Quais palavras são proibidas na publicidade na China?

Seu site em português provavelmente diz “líder de mercado”, “o melhor do Brasil” ou “nº 1”. Essas palavras são marketing comum na maioria dos países, e são a primeira coisa a checar em uma página em chinês.

As listas que circulam na internet são longas, velhas e não oficiais. Por isso este guia parte do texto legal e depois olha o que os reguladores fizeram.

Ele faz parte do nosso guia sobre as regras básicas de um site na China.

Quais palavras são proibidas na publicidade?

O artigo 9(3) da Lei de Publicidade proíbe três termos expressos e tudo o que signifique o mesmo: 国家级 (nível nacional), 最高级 (mais alto grau) e 最佳 (melhor).¹

Fora isso, não há lista oficial. A SAMR, órgão regulador de mercado da China, publicou em 2023 um guia de fiscalização que repete os três termos, e o escritório Junhe observa que ele não os define nem os lista.²³

Toda lista que você encontrar é, portanto, a leitura que alguém faz da lei. Veja o que conseguimos ligar a uma fonte real:

Termo em chinês	Sentido	De onde vem	Nossa leitura
最佳, 最高级, 国家级	Melhor, mais alto grau, nível nacional	A lei 1	Citado na lei
最	O mais, superlativo	Caso Fang Linfu 11	Risco alto
第一	Número um, primeiro	Junhe, guia de 2026 34	Risco alto
首选	Primeira escolha	Caso de Sichuan, 2025 9	Risco alto
第一品牌, 全国第一家, 十大品牌	Primeira marca, primeiro do país, dez maiores marcas	Investigação de Nanjing, 2018 10	Risco alto
领先, 无与伦比	Líder, incomparável	Junhe: disputado, varia por região 3. 全国领先 também citado em Nanjing 10	Contestado
顶尖	De ponta	Junhe: difícil de comprovar 3	Exige prova

O artigo 9 traz outros 10 itens, como a bandeira nacional, nomes de órgãos do Estado e discriminação.¹

Questões políticas e de mapas ficam no nosso guia sobre conteúdo proibido na China.

Alguns setores têm limites próprios de vocabulário:

• Serviços médicos, medicamentos e dispositivos médicos: nada de eficácia ou segurança garantida, taxas de cura ou comparações.¹
• Suplementos alimentares: nada de alegações sobre doenças nem comparação com medicamentos.¹
• Outros produtos: nada de alegações de tratamento nem termos médicos.¹
• Educação e treinamento: nada de aprovação, resultado de prova ou certificado garantidos.¹
• Investimentos: nada de retorno prometido nem “sem risco”.¹

Quando ainda dá para usar essas palavras?

Dá quando o termo não aponta para o produto que você vende ou quando ele declara um fato comprovável. O guia de 2023 descreve os dois grupos, e cada um tem suas condições.²

Esse guia orienta os reguladores e não é uma lei. O próprio texto diz que ele serve de consulta aos reguladores locais.²

Informações básicas sobre a empresa em geral nem são publicidade. Nome, logotipo, data de fundação e ramo de atividade no seu site ficam de fora, desde que não promovam produtos.²

Um termo absoluto nessas informações que você não consiga provar ainda pode ser alvo de ação com base em outras leis.²

O Junhe alerta que promover a força da empresa ainda pode contar como promoção indireta.³

Situação	Artigo do guia	Texto que se encaixa
Atendimento, filosofia, cultura, votos	Art. 5(1)	“Tratamos cada cliente como o mais importante”
Um objetivo que você persegue	Art. 5(2)	“Buscamos oferecer o melhor serviço”
Sem relação com desempenho ou qualidade do produto, sem induzir a erro	Art. 5(3)	Depende do contexto, então peça orientação
Comparação dentro da sua própria linha	Art. 6(1)	“Nosso modelo mais leve até agora”
Dicas de uso	Art. 6(2)	“Melhor conservar abaixo de 25°C”
Classificações de normas oficiais	Art. 6(3)	Nome da classificação, com sua base
Nome de produto, marca, patente	Art. 6(4)	O nome registrado, usado para identificar o produto
Prêmios concedidos conforme regras do Estado	Art. 6(5)	O título exato do prêmio
Fatos limitados por tempo e lugar: ordem, vendas, participação de mercado	Art. 6(6)	Veja a próxima seção

Os exemplos de texto são nossos, só para ilustrar. Não vêm do guia.

Valem duas condições. Os casos do artigo 6 não podem induzir o consumidor a erro nem depreciar concorrentes. E, se você não conseguir provar a afirmação, a exceção cai.²

Ainda dá para dizer “nº 1” na China?

Raramente, e menos ainda desde junho de 2026. O guia de citações da SAMR fecha a principal saída, que era encolher um mercado até liderá-lo.⁴

O guia de 2023 permitia fatos de vendas ou de participação de mercado limitados por tempo e lugar.² O escritório Han Kun descreve empresas inventando categorias minúsculas para ficar em primeiro.⁴

O artigo 13 do novo guia cobre alegações de “mais alto” e “melhor”, e de “primeiro” em vendas, receita ou participação de mercado. Agora, qualquer um destes casos barra a exceção:⁴⁵²¹

• A área é menor que uma província.
• A categoria é mais estreita que a classificação nacional de setores da China ou norma semelhante.
• O produto não tem norma nacional ou setorial específica.
• Qualquer outra situação fora da exceção de 2023.

O terceiro teste pode ser um problema se a sua categoria não tiver norma chinesa. O texto que lemos não diz como ficam normas ou regiões estrangeiras.

As regras do guia vão além de dados de terceiros. Outras exigências para um “nº 1”:

Exigência	Regra
Citar a fonte	Lei, art. 11; fontes da web exigem o caminho de acesso 15
Manter as notas legíveis	Guia, art. 10 4
Sem letras miúdas que estreitem a alegação	Guia, art. 11 4
Dados encomendados contam como citados	Guia, art. 17 4
Dados próprios podem dispensar a fonte	Mas precisam cumprir os arts. 9 a 13 4
Dados gerados por IA contam como seus	A prova cabe a você 4

O anúncio traz 3 de junho, e a ChemLinked registra 12 de junho, então dizemos junho de 2026.⁴⁶²¹ O Han Kun aponta que o guia não cria novos deveres legais, pois detalha a lei existente.⁴

O que o seu texto atual vira em chinês

Um texto de marketing traduzido pode levar essas palavras para a página em chinês. Uma nota no blog dos advogados de publicidade da GALA destaca empresas que usam on-line superlativos parecidos com versões que já usaram em outros lugares do mundo.¹⁶

Tradutores vertem essas frases com fidelidade, e o problema é justamente esse. Nosso guia sobre tradução automática trata do risco mais amplo.

Frase típica	Chinês provável	Problema	Direção da reescrita
O melhor CRM para PMEs	最佳	Citado na lei	Diga o que ele faz, e para quem
Líder do setor	行业领先	Termo contestado	Diga a medida e a data
Nº 1 do mundo	全球第一	第一, precisa passar pelos testes do art. 13	Dê um fato com fonte e data, ou retire
A única plataforma que	唯一	“The only” listado como alto risco 14	Descreva o recurso
100% seguro	100%安全	“100%” e “the safest” listados como alto risco 14	Dê o teste e o resultado
Premiado	获奖	Palavra aceitável, exige prova	Cite o prêmio e o ano
As maiores marcas confiam em nós	顶级品牌	Alegação de primeira linha, ranking implícito	Cite clientes só se puder

Comparações pedem o mesmo cuidado. O artigo 13 da Lei de Publicidade proíbe depreciar produtos ou serviços de outras empresas.¹

Quem vem do Brasil traz outra referência, e vale não confundir as duas. Em 2023, a 4ª Turma do STJ considerou válidas as frases “Heinz, melhor em tudo que faz” e “Heinz, o ketchup mais consumido do mundo”, como puffing, o exagero publicitário admitido.²³

Isso não liberou tudo. Em notícia de julho de 2025, o TJSP informou que manteve a atuação do Conar contra o slogan “melhor restaurante do Brasil”, por falta de prova da superioridade, e que afastou o puffing.²⁵ A Cescon Barrieu relata uma decisão de primeira instância favorável à mesma frase, na disputa entre Outback e Coco Bambu.²⁴

Esse debate é brasileiro: o superlativo é opinião ou alegação que exige prova? Na China, o ponto de partida é a proibição do termo, e o texto precisa caber em uma das exceções acima.¹²

Isso alcança um site operado de fora da China?

Nenhuma fonte que lemos resolve a questão. O artigo 2 cobre a publicidade comercial “dentro do território” da RPC, e o artigo 44 estende a lei à internet.¹ As Medidas de Publicidade na Internet da SAMR repetem as mesmas palavras territoriais.²² Nenhum desses textos menciona um site estrangeiro.

As opiniões publicadas vão além do texto:

Fonte	Posição
Lei de Publicidade, art. 2 1	Publicidade dentro do território da RPC
Medidas de Publicidade na Internet, art. 2 22	Mesmas palavras territoriais, para sites e aplicativos
AppInChina, agosto de 2026 14	Aplica-se a atividades de publicidade na China continental
AppInChina, julho de 2026 15	“Within or targeted towards” (dentro da RPC ou voltada a ela), sem citar dispositivo
Blog GALA, março de 2023 16	Não toma posição sobre o alcance, aponta textos on-line reaproveitados de outros mercados

As palavras “targeted towards” não aparecem na redação do artigo 2 que lemos. Idioma, moeda ou um domínio .cn podem pesar, mas não achamos critério oficial.

Todos os casos que lemos envolviam uma empresa na China ou uma empresa de Xangai ligada à marca. Não achamos caso contra anunciante sem presença lá. Isso é uma lacuna na nossa leitura, não uma prova de segurança.

Escreva suas páginas em chinês como se a lei se aplicasse e consulte um assessor local sobre a sua estrutura.

Verificação gratuita

Seu site aparece no Baidu?

Informe seu site. Verificamos o Baidu, o acesso a partir da China e a configuração do site, e enviamos o relatório por e-mail.

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Quanto custa um erro?

A multa prevista em lei para o anunciante é de RMB 200.000 a 1 milhão, com ordem de suspensão do anúncio. Em casos graves, a licença comercial também pode ser cassada.¹

Os dois casos de sites que conseguimos acompanhar até o fim terminaram sem multa. São dois casos, não uma estatística.

O guia de 2023 manda os reguladores pesarem conteúdo, contexto, dano e intenção.² Ele oferece dois caminhos para não haver penalidade:²

• Primeira ocorrência (art. 9): dano menor e correção rápida. Os reguladores podem dispensar a penalidade.
• Seu próprio site (art. 10): pouco tempo no ar ou pouca leitura, nenhum dano, correção rápida. Os reguladores são orientados a dispensá-la. Com dano menor, podem reduzi-la.

A AllBright observa que o texto final ampliou o segundo caminho para sites próprios.²⁰ O artigo 11 em geral retira esse alívio para alegações de eficácia em saúde, retorno de investimentos e educação.²

O artigo 12 permite aos reguladores publicar listas de infrações leves isentas de penalidade.² A decisão de Kaifeng se apoiou na lista de Henan.⁸

Caso	Termos	Meio	Resultado
Empresa de Yibin, 2025 9	首选	Site da empresa	Sem multa, termo apagado
Empresa de Kaifeng, 2024 8	最佳, 最理想	Páginas de produto	Sem multa, ordem de correção
Empresa ligada à Canada Goose, 2021 12	“Melhor e mais quente”	Publicidade	RMB 450.000
Sites de Nanjing, 2018 10	第一品牌, 全国领先	Sites de empresas	Caso aberto, resultado não divulgado
Loja Fang Linfu, 2018 11	最好吃, 最优秀	Placas da loja, sacolas	RMB 200.000, reduzidos a 100.000 pela Justiça

Os casos de Yibin e Kaifeng começaram com uma denúncia, ou seja, alguém lê essas páginas.⁸⁹

A China Briefing cita a Canada Goose como caso de termos absolutos.¹³ A China Justice Observer o enquadra como publicidade enganosa, ligada a uma alegação que os fatos não sustentavam.¹²

Esse é o segundo risco. O Junhe observa que uma palavra permitida ainda pode ser publicidade enganosa.³

Com que frequência isso acontece? O Junhe achou mais de 4.000 penalidades em uma base de dados que ele não identifica, em março de 2023.³

Para todas as infrações de publicidade, a SAMR contou 44.521 casos e RMB 252 milhões em multas e confiscos em 2025.¹⁹

A DLA Piper relata uma campanha de seis meses a partir de março de 2026 que cita termos como “No. 1”, “best” e “leading”.⁷ Não vimos os resultados dela.

Como revisar suas páginas em chinês

Confira todo texto que um visitante chinês possa ler e depois decida termo por termo. Você pode fazer isso antes de publicar, seja quem for que traduziu o site.

1. Reúna o texto. Inclua títulos de página, meta descriptions, cabeçalhos, texto em imagens, PDFs e textos alternativos.
2. Procure sequências de risco. Comece por 最, 第一, 首, 唯一, 顶, 领先, 全球 e 国家级.
3. Pergunte para onde cada termo aponta. Para o seu produto, ou para a sua postura e os seus objetivos?
4. Encaixe o termo em uma exceção. Se nenhuma servir, reescreva.
5. Arquive sua prova. Guarde fonte, data e alcance de cada alegação mantida.
6. Envie o que restar a um assessor. Um assessor local deve liberar cada termo absoluto que ficar.

1. Aponta para o seu produto?

   Não: pode ficar se comprovado (art. 5).

2. Sim: exceção do art. 6?

   Não: reescrever.

3. Sim: prova arquivada e testes do art. 13 para um nº 1?

   Não: reescrever.

4. Sim

   Validação por um assessor local.

Não achamos fonte que trate especificamente de title tags ou meta descriptions. Elas descrevem sua página nos resultados de busca, então nós as trataríamos como parte dela.

Nosso guia sobre como traduzir seu site para chinês mostra onde essa revisão se encaixa.

E os anúncios e as palavras-chave?

Anúncios pagos passam por um segundo filtro, e a aprovação de uma plataforma não é liberação jurídica. A AppInChina faz essa ressalva e acrescenta que as regras das plataformas podem ser mais rígidas que a lei.¹⁴

A Croud disse em 2020 que Baidu e WeChat rejeitam automaticamente textos com 最.¹⁷ É o relato de uma agência, e não achamos página oficial do Baidu que o confirme.

As Medidas de Publicidade na Internet também exigem que anúncios em busca paga tragam o rótulo “广告” (anúncio) e fiquem separados dos resultados orgânicos. Esse dever é do veículo do anúncio.²²

Nosso guia sobre como anunciar na China trata dos canais.

O SEO traz uma pergunta mais difícil. Compradores chineses podem buscar 最好的 mais o seu produto, justamente a palavra que você precisa manter fora da página. Não achamos regra nem caso sobre isso.

Para fechar

Não existe lista oficial, então não procure uma. Busque superlativos nas suas páginas em chinês e mantenha só o que cabe em uma exceção e o que você consegue provar.

Alegações de “nº 1” ficaram bem mais difíceis em junho de 2026.

Se isso alcança um site estrangeiro é questão em aberto, então escreva como se alcançasse.

Como a Index in China pode ajudar

Traduzimos seu site para chinês simplificado, com revisão humana, e trabalhamos para que ele seja indexado nos buscadores chineses.

Não somos advogados, então não liberamos suas alegações, e vamos dizer se o seu texto precisa de um assessor local. Veja o que fazemos ou agende uma reunião.

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