Comment choisir et protéger un nom de marque en chinois ?

Les pages françaises que nous avons lues sur le nom de marque en chinois se rangent en deux camps. Les unes traitent du dépôt et consacrent quelques lignes au choix du nom. Les autres racontent de jolis exemples comme Coca-Cola. C’est la moitié facile du travail. La moitié difficile consiste à trouver un bon nom que personne n’a encore enregistré.

Ce guide traite les deux comme un seul chantier, dans l’ordre où il faut les mener. Il fait partie de notre dossier pour traduire et localiser un site web pour la Chine. Nous ne sommes pas juristes : les étapes juridiques se terminent chez un agent de marques local.

Deux des affaires citées plus bas concernent des groupes français, Castel et Hermès. Elles rappellent à une entreprise de France, de Belgique, de Suisse ou du Canada qu’une notoriété acquise chez soi ne règle pas la question en Chine.

Avez-vous besoin d’un nom de marque en chinois ?

Si vous vendez à des sinophones, presque certainement. C’est un besoin pratique plutôt qu’une règle de site : aucun texte que nous avons lu n’oblige le site d’une société étrangère à afficher un nom chinois.

Le China IP SME Helpdesk de l’Union européenne juge une version chinoise « highly advisable », c’est-à-dire vivement conseillée.¹ Côté français, un article publié par l’INPI indique que vous devrez probablement traduire votre marque en caractères chinois pour que les consommateurs l’identifient, puis enregistrer cette version.⁴¹ La raison est simple : sans nom officiel, le marché peut vous en donner un.

Un article de 2014 raconte que Quaker est devenu 老人牌, la « marque du vieil homme », faute d’avoir créé une marque chinoise.⁴ Un article de 2023 rapporte que les Dynamo Free de Nike sont appelées 毛毛虫, « chenille », et conseille de chercher les appellations déjà en usage.⁴⁴

Votre situation	Ce que disent les sources
Vous vendez à des consommateurs chinois	Choisissez et enregistrez un nom officiel.2
Vous faites seulement fabriquer en Chine pour l’export	Moins de raisons de déposer chaque version, sauf si un nom chinois sert commercialement.2
Vous créez une société chinoise	Elle doit avoir un nom chinois, avec un nom commercial d’au moins deux caractères.26
Vous vendez des produits en Chine	Les règles sur les produits et l’étiquetage sont une autre question.28 Interrogez un conseil local.
Vous vendez des services B2B depuis votre pays	Nous n’avons trouvé aucune donnée dans un sens ou dans l’autre. Voir plus bas.

Certaines marques gardent leur nom en caractères latins. Lei Ray Zhao cite IBM, la BBC et 3M, et estime que cela convient en général aux marques simples.¹¹ Ces noms étaient aussi déjà très connus : n’en concluez pas qu’une entreprise peu connue obtiendra le même résultat.

Côté B2B, les preuves manquent. Nous n’avons trouvé aucune étude sur ce qu’un nom chinois apporte à un cabinet ou à une société de services étrangère. Si des acheteurs chinois doivent parler de vous à leurs collègues, un nom qu’ils savent prononcer reste une précaution sensée et peu risquée.

Faut-il suivre le son, le sens ou les deux ?

Le son et le sens réunis sont l’objectif habituel, mais les preuves sont partagées. Si vous ne pouvez pas avoir les deux, le meilleur choix dépend de ce que vous vendez et de votre notoriété. Voici les méthodes décrites par les guides que nous avons lus. En français, le suivi du son s’appelle translittération ou transcription, et le suivi du sens traduction.

Méthode	Exemple	Convient quand	Risque principal
Son	麦当劳 McDonald’s, 奥迪 Audi 4	Les acheteurs connaissent déjà votre nom	Les caractères peuvent porter un sens indésirable
Sens	苹果 Apple 4, 微软 Microsoft 11	Votre nom veut dire quelque chose de clair	Le chinois ne ressemble plus à votre nom
Son et sens	可口可乐 Coca-Cola 4	Une rare correspondance existe	Difficile à trouver, à vérifier de près 29
Moitié-moitié	星巴克 Starbucks 11	Votre nom se découpe en deux parties	Les deux moitiés peuvent sonner bizarrement ensemble
Création	雪碧 Sprite, 汇丰 HSBC 11	Votre nom se traduit ou se transcrit mal	Le lien avec votre nom international peut demander une explication

Ces exemples partent presque tous de l’anglais. Un nom français ajoute, à notre avis, deux questions. Quel son transcrire, la prononciation française avec ses lettres muettes, ou celle que vos acheteurs utilisent déjà ? Et le sens du nom est-il compris hors de France ?

Une marque belge, suisse ou canadienne peut aussi exister en plusieurs langues. Décidez d’abord quelle forme sert de point de départ.

Parmi les pages françaises que nous avons lues, les chiffres viennent des cosmétiques. Une étude de 2017 sur 54 marques françaises en Chine continentale relève 61 % de translittérations, et 83 % de noms de deux ou trois caractères.⁴² Elle décrit ce que ces marques ont fait, pas ce qui vend le mieux, et elle ne porte que sur ce secteur.

Son et sens s’y croisent souvent. Carrefour, 家乐福, cherche la proximité phonétique et évoque la joie et le bonheur familiaux, selon cette étude.⁴² Le Petit Journal cite à l’inverse 迪卡侬 pour Decathlon, qui ne retient que la sonorité.⁴⁶

L’étude relève aussi le caractère 欧, pour Europe, ou 巴黎, Paris, dans huit noms.⁴² Avant de vous en inspirer, lisez plus bas la limite sur les noms de lieux, et interrogez votre agent.

La recherche ne tranche pas. Une étude de 2011 auprès de 178 personnes à Taïwan donne les meilleures notes aux noms alliant son et sens. Le sens devance le son pour les marques fonctionnelles, et le son devance le sens pour les marques symboliques.⁵

Le résumé d’une conférence de 2018 sur le marché automobile chinois va dans l’autre sens. Les modèles au nom fondé sur le sens se sont vendus 7,64 % de plus que ceux au nom alphanumérique, et ceux dont le nom allie son et sens 4,92 % de moins.³⁸

Aucune de ces études ne porte sur votre secteur. Zhang et Schmitt (2001) ajoutent un point utile, que nous n’avons lu qu’en résumé : ce qui fonctionne dépend de l’importance donnée au nom d’origine et de la méthode employée pour les noms précédents de la même catégorie.⁶

Regardez donc les noms chinois de vos concurrents avant de commencer. S’ils suivent tous le son, un nom fondé sur le sens peut sembler étrange, ou se distinguer. C’est une question pour vos testeurs.

Même chose pour Best Buy. HI-COM trouve 百思买 trop hésitant, et EC Innovations en parle en regard des fermetures de magasins.⁸⁹ Aucun des deux ne montre que le nom est la cause du problème.

Comment établir une présélection ?

Fixez d’abord vos limites, puis écrivez trois à cinq candidats. Une agence de dépôt suggère cette fourchette.²⁹ Chaque limite ci-dessous élimine des noms sur lesquels vous perdriez du temps.

• Restez court. Un article de 2014 indique que les marques chinoises comptent souvent deux ou trois caractères au plus, et que les consommateurs disent LV ou YSL plutôt que les longs noms phonétiques.⁷
• Prenez des caractères standard. Si le nom peut devenir le nom commercial de votre société, les règles chinoises exigent des caractères standard.²⁶ La liste générale chinoise en compte 8 105.³³
• Évitez les simples descriptions. Un signe qui se contente de nommer les produits ou de décrire directement leur qualité, leur matière ou leur fonction ne peut pas être enregistré, sauf s’il acquiert un caractère distinctif par l’usage. Les textes de 2019 et révisé concordent.¹⁴³²
• Évitez les noms de lieux. Les divisions administratives de Chine continentale à partir du niveau du xian (comté) et les lieux étrangers connus sont exclus, à d’étroites exceptions près, dans les deux textes.¹⁴³²
• Évitez les promesses intenables. Les marques trompeuses sur la qualité ou l’origine sont interdites.¹⁴ Écartez aussi de votre nom les mots interdits dans la publicité.

Les noms descriptifs méritent une attention particulière, car un nom fondé sur le sens peut glisser vers la simple description.

Comment tester chaque candidat ?

Passez chaque nom par les six mêmes tests, et écartez-le au premier échec net. C’est une méthode de travail construite à partir des sources ci-dessous, pas une norme de recherche.

Test	Comment faire	Le nom échoue si
Sens	Demandez à des locuteurs natifs ce que le nom évoque, avant toute explication	Il évoque quelque chose de négatif ou sans rapport 4
Dialectes	Vérifiez le cantonais, le shanghaïen et les autres grands dialectes 4	Il sonne faux ou grossier dans un marché qui compte pour vous
Dictée	Dites-le à voix haute et demandez à quelqu’un de l’écrire	Les gens choisissent d’autres caractères
Recherche	Cherchez le nom sur Baidu et regardez ce qui remonte 8	Scandales, argot ou concurrent dominent les résultats
Intérêt	Cherchez le nom et ses surnoms probables dans Baidu Index 25	Un concurrent occupe déjà le terme
Affichage	Essayez-le sur logos, emballages et interfaces numériques 8, y compris en petit sur mobile	Il est difficile à lire ou déséquilibré

Le test de la dictée compte, car un nom qui sonne juste ne suffit pas. Hermès s’écrit 爱马仕, et la marque enregistrée par Dafeng, 爱玛仕, n’en diffère que d’un caractère.¹⁹

Baidu Index montre l’intérêt relatif des recherches, par région et pour cinq termes au plus, selon un guide de 2015.²⁵ Ses scores ne sont pas des prévisions, et nous n’avons pas confirmé comment un utilisateur étranger y accède aujourd’hui.

Notre guide des outils SEO et de la recherche de mots-clés pour Baidu l’aborde plus en détail.

Choisissez des testeurs qui ressemblent à vos acheteurs. Dix personnes de votre bureau ne sont pas un marché. Si vous vendez à une clientèle chinoise en France, en Belgique, en Suisse ou au Canada, testez auprès de ce public, car les usages varient selon les régions.

Comment vérifier et déposer le nom ?

Vérifiez, déposez, puis publiez. Harris Sliwoski conseille de mener le contrôle juridique pendant la sélection, avant l’emballage et toute annonce de lancement.³ L’article publié par l’INPI va dans le même sens : déposez avant toute commercialisation ou participation à un salon, sinon un tiers de mauvaise foi peut le faire à votre place.⁴¹

1. 1Présélection de 3 à 5 noms
2. 2Six tests
3. 3Recherche d'antériorités par un agent
4. 4Dépôt au nom de votre société
5. 5Publication sur votre site
6. 6Surveillance du registre

La Chine suit pour l’essentiel la règle du premier déposant : la première demande valable l’emporte en général.¹² Cinq points comptent pour une société étrangère.

1. Votre marque en caractères latins ne le couvre pas. Le Helpdesk rappelle qu’un enregistrement en Europe ne protège pas en Chine.¹ Et un enregistrement en lettres latines ne s’étend pas automatiquement à une version chinoise distincte.²
2. Déposer passe par un agent local. Un déposant étranger sans domicile ni établissement en Chine doit en passer par lui.¹¹⁴³² Le système de Madrid est l’autre voie, même si une comparaison de 2026 juge le dépôt direct généralement moins cher et plus rapide pour arriver à l’examen.³⁴
3. Enregistrez le bon ensemble. Le Helpdesk propose trois versions : le nom en caractères latins, le nom chinois et le logo.¹
4. Utilisez les sous-classes. La Chine subdivise les classes : le seul numéro de classe ne dit pas ce qui est couvert.²
5. Restez titulaire. Le titulaire devrait être votre société ou une entité du groupe, pas un agent, une usine ou un distributeur.³

Si vous envisagez Madrid depuis votre office national ou régional, notez que l’OMPI exige une marque nationale ou régionale déjà enregistrée, ou une demande déjà déposée auprès de l’office d’un membre du système.⁴⁰ Demandez à votre agent quelle marque servirait de base, et si cette voie convient à une version en caractères chinois. L’article publié par l’INPI conseille aussi, après une extension par l’OMPI, de demander à l’office chinois une attestation d’enregistrement, souvent réclamée par les autorités et les plateformes de e-commerce, notamment en cas de contrefaçon.⁴¹

Les recherches doivent aussi aller au-delà de votre nom exact. Des marques de même sens peuvent être jugées similaires d’une langue à l’autre, comme 红&黑 et ROUGE ET NOIR.¹²

Les sources divergent sur le son. Harris Sliwoski estime que le son seul ne crée pas de similitude, en citant 福达 et FUDA.¹² Kaizen range les marques de même pinyin, la transcription latine du chinois, parmi les similaires en cas de risque de confusion.¹³

Demandez donc à votre agent de chercher par caractères, par pinyin et par sens.

Les estimations de délai varient et n’engagent personne. Un article de 2014 parle de 18 mois au plus, et deux guides commerciaux de 2026 d’environ 11 à 14 mois et d’environ 9 à 12 mois.⁴³⁰³⁷

Ce qui change en 2027

Le droit des marques chinois révisé a été adopté le 26 juin 2026 et entre en vigueur le 1er janvier 2027.¹⁵³² Le changement touche un conseil très répandu : déposer beaucoup de noms, au cas où.

Point	Selon la loi révisée	Source
Accumulation de marques	Refus en l’absence d’intention d’usage et en cas de dépassement manifeste des besoins normaux	Art. 19 32
Ces deux conditions	Elles sont cumulatives, selon la lecture d’un cabinet	Pei Lyu 16
Dépôt de mauvaise foi	Avertissement et amende jusqu’à 100 000 RMB, en cas d’effets néfastes	Art. 54 32
Délai d’opposition	Deux mois après publication, contre trois	Art. 36 32, loi de 2019 14
Non-usage	L’annulation après trois ans reste possible. Pei Lyu ajoute que l’office peut désormais annuler de lui-même les marques inutilisées	Art. 57 32, Pei Lyu 16
Marques existantes	Les enregistrements antérieurs à 2027 restent valables. Nous n’avons trouvé aucune clause sur les demandes en cours	Art. 87 32

Déposez les noms que vous utiliserez vraiment et conservez les preuves d’usage. Quelques variantes défensives peuvent encore se justifier, mais c’est à votre agent d’en juger.

Le texte révisé précise aussi que l’usage de la marque inclut l’usage par Internet et d’autres réseaux d’information.³² Demandez à votre agent ce que cela implique pour vos pages en chinois. Nous avons lu ce texte sur le site de la CNIPA, et nous ne sommes pas juristes.

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Que faire si quelqu’un a déjà enregistré votre nom ?

Vous avez quatre options, sans garantie : le racheter, le contester, le contourner ou choisir un autre nom. Les litiges passés montrent à quel point tout dépend des preuves et du titulaire.

Affaire	Ce qui s’est passé	Leçon
Castel, 卡斯特	Le producteur de vin français utilisait une marque enregistrée par d’autres. Contrefaçon confirmée en 2016, dommages ramenés de 33,73 millions de RMB à 500 000 RMB 17	Utiliser un nom détenu par un tiers peut coûter cher, même de bonne foi
Hermès, 爱马仕	Nom anglais enregistré en 1977, nom chinois non enregistré à l’époque. Échec de son recours contre 爱玛仕, décision rapportée en 2012 19. En 2023, elle détenait des enregistrements du nom chinois pour les sacs et la maroquinerie 36	Une marque célèbre en caractères latins ne règle pas la question
Penfolds, 奔富	Un tribunal l’a reconnue comme marque notoire non enregistrée en 2020 et a accordé 1,2 million de RMB. La marque d’un déposant privé n’a été récupérée qu’après des années de procédure 18	Gagner est possible, mais long
Michael Jordan, 乔丹	En 2016, la Cour suprême a protégé son nom en caractères, mais le pinyin « Qiaodan » est resté utilisable 20	Caractères et pinyin peuvent connaître des sorts différents

Le cas Castel éclaire le risque propre à une marque française. Selon un article de 2012, le groupe avait protégé son nom et son logo dès 1998, mais visiblement pas la traduction chinoise de son nom. Un opérateur chinois a déposé Kasite, la forme en pinyin, vers 2000, et la filiale créée en 2005 a été assignée pour contrefaçon.⁴³

La victoire de Penfolds ne rend pas l’enregistrement facultatif. Un article de 2014 indique que la Chine ne reconnaît généralement pas les marques non enregistrées.⁴

La décision de 2020 montre qu’il existe des exceptions limitées, fondées sur un long usage et une forte notoriété.¹⁸ L’enregistrement reste la voie sûre.

La loi de 2019, applicable jusqu’à fin 2026, interdit de s’approprier par des moyens illégitimes, en la déposant la première, une marque déjà utilisée par autrui et jouissant d’une certaine influence.¹⁴

Les titulaires de droits antérieurs et les parties intéressées disposent en général de cinq ans à compter de l’enregistrement pour demander la nullité. Les titulaires de marques notoires en sont dispensés en cas de dépôt de mauvaise foi. Les deux textes le disent.¹⁴³²

Les examinateurs ne repèrent pas tout : au titulaire de surveiller le registre et de former opposition à temps.³¹ Mettez en place une surveillance dès le dépôt. Demandez à votre agent quelles options conviennent à votre cas.

Hong Kong et Taïwan ont-ils besoin de leur propre nom ?

Pas toujours, mais vérifiez chaque marché et déposez-y séparément. Mercedes-Benz illustre cette division : 奔驰 sur le continent, 平治 à Hong Kong et à Macao, et 宾士 à Taïwan, selon un blog automobile chinois.²⁷

Nous y voyons un avertissement, pas un modèle. À notre avis, un seul nom pour toutes les régions est plus propre, à condition qu’il réussisse le test du cantonais et se lise bien en caractères traditionnels.

Le piège se trouve dans le dépôt. L’OMPI indique que la protection Madrid en Chine n’inclut ni Hong Kong ni Macao.²¹ Les guides d’un prestataire décrivent des registres distincts pour Hong Kong, Macao et Taïwan.²²²³ Des avocats de Lee and Li écrivent que Taïwan ne fait pas partie du système de Madrid et ne peut pas être désigné dans une demande Madrid.³⁹

Nos guides sur le chinois pour Hong Kong et Taïwan et sur le choix entre chinois simplifié et traditionnel couvrent le volet linguistique.

Comment utiliser le nom sur votre site ?

Utilisez une seule forme partout, à côté de votre nom en caractères latins. Lei Ray Zhao fait de la cohérence un principe central : le même nom dans chaque contexte construit la reconnaissance.¹¹

Faites-le seulement une fois le plan de dépôt arrêté.

1. Rédigez une référence unique. Notez les caractères exacts, la forme latine et toute forme courte approuvée.
2. Placez-le aux endroits clés. Ajoutez-le aux titres et intertitres de vos pages chinoises, à la page À propos, au pied de page et aux coordonnées.
3. Associez-le au nom latin. Cela relie vos pages chinoises à la marque que les acheteurs connaissent peut-être déjà.
4. Briefez vos traducteurs. Inscrivez le nom au glossaire pour que votre traduction en chinois ne varie jamais.
5. Alignez vos autres profils. Partenaires, annuaires et comptes sociaux doivent employer les mêmes caractères.

Le guide de Baidu indique que si un site a un nom chinois et un nom anglais, il faut mettre en titre celui que les utilisateurs connaissent le mieux.²⁴ Ce conseil date de 2014 : prenez-le comme un principe, pas comme une règle actuelle. Il ne parle pas d’un nom français.

La cohérence renforce aussi la crédibilité, comme l’explique notre guide pour gagner la confiance des acheteurs chinois. Si vous créez une entité locale, lisez si une WFOE est nécessaire avant de figer le nom.

L’essentiel

Si vous ne retenez qu’une chose, retenez l’ordre : tester le nom, le vérifier, le déposer au nom de votre société, puis le publier.

Un nom brillant qui ne vous appartient pas est un risque. Le son et le sens réunis sont un bon objectif, mais ce sont les réactions de vos acheteurs et le registre qui décident.

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Une fois votre nom arrêté, nous utilisons cette forme exacte sur toutes les pages chinoises que nous traduisons.

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