Comment fonctionne le marketing Xiaohongshu pour une entreprise étrangère ?

La plupart des guides sur Xiaohongshu vendent la même idée : trouver des créateurs, semer des notes, regarder la marque grandir. Très peu disent ce qu’une société étrangère a réellement le droit d’y faire, et ces règles se sont durcies. En français, l’offre est encore plus mince : une recherche menée en novembre 2026 a surtout fait ressortir des articles de présentation et des blogs d’éditeurs, pas de guide sur ces règles.

Cette page traite du compte, de la publicité, des créateurs, des limites de contact et des coûts, pour une entreprise installée en France, en Belgique, en Suisse ou au Canada. Elle complète notre guide pour trouver des clients chinois.

Vous hésitez encore sur le canal ? Commencez par Baidu, WeChat ou Xiaohongshu : quel canal en premier ?

Xiaohongshu vaut-il l’effort pour votre entreprise ?

Oui, si vos acheteurs comparent avant d’acheter et si votre catégorie compte déjà des notes. C’est une communauté tirée par la recherche, qui récompense les produits sur lesquels on se renseigne. Ailleurs, c’est beaucoup moins établi. Des articles français parlent d’« Instagram chinois »,⁴⁵ mais la comparaison ne dit pas l’essentiel : ici, on vient chercher.

Votre activité	Ce que disent les éléments disponibles	Comment le lire
Beauté, mode, alimentation, voyage, fitness	Un prestataire présente la beauté et la mode comme les catégories d’origine, les autres comme des ajouts ultérieurs 18	Adéquation probable, mais pas une preuve pour votre produit
Luxe, clientèle aisée	61 % des 470 Chinois aisés de l’enquête Hurun 2026 la citent comme source d’information, devant Douyin (48 %) et WeChat (32 %) 7	La donnée la plus solide ici, pour ce groupe seulement
Services aux particuliers	Affirmations de prestataires, sans chiffres 33	À tester avant de budgéter
B2B technique	Jugé moins adapté par AppInChina 6	Aucune donnée trouvée, ni pour ni contre
Chinois vivant à l’étranger	Environ 7 millions d’utilisateurs hors de Chine en décembre 2024, surtout d’origine chinoise, selon un salarié 13	Réel, mais mêlé au public de Chine continentale

Le public compte aussi. Ses utilisateurs mensuels sont environ 30 % d’hommes et 70 % de femmes, selon 21jingji en juillet 2026, et la plateforme cherche à attirer plus d’hommes depuis 2019.³ Une clientèle surtout masculine sera peut-être plus difficile à toucher.

Côté luxe, EmarketerZ écrivait en décembre 2024 que LVMH et Max Mara y investissaient de plus en plus.⁴⁵ C’est un signal de secteur, pas un résultat.

Pour viser les personnes qui vivent en France, en Belgique, en Suisse ou au Canada, lisez comment toucher les Chinois vivant à l’étranger. La fondatrice d’une marque de bijoux visant l’Amérique du Nord a confié à Rest of World en 2025 que ses directs touchaient surtout des spectateurs de Chine continentale.¹³

Que valent vraiment les chiffres d’utilisateurs ?

Ils ne sont pas comparables : ne fondez pas votre dossier sur un seul chiffre. Ceux de l’entreprise dépassent de loin les mesures de tiers, et Daxue indique que Xiaohongshu ne publie pas de comptes audités.²⁷

Chiffre	Qui l’avance	Date
Plus de 400 M d’utilisateurs mensuels, 800 M de recherches par jour	Rapport de Xiaohongshu, via Beijing Business Today 1	Mai 2026
245 M d’utilisateurs mensuels	QuestMobile, via 36Kr 2	Mars 2026
350 M d’utilisateurs	Présentations commerciales et rapport Qiangua 2026, selon Daxue 27	2026
234 M d’utilisateurs mensuels en Chine	Statista, via EC Innovations 32	Septembre 2025
135 à 170 M d’utilisateurs quotidiens	« Données publiques » non précisées, via 21jingji 3	Juillet 2026
Près de 70 % des utilisateurs mensuels font des recherches	Ke Nan, directeur des opérations 4	Décembre 2023

Le même dirigeant indiquait qu’environ un tiers des utilisateurs mensuels vont directement à la recherche en ouvrant l’application.⁴ C’est le chiffre utile ici, et aussi le plus ancien.

Un prospectus pourrait trancher la question. Daxue rapporte qu’une cotation à Hong Kong se prépare, mais qu’aucun prospectus n’était public en octobre 2026.²⁷ D’ici là, citez la source et la date.

Les articles en français ajoutent encore d’autres chiffres. L’ADN avançait 312 millions d’utilisateurs mensuels en octobre 2024, sans nommer de source.⁴² Innovations.fr écrivait en janvier 2025 plus de 300 millions, dont 79 % de femmes, contre environ 70 % chez 21jingji.⁴³³ Meltwater, en mars 2023, s’appuyait sur les 100 millions de fin 2018.⁴⁴ Vérifiez toujours la date avant de reprendre un chiffre.

Une société étrangère peut-elle ouvrir un compte sans entité chinoise ?

Oui, selon des sources secondaires. AppInChina indique que les entités étrangères peuvent ouvrir directement un compte professionnel (专业号), sans filiale chinoise.⁵ Une présentation d’agence de janvier 2025 montre aussi une option à l’étranger (境外及港澳台) pour les sociétés immatriculées hors de Chine.³⁵ Nous n’avons lu aucune page officielle qui le confirme.

AppInChina décrit trois voies :⁶

Voie	Ce qu’il faut, selon AppInChina	Contrepartie
Entité étrangère	Extrait d’immatriculation en traduction chinoise certifiée, marque, passeport d’un responsable, lettre signée, numéro de téléphone chinois, e-mail professionnel	Plus rapide et moins cher qu’une société chinoise, moins de soutien local
WFOE (filiale à capitaux entièrement étrangers)	Licence d’exploitation chinoise, marque chinoise, pièce d’identité du représentant légal, sceau de la société, numéro chinois	Le plus de contrôle, mais le plus coûteux et le plus lent
Entité d’un partenaire local	Non précisé	Le plus rapide, moins de contrôle, frais récurrents

Les pièces à fournir ne sont pas claires. AppInChina demande une traduction chinoise certifiée de votre licence,⁶ alors que la présentation de 2025 disait que seuls les documents en anglais étaient acceptés.³⁵ Dans les deux cas, à notre lecture, un Kbis ou un extrait de registre du commerce rédigé en français ne suffirait pas tel quel.

AppInChina et cette présentation décrivent toutes deux des frais annuels de 600 RMB.⁵³⁵ Dragon Trail citait 600 RMB en 2024, sans préciser la périodicité.⁹ Les délais diffèrent aussi : 5 à 7 jours ouvrés selon AppInChina, « pas plus d’un mois » selon Dragon Trail.⁵⁹

AppInChina ajoute que ces frais sont offerts la première année aux PME étrangères depuis 2025.⁸ Aucune autre source lue ne le répète : prévoyez de les payer.

Réglez tôt la question de la marque. AppInChina prévient que le squat de marques est courant et qu’un enregistrement international comporte un risque.⁶

À notre lecture, la loi chinoise sur les marques favorise la demande la plus ancienne, y compris dans la révision de 2026 qui entre en vigueur le 1er janvier 2027.³⁴ Passez par un agent de marques local. Votre nom de marque en chinois fait partie de cette décision.

Certains secteurs ont des exigences supplémentaires. Dragon Trail indiquait en 2024 que les offices de tourisme doivent d’abord passer une vérification distincte, et que les ONG et fondations ne peuvent pas être vérifiées.⁹

Les contrôles existent bel et bien. En juillet 2026, Xiaohongshu a fait état d’examens de routine des qualifications des comptes de voyage, portant notamment sur de faux justificatifs d’agence.³⁰

Peut-on faire de la publicité sur Xiaohongshu ?

Probablement pas seul, même si les sources divergent sur les détails. La plateforme publicitaire officielle s’appelle Spotlight, ou Juguang (聚光). AppInChina écrit qu’un compte opérationnel ne peut être ouvert que par une entité chinoise, mais le même guide dit aussi que l’accès direct « peut nécessiter » une telle entité ou un partenaire local.⁵

Deux partenaires datent le durcissement du début de 2026. iClick écrivait en février que les marques étrangères ne peuvent plus déposer seules leurs qualifications sectorielles.¹¹

Toute nouvelle inscription exigerait, selon lui, un examen sur invitation par des partenaires agréés, ce qui touche aussi les marques déjà présentes qui ajoutent une catégorie.¹¹

MenuSifu indique que le libre-service a pris fin le 2 février 2026 et que l’accès se fait désormais sur invitation.¹² Tous deux vendent cet accès : vérifiez les références de tout partenaire par les canaux officiels, comme le conseille MenuSifu lui-même.

Le compte d’entité chinoise d’AppInChina et la voie sur invitation des partenaires ne disent pas la même chose. Demandez à chaque partenaire sous quelle entité se trouve le compte publicitaire.

AppInChina cite deux formats :⁵

• Publicités dans le fil : emplacements natifs dans le fil de découverte, au clic ou à l’impression.
• Publicités sur la recherche : emplacements dans les résultats, affichés quand on cherche une marque, un produit ou des avis.

Selon AppInChina, l’interface est uniquement en chinois, et l’accès exige une vérification de l’entreprise et un solde prépayé. Les catégories réglementées demandent une certification sectorielle.⁵

L’ordre raisonnable consiste à amplifier ce qui marche déjà. AppInChina et un guide d’agence recommandent tous deux de sponsoriser les notes qui ont déjà été enregistrées par des lecteurs.⁵²⁹

Pour les budgets tous canaux confondus, voyez comment faire de la publicité en Chine.

Comment travailler avec des créateurs sans enfreindre les règles ?

Toute collaboration payée doit être déclarée. Marketing to China indique que toutes les collaborations payées doivent passer par Pugongying (蒲公英), la place de marché officielle des créateurs.¹⁸ Un article de 2022 précise que les promotions non déclarées sont des infractions.¹⁴

Le réflexe vous est peut-être familier. En France, la loi du 9 juin 2023, dans sa version publiée au Journal officiel, impose la mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale » sur la promotion faite par un influenceur.⁴⁰ C’est une comparaison : ce texte ne vous dit rien des règles chinoises.

Le droit chinois va dans le même sens. Une publicité doit être reconnaissable comme telle.¹⁵ Les partages d’expérience ou avis qui promeuvent un produit avec un lien d’achat doivent porter la mention « 广告 », apposée par le diffuseur.¹⁶ Un prescripteur ne peut pas recommander ce qu’il n’a pas utilisé.¹⁵

Les sanctions sont réelles. En août 2023, Xiaohongshu a déclaré avoir sanctionné 2 465 marques de 13 secteurs en deux mois, et en a nommé certaines.¹⁷

Les grands noms ne sont pas épargnés. Team France Export rapporte que, le 16 décembre 2021, RED a mis sur liste noire 29 marques de cosmétiques, dont Nivea, Dove et Neutrogena, pour des soupçons de publicité mensongère, en les accusant d’avoir payé des utilisateurs par des « intermédiaires externes ».³⁸ RED n’avait pas précisé les contenus concernés.³⁸

Sanctions rapportées contre les marques, 2022 à 2023 17	Effet
6 points perdus au total	Trafic restreint pendant 7 jours
8 points perdus au total	Trafic restreint pendant 28 jours
Perte des 10 points de départ	Interdiction sur toute la plateforme pendant 28 jours, publicité et travail sur Pugongying restreints

Nous n’avons pas vu la version actuelle de ce barème. L’avis épinglait aussi une marque qui fournissait aux créateurs photos et argumentaires pour faire passer les publications pour des avis d’utilisateurs, et il qualifiait cela de fausse promotion.¹⁷ C’est la limite à garder en tête.

Un guide d’agence utilise les KOC pour couvrir la recherche et les KOL plus importants pour des missions précises comme les lancements, en prévenant qu’une seule grande publication peut absorber tout un budget de lancement.²⁹ C’est l’avis d’un seul prestataire.

Trois autres limites s’appliquent à votre façon d’écrire ou de briefer.

• Faux personnages : les règles sur l’IA d’avril 2026 interdisent de promouvoir des produits par des personnages inventés.²⁰
• Textes générés par IA : la convention de 2026 demande aux créateurs de signaler l’aide de l’IA.¹⁹ Un contenu IA non signalé est étiqueté une fois détecté.²⁰
• Superlatifs : des mots comme « 最佳 » sont interdits, avec des amendes de 200 000 RMB à 1 million de RMB.¹⁵ Voir les mots interdits dans la publicité.

L’application de ces règles à un annonceur étranger relève d’un conseil local. Il en va de même pour toute catégorie réglementée.

Nous n’avons pas pu confirmer comment une marque étrangère obtient l’accès à Pugongying. AppInChina décrit son usage pour trouver des créateurs.⁵

Rest of World y comptait plus de 400 000 créateurs, surtout chinois, en mars 2025.¹³ Le seuil d’entrée de 5 000 abonnés cité en 2022 n’est peut-être plus d’actualité.¹⁴

Peut-on envoyer les gens vers son site ?

Partez du principe que non : c’est le point que les guides lus passent sous silence. Il compte surtout si vous vendez des services, car une note qui ne mène nulle part doit gagner la confiance sur la plateforme elle-même.

Les règles sur le détournement de transactions (交易导流违规管理细则), en vigueur depuis le 12 mars 2025 selon la presse, interdisent d’orienter les utilisateurs vers des transactions hors plateforme. Les exceptions sont la boutique Xiaohongshu, le panier en direct et les composants officiels de contact.²¹

Elles s’appliquent à tous les utilisateurs, marchands compris.²¹

Action	Statut rapporté
Numéro de téléphone ou identifiant WeChat dans une note, un commentaire ou un profil	Infraction 2122
Demander aux utilisateurs d’ajouter ou d’échanger des coordonnées privées	Infraction 21
Liens, codes, captures d’écran, QR codes, filigranes ou mini-programmes d’autres plateformes	Infraction 21
Plusieurs comptes coordonnés pour faire sortir les utilisateurs de la plateforme	Infraction 21
WeChat ou téléphone dans les réponses automatiques	Interdit depuis le 7 janvier 2025 23
Carte sociale sur un compte professionnel	Présentée comme la voie autorisée 23
Composants officiels de contact	Autorisés 21

Les règles visent aussi les autres incitations, explicites ou implicites.²¹ Elles ne citent pas le site propre d’une entreprise. Nous pensons qu’une URL pourrait quand même être visée : vérifiez-le avant d’en publier une.

Ne suivez donc pas tel quel un conseil comme celui de Shoplazza, plateforme de création de boutiques en ligne. Son article en français de février 2025, un mois avant l’entrée en vigueur rapportée de ces règles, invitait à « diriger les utilisateurs vers votre site Web », sans mentionner de restriction.⁴⁶

Les sanctions vont de l’avertissement à la fermeture définitive du compte, plus 10 à 25 points marchands par infraction.²¹

Un article de praticien de 2026 évoque des fonds de boutique gelés en cas de récidive, et affirme qu’un outil de contact par message privé exige 1 000 RMB de dépense mensuelle sur Spotlight.²⁴ Nous n’avons pu vérifier aucune de ces deux affirmations.

Il existe des exceptions, mais pas pour votre site. Depuis mai 2025, les notes de certains secteurs peuvent renvoyer vers Taobao, et JD a confirmé un accord similaire.²⁵ Nous n’avons rien trouvé de fiable sur l’étendue de ce dispositif en 2026.

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Comment les notes sont-elles trouvées ?

Surtout en étant utiles sur une recherche précise. Les guides s’accordent : on cherche un produit, on lit ce que d’autres en ont écrit, et les notes continuent de fonctionner longtemps après leur publication.⁶²⁹

• Mots-clés : placez les termes réellement employés par les acheteurs dans le titre, les premières lignes, les tags et le texte sur l’image.²⁹
• Format : AppInChina cite des images 3:4 en carrousels de 4 à 9, et des vidéos 9:16 de 1 à 3 minutes.⁶
• Signal : les enregistrements comptent, car ils désignent ce qu’un lecteur compte retrouver.⁶
• Rythme : étalez les publications sur plusieurs semaines, pas sur une journée.²⁹

Un exemple français montre le soin attendu. Selon L’Essentiel de l’Éco, Kylian Mbappé a ouvert un compte fin avril 2024, et son équipe a publié trois contenus bilingues en quatre jours, avec les codes des créateurs locaux. Le premier a dépassé 88 000 likes.⁴¹ L’article note qu’une telle présence suppose des équipes sur le terrain. Retenez l’adaptation, pas le score : c’est une célébrité, pas une PME.

Les réponses IA de Xiaohongshu changent la donne. Un article de septembre 2026 indique que la plateforme a fusionné ses deux produits d’IA, Wen Yi Wen et Diandian, sous le nom de Diandian.²⁶

Wen Yi Wen renvoyait généralement vers les notes citées, et il ne couvrait que 3 à 4 % des recherches.²⁶ Nous ne savons pas si le produit fusionné conserve ces liens. Écrivez donc des notes qui répondent complètement à une question. Rien ne prouve que cela vous fasse citer.

La confiance reste le point faible. Une enquête iiMedia de 2025 montre que 63 % des personnes ayant quitté l’application mettent en cause les fausses informations.³

Dans un test de juin 2025 mené avec trois utilisateurs, Yilan a classé 77,8 % des premiers résultats pour « recommandations de shampoing » comme publicités ou contenus sans intérêt.³

C’est une ouverture pour des notes précises et honnêtes, avec de vrais prix et de vraies limites. Notre guide pour gagner la confiance des acheteurs chinois va plus loin.

Peut-on vendre directement sur la plateforme ?

Des biens physiques, parfois. AppInChina indique que les marchands transfrontaliers doivent passer par les entrepôts sous douane chinois, et cite une garantie de livraison en 72 heures et un dépôt de 20 000 à 50 000 RMB.⁸

Les sources divergent sur le caractère direct de cette vente. Marketing to China évoque un programme « Golden Key » qui permettrait d’ouvrir une boutique sans entité chinoise.¹⁸ Un guide d’agence affirme que les règles 2026 des boutiques d’achat mondial (全球购) exigent à la fois une entité à l’étranger et une entité chinoise enregistrée en douane.²⁹

Wise indique que les sociétés étrangères peuvent candidater, généralement pour des boutiques de marque, et que l’approbation de la boutique est distincte de la vérification du compte.³⁶

Le cadre officiel explique peut-être cet écart. Selon une circulaire de 2018, un vendeur étranger peut détenir la marchandise, mais une société immatriculée en Chine s’occupe de la douane.³¹ Notre guide pour vendre sans être en Chine détaille ces limites.

Redshop n’est pas un raccourci. Jing Daily rapportait en avril 2026 que cette entité transfrontalière démarrerait avec 50 marchands invités, axés sur l’artisanat et le fait main.²⁸

Ses premiers marchés prévus sont Hong Kong, Macao, les États-Unis, le Royaume-Uni, l’Australie, le Canada, Singapour et la Malaisie, pas la Chine continentale.²⁸ Le Canada y figure, mais ni la France, ni la Belgique, ni la Suisse. Un guide d’agence le disait encore réservé aux invités en juillet 2026.²⁹

Même dans l’application, les ventes restent faibles. Yibang Power situait la conversion dans l’application à 0,7 à 1,2 % en 2025, et 36Kr ajoute, sans source nommée, qu’une grande partie des ventes se conclut ailleurs.² Ne jugez pas les résultats à la seule boutique.

Combien cela coûte-t-il ?

Les frais de la plateforme sont faibles, le travail est la vraie dépense. Ces chiffres sont publiés par des prestataires et la presse, ce ne sont pas des devis. Aucun ne sert de référence pour votre cas.

Poste	Montant	Source et réserve
Vérification du compte	600 RMB par an	Deux prestataires 535
Dépôt transfrontalier	20 000 à 50 000 RMB	Un prestataire 8
Commission de boutique	3 à 5 %, plus 2 à 5 % de frais techniques	Un prestataire 8
Petit créateur	Environ 500 RMB la note, 600 RMB la vidéo	Une créatrice d’environ 7 000 abonnés, 2026 3
Frais Pugongying	10 % de chaque côté	Article de 2022 14
Budget mensuel, stratégie de base	Point de départ de 30 000 à 50 000 RMB	Fourchette d’un prestataire 18
Budget mensuel, avec KOL intermédiaires et publicité	100 000 à plus de 300 000 RMB	Fourchette d’un prestataire 18

Ajoutez le temps de vos équipes. Quelqu’un doit écrire en chinois, répondre aux commentaires et traiter les messages. Si vous n’avez pas ces ressources, lisez comment répondre aux demandes chinoises. Les brouillons rédigés par IA posent la question de l’étiquetage, vue plus haut.

Comment tester avant de vous engager ?

Commencez par écouter : cela ne coûte presque rien. Daxue donne le même conseil : repérez ce que les gens tapent et lisez les commentaires chez vos concurrents, souvent très francs.²⁷

1. Ouvrez un compte personnel. Dragon Trail décrit l’inscription depuis l’étranger.⁹
2. Cherchez votre catégorie en chinois. Essayez le produit, le problème et vos concurrents.
3. Comptez et lisez. Notez le nombre de notes pertinentes, leur date et les questions posées en commentaire.
4. Cherchez votre propre marque. Regardez ce qui se dit déjà, et si quelqu’un utilise votre nom.
5. Tranchez. Pas de notes et pas de questions, cela signifie en général qu’il n’y a pas encore de demande.
6. Faites vérifier un compte, puis publiez. Répondez aux questions repérées et aux commentaires.
7. Ajoutez des créateurs déclarés. Confirmez l’accès à Pugongying, puis utilisez-le quand vos notes sont enregistrées.
8. Ajoutez la publicité en dernier. Amplifiez les notes qui marchent déjà, par un partenaire agréé.

1. 1Compte personnel
2. 2Recherche par catégorie
3. 3Décision de continuer ou non
4. 4Compte professionnel
5. 5Notes propres
6. 6Créateurs déclarés
7. 7Publicité via un partenaire agréé

L’essentiel

Une société étrangère peut probablement s’installer sur Xiaohongshu sans entité chinoise, mais elle ne peut pas tout y faire depuis l’étranger. La publicité passerait par des partenaires, les créateurs doivent être déclarés, et votre site a peu de chances d’être la destination.

Si les acheteurs de votre catégorie s’y renseignent déjà, la plateforme mérite un vrai test. Commencez par lire ce qu’ils écrivent, et ne payez qu’après avoir vu une demande réelle.

Comment Index in China peut vous aider

Notre offre porte sur la recherche et ne mentionne pas Xiaohongshu. Nous traduisons votre site en chinois simplifié avec une relecture humaine, nous travaillons à son indexation sur les moteurs chinois et nous vous envoyons un rapport mensuel sur le trafic chinois.

Un acheteur qui entend parler de vous sur Xiaohongshu a ainsi de quoi vous trouver ensuite. Voir ce que nous faisons, ou réserver un appel de 30 minutes.

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