Como funciona o marketing no Xiaohongshu para uma empresa estrangeira?

Na imprensa brasileira, o Xiaohongshu já apareceu como o “Instagram chinês”.³⁸ O apelido ajuda a entender o formato, mas engana no que importa: lá as regras sobre o que uma marca pode fazer são outras.

A maioria dos guias vende a mesma ideia: ache criadores, espalhe notas (como se chamam os posts do app) e veja a marca crescer. Pouquíssimos dizem o que uma empresa estrangeira pode de fato fazer ali, e essas regras ficaram mais duras.

Esta página trata de conta, anúncios, criadores, limites de contato e custos. Ela faz parte do nosso guia sobre como encontrar clientes chineses.

Não tem certeza de que este é o seu canal? Comece por Baidu, WeChat ou Xiaohongshu: qual canal primeiro?

O Xiaohongshu vale a pena para o seu negócio?

Sim, se seus compradores comparam antes de comprar e sua categoria já tem notas. É uma comunidade guiada pela busca, então favorece produtos que as pessoas pesquisam. Fora disso, há bem menos provas.

Seu negócio	O que as evidências dizem	Como interpretar
Beleza, moda, alimentação, viagens, fitness	Um fornecedor chama beleza e moda de categorias centrais originais e lista as outras como acréscimos posteriores 18	Provável aderência, mas não é prova para o seu produto
Luxo, compradores de alta renda	61% de 470 chineses ricos na pesquisa Hurun de 2026 citaram a plataforma como fonte de informação, à frente do Douyin com 48% e do WeChat com 32% 7	O dado mais forte aqui, só para esse grupo
Serviços para pessoas físicas	Afirmações de fornecedor, sem números 33	Teste antes de orçar
B2B técnico	Considerado menos adequado pela AppInChina 6	Nenhum dado encontrado em nenhum sentido
Chineses no exterior	Cerca de 7 milhões de usuários fora da China em dezembro de 2024, na maioria de ascendência chinesa, segundo um funcionário 13	Real, mas misturado ao público da China continental

O público também pesa. Os usuários mensais são cerca de 30% homens e 70% mulheres, segundo o 21jingji em julho de 2026, e a plataforma busca atrair mais homens desde 2019.³ Um público comprador majoritariamente masculino pode ser mais difícil.

Para falar com chineses que moram no Brasil, leia como alcançar chineses no exterior. A fundadora de uma marca de joias voltada à América do Norte contou à Rest of World em 2025 que suas lives alcançavam sobretudo espectadores da China continental.¹³

O que os números de usuários realmente significam?

Eles não são comparáveis, então não coloque um número só no seu plano de negócios. Os números da própria empresa ficam muito acima das medições de terceiros. A Daxue diz que o Xiaohongshu não publica demonstrações financeiras auditadas.²⁷

Número	Quem diz	Data
Mais de 400 milhões de usuários mensais, 800 milhões de buscas diárias	Relatório do Xiaohongshu, via Beijing Business Today 1	Maio de 2026
245 milhões de usuários mensais	QuestMobile, via 36Kr 2	Março de 2026
350 milhões de usuários	Apresentações comerciais e um relatório Qiangua de 2026, segundo a Daxue 27	2026
234 milhões de usuários mensais na China	Statista, via EC Innovations 32	Setembro de 2025
135 a 170 milhões de usuários diários	“Dados públicos” sem nome, via 21jingji 3	Julho de 2026
Quase 70% dos usuários mensais fazem buscas	COO Ke Nan 4	Dezembro de 2023

Na imprensa brasileira lida, aparece o número de 350 milhões de usuários mensais em 2025. O Olhar Digital o atribui à Qiangua,³⁸ e a Central do Varejo, à própria plataforma.³⁹ A Central do Varejo também diz que 78% dos usuários decidem compras com base no conteúdo do app, sem citar fonte externa.³⁹ Não use esse número.

O mesmo executivo disse que cerca de um terço dos usuários mensais vai direto à busca ao abrir o app.⁴ Esse é o número útil aqui, e também o mais antigo.

Um prospecto poderia resolver a questão. A Daxue relata que uma abertura de capital em Hong Kong está em preparação, mas que nenhum prospecto era público em outubro de 2026.²⁷ Até lá, cite a fonte e a data.

Uma empresa estrangeira pode abrir conta sem empresa na China?

Sim, segundo fontes secundárias. A AppInChina diz que entidades estrangeiras podem registrar diretamente uma conta profissional (专业号), sem subsidiária chinesa.⁵ Um passo a passo de agência de janeiro de 2025 também mostra uma opção para o exterior (境外及港澳台), para empresas registradas fora da China.³⁵ Não lemos nenhuma página oficial que confirme isso.

A AppInChina descreve três caminhos:⁶

Caminho	O que você precisa, segundo os relatos	Contrapartida
Entidade estrangeira	Sua licença comercial em tradução certificada para o chinês, marca, passaporte de um responsável, carta assinada, número de telefone chinês, e-mail corporativo	Mais rápido e barato que uma empresa chinesa, com menos apoio local
WFOE (empresa chinesa de capital 100% estrangeiro)	Licença chinesa, marca chinesa, documento do representante legal, carimbo da empresa, número chinês	O maior controle, mas é o mais caro e o mais lento
Entidade de um parceiro local	Não informado	O mais rápido, menos controle, taxas recorrentes

A papelada não está definida. A AppInChina pede tradução certificada da licença para o chinês,⁶ enquanto o passo a passo de 2025 dizia que só aceitavam documentos em inglês.³⁵ Nenhuma fonte lida fala de documentos em português, então conte com tradução.

A AppInChina e esse passo a passo descrevem uma taxa anual de RMB 600.⁵³⁵ A Dragon Trail citou RMB 600 em 2024, sem dizer a periodicidade.⁹ O prazo também varia: de 5 a 7 dias úteis para a AppInChina, e “não mais que um mês” para a Dragon Trail.⁵⁹

A AppInChina diz ainda que a taxa é isenta no primeiro ano para PMEs estrangeiras desde 2025.⁸ Nenhuma outra fonte lida repete isso, então conte com o pagamento.

Resolva sua marca cedo. A AppInChina alerta que o registro de marca de má-fé por terceiros é comum e que um registro internacional traz riscos.⁶

Isso interessa a quem pensa em usar o Protocolo de Madri a partir do INPI. A adesão do Brasil foi formalizada em 2019, a China está entre os participantes e cada país analisa o pedido separadamente, segundo um artigo de 2020.⁴¹ Não presuma que esse caminho basta para o Xiaohongshu.

Pela nossa leitura, a Lei de Marcas da China favorece o pedido mais antigo, inclusive na revisão de 2026 que entra em vigor em 1º de janeiro de 2027.³⁴ Use um agente de marcas local. Seu nome de marca em chinês faz parte dessa decisão.

Alguns setores exigem mais. A Dragon Trail disse em 2024 que órgãos de turismo precisam antes de uma verificação separada e que ONGs e fundações não conseguem ser verificadas.⁹

A fiscalização também é ativa. Em julho de 2026, o Xiaohongshu relatou revisões rotineiras de qualificação em contas de viagem, incluindo credenciais de agência falsificadas.³⁰

Dá para fazer anúncios no Xiaohongshu?

Provavelmente não por conta própria, embora as fontes discordem nos detalhes. A plataforma oficial de anúncios se chama Spotlight, ou Juguang (聚光). A AppInChina diz que só uma entidade chinesa consegue abrir uma conta que funcione, mas o mesmo guia diz que o acesso direto “pode exigir” uma entidade chinesa ou um parceiro local.⁵

Dois parceiros situam o aperto no início de 2026. A iClick escreveu em fevereiro que marcas estrangeiras não podem mais enviar sozinhas suas qualificações de setor.¹¹

A entrada nova, diz ela, exige uma análise por convite feita por parceiros autorizados, e isso também atinge marcas existentes que adicionam categorias.¹¹

A MenuSifu diz que o autosserviço acabou em 2 de fevereiro de 2026 e que o acesso agora é só por convite.¹² As duas vendem esse acesso, então verifique as credenciais de qualquer parceiro por canais oficiais, como a própria MenuSifu recomenda.

A conta de entidade chinesa da AppInChina e o caminho por convite dos parceiros não são a mesma história. Pergunte a qualquer parceiro em nome de qual entidade fica a conta de anúncios.

A AppInChina lista dois formatos:⁵

• Anúncios no feed: posições nativas no feed de descoberta, cobradas por clique ou por impressão.
• Anúncios de busca: posições nos resultados de busca, exibidas quando as pessoas procuram marcas, produtos ou avaliações.

A AppInChina diz que a interface é só em chinês e que o acesso exige verificação da empresa e saldo pré-pago. Categorias reguladas precisam de certificação do setor.⁵

Uma ordem sensata é impulsionar o que já funciona. A AppInChina e um guia de agência recomendam pagar para impulsionar notas que já ganharam salvamentos.⁵²⁹

Para orçamentos entre canais, veja como anunciar na China.

Como trabalhar com criadores sem quebrar as regras?

Trabalho pago precisa ser declarado. A Marketing to China diz que todas as colaborações pagas devem passar pelo Pugongying (蒲公英), o marketplace oficial de criadores.¹⁸ Um relato de 2022 diz que promoções não informadas contam como violação.¹⁴

A lei chinesa aponta na mesma direção. Um anúncio precisa ser reconhecível como anúncio.¹⁵ Relatos de experiência ou avaliações que promovem um produto com link de compra devem ser marcados com “广告” (publicidade) pelo veiculador do anúncio.¹⁶ Um endossante não pode recomendar o que não usou.¹⁵

Quem já trabalha com influenciadores no Brasil conhece a lógica. O guia do Conar, em vigor desde 1º de junho de 2026 segundo a Cescon Barrieu, pede identificação como “publicidade” ou “publi” de forma ostensiva, e a conformidade não fica só com o influenciador.⁴⁰ Mas seguir o Conar não diz nada sobre as regras chinesas, que têm texto e sanções próprios.

As punições são reais. Em agosto de 2023, o Xiaohongshu disse ter punido 2.465 marcas de 13 setores em dois meses, e citou algumas pelo nome.¹⁷

Punições a marcas relatadas, 2022 a 2023 17	Efeito
6 pontos perdidos no total	Tráfego restrito por 7 dias
8 pontos perdidos no total	Tráfego restrito por 28 dias
Todos os 10 pontos iniciais perdidos	Banimento em toda a plataforma por 28 dias, com anúncios e trabalho no Pugongying restritos

Não vimos a versão atual dessa escala. O aviso também citou uma marca por entregar a criadores fotos de produto e textos com argumentos de venda para que os posts passassem por avaliações de usuários, e chamou isso de promoção falsa.¹⁷ Esse é o limite a ter em mente.

Um guia de agência usa KOCs para cobertura de busca e KOLs maiores para tarefas específicas, como lançamentos, e alerta que um único post de topo pode engolir o orçamento de um lançamento.²⁹ É a visão de um único vendedor.

Mais três limites valem para o que você escreve ou passa como orientação.

• Personas falsas: as regras de IA de abril de 2026 proíbem promover produtos por meio de personas inventadas.²⁰
• Texto de IA: a convenção de 2026 pede que criadores informem o uso de IA.¹⁹ Conteúdo de IA sem rótulo recebe rótulo quando é detectado.²⁰
• Superlativos: palavras como “最佳” são proibidas, com multas de RMB 200.000 a RMB 1 milhão.¹⁵ Veja palavras proibidas na publicidade.

Como essas regras alcançam um anunciante estrangeiro é pergunta para um consultor local. O mesmo vale para qualquer categoria regulada.

Não conseguimos confirmar como uma marca estrangeira abre acesso ao Pugongying. A AppInChina descreve seu uso para encontrar criadores.⁵

A Rest of World contou mais de 400.000 criadores ali, na maioria chineses, em março de 2025.¹³ A exigência de 5.000 seguidores para entrar, de 2022, pode estar desatualizada.¹⁴

Dá para levar as pessoas ao seu site?

Parta do princípio de que não. É isso que os guias que lemos deixam de fora. Pesa mais para quem vende serviços, porque uma nota que não aponta para lugar nenhum precisa conquistar confiança na própria plataforma.

As regras de Desvio de Transações (交易导流违规管理细则), relatadas como em vigor desde 12 de março de 2025, proíbem levar usuários a transações fora da plataforma. As exceções são o mall do Xiaohongshu, o carrinho de lives e os componentes oficiais de leads.²¹

Elas valem para todos os usuários, incluindo comerciantes.²¹

Ação	Situação, segundo os relatos
Telefone ou ID de WeChat em nota, comentário ou perfil	Violação 2122
Pedir que usuários adicionem ou troquem contatos privados	Violação 21
Links, códigos, capturas de tela, QR codes, marcas-d’água ou miniprogramas de outras plataformas	Violação 21
Várias contas atuando juntas para tirar usuários da plataforma	Violação 21
WeChat ou telefone em respostas automáticas	Proibido desde 7 de janeiro de 2025 23
Cartão social em conta profissional	Relatado como o caminho permitido 23
Componentes oficiais de leads	Permitido 21

As regras também alcançam outros incentivos explícitos ou implícitos.²¹ Elas não citam o site próprio de uma empresa. Pela nossa leitura, uma URL ainda poderia ser enquadrada, então confirme antes de publicar uma.

O mesmo cuidado vale para o hábito de colocar o WhatsApp na bio. As fontes lidas não citam o WhatsApp, mas telefone, contato privado e links de outras plataformas estão na lista acima.

As punições vão de advertências ao banimento definitivo da conta, mais 10 a 25 pontos de comerciante por violação.²¹

Um artigo de um profissional, de 2026, descreve congelamento de fundos da loja em casos reincidentes e diz que uma ferramenta de leads por mensagem direta exige RMB 1.000 mensais em gastos no Spotlight.²⁴ Não conseguimos verificar nenhuma das duas afirmações.

Há exceções, mas não para o seu site. Desde maio de 2025, notas de alguns setores podem ter link para o Taobao, e o JD confirmou um acordo parecido.²⁵ Não achamos nada confiável sobre até onde isso vai em 2026.

Verificação gratuita

Seu site aparece no Baidu?

Informe seu site. Verificamos o Baidu, o acesso a partir da China e a configuração do site, e enviamos o relatório por e-mail.

Seu siteVerificar meu site

Como as notas são encontradas?

Sobretudo por serem úteis em uma busca específica. Os guias concordam que as pessoas procuram produtos, leem o que outros escreveram e que as notas seguem funcionando muito depois de publicadas.⁶²⁹

• Palavras-chave: coloque os termos que os compradores realmente usam no título, nas primeiras linhas, nas tags e no texto sobre a imagem.²⁹
• Formato: a AppInChina cita imagens 3:4 em carrosséis de 4 a 9 e vídeo 9:16 de 1 a 3 minutos.⁶
• Sinal: salvamentos contam, porque marcam algo a que o leitor pretende voltar.⁶
• Ritmo: distribua os posts por semanas, não em um dia.²⁹

As respostas de IA do Xiaohongshu estão mudando isso. Um relato de setembro de 2026 diz que a empresa fundiu seus dois produtos de IA, Wen Yi Wen e Diandian, sob o nome Diandian.²⁶

O Wen Yi Wen costumava colocar link nas notas que citava e cobria só 3 a 4% das buscas.²⁶ Não sabemos se o produto fundido mantém esses links. Então escreva notas que respondam por completo a uma pergunta. Se isso conquista citações, ninguém provou.

A confiança é o ponto fraco. Uma pesquisa iiMedia de 2025 concluiu que 63% das pessoas que deixaram o app culparam informações falsas.³

Em um teste de junho de 2025 com três usuários, a Yilan classificou 77,8% dos principais resultados para “recomendações de xampu” como anúncios ou conteúdo de enchimento.³

Isso abre espaço para notas específicas e honestas, com preços reais e limites reais. Nosso guia sobre conquistar a confiança de compradores chineses vai além.

Dá para vender direto na plataforma?

Produtos físicos, às vezes. A AppInChina diz que comerciantes transfronteiriços precisam usar armazéns alfandegados da China, e cita garantia de entrega em 72 horas e um depósito de RMB 20.000 a 50.000.⁸

As fontes discordam sobre o quanto isso é direto. A Marketing to China diz que um programa “Golden Key” permite às marcas abrir loja sem entidade chinesa.¹⁸ Um guia de agência diz que as regras de 2026 para lojas de compra global (全球购) exigem uma entidade offshore e uma chinesa com registro aduaneiro.²⁹

A Wise diz que empresas estrangeiras podem se candidatar, em geral para lojas de marca, e que a aprovação da loja é separada da verificação da conta.³⁶

A Central do Varejo apresenta as minilojas dentro do app como ferramenta para marcas, mas não diz nada sobre as condições para uma empresa de fora.³⁹

O marco oficial pode explicar a diferença. Por uma circular de 2018, um vendedor estrangeiro pode ser dono dos produtos, mas uma empresa registrada na China cuida da alfândega.³¹ Nosso guia sobre vender sem estar na China trata desses limites.

O Redshop não é um atalho. A Jing Daily informou em abril de 2026 que essa unidade transfronteiriça começaria com 50 comerciantes convidados, com foco em artesanato e produtos feitos à mão.²⁸

Seus primeiros mercados planejados são Hong Kong, Macau, Estados Unidos, Reino Unido, Austrália, Canadá, Singapura e Malásia, não a China continental.²⁸ Um guia de agência diz que ele ainda era só por convite em julho de 2026.²⁹

Mesmo dentro do app, as vendas são fracas. A Yibang Power situou a conversão no app em 2025 em 0,7 a 1,2%, e a 36Kr acrescenta, sem fonte nomeada, que boa parte do volume de vendas fecha em outro lugar.² Não julgue os resultados só pela loja.

Quanto custa?

A taxa da plataforma é pequena, e o trabalho é a despesa real. Estes são números publicados por fornecedores e pela imprensa, não orçamentos. Nenhum deles serve de referência para o seu caso.

Item	Valor	Fonte e ressalva
Verificação da conta	RMB 600 por ano	Dois fornecedores 535
Depósito transfronteiriço	RMB 20.000 a 50.000	Um fornecedor 8
Comissão da loja	3 a 5%, mais taxa técnica de 2 a 5%	Um fornecedor 8
Criador pequeno	Cerca de RMB 500 por nota, RMB 600 por vídeo	Uma criadora com cerca de 7.000 seguidores, 2026 3
Taxa do Pugongying	10% de cada lado	Um relato de 2022 14
Orçamento mensal, estratégia básica	A partir de RMB 30.000 a 50.000	Faixa de um vendedor 18
Orçamento mensal, com KOLs médios e anúncios	RMB 100.000 a 300.000 ou mais	Faixa de um vendedor 18

Some o tempo da equipe. Alguém precisa escrever em chinês, responder comentários e cuidar das mensagens. Se isso é uma lacuna, leia como responder consultas de chineses. Rascunhos com IA trazem a questão do rótulo vista acima.

Como testar antes de se comprometer?

Comece ouvindo, o que custa quase nada. A Daxue dá o mesmo conselho: mapeie o que as pessoas digitam e leia os comentários dos concorrentes, que costumam trazer opiniões francas.²⁷

1. Abra uma conta pessoal. A Dragon Trail descreve o registro a partir do exterior.⁹
2. Busque sua categoria em chinês. Teste o produto, o problema e seus concorrentes.
3. Conte e leia. Anote quantas notas relevantes existem, quão recentes são e o que os comentaristas perguntam.
4. Busque sua própria marca. Veja o que já se diz e se alguém usa o seu nome.
5. Tome a decisão. Sem notas e sem perguntas, em geral ainda não há demanda ali.
6. Verifique uma conta e publique. Responda às perguntas que encontrou e aos comentários.
7. Adicione criadores declarados. Confirme o acesso ao Pugongying e use-o quando suas notas ganharem salvamentos.
8. Deixe os anúncios por último. Impulsione notas que já funcionam, por meio de um parceiro autorizado.

1. 1Conta pessoal
2. 2Busca da categoria
3. 3Seguir ou parar
4. 4Conta profissional
5. 5Notas próprias
6. 6Criadores declarados
7. 7Anúncios via parceiro autorizado

Em resumo

Uma empresa estrangeira provavelmente consegue entrar no Xiaohongshu sem empresa na China, mas não consegue fazer tudo a partir daí. Os anúncios passariam por parceiros, os criadores precisam ser declarados e dificilmente o seu site será o destino.

Se os compradores da sua categoria já pesquisam ali, a plataforma merece um teste sério. Comece lendo o que eles escrevem e só pague depois de ver demanda real.

Como a Index in China pode ajudar

Nossa oferta cobre busca e não menciona trabalho no Xiaohongshu. Traduzimos seu site para chinês simplificado com revisão humana, trabalhamos para indexá-lo nos buscadores chineses e enviamos um relatório mensal sobre o tráfego vindo da China.

Assim, quem ouve falar de você no Xiaohongshu tem algo para encontrar depois. Veja o que fazemos ou agende uma reunião de 30 minutos.

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