Quels mots sont interdits dans la publicité en Chine ?

Votre site français dit sans doute « leader », « le meilleur » ou « n°1 ». Ces mots sont du marketing ordinaire dans la plupart des pays, et ce sont les premiers à vérifier sur une page chinoise.

Les listes en ligne sont longues, anciennes et non officielles. Ce guide part donc du texte de loi, puis regarde ce qu’ont fait les régulateurs.

Il s’inscrit dans notre guide sur les bases légales d’un site web en Chine.

Quels mots sont interdits ?

L’article 9(3) de la loi sur la publicité interdit trois termes nommés et tout ce qui signifie la même chose : 国家级 (de niveau national), 最高级 (du plus haut niveau) et 最佳 (meilleur).¹

Au-delà, il n’existe aucune liste officielle. La SAMR, le régulateur chinois des marchés, a rédigé en 2023 un guide d’application qui reprend ces trois termes, et le cabinet Junhe relève qu’il ne les définit ni ne les liste.²³

Toute liste trouvée en ligne n’est donc qu’une lecture de la loi. Voici ce que nous avons pu rattacher à une vraie source :

Terme chinois	Sens	Origine	Notre lecture
最佳, 最高级, 国家级	Meilleur, du plus haut niveau, de niveau national	La loi 1	Nommé dans la loi
最	Le plus, superlatif	Affaire Fang Linfu 11	Risque élevé
第一	Numéro un, premier	Junhe, guide de 2026 34	Risque élevé
首选	Premier choix	Affaire du Sichuan, 2025 9	Risque élevé
第一品牌, 全国第一家, 十大品牌	Première marque, premier du pays, dix plus grandes marques	Enquête de Nankin, 2018 10	Risque élevé
领先, 无与伦比	Leader, sans égal	Junhe : contesté, variable selon les régions 3. 全国领先 cité aussi à Nankin 10	Contesté
顶尖	De tout premier rang	Junhe : difficile à étayer 3	Preuve nécessaire

L’article 9 énumère 10 autres points, dont le drapeau national, les noms d’organes de l’État et les discriminations.¹

Si votre question porte sur la politique ou les cartes, voyez notre guide sur les contenus sensibles.

Certains secteurs ont leurs propres limites de vocabulaire :

• Médical, médicaments et dispositifs médicaux : pas d’efficacité ou de sécurité garanties, pas de taux de guérison, pas de comparaisons.¹
• Compléments alimentaires : pas d’allégations sur les maladies, pas de comparaison avec des médicaments.¹
• Autres produits : pas d’allégations thérapeutiques ni de termes médicaux.¹
• Éducation et formation : pas de garantie d’admission, de résultat à un examen ou de certificat.¹
• Investissement : pas de rendement promis, pas de « sans risque ».¹

Dans quels cas pouvez-vous quand même employer ces mots ?

Vous le pouvez quand le terme ne vise pas le produit vendu, ou quand il énonce un fait prouvable. Le guide de 2023 décrit ces deux groupes, chacun avec ses conditions.²

Ce guide oriente les régulateurs, mais ce n’est pas une loi. Son texte précise qu’il sert de référence aux régulateurs locaux.²

Les simples informations sur l’entreprise ne sont en général pas de la publicité. Votre nom, votre logo, votre date de création et votre objet social sur votre site restent hors du champ, s’ils ne font pas la promotion de produits.²

Un terme absolu glissé dans ces informations, et que vous ne pouvez pas prouver, peut quand même être poursuivi sur le fondement d’autres lois.²

Junhe prévient que vanter la puissance de l’entreprise peut quand même être considéré comme une promotion indirecte.³

Situation	Article du guide	Texte possible
Attitude de service, philosophie, culture, vœux	Art. 5(1)	« Chaque client est pour nous le plus important »
Objectif poursuivi	Art. 5(2)	« Nous nous efforçons d’offrir le meilleur service »
Sans lien avec la performance ou la qualité du produit, non trompeur	Art. 5(3)	Selon le contexte, demandez conseil
Comparaison dans votre propre gamme	Art. 6(1)	« Notre modèle le plus léger à ce jour »
Conseils d’usage	Art. 6(2)	« Se conserve au mieux sous 25 °C »
Niveaux issus de normes officielles	Art. 6(3)	Un nom de niveau, avec sa base
Nom de produit, marque, brevet	Art. 6(4)	Le nom déposé, pour identifier le produit
Prix décernés selon les règles de l’État	Art. 6(5)	L’intitulé exact du prix
Faits limités dans le temps et l’espace : ordre, ventes, part de marché	Art. 6(6)	Voir la section suivante

Les textes d’exemple sont de nous, à titre d’illustration. Ils ne viennent pas du guide.

Deux conditions s’appliquent. Les cas de l’article 6 ne doivent ni tromper les consommateurs ni dénigrer les concurrents. Et si vous ne pouvez pas prouver l’allégation, l’exception tombe.²

Pouvez-vous encore écrire « n°1 » en Chine ?

Rarement, et encore moins depuis juin 2026. Le guide de la SAMR sur les citations ferme la voie principale, qui consistait à réduire un marché jusqu’à le dominer.⁴

Le guide de 2023 autorisait les faits de vente ou de part de marché limités dans le temps et l’espace.² Le cabinet Han Kun décrit des entreprises qui inventaient de toutes petites catégories pour s’y dire premières.⁴

L’article 13 du nouveau guide vise les allégations « le plus haut » et « le meilleur », ainsi que « premier » en ventes, en chiffre d’affaires ou en part de marché. Un seul de ces cas suffit désormais à bloquer l’exception :⁴⁵²¹

• La zone est plus petite qu’une province.
• La catégorie est plus étroite que la classification nationale des industries chinoise ou une norme comparable.
• Le produit n’a pas de norme nationale ou sectorielle dédiée.
• Tout autre cas hors de l’exception de 2023.

Le troisième cas peut poser problème si votre catégorie n’a pas de norme chinoise. Le texte que nous avons lu ne dit pas comment comptent les normes ou les régions étrangères. Un « n°1 au Québec » ou « en Wallonie » reste donc une question ouverte.

Les règles du guide ne s’arrêtent pas aux données de tiers. Un « n°1 » doit aussi respecter ces exigences :

Exigence	Règle
Nommer sa source	Loi, art. 11 ; pour le Web, indiquer le chemin d’accès 15
Garder les notes lisibles	Guide, art. 10 4
Pas de petits caractères qui restreignent l’allégation	Guide, art. 11 4
Les données commandées sont traitées comme citées	Guide, art. 17 4
Vos propres données peuvent se passer de source	Mais elles doivent respecter les art. 9 à 13 4
Les données générées par IA comptent comme les vôtres	La preuve vous incombe 4

L’annonce porte la date du 3 juin et ChemLinked indique le 12 juin : nous écrivons donc juin 2026.⁴⁶²¹ Han Kun souligne que le guide n’ajoute pas d’obligation légale nouvelle, puisqu’il détaille le droit existant.⁴

Ce que devient votre texte existant

Un texte marketing traduit peut emporter ces mots sur une page chinoise. Une note du blog de GALA, tenu par des avocats spécialisés en publicité, signale les entreprises qui emploient en ligne des superlatifs proches de ceux qu’elles ont utilisés ailleurs dans le monde.¹⁶

Les réflexes acquis en Europe ou au Canada n’aident pas ici. En avril 2024, le président du tribunal de l’entreprise de Bruxelles, en référé, a jugé hyperbolique, et donc permis, le slogan « imbattable contre les taches tenaces », en s’appuyant sur une décision du tribunal de commerce de Paris sur le même slogan.²³ En Chine, la loi vise le terme lui-même et ses équivalents.¹

Au Canada, le Bureau de la concurrence rappelle qu’une indication de rendement doit s’appuyer sur une épreuve suffisante et appropriée, faite avant sa diffusion.²⁴ Cette habitude est utile, mais en Chine la preuve sert à entrer dans une exception et ne la remplace pas. Nous n’avons pas lu de source sur les superlatifs en droit suisse.

Les traducteurs rendent fidèlement ces formules, et c’est bien le problème. Notre guide sur la traduction automatique traite du risque plus large.

Allégation française type	Chinois probable	Problème	Piste de réécriture
Le meilleur CRM pour les PME	最佳	Nommé dans la loi	Dire ce qu’il fait, et pour qui
Leader de son secteur	行业领先	Terme contesté	Donner la mesure et la date
N°1 mondial	全球第一	第一, soumis aux tests de l’art. 13	Donner un fait sourcé et daté, ou retirer
La seule plateforme qui	唯一	« Le seul » classé à haut risque 14	Décrire la fonction
100 % sûr	100%安全	« 100 % » et « le plus sûr » classés à haut risque 14	Donner le test et son résultat
Primé	获奖	Mot acceptable, preuve nécessaire	Nommer le prix et l’année
Les plus grandes marques nous font confiance	顶级品牌	Allégation de premier rang, classement implicite	Nommer des clients seulement si vous le pouvez

Les comparaisons demandent le même soin. L’article 13 de la loi sur la publicité interdit de dénigrer les biens ou services d’autres entreprises.¹

Un site géré depuis l’étranger est-il concerné ?

Aucune source lue ne tranche la question. L’article 2 vise la publicité commerciale « sur le territoire » de la RPC, et l’article 44 étend la loi à Internet.¹ Les mesures de la SAMR sur la publicité sur Internet reprennent la même formule territoriale.²² Aucun de ces textes ne parle d’un site étranger.

Les avis publiés vont plus loin que le texte :

Source	Position
Loi sur la publicité, art. 2 1	Publicité sur le territoire de la RPC
Mesures sur la publicité sur Internet, art. 2 22	Même formule territoriale, pour les sites et les applications
AppInChina, août 2026 14	S’applique aux activités publicitaires en Chine continentale
AppInChina, juillet 2026 15	« Within or targeted towards » la RPC, sans disposition citée
Blog de GALA, mars 2023 16	Ne prend pas position sur la portée, signale les textes en ligne repris d’ailleurs

Les mots « targeted towards » (visant) n’apparaissent pas dans le texte de l’article 2 que nous avons lu. La langue, la devise ou un domaine .cn peuvent compter, mais nous n’avons trouvé aucun critère officiel.

Toutes les affaires lues concernent une entreprise en Chine ou une société de Shanghai liée à la marque. Nous n’avons trouvé aucune affaire contre un annonceur sans présence sur place. Cette absence tient à nos lectures et ne prouve pas que le risque n’existe pas.

Rédigez vos pages chinoises comme si la loi s’appliquait, et interrogez un conseil local sur votre propre montage.

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Combien coûte une erreur ?

L’amende légale pour un annonceur va de 200 000 à 1 million de RMB, avec une injonction de cesser. Dans les cas graves, la licence commerciale peut aussi être révoquée.¹

Les deux affaires de sites web que nous avons pu suivre jusqu’au bout se sont closes sans amende. Cela fait deux affaires, pas une statistique.

Le guide de 2023 demande aux régulateurs de peser le contenu, le contexte, le préjudice et l’intention.² Il ouvre deux voies vers l’absence de sanction :²

• Première utilisation (art. 9) : préjudice mineur et correction rapide. Les régulateurs peuvent renoncer à la sanction.
• Votre propre site (art. 10) : diffusion brève ou faible audience, aucun préjudice, correction rapide. Les régulateurs ont pour consigne d’y renoncer. En cas de préjudice mineur, ils peuvent la réduire.

Le cabinet AllBright note que le texte final a étendu cette seconde voie aux sites exploités par l’entreprise elle-même.²⁰ L’article 11 écarte en général cette clémence pour les allégations d’efficacité en santé, de rendement d’investissement et d’éducation.²

L’article 12 permet aux régulateurs de publier des listes d’infractions mineures exemptées de sanction.² La décision de Kaifeng s’est appuyée sur la liste du Henan.⁸

Affaire	Formulation	Support	Issue
Société de Yibin, 2025 9	首选	Site de l’entreprise	Pas d’amende, texte supprimé
Société de Kaifeng, 2024 8	最佳, 最理想	Pages produits	Pas d’amende, injonction de mise en conformité
Société liée à Canada Goose, 2021 12	« Best and warmest »	Publicité	450 000 RMB
Sites de Nankin, 2018 10	第一品牌, 全国领先	Sites d’entreprises	Dossier ouvert, issue non rapportée
Boutique Fang Linfu, 2018 11	最好吃, 最优秀	Enseignes, sacs	200 000 RMB ramenés à 100 000 par la justice

Les affaires de Yibin et de Kaifeng ont toutes deux commencé par un signalement : quelqu’un lit donc ces pages.⁸⁹

China Briefing présente Canada Goose comme une affaire de termes absolus.¹³ China Justice Observer y voit de la publicité mensongère, liée à une allégation que les faits ne soutenaient pas.¹²

C’est le second risque. Junhe rappelle qu’un mot autorisé peut quand même constituer de la publicité mensongère.³

Quelle est la fréquence des sanctions ? Junhe a relevé plus de 4 000 sanctions dans une base de données non nommée en mars 2023.³

Pour l’ensemble des infractions publicitaires, la SAMR a compté 44 521 dossiers et 252 millions de RMB d’amendes et de confiscations en 2025.¹⁹

DLA Piper rapporte une campagne de six mois lancée en mars 2026, qui cite des termes comme « No. 1 », « best » et « leading ».⁷ Nous n’en avons pas vu les résultats.

Comment relire vos pages chinoises

Contrôlez tout texte qu’un visiteur chinois peut lire, puis décidez terme par terme. Vous pouvez le faire avant de publier, quel que soit le traducteur du site.

1. Rassemblez le texte. Incluez les titres de page, les méta-descriptions, les intertitres, le texte dans les images, les PDF et les attributs alt.
2. Cherchez les chaînes à risque. Commencez par 最, 第一, 首, 唯一, 顶, 领先, 全球 et 国家级.
3. Demandez-vous ce que vise chaque terme. Votre produit, ou votre attitude et vos objectifs ?
4. Rattachez-le à une exception. Si aucune ne convient, réécrivez.
5. Archivez vos preuves. Conservez la source, la date et le périmètre de chaque allégation gardée.
6. Transmettez le reste à un conseil. Un conseil local doit valider chaque terme absolu conservé.

1. Vise votre produit ?

   Non : peut rester si prouvé (art. 5).

2. Oui : exception de l'art. 6 ?

   Non : réécrire.

3. Oui : preuve au dossier et tests de l'art. 13 pour un n°1 ?

   Non : réécrire.

4. Oui

   Validation par un conseil local.

Nous n’avons trouvé aucune source sur les balises title ou les méta-descriptions en particulier. Elles décrivent votre page dans les résultats de recherche : nous les traiterions comme une partie de celle-ci.

Notre guide pour traduire votre site en chinois montre où cette relecture s’insère.

Et les annonces et les mots-clés ?

Les annonces payantes passent un second filtre, et l’accord d’une plateforme ne vaut pas validation juridique. AppInChina le souligne, et ajoute que les règles des plateformes peuvent être plus strictes que la loi.¹⁴

Croud indiquait en 2020 que Baidu et WeChat rejetaient automatiquement les textes contenant 最.¹⁷ C’est le témoignage d’une seule agence, et nous n’avons trouvé aucune page officielle de Baidu pour le confirmer.

Une plateforme peut aussi agir de son propre chef. Team France Export rapporte que RED a mis sur liste noire 29 marques de cosmétiques, dont Nivea, Dove et Neutrogena, le 16 décembre 2021.²⁵ RED les soupçonnait d’avoir payé, via des intermédiaires, des contenus marketing trompeurs : le grief ne portait pas sur un mot. La même note rappelle l’interdiction des superlatifs comme « le plus » ou « le meilleur ».²⁵

Les mesures sur la publicité sur Internet exigent aussi que les liens de recherche payants portent la mention « 广告 » (publicité) et restent séparés des résultats naturels. Cette obligation pèse sur le diffuseur de l’annonce.²²

Notre guide sur la publicité en Chine présente les canaux.

Le SEO pose une question plus délicate. Des acheteurs chinois peuvent chercher 最好的 suivi de votre produit, soit le mot même que vous devez garder hors de la page. Nous n’avons trouvé ni règle ni affaire sur ce point.

Si vous ne retenez qu’une chose

Aucune liste officielle n’existe : ne perdez pas de temps à la chercher. Passez vos pages chinoises au crible des superlatifs, et gardez seulement ce qui relève d’une exception et que vous pouvez prouver.

Les allégations « n°1 » sont devenues bien plus difficiles en juin 2026.

La question d’un site étranger reste ouverte : rédigez donc comme si la loi s’appliquait.

Comment Index in China peut vous aider

Nous traduisons votre site en chinois simplifié avec un relecteur humain, et nous travaillons à son indexation par les moteurs de recherche chinois.

Nous ne sommes pas avocats : nous ne validons pas vos allégations, et nous vous dirons si votre texte doit passer par un conseil local. Voir ce que nous faisons.

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