Como anunciar na China sendo uma empresa estrangeira?

Um dos guias que ainda aparecem quando se busca o tema em inglês é de 2016 e só cobre Baidu, Alibaba e Tencent.²²

Os guias mais novos costumam vir de empresas que vendem uma única rota, então cada um conta só parte da história. Em português, nossas buscas de 1º de novembro de 2026 não acharam nenhum guia sobre o tema, nem regra específica para empresas brasileiras, o que não prova que não existam.

Se você está acostumado a abrir o Google Ads ou o Meta Ads e colocar o cartão, esqueça esse roteiro. Aqui organizamos os principais canais pagos de acordo com quem de fato pode comprá-los.

Este texto faz parte do nosso guia sobre como conquistar clientes chineses. Um aviso: não vendemos anúncios. O que vendemos é trabalho orgânico.

Como anunciar na China?

Vá do acesso ao orçamento, nesta ordem. Cada etapa pode travar o plano, então não coloque dinheiro em conta nenhuma antes de concluir as três primeiras.

1. Verifique seu setor. Há categorias que seriam fechadas a anunciantes de fora,⁶ e outras que exigem revisão oficial antes da publicação.¹⁷
2. Ache sua rota. Pergunte a um parceiro autorizado qual entidade será titular da conta, e peça a resposta por escrito.
3. Prepare o destino. Monte uma página ou loja em chinês que a plataforma aceite e que carregue na China.
4. Revise suas alegações. Confira cada alegação, imagem e endosso com as regras chinesas, não com os textos da sua campanha global.
5. Abra a conta e coloque saldo. Os guias descrevem saldo pré-pago,⁵⁶⁷ então segure a maior parte da verba no início.
6. Faça um teste pequeno. Conte consultas ou vendas, não impressões, e deixe a mensuração pronta antes do primeiro clique.

Essa ordem é o nosso raciocínio, não um método testado. Nenhuma fonte lida compara sequências de lançamento para empresas estrangeiras.

1. 1Verifique seu setor
2. 2Ache sua rota
3. 3Prepare o destino
4. 4Revise suas alegações
5. 5Abra a conta e coloque saldo
6. 6Faça um teste pequeno

Quais plataformas de anúncios uma empresa estrangeira pode usar?

A maioria, em geral por meio de uma entidade ou parceiro chinês. Não conseguimos ler regras oficiais de admissão das grandes plataformas, então esta tabela se apoia em guias de terceiros.

Só as regras da Apple vieram da própria plataforma.

Plataforma	Vende	Sem entidade chinesa	Evidência
Baidu	Anúncios de busca	Por um agente local autorizado 8	Consistente, hospedagem em disputa
Douyin, pela Ocean Engine	Vídeo curto, busca	Licenças não chinesas aceitas em setores limitados 5	Um guia, citando regras da plataforma
Douyin, pelo Qianchuan	Promoção de loja	Uma rota cross-border é descrita, mas duas páginas da plataforma divergem sobre estar aberta 10	Fraca
WeChat, pela Tencent Ads	Moments, Channels, busca	Rota internacional ou parceiro chinês 6	Os guias divergem sobre as etapas
Xiaohongshu, pelo Juguang	Anúncios no feed e na busca	Em disputa 71011	Fraca
Bing, pelo Microsoft Advertising	Anúncios de busca	Incerto 1314	Fraca
Tmall, JD	Anúncios em marketplace	Exige antes uma loja na plataforma 10	Uma agência
App Store, pelo Apple Ads	Promoção de apps	Empresa e app aprovados antes, com formulário extra para clientes na China continental 15	Oficial, sem falar de empresas estrangeiras

A última coluna importa tanto quanto a terceira. Trate o que está marcado como fraco como uma pergunta para o parceiro, não como resposta.

A tabela não é exaustiva. O guia da Nanjing Marketing Group também cobre 360 Search, Sogou, Weibo, Bilibili e Zhihu.²³ Não verificamos o acesso de estrangeiros a esses canais, então pergunte ao seu parceiro sobre eles também.

Três plataformas merecem um olhar mais de perto, porque as fontes se contradizem abertamente.

Xiaohongshu. Este é o caso mais embaralhado.

• A AppInChina diz, em outubro de 2026, que entidades estrangeiras não podem rodar anúncios pelo Juguang.⁷
• A E-Commerce China Agency diz que o anunciante de fora contrata com a Redbook Holdings e nomeia um agente na China continental quando solicitado.¹⁰
• A MenuSifu, que se apresenta como agente autorizada para a América do Norte, diz que o autoatendimento acabou em 2 de fevereiro de 2026 e que o acesso é por convite, via parceiros autorizados.¹¹
• A iClick, que se anunciou como parceira oficial de publicidade internacional em 2023,¹² diz que desde fevereiro as marcas de fora não podem enviar a qualificação por conta própria e precisam de uma revisão por convite, via parceiro.²⁴

As duas últimas vendem esse acesso e não citam nenhum aviso. Não achamos aviso do Xiaohongshu que resolva a questão. Leia marketing no Xiaohongshu para o lado da conta.

Tencent. A AppInChina dá duas rotas: verificar uma Conta Oficial internacional e pedir admissão, ou usar uma entidade ou agência chinesa.⁶

O mesmo guia diz que empresas de fora não conseguem concluir sozinhas a verificação de empresa.⁶ A E-Commerce China Agency diz que a Tencent simplesmente manda clientes estrangeiros para o atendimento.¹⁰

Em português, o blog da Shopify Brasil, de novembro de 2024, soa mais simples: diz que mais de 100 países podem pedir uma conta no WeChat sem licença comercial chinesa, e que imóveis, suplementos e finanças são sistematicamente recusados como anunciantes.²⁶ O autor declara vínculo com a WalktheChat, e o texto não fala do Brasil. Uma conta também não é uma admissão publicitária.

Então comece pelo guia do WeChat, e não planeje em cima de uma conta que você não confirmou.

Bing. A Microsoft diz que a InMobi cuida de vendas e cobrança para clientes na China continental.¹³ Esse post trata de profissionais de marketing na China, não de empresas estrangeiras que miram usuários chineses.

A The Egg diz que é possível rodar campanhas de fora, mas aponta o registro de entidade local e o pagamento como obstáculos.¹⁴ Ela vende essa ajuda local. Não achamos página da Microsoft sobre o assunto.

Mesmo assim, vale perguntar sobre o Bing ao seu parceiro. Ele teve 21,69% do tráfego de busca medido pela StatCounter em outubro de 2026, contra 49,00% do Baidu.²⁰

Qual rota combina com o seu negócio?

Seu setor costuma decidir isso antes do seu orçamento. A tabela lê os guias acima à luz de casos comuns. É a nossa leitura, e cada linha precisa ser confirmada.

Você vende	Primeira rota a perguntar	Limite conhecido
Bens de consumo por loja cross-border	Ocean Engine, anúncios em marketplace	Anúncios no Douyin em geral devem levar a uma loja cross-border aprovada 5
Software ou varejo, sem loja	Rota internacional da Tencent	Listados como categorias permitidas 6
App ou jogo para Android	Verifique antes de planejar	Ocean Engine teria barrado, desde 12 de fevereiro de 2026, campanhas de download para Android de apps publicados fora da China por anunciantes de fora 5
App para iOS	Apple Ads	Aprovação da empresa e do app, mais licenças conforme o conteúdo, em algumas categorias registro ICP ou licença de telecom 15
Turismo	Tencent, ou Ocean Engine para turismo emissivo	Turismo listado como permitido na rota da Tencent 6. Turismo emissivo é caso a caso na Ocean Engine, com admissão dirigida e revisão extra 5
Educação	Caso a caso	A maior parte da educação é restrita ou excluída na rota da Tencent 6. Caso a caso na Ocean Engine 5
Serviço B2B	Baidu por um agente	Regras de landing page em disputa 8
Saúde, imóveis, jurídico, finanças	Consultor local primeiro	Restritos ou excluídos na rota da Tencent 6

Para marcas brasileiras de consumo, a primeira linha tem contexto próprio. Em setembro de 2022, a Apex e o Alibaba anunciaram um acordo com lojas no Tmall, cursos de marketing na China e subsídio de até 90% para abrir lojas digitais.²⁷ Não achamos informação atual, então confirme com a Apex se isso ainda existe.

Um estudo do Conselho Empresarial Brasil-China, noticiado em janeiro de 2022, achou cerca de 10 mil produtos com o termo “Brasil” em Taobao, Tmall e Tmall Global, na maioria vendidos por empresas estrangeiras.²⁸ O açaí em pó citado vinha de uma empresa belga.

Empresas B2B devem pesar também os canais fora dos anúncios. Veja marketing B2B na China.

Se você ainda está decidindo entre canais pagos e não pagos, comece por qual canal escolher primeiro.

Para onde vai o dinheiro da publicidade na China?

Para a internet, enquanto a principal linha de anúncios do Baidu encolhe e a da Tencent cresce. Os dados da SAMR de 2025 cobrem instituições públicas e empresas maiores, então não são o mercado inteiro.¹

Medida	Número	Variação
Receita publicitária total, 2025	RMB 2,05 trilhões 1	+32,6% 2
Receita de publicidade na internet, 2025	RMB 1,36 trilhão, 66,2% do total 1	+34,6% 1
Fatia da internet na veiculação em mídia, 2025	89,1% 1	Não informada

No 2º trimestre de 2026, a receita de marketing da Tencent subiu 22%, para RMB 43,6 bilhões, e a de marketing online do Baidu caiu 19%, para RMB 13,1 bilhões.³⁴

Esses números mostram onde os vendedores ganham dinheiro, não onde uma empresa estrangeira vai achar um comprador. Nosso panorama de marketing digital na China coloca os dois lado a lado e compara os anúncios com os demais canais.

O que você precisa para abrir uma conta?

Espere um dossiê da empresa, prova do direito de usar a marca e uma página coerente com os dois. A AppInChina lista o que as plataformas costumam pedir:⁹

• Licença comercial ou documentos de registro da empresa estrangeira
• Evidência de que você é dono da marca ou pode usá-la
• Conta bancária da empresa ou um meio de pagamento aceito
• Contato chinês e número de celular chinês
• Licenças do setor, quando o produto exige

A Ocean Engine quer os arquivos originais da licença ou cópias devidamente carimbadas, segundo a AppInChina.⁵

A Apple pede licenças do setor conforme o conteúdo do app.¹⁵

Mantenha uma só identidade em toda a cadeia. A AppInChina recomenda que vendedor, anunciante, titular da conta, pagador e operador da landing page estejam alinhados.⁹

A landing page é onde os guias mais divergem.

Plataforma	Regra relatada para o destino
Baidu	AppInChina: site hospedado na China continental, todo em chinês 8. Outros guias divergem, veja Baidu Ads ou SEO no Baidu
Ocean Engine	Anúncios cross-border em geral levam a uma loja cross-border aprovada 5
Tencent	Um site aceito na verificação não é automaticamente um destino de anúncio aprovado 6
Microsoft	A The Egg liga o registro ICP a landing pages hospedadas na China 14

Algumas plataformas também podem pedir registro ICP, registro de app ou licença de telecom.⁹ A China Briefing diz que tanto o registro quanto a licença ICP exigem uma entidade chinesa,²⁵ então isso pode decidir a rota inteira. Veja fazer negócios na China sem empresa chinesa.

Verificação gratuita

Seu site aparece no Baidu?

Informe seu site. Verificamos o Baidu, o acesso a partir da China e a configuração do site, e enviamos o relatório por e-mail.

Seu siteVerificar meu site

Quanto custa anunciar na China?

Nenhuma plataforma lida publica tabela de preços, então todo número aqui é estimativa de vendedor. A AppInChina diz com todas as letras que a Ocean Engine não tem tabela universal de CPM, CPC ou CPA.⁵

Plataforma	Valor de abertura	Preço relatado	Fonte
Baidu	CNY 5.000 direto, CNY 6.000 via parceiro, incluindo CNY 1.000 de taxa de agência	Não informado	AppInChina, julho de 2026 8
Baidu	RMB 6.000	RMB 5 a 40 por clique, setores competitivos	Marketing to China, setembro de 2026 16
Douyin	Nenhum mínimo informado	RMB 20 a 60 por 1.000 visualizações, geral	AppInChina, setembro de 2026 5
Douyin	Sem mínimo fixo, planos eficazes a partir de RMB 20.000 por mês	RMB 0,5 a 5, métrica incerta	Marketing to China 16
Tencent	Varia, por meio do parceiro	Não informado	AppInChina, outubro de 2026 6
Juguang	Pré-pago, nenhum mínimo informado	Por clique ou por impressão	AppInChina, outubro de 2026 7

A Marketing to China não dá fonte para seus números, e a AppInChina chama suas próprias faixas do Douyin de indicativas.⁵¹⁶ O guia do Baidu também dá seu mínimo diário como CNY 50 e como CNY 100.⁸

Os preços de Moments da China Briefing são de 2016, então não monte orçamento com eles.²²

Em português, a Shopify Brasil dá CPMs do WeChat de cerca de 65 renminbi nos Moments, 11 em miniprogramas e 6 em artigos de Contas Oficiais, em texto de novembro de 2024.²⁶ Também não são tabela da plataforma.

Não compare essas duas linhas diretamente. Visualização não é clique, e nenhum dos dois é uma consulta.

Pergunte o que cada orçamento inclui, já que a taxa de agência pode vir por cima da verba de mídia. Tradução e trabalho na página também são custos à parte. Nosso guia Baidu Ads ou SEO no Baidu detalha o depósito do Baidu.

Quais regras valem para os seus anúncios?

A Lei de Publicidade da China também cobre anúncios online.¹⁷ O artigo 2 trata da publicidade dentro da RPC, e não achamos cláusula sobre anunciantes estrangeiros.

Essa lacuna não protege você. Agentes e veículos chineses precisam conferir seus documentos, e não podem publicar um anúncio com papelada incompleta.¹⁷

Pela nossa leitura, então, as regras chegam até você na prática por meio deles.

A aprovação da plataforma é um crivo à parte. A AppInChina afirma que ela não equivale a aprovação legal, e que as regras da plataforma podem ser mais rígidas que a lei.⁹

A ideia de base é conhecida no Brasil: o art. 37 do Código de Defesa do Consumidor trata como enganosa a publicidade que induz o consumidor ao erro, como resume o Idec.²⁹ Mas o que passa aqui não serve de teste lá. A régua é a lei chinesa.

As regras que um anunciante estrangeiro mais encontra:

• Veracidade: o anunciante responde pelo que o anúncio diz, e contratar uma agência não muda isso.⁹¹⁷
• Identificação: anúncios precisam ser identificáveis, e resultados pagos de busca precisam trazer a marcação 广告 e ficar separados dos orgânicos.¹⁷¹⁸
• Revisão prévia: anúncios de serviços médicos, medicamentos, dispositivos médicos, agrotóxicos, produtos veterinários e alimentos funcionais (保健食品) exigem revisão antes da publicação.¹⁷
• Termos absolutos: 最佳 e palavras parecidas são proibidas.¹⁷ Veja palavras proibidas na publicidade.
• Páginas vinculadas: você precisa conferir se a página por trás do anúncio corresponde a ele.¹⁸
• Vendas ao vivo: quem promove produtos em live assume os deveres de anunciante.¹⁸
• Conteúdo de IA: rotule ao publicar, e não remova os rótulos exigidos.¹⁹
• Mensagens: anúncios eletrônicos exigem consentimento do destinatário, além da sua identificação e de uma opção de saída.¹⁷
• Pop-ups: um clique precisa bastar para fechá-los.¹⁸

Dados de audiência são uma questão à parte. A AppInChina avisa que enviar uma lista de clientes a uma plataforma chinesa pode exigir análise adicional pela lei de privacidade da China.⁹

Veja PIPL e LGPD: a lei chinesa se aplica ao seu site?

Quanto pode custar um erro? A AppInChina cita multas de até CNY 2 milhões, sem indicar artigo.⁵ A lei traz uma escada mais precisa:¹⁷

Infração	Pena do anunciante	Artigo
Propaganda falsa	3 a 5 vezes o custo do anúncio	55
Falsa, com custo incalculável ou claramente baixo	RMB 200 mil a 1 milhão	55
Falsa, reincidente ou grave	5 a 10 vezes o custo do anúncio, ou RMB 1 a 2 milhões se for incalculável ou claramente baixo	55
Conteúdo proibido, como termos absolutos, anúncios ilegais de tabaco	RMB 200 mil a 1 milhão	57
Sem revisão prévia, violação das regras de anúncios de educação, imóveis ou investimento, endossante vedado	1 a 3 vezes o custo do anúncio, ou RMB 100 mil a 200 mil. Casos graves: 3 a 5 vezes, ou RMB 200 mil a 1 milhão	58
Detalhes de produto pouco claros, citações de dados ou patentes com falhas, depreciação de concorrentes	Até RMB 100 mil	59
Anúncios eletrônicos sem consentimento, sem fechamento com um clique	RMB 5 mil a 30 mil	62

Portanto, CNY 2 milhões não é um teto de verdade. Com o custo do anúncio conhecido, 5 a 10 vezes uma verba grande podem passar disso. Casos graves dos artigos 55, 57 e 58 também podem custar a licença comercial.¹⁷

Anúncios não identificáveis rendem multa de até RMB 100 mil ao veículo.¹⁷ Pelas Medidas, um anunciante que publica os próprios anúncios sem guardar registros, ou que não confere o conteúdo vinculado, pode ser obrigado a corrigir e multado em até RMB 50 mil.¹⁸

A AppInChina acrescenta que as penalidades são publicadas no sistema de crédito empresarial da China.⁹ Pergunte a um consultor local como tudo isso se aplica à sua estrutura.

Quem deve cuidar da conta?

Para a maioria das empresas estrangeiras, um parceiro local autorizado, em termos que você possa conferir.

A lei exige que os anunciantes usem operadores com qualificação legal, então o agente também funciona como filtro de conformidade.¹⁷

Antes de pagar, tenha estas respostas por escrito:

• Qual entidade legal é o anunciante registrado em cada plataforma?
• Qual regra escrita da plataforma permite meu setor e minha entidade?
• Vocês são autorizados pela plataforma, e como posso verificar?
• Quem aprova o texto em chinês e guarda as provas de cada alegação?
• Para onde meu anúncio leva as pessoas, e quem opera essa página?
• O que é pré-pago, qual é a sua taxa e como volta o dinheiro não usado?
• Posso ver os dados da conta, e fico com eles se encerrarmos?

Os veículos de anúncios precisam verificar quem é o anunciante e guardar os registros por pelo menos 3 anos depois do fim do anúncio.¹⁸ Marcas que publicam os próprios anúncios também precisam guardá-los.¹⁸ De qualquer forma, fique com as suas cópias.

Vai pagar por busca? Links patrocinados na China mostra como pago e orgânico trabalham juntos. Se a sua pergunta real é como vender, leia como vender para a China sem estar lá.

Em resumo

Anunciar na China começa pela permissão, não pela criação. Confirme por escrito que sua empresa e seu setor podem comprar em uma plataforma, e só então monte a página que ela exige.

Trate todo preço como estimativa de vendedor e comece pequeno. Diga o que disser a plataforma, suas alegações ainda precisam se sustentar perante a lei chinesa.

Como a Index in China pode ajudar

Não compramos anúncios nem somos titulares de contas de anúncios. Traduzimos seu site para chinês simplificado com revisão humana e trabalhamos para indexá-lo nos buscadores chineses.

Assim você tem páginas próprias, anunciando ou não. Não prometemos posições nem tráfego. Veja o que fazemos ou agende uma reunião de 30 minutos.

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