en Chine ?

Vers Internet, pendant que la principale ligne publicitaire de Baidu recule et que celle de Tencent progresse. Les données 2025 de la SAMR, le régulateur chinois du marché, portent sur les institutions publiques et les entreprises d’une certaine taille : elles ne couvrent donc pas tout le marché.¹

Mesure	Chiffre	Évolution
Revenus publicitaires totaux, 2025	2 050 milliards de RMB 1	+32,6 % 2
Revenus de la publicité sur Internet, 2025	1 360 milliards de RMB, 66,2 % du total 1	+34,6 % 1
Part d’Internet dans la diffusion publicitaire des médias, 2025	89,1 % 1	Non précisée

Au deuxième trimestre 2026, les revenus marketing de Tencent ont augmenté de 22 % à 43,6 milliards de RMB, et les revenus de marketing en ligne de Baidu ont reculé de 19 % à 13,1 milliards de RMB.³⁴

Ces chiffres montrent où les vendeurs gagnent de l’argent, pas où une société étrangère trouvera un acheteur. Notre panorama du marketing digital met les deux côte à côte, et compare la publicité aux autres canaux.

Que faut-il pour ouvrir un compte ?

Prévoyez un dossier de société, la preuve de votre droit à utiliser la marque et une page cohérente avec les deux. AppInChina liste ce que les plateformes demandent le plus souvent :⁹

• Une licence commerciale ou les documents d’immatriculation de la société étrangère
• La preuve que vous possédez la marque ou pouvez l’utiliser
• Un compte bancaire d’entreprise ou un mode de paiement accepté
• Une personne de contact et un numéro de mobile chinois
• Les licences sectorielles, si votre produit en exige

Aucune source lue ne dit ce qui vaut licence pour une société française, belge, suisse ou canadienne, par exemple un extrait Kbis ou un extrait du registre du commerce. Faites-vous préciser les pièces et les traductions attendues.

Ocean Engine veut les licences originales ou des copies dûment tamponnées, selon AppInChina.⁵

Apple demande des licences sectorielles selon le contenu de votre application.¹⁵

Gardez une seule identité d’un bout à l’autre. AppInChina conseille d’aligner le vendeur, l’annonceur, le titulaire du compte, le payeur et l’exploitant de la page d’arrivée.⁹

C’est sur la page d’arrivée que les guides divergent le plus.

Plateforme	Règle rapportée pour la destination
Baidu	AppInChina : site hébergé sur le continent, entièrement en chinois 8. D’autres guides divergent, voir SEO Baidu ou Baidu Ads
Ocean Engine	Les annonces transfrontalières mènent en général à une boutique transfrontalière approuvée 5
Tencent	Un site accepté pour la vérification n’est pas automatiquement une destination publicitaire approuvée 6
Microsoft	The Egg lie l’enregistrement ICP aux pages d’arrivée hébergées en Chine 14

En français, ce flou ne date pas d’hier. Le Blog du Modérateur écrivait en juin 2016 qu’aucune licence ICP n’était nécessaire pour apparaître dans les résultats sponsorisés.²⁶ Une tribune parue sur FrenchWeb en août 2016, signée par le directeur général France et Europe du Sud de Criteo de l’époque, citait la licence ICP et l’hébergement en Chine continentale parmi les conditions pour faire des affaires en Chine.²⁸

Ces deux articles ont dix ans et ne citent aucune règle de plateforme : n’en tirez aucune règle pour aujourd’hui.

Certaines plateformes peuvent aussi demander un enregistrement ICP, un enregistrement d’application ou une licence télécom.⁹ China Briefing dit que l’enregistrement et la licence ICP exigent tous deux une entité chinoise,²⁵ ce qui peut décider de toute la voie. Voir être présent en Chine sans société chinoise.

Vérification gratuite

Votre site est-il visible sur Baidu ?

Entrez votre site. Nous vérifions Baidu, l'accès depuis la Chine et la configuration de votre site, puis vous envoyons le rapport par email.

Votre siteVérifier mon site

Combien coûte la publicité en Chine ?

Aucune page de plateforme que nous avons lue ne publie de grille tarifaire : chaque chiffre ici est une estimation de vendeur. AppInChina dit clairement qu’Ocean Engine n’a pas de grille universelle de CPM, de CPC ou de CPA.⁵

Plateforme	Montant d’ouverture	Prix rapporté	Source
Baidu	5 000 CNY en direct, 6 000 CNY via un partenaire, dont 1 000 CNY de frais d’agence	Non précisé	AppInChina, juillet 2026 8
Baidu	6 000 RMB	5 à 40 RMB le clic, secteurs concurrentiels	Marketing to China, septembre 2026 16
Douyin	Pas de minimum indiqué	20 à 60 RMB les 1 000 vues, en général	AppInChina, septembre 2026 5
Douyin	Pas de minimum strict, plans jugés efficaces à partir de 20 000 RMB par mois	0,5 à 5 RMB, unité de mesure peu claire	Marketing to China 16
Tencent	Variable, via votre partenaire	Non précisé	AppInChina, octobre 2026 6
Juguang	Prépayé, pas de minimum indiqué	Au clic ou à l’impression	AppInChina, octobre 2026 7

Marketing to China ne donne aucune source pour ses chiffres, et AppInChina qualifie ses propres fourchettes Douyin d’indicatives.⁵¹⁶ Le guide Baidu d’AppInChina donne aussi son minimum quotidien à la fois à 50 CNY et à 100 CNY.⁸

Les prix de Moments de China Briefing datent de 2016 : n’en faites pas la base d’un budget.²²

Ne comparez pas ces deux lignes directement. Une vue n’est pas un clic, et un clic n’est pas une demande de contact.

Demandez ce que comprend chaque devis, car les frais d’agence peuvent s’ajouter à la dépense média. La traduction et le travail sur les pages sont aussi des coûts en plus. Notre guide SEO Baidu ou Baidu Ads détaille le dépôt Baidu.

Quelles règles s’appliquent à vos annonces ?

La loi chinoise sur la publicité couvre aussi les annonces en ligne.¹⁷ Son article 2 vise la publicité en République populaire de Chine, et nous n’y avons trouvé aucune clause sur les annonceurs étrangers.

Ne vous rassurez pas pour autant. Les agents et diffuseurs chinois doivent contrôler vos documents, et ils ne peuvent pas publier une annonce au dossier incomplet.¹⁷

Selon notre lecture, ces règles vous atteignent donc en pratique à travers eux.

L’approbation par la plateforme est un autre examen. AppInChina précise qu’elle ne vaut pas approbation légale, et que les règles d’une plateforme peuvent être plus strictes que la loi.⁹

Une plateforme peut aussi agir seule. Business France rapporte qu’en décembre 2021, RED a mis sur liste noire 29 marques cosmétiques, dont Nivea, Dove et Neutrogena, pour soupçons de publicité mensongère. La plateforme disait que ces marques payaient des utilisateurs, via des intermédiaires externes, pour diffuser du contenu trompeur, sans préciser le contenu ni les règles en cause.²⁹ Le cas date de près de cinq ans, mais il rappelle qu’un contenu payé peut faire disparaître les publications d’une marque, même si ses boutiques sur la plateforme semblaient rester actives.

Les règles qu’un annonceur étranger rencontre le plus souvent :

• Véracité : l’annonceur répond de ce que dit l’annonce, même s’il passe par une agence.⁹¹⁷
• Mention : les annonces doivent être identifiables, et les résultats de recherche payants doivent porter la mention 广告 (« publicité ») et rester séparés des résultats naturels.¹⁷¹⁸
• Examen préalable : les publicités pour le médical, les médicaments, les dispositifs médicaux, les pesticides, les produits vétérinaires et les aliments de santé doivent être examinées avant publication.¹⁷
• Termes absolus : 最佳 (« le meilleur ») et les mots semblables sont interdits.¹⁷ Voir les mots interdits dans la publicité.
• Pages liées : vous devez vérifier que la page derrière l’annonce lui correspond.¹⁸
• Vente par vidéo en direct : un vendeur qui promeut ainsi ses produits assume les obligations d’un annonceur.¹⁸
• Contenu IA : signalez-le à la publication, et ne retirez pas les mentions obligatoires.¹⁹
• Messages : les publicités électroniques exigent le consentement du destinataire, votre identité et un moyen de se désinscrire.¹⁷
• Fenêtres pop-up : un seul clic doit suffire à les fermer.¹⁸

Les données d’audience sont une question à part. AppInChina prévient que l’import d’une liste clients sur une plateforme chinoise peut demander une analyse supplémentaire au titre de la loi chinoise sur la vie privée.⁹

L’analyse que vous avez faite pour le RGPD ou votre loi nationale ne répond pas à cette question. Voir la loi chinoise sur les données personnelles s’applique-t-elle à votre site ?

Que peut coûter une erreur ? AppInChina cite des amendes allant jusqu’à 2 millions de CNY, sans préciser d’article.⁵ La loi prévoit une échelle plus précise :¹⁷

Infraction	Sanction de l’annonceur	Article
Publicité mensongère	3 à 5 fois le coût de l’annonce	55
Mensongère, coût incalculable ou manifestement bas	200 000 à 1 million de RMB	55
Mensongère, répétée ou grave	5 à 10 fois le coût de l’annonce, ou 1 à 2 millions de RMB si ce coût est incalculable ou manifestement bas	55
Contenus interdits comme les termes absolus, publicités illégales pour le tabac	200 000 à 1 million de RMB	57
Absence d’examen préalable, manquement aux règles sur les publicités d’éducation, d’immobilier ou d’investissement, prescripteur interdit	1 à 3 fois le coût de l’annonce, ou 100 000 à 200 000 RMB. Cas graves : 3 à 5 fois, ou 200 000 à 1 million de RMB	58
Informations produit floues, citations de données ou mentions de brevet fautives, dénigrement de concurrents	Jusqu’à 100 000 RMB	59
Publicités électroniques sans consentement, pas de fermeture en un clic	5 000 à 30 000 RMB	62

Les 2 millions de CNY ne sont donc pas un vrai plafond. Quand le coût de l’annonce est connu, 5 à 10 fois un gros budget peut les dépasser. Les cas graves relevant des articles 55, 57 et 58 peuvent aussi entraîner le retrait de la licence commerciale.¹⁷

Une publicité non identifiable expose le diffuseur à une amende pouvant atteindre 100 000 RMB.¹⁷ Selon les Mesures sur la publicité sur Internet, un annonceur qui publie ses propres annonces sans tenir de dossiers, ou qui ne vérifie pas le contenu lié, peut se voir ordonner de régulariser et recevoir une amende pouvant atteindre 50 000 RMB.¹⁸

AppInChina ajoute que les sanctions sont publiées dans le système chinois de crédit des entreprises.⁹ Demandez à un conseil local comment tout cela s’applique à votre structure.

Qui doit gérer le compte ?

Pour la plupart des sociétés étrangères, un partenaire local agréé, à des conditions que vous pouvez vérifier.

La loi impose aux annonceurs de recourir à des opérateurs dûment qualifiés : l’agent sert donc aussi de filtre de conformité.¹⁷

Le mot « agence » recouvre plusieurs réalités. Business France distingue les groupes médias locaux, les agences en studio à clientèle régionale et les agences multinationales.³² Le Service des délégués commerciaux du Canada conseille aux PME, à propos du marketing par IA, de travailler avec des agences ou consultants locaux.³⁰ Ni l’un ni l’autre ne dit lesquelles sont agréées par une plateforme : c’est à vous de le vérifier.

Avant de payer, obtenez ces réponses par écrit :

• Quelle entité juridique est l’annonceur en titre sur chaque plateforme ?
• Quelle règle écrite de la plateforme autorise mon secteur et ma société ?
• Êtes-vous agréé par la plateforme, et comment puis-je le vérifier ?
• Qui valide les textes en chinois et conserve les preuves de chaque allégation ?
• Vers où mon annonce envoie-t-elle les gens, et qui exploite cette page ?
• Qu’est-ce qui est prépayé, quels sont vos frais, et comment les fonds non utilisés me reviennent-ils ?
• Puis-je voir les données du compte, et les garder si nous arrêtons ?

Les diffuseurs doivent vérifier l’identité de l’annonceur et conserver leurs dossiers au moins 3 ans après la fin d’une annonce.¹⁸ Les marques qui publient leurs propres annonces doivent aussi tenir des dossiers.¹⁸ Gardez vos propres copies dans tous les cas.

Vous payez pour la recherche ? Le référencement payant en Chine explique comment le payant et le naturel s’articulent. Si votre vraie question est de savoir comment vendre tout court, lisez vendre à des clients chinois sans être en Chine.

L’essentiel

En Chine, la publicité commence par une autorisation, pas par la création. Faites confirmer par écrit que votre société et votre secteur peuvent acheter sur une plateforme, puis construisez la page qu’elle demande.

Traitez chaque prix comme une estimation de vendeur, et commencez petit. Quoi que dise la plateforme, vos allégations doivent tenir face au droit chinois.

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