Chinesische Kunden19 Min. LesezeitFakten geprüft am 1. November 2026

Markteintritt in China: welcher Weg in welcher Reihenfolge?

In Stufen, und jede Stufe erst dann, wenn ein konkreter Bedarf sie verlangt, denn auch der Ausstieg dauert Monate.

Hugo Debrabandere, Gründer, Index in Chinageprüft anhand von 35 Quellen

Chinesische Kunden

1Branche, Marke, Nachfrage prüfen
2Von Europa aus verkaufen
3Leichte Präsenz aufbauen
4Gesellschaft gründen

Die kurze Antwort

Gehen Sie in Stufen vor. Prüfen Sie zuerst, ob Ihre Branche ausländischen Eigentümern offensteht, melden Sie Ihre Marke an und testen Sie die Nachfrage von Europa aus. Verkaufen Sie dann über Verträge oder Vertriebspartner. Gründen Sie erst, wenn Sie Personal, Lager oder chinesische Rechnungen brauchen. Auch der Ausstieg dauert Monate, wägen Sie ihn also ab, bevor Sie sich festlegen.

Die chinesische Negativliste für Auslandsinvestitionen enthält in der Ausgabe 2024, der neuesten, die wir bestätigen konnten, 29 Maßnahmen und keine mehr für die Fertigung.
Das EU SME Centre nannte 2025 für die Markeneintragung 8 bis 12 Monate, mehr als die 3 bis 6 Monate, die China Briefing für ein WFOE angibt.
Die Schließung eines WFOE dauert laut China Briefing typischerweise 6 bis 14 Monate, allein die Steuerfreigabe 4 bis 8 Monate.
Einer Repräsentanz, die gewinnorientiert tätig wird, drohen nach den im März 2024 geänderten Regeln Bußgelder von 50.000 bis 500.000 RMB.
In der Umfrage 2026 der Europäischen Handelskammer zeigten sich 17 % der Befragten in China für die Gewinne der nächsten zwei Jahre optimistisch.

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Claude

Perplexity

Viele China-Leitfäden beginnen mit der Rechtsform. Damit fangen sie am falschen Ende an, denn gerade die Rechtsform lässt sich am schwersten rückgängig machen.

Dieser Ratgeber zum Markteintritt in China klärt die Reihenfolge: was Sie aus Deutschland, Österreich oder der Schweiz prüfen, was Sie von dort aus testen und was Sie dazu bringen sollte, sich fest zu binden. Er gehört zu unserer Übersicht So finden Sie chinesische Kunden.

Was ist der beste Weg in den chinesischen Markt?

Den einen besten Weg gibt es nicht, das sagt auch das EU SME Centre.¹ Unsere Lesart der Quellen spricht für Stufen: Jeder Schritt kostet mehr und lässt sich schwerer zurücknehmen, gehen Sie ihn also erst, wenn ein echter Bedarf ihn verlangt.

Fig. 1Eintritt in Stufen

Prüfen
Branche, Marke, Nachfrage
Von Europa aus verkaufen
Vertrag, Vertriebspartner, grenzüberschreitender E-Commerce
Leichte Präsenz
Repräsentanz
Gesellschaft
WFOE oder Joint Venture

Jede Stufe kostet mehr und lässt sich schwerer zurücknehmen.

Stufe	Was Sie tun	Chinesische Einheit?	Was Sie weiterbringt
1. Prüfen	Regeln Ihrer Branche lesen, Marke anmelden, Nachfrage testen	Nein	Die Branche ist offen, und Menschen suchen, was Sie verkaufen
2. Von Europa aus verkaufen	Verträge, Export, Vertriebspartner, grenzüberschreitender E-Commerce	Nein	Wiederholte Aufträge
3. Leichte Präsenz	Eine Repräsentanz	Registriertes Büro, keine Rechtspersönlichkeit ⁸	Sie brauchen Marktforschung oder Verbindungsarbeit vor Ort
4. Gesellschaft	Ein WFOE oder Joint Venture	Ja	Sie brauchen Personal, Lager oder chinesische Rechnungen ²

Die Stufen sind keine Leiter, die Sie hinaufsteigen müssen. Vielleicht müssen Sie Stufe 2 nie verlassen.

Die Kanzlei Harris Sliwoski gründete nach eigener Schätzung von 2005 bis 2015 mehr als 100 chinesische Einheiten für Mandanten, von 2016 bis 2025 weniger als zehn.²

Für Stufe 2 gibt es einen eigenen Ratgeber: So verkaufen Sie an chinesische Kunden, ohne in China zu sein.

Lohnt sich China noch?

Das hängt von Ihrer Branche ab, und die Belege weisen in beide Richtungen. Aus einer Marktgröße lässt sich das nicht ablesen, deshalb hier die öffentlichen Signale.

Offizieller Ton: Der Leitfaden der US-Regierung nennt China einen komplexen und zunehmend schwierigen Standort.¹²
Neue Firmen: Das Handelsministerium zählte 2025 insgesamt 70.392 neue Firmen mit Auslandskapital, ein Plus von 19,1 %.²⁰ Für Januar bis Juli 2026, die neuesten gefundenen Zahlen, sind es 37.711, plus 4,4 %.²¹
Geld: Die tatsächlichen Auslandsinvestitionen sanken 2025 um 9,5 % auf 747,69 Milliarden RMB.²⁰ Von Januar bis Juli 2026 sanken sie um 6,2 % auf 438,33 Milliarden RMB.²¹
Gewinne: In der Umfrage 2026 der Europäischen Handelskammer zeigten sich 17 % der Befragten für die Gewinne der nächsten zwei Jahre optimistisch, 5 Prozentpunkte mehr als beim Tiefstand 2025.¹⁴
Schwierigkeit: In derselben Umfrage sagen 68 %, das Geschäft sei 2025 schwieriger geworden.²²
Wettbewerb: Dort sagen auch 48 %, chinesische Firmen ihrer Branche seien innovativer als europäische. Nur 24 % sagen das Gegenteil.¹⁴

Lesen Sie die Umfrage mit Vorsicht. Sie erfasst nur Firmen, die bereits in China sind, und sagt nichts über jene, die gegangen oder nie gekommen sind. Eigene Zahlen für deutsche, österreichische oder Schweizer Firmen fanden wir in den genannten Quellen ebenfalls nicht.

Auch sonst fanden wir keine verlässliche Zahl dazu, wie viele Firmen scheitern. Seien Sie also vorsichtig, wenn Ihnen jemand eine nennt.

Steht Ihre Branche ausländischen Unternehmen offen?

Prüfen Sie das vor allem anderen. Die Negativliste für Auslandsinvestitionen legt fest, wo ausländisches Eigentum begrenzt oder verboten ist, und die Behörden registrieren keine Investition, die dagegen verstößt.³

Die Ausgabe 2024 enthält 29 Maßnahmen und gilt seit dem 1. November 2024.³⁴ Alle Beschränkungen für die Fertigung sind entfallen.⁴ Mehrere der verbleibenden betreffen Dienstleistungen, wie sie auch kleinere Firmen anbieten.

Branche	Regel in der Liste 2024	Nr. ³
Mehrwert-Telekommunikation	Auslandsanteil höchstens 50 %, außer E-Commerce, inländische Mehrparteiendienste, Store-and-Forward und Callcenter	12
Online-Nachrichten, Verlagswesen, Audiovisuelles, Internetkultur (außer Musik), öffentliche Informationsverbreitung	Verboten, außer was Chinas WTO-Zusagen geöffnet haben	13
Chinesische Rechtsangelegenheiten	Verboten, außer Informationen zum chinesischen Rechtsumfeld. Keine Partnerrolle in chinesischen Kanzleien	14
Marktforschung	Nur als Joint Venture	15
Sozialerhebungen	Verboten	16
Vorschule, Oberstufe, Hochschule	Nur Kooperationsschulen unter chinesischer Führung	20
Pflichtschulbildung und religiöse Bildung	Verboten	21
Medizinische Einrichtungen	Nur als Joint Venture	22
Nachrichten, Verlagswesen, Rundfunk, Filmproduktion	Verboten	23 bis 27

Pilotprojekte können über diese Tabelle hinausgehen. Die Liste erlaubt Freihandelszonen und ähnlichen Gebieten bessere Bedingungen (Anmerkung 9).

Telekommunikation: Ein Pilotprojekt von 2024 hob die Beteiligungsgrenze für ausgewählte Mehrwertdienste in vier Gebieten auf, nicht für Online-Nachrichten, Verlagswesen oder Audiovisuelles.²⁴
Krankenhäuser: Ein weiteres erlaubt Krankenhäuser in vollständig ausländischem Besitz in neun Regionen, Krankenhäuser für chinesische Medizin ausgenommen.²⁵

Für beide gelten Bedingungen, und nach Anfang 2025 fanden wir dazu nichts mehr.

Wer nicht auf der Liste steht, hat damit noch keinen freien Weg. Das sagen die Anmerkungen der Liste selbst.

Lizenzen gelten weiter. Genehmigungs-, Qualifikations- und Sicherheitsregeln außerhalb der Liste bleiben in Kraft (Anmerkung 8).
Es gibt eine zweite Liste. Die Liste für den Marktzugang bindet inländische und ausländische Investoren gleichermaßen (Anmerkung 1).
Partnerschaften sind kein Umweg. Eine Partnerschaft mit Auslandskapital darf nicht in Bereichen mit Beteiligungsgrenzen eingesetzt werden (Anmerkung 4).
Einzelpersonen sind ausgeschlossen. Ausländische Investoren dürfen kein Einzelunternehmen und keinen Einzelgewerbebetrieb führen (Anmerkung 2).

Für Waren kommt eine eigene Hürde hinzu. Viele Produkte dürfen laut WKO nur mit den nötigen Zertifizierungen und Zulassungen in Verkehr gebracht werden, etwa der CCC-Zertifizierung für bestimmte technische Waren, und das gilt auch für Lebensmittel, Arzneimittel und Kosmetika.²⁸

Achten Sie auch auf die Ausgabe. China Briefing nannte im April 2026 die Ausgabe 2024.⁵ Global Law Experts schrieb im selben Monat von einer Liste „2026“, gültig ab 1. Februar, ohne Ausgabennummer.¹⁷

Dieses Datum passt zu einem anderen Text, dem Katalog der geförderten Branchen 2025, der am 1. Februar 2026 in Kraft trat.¹⁸ Ein weiterer Leitfaden von Global Law Experts, aktualisiert im Mai 2026, behandelt die Ausgabe 2024 als aktuell.²³ Eine Negativliste 2025 oder 2026 fanden wir nicht, was nicht beweist, dass es keine gibt.

Welche Eintrittsform passt zu Ihrem Geschäft?

Wählen Sie danach, was Sie in China tun müssen, nicht nach dem Namen der Struktur. Die Tabelle vergleicht die Eintrittsformen danach, was sie erlauben und was nötig ist, um sie zu beenden.

Eintrittsform	Verkauf in China?	Personal in China	Chinesische Rechnungen	Dauer bis zum Start	Dauer bis zum Ausstieg
Vertrag von Europa aus	Ja, grenzüberschreitend ²	Nein	Nein	Ein unterschriebener Vertrag	Vertragsbedingungen
Vertriebspartner (Distributor)	Über den Vertriebspartner ¹	Nein	Seine, nicht Ihre	Ein unterschriebener Vertrag	Vertragsbedingungen
Grenzüberschreitender E-Commerce	Waren der Positivliste ¹	Nein	Nein	Von der Plattform bestimmt	Von der Plattform bestimmt
Employer of Record	Gibt keine Verkaufsrechte	Über einen Anbieter, ungeklärt ¹⁰¹¹	Nein	Nicht in unseren Quellen	Nicht in unseren Quellen
Repräsentanz	Nein ⁸	Über eine Agentur ¹	Nein	2 bis 3 Monate ¹	6 bis 12 Monate ⁷
WFOE	Ja, im Rahmen des Geschäftsbereichs ¹	Ja ¹	Ja ¹⁵	3 bis 6 Monate ⁵ oder 8 bis 12 Wochen für eine Dienstleistungsfirma ⁹	6 bis 14 Monate ⁷
Joint Venture	Ja, im Rahmen des Geschäftsbereichs ¹	Ja ¹	Ja ¹	Partnergespräche, dann Registrierung	Hängt vom Partnervertrag ab

Diese Zeitangaben sind Schätzungen von einer oder zwei Firmen, und viele davon verkaufen genau diese Leistungen. Verstehen Sie sie als Größenordnungen.

Verdict

Sie brauchen Umsatz, aber keine Leute? Bleiben Sie bei den ersten drei Zeilen. Sie brauchen Leute und Umsatz in China? Schauen Sie auf die letzten zwei. Die Zeilen dazwischen lösen ein Vertriebsproblem selten.

Beim Vertrag mit einem Vertreter sollten Sie nicht voraussetzen, was Sie von zu Hause kennen. China hat laut WKO kein eigenes Handelsvertreterrecht für den Außenhandel. Der Vertrag muss deshalb besonders genau sein: Umfang, Gebiet und der Name, unter dem der Vertreter auftreten darf. Exklusivität sollten Sie nicht an Unbekannte vergeben, und den Vertrag sollten Sie mit einem chinaerfahrenen Rechtsexperten abstimmen.²⁷

Deutschsprachige Übersichten nennen weitere Formen. Die IHK Pfalz führt die Handelsvertretung mit einem chinesischen Partner als häufigen ersten Schritt auf, dazu Handelshäuser, das Office-in-Office etwa über die AHK, Firmenpools mit gemeinsamer Vertretung, die German Centres und den Kauf einer bestehenden chinesischen Gesellschaft.³¹ Die Seite sagt nicht, was diese Formen kosten oder wie man sie beendet. Vergleichen Sie sie deshalb mit denselben Fragen wie in der Tabelle: Was dürfen Sie damit tun, und was braucht es zum Aufhören?

Für Waren aus der Schweiz kommt das Freihandelsabkommen mit China hinzu, in Kraft seit dem 1. Juli 2014. Der Zollabbau in China läuft schrittweise je Zolltarifnummer: Manche Waren sind sofort zollfrei, bei anderen dauert es 5 bis 10 Jahre, bei einzelnen 12 oder 15 Jahre.³² Das Abkommen gilt nur zwischen der Schweiz und China, eine Kumulation mit anderen EFTA-Staaten oder weiteren Ländern ist nicht möglich.³² Am 30. Oktober 2026 wurde laut S-GE eine optimierte Fassung unterzeichnet. Bis sie in Kraft tritt, gelten die bisherigen Bestimmungen.³³ Prüfen Sie Zollsatz und Ursprungsregeln also für Ihre Zolltarifnummer.

Wann lohnt sich eine Repräsentanz?

Wenn Sie vor Ort beobachten wollen, dort aber keinen Umsatz brauchen. Eine Repräsentanz, auch Repräsentanzbüro genannt, ist ein Horchposten und wird oft mit einem günstigen Vertriebsbüro verwechselt. Die Regeln sind genau.

Zweck: Marktforschung, Präsentation, Werbung und Verbindungsarbeit für Verkauf oder Einkauf (Art. 14).⁸
Gewinn: Gewinnorientierte Tätigkeit ist verboten (Art. 13). Rechtswidrige Gewinne werden eingezogen, das Bußgeld beträgt 50.000 bis 500.000 RMB, und in schweren Fällen droht der Verlust der Registrierung (Art. 35).⁸
Vertreter: Ein Chefrepräsentant und 1 bis 3 Repräsentanten (Art. 11).⁸
Muttergesellschaft: Muss mehr als 2 Jahre rechtmäßigen Betrieb nachweisen (Art. 23).⁸
Mietvertrag: Mindestens ein Jahr in einem Gewerbegebäude, laut EU SME Centre.¹
Steuern: In der Regel nach ihren Ausgaben besteuert, Kosten können also ins Gewicht fallen.¹

Auch die WKO hält fest, dass eine Repräsentanz keine Geschäfte abschließen darf und lizenzierte HR-Dienstleister in die Personalverwaltung einbeziehen muss.²⁷

Das Beispiel des EU SME Centre ist ein Einkaufsbüro, das Lieferanten betreut und nichts verkauft.¹ Die Verbindungsarbeit im Einkauf gehört zu den Zwecken, die die Regeln erlauben.

Ist ein Employer of Record eine Abkürzung?

Nur für kleine, kurze Vorhaben. Ein Employer of Record stellt Personal für Sie an, Sie haben also Leute in China ohne eigene Einheit.

Das EU SME Centre stellt das als schnell und flexibel dar.¹ Juristen sind vorsichtiger.

Die Kanzlei Shaohe hält es für geeignet für kurze, projektbezogene Arbeit in begrenztem Umfang.¹⁰ Sie warnt, dass Sie als Arbeitgeber gelten könnten, wenn Sie das Personal selbst anweisen, auch wenn es keinen direkt vergleichbaren Präzedenzfall gibt.¹⁰

Pinsent Masons wies 2022 auf Risiken einer unzulässigen Büro- und Steuerpräsenz hin, besonders bei Vertriebs- und Marketingpersonal.¹¹ Genau diese Arbeit wollen die meisten Markteinsteiger erledigt sehen.

Bei deutschen Unternehmen wirbt die AHK Greater China mit Incubation Solutions für etwas, das ähnlich klingt: Mitarbeiter und Arbeitsplätze ohne eigene Gesellschaft, ein Start innerhalb weniger Tage und ein einfacher Ausstieg.²⁹ Das sind Werbeaussagen einer Angebotsseite. Sie nennt das Modell nicht Employer of Record, sagt nicht, wer die Mitarbeiter rechtlich anstellt, und geht nicht auf die genannten Risiken ein. Fragen Sie also gezielt danach.

Unser Ratgeber Geht das auch ohne Firma in China? behandelt das im Detail.

WFOE oder Joint Venture?

Gehen Sie vom WFOE aus, also der 100-prozentigen Tochtergesellschaft. Ein Joint Venture kommt infrage, wenn die Liste es verlangt oder ein Partner etwas mitbringt, das Sie sonst nicht bekommen.

China Briefing hält das WFOE 2026 weiter für eine starke Standardwahl, wo volles ausländisches Eigentum erlaubt ist.⁶

Dort steht auch, wann ein WFOE schlecht passt: wenn Sie den Markt testen, Geld in Etappen einsetzen oder schnell wieder aussteigen wollen.⁶ Trifft das auf Sie zu, bleiben Sie vorerst auf Stufe 2.

Joint Ventures haben das umgekehrte Problem. Laut EU SME Centre scheitern viele Vorhaben schon in den Verhandlungen, an Eigentum, Kontrolle und Führung.¹

Harris Sliwoski rät in der Regel davon ab, eines nur zum Verkauf von Produkten zu gründen, weil Streitigkeiten schwerer zu lösen sein können als unter einem Vertriebsvertrag.²

Die veröffentlichten Kostenzahlen passen nicht zusammen, und das sollten Sie sehen, bevor Sie budgetieren.

Posten	EU SME Centre, 2025 ¹	MSA Asia, April 2026 ⁹
Gründung	40.000 bis 160.000 CNY, WFOE oder JV	8.500 bis 12.000 USD für eine Dienstleistungsfirma
Kapital, Beratung oder Dienstleistung	100.000 bis 200.000 CNY	100.000 bis 500.000 USD
Kapital, Handelsfirma	300.000 bis 500.000 CNY	200.000 bis 1.000.000 USD
Jährliche Compliance, 10 Personen	Nicht angegeben	22.000 bis 35.000 USD

MSA Asia hat am EU-SME-Bericht mitgewirkt, und trotzdem weichen die Kapitalspannen viel stärker ab, als die Währung erklärt. Keine davon ist eine gesetzliche Vorgabe.

Ein gesetzliches Mindestkapital gibt es außerhalb von Branchen wie Banken und Versicherungen nicht.⁵ Fragen Sie zwei Berater, was Ihre örtliche Behörde erwartet.

Drei Tatsachen zählen mehr als die Gründungsgebühr:

Kapital ist eine Verpflichtung. Gesellschafter müssen das gezeichnete Kapital innerhalb von fünf Jahren einzahlen.⁵⁶
Geld fließt nicht frei ab. Dividenden brauchen geprüfte Gewinne, steuerliche Freigabe und Devisenkonformität.⁶
Unterwegs fallen Steuern an. Der reguläre Körperschaftsteuersatz beträgt 25 %, die Quellensteuer auf Dividenden in der Regel 10 % vor Anwendung von Doppelbesteuerungsabkommen.⁶

Mehr dazu lesen Sie in Brauchen Sie ein WFOE?

Kostenloser Check

Ist Ihre Website auf Baidu sichtbar?

Geben Sie Ihre Website ein. Wir prüfen Baidu, die Erreichbarkeit aus China und den Aufbau Ihrer Website und senden Ihnen den Bericht per E-Mail.

Was braucht es für den Ausstieg?

Monate Arbeit, und die von uns gelesenen Eintrittsleitfäden erwähnen das kaum. Die Abwicklung ist ein formelles Verfahren, das über mehrere Behörden läuft.⁶

	WFOE ⁷	Repräsentanz ⁷
Typische Dauer	6 bis 14 Monate	6 Monate bis 1 Jahr
Längster Schritt	Steuerfreigabe, 4 bis 8 Monate	Steuerprüfung, rund 6 Monate
Prüfung	Liquidationsprüfung, wenn älter als 1 Jahr	CPA-Prüfung der letzten 3 Jahre
Personal	Zuerst gesetzliche Abfindung	Über die Agentur, Kosten bei Ihnen
Antrag	Liquidationsausschuss binnen 15 Tagen nach Auflösung	Antrag binnen 60 Tagen nach dem Auslöser ⁸

Der Leitfaden von China Briefing ist undatiert, zitiert aber das Gesellschaftsgesetz von 2023. Für berechtigte Firmen gibt es ein vereinfachtes Verfahren. Die Gläubigerfrist sinkt von 45 auf 20 Tage, und ein leichteres Steuerverfahren setzt eine saubere Steuerhistorie voraus.⁷ Planen Sie also nicht damit.

Einfach gehen ist keine sichere Option. China Briefing nennt zivilrechtliche Haftung, Ausreisesperren für den gesetzlichen Vertreter und das Einfrieren von Vermögen als mögliche Folgen, wenn das Verfahren übersprungen wird.⁷

Was sollten Sie zuerst tun?

Beginnen Sie mit den Schritten, die wenig kosten und am längsten dauern. Die Reihenfolge ist unsere Ableitung aus den Quellen, keine erprobte Methode, und sie verspricht keine Ergebnisse.

Gleichen Sie die Negativliste mit Ihrem Vorhaben ab, wie oben beschrieben.
Melden Sie Ihre Marke jetzt an. Harris Sliwoski nennt China „predominantly“ first-to-file, das Recht liegt also überwiegend beim Erstanmelder,² und laut EU SME Centre dauert die Eintragung meist 8 bis 12 Monate.¹ Melden Sie eine englische und eine chinesische Fassung an.¹ Am 1. Januar 2027 tritt ein geändertes Markengesetz in Kraft,²⁶ beauftragen Sie also einen lokalen Markenvertreter. Die IHK Pfalz nennt auf einer undatierten Seite ohne Quelle sogar 18 bis 24 Monate und rät ebenfalls zur frühen Anmeldung, auch ohne sofortige Geschäftstätigkeit.³¹
Halten Sie die Marke im eigenen Namen. Der US-Leitfaden warnt davor, chinesische Partner Ihr geistiges Eigentum anmelden zu lassen.¹² Auch die WKO rät, dass das österreichische Unternehmen selbst anmeldet.²⁷
Testen Sie die Nachfrage von Europa aus. Prüfen Sie mit Baidu-Keyword-Recherche, ob Menschen suchen, was Sie verkaufen.
Veröffentlichen Sie wenige Seiten auf Chinesisch. Eine im Ausland gehostete Website kann das ohne eigene Einheit, wie unser ICP-Ratgeber erklärt.
Wählen Sie eine Region oder ein Segment. Der US-Leitfaden empfiehlt ein regionales Vorgehen und sagt, in kleineren Städten gebe es womöglich weniger ausländische Wettbewerber.¹² Einen ersten Anhaltspunkt gibt die IHK Pfalz: Sie nennt für das Jangtse-Delta Maschinenbau, Kfz und Elektrotechnik, für das Perlflussdelta Konsumgüter, Elektrotechnik und Kunststoffverarbeitung.³¹
Wählen Sie einen ersten Kanal. Siehe Baidu, WeChat oder Xiaohongshu: welcher Kanal zuerst?

Prüfen Sie dabei auch das Produkt selbst. Die IHK Pfalz rät, es an lokale Bedürfnisse und Preisvorstellungen anzupassen, oft sind einfachere und günstigere Varianten gefragt, und Marktgröße, Wettbewerber und das Preis-Qualitäts-Verhältnis vorab zu prüfen.³¹

Wie prüfen Sie einen chinesischen Partner?

Prüfen Sie erst das Unternehmen, dann, was es für Sie wirklich leisten kann. Partner spezialisieren sich laut US-Leitfaden meist nach Region oder Branche, Stärke an einem Ort lässt sich also nicht ohne Weiteres übertragen.¹²

Unterlagen: Prüfen Sie Gewerbelizenz, Ruf, Finanzlage und Rechtshistorie.¹
Reichweite: Besuchen Sie seine Standorte,¹ und fragen Sie, welche Städte und Kanäle er wirklich abdeckt.
Konflikte: Fragen Sie, welche anderen Marken er führt.¹
Verbindungen: Verstehen Sie seine Beziehungen zu Staatsbetrieben oder großen Privatfirmen.¹²
Umgang mit Schutzrechten: Prüfen Sie, wie er mit den Rechten anderer umgegangen ist.¹²
Absicherung: Nutzen Sie Geheimhaltungs-, Nichtnutzungs- und Umgehungsschutzvereinbarungen.¹³

Hilfe gibt es auch vor Ort. Die AHK Greater China bietet deutschen Unternehmen eine Partnersuche an und nennt im Schnitt 4 bis 6 Wochen für drei potenzielle Partner, die Gebühr richtet sich nach dem Aufwand.³⁰ Ihre Background Checks erfassen unter anderem Stammkapital, Anteilseigner, Geschäftsbereich und Kreditwürdigkeit. Sie empfiehlt sie besonders beim Erstkontakt, weil Betrugsfälle weiter vorkommen.³⁰ Ob sie in der Suche enthalten sind, sagt die Seite nicht.

Die WKO verweist für Österreich bei der Suche nach einem Handelsvertreter auf persönliche Kontakte und empfiehlt einen China-Besuch.²⁷ Für Schweizer Unternehmen nennt S-GE die Unterstützung von S-GE und Swiss Business Hub China bei Marktwahl, Compliance und Partnerauswahl.³⁴ Bei Problemen mit chinesischen Geschäftspartnern oder Behörden verweist das EDA auf Richtlinien der Schweizer Botschaft in China.³⁵

Was sind die größten Risiken?

Sechs tauchen in den Quellen immer wieder auf. Für jedes gibt es eine erste Reaktion, bevor Sie viel ausgeben.

Risiko	Wie es sich zeigt	Erste Reaktion
Verlorene Marke	Jemand anderes meldet Ihre Marke an ¹	Früh anmelden, in beiden Sprachen
Regeländerungen	Lizenzen und Regeln für Auslandsinvestitionen ändern sich ¹¹³	Festlegen, wer Ihre Branche beobachtet
Abhängigkeit vom Partner	Ein Vertriebspartner richtet Online-Shops ein, die Sie später zurückholen müssen ¹	Wichtige Werte im eigenen Namen halten
Gebundenes Kapital	Geld steckt in einer Gesellschaft, die sich schwer abwickeln lässt ⁶	In Etappen finanzieren, Ausstieg planen
Lokaler Wettbewerb	Gesättigte Märkte, plötzlich neue Rivalen ¹³	Preis und Positionierung zuerst testen
Politik und Handel	Zölle, Exportkontrollen, Entity Lists ¹¹²	Kontrollen auch im eigenen Land prüfen

Der Hinweis von Harris Sliwoski zur Größe gilt überall: Die kleinere Umsatzbasis eines kleinen Unternehmens verstärkt die Wirkung eines finanziellen Fehlers.¹³

Ist Hongkong eine Abkürzung?

Nicht aufs Festland. Eine Gesellschaft in Hongkong ist eine nützliche Basis, doch laut EU SME Centre verlangen viele Festlandbranchen weiterhin eine eigene rechtliche Präsenz für direkte Tätigkeiten wie Einstellen, RMB-Rechnungen oder Verkauf.¹

Auch das Handelsabkommen CEPA hat Grenzen: mindestens drei Jahre Registrierung und Vorteile nur für Waren und Dienstleistungen aus Hongkong.¹

Das Hosting ist eine eigene Entscheidung, siehe Hosting in Hongkong oder auf dem Festland?

Wann gehen Sie eine Stufe weiter?

Wenn sich ein konkreter Bedarf dort, wo Sie stehen, nicht decken lässt. Harris Sliwoski nennt lokales Personal, große Lagerbestände, chinesische Rechnungen und laufende Leistungen, die andere nicht effizient erbringen können.²

Was Sie bemerken	Worauf es hindeutet
Käufer bestehen auf einem Fapiao	Eine chinesische Einheit in der Kette. Siehe Rechnungen an chinesische Kunden
Sie brauchen Leute, die in China die Arbeit anleiten	Eine Gesellschaft oder ein kurzes Projekt über einen Anbieter
Sie halten echte Bestände in China	Eine Gesellschaft oder ein stärkerer Vertriebspartner
Ein Vertriebspartner wächst nicht mehr	Zuerst ein neuer Vertrag, dann eine Gesellschaft
Sie wollen auf dem Festland hosten	Eine ICP, die eine chinesische Einheit braucht. Siehe unseren ICP-Ratgeber
Sie wollen nur mehr chinesische Anfragen	Rechtlich nichts Neues. Arbeiten Sie an Ihren Seiten

Das EU SME Centre nennt dafür einen Fall: Eine britische Teemarke arbeitete drei Jahre mit einem Vertriebspartner und gründete ein WFOE, als dessen Kapazität sie begrenzte.¹

Die letzte Zeile sollten Sie im Kopf behalten. Liegt Ihre eigentliche Lücke darin, dass man Sie nicht findet, schließt eine neue Struktur sie nicht.

Das Wichtigste in Kürze

Wenn Sie nur eines mitnehmen, dann dies: Treten Sie in Stufen ein, denn jeder Schritt nach oben ist schwerer rückgängig zu machen.

Prüfen Sie Ihre Branche, melden Sie Ihre Marke an und testen Sie zuerst die Nachfrage. Gründen Sie eine Gesellschaft, wenn ein konkreter Bedarf es verlangt, mit einem lokalen Berater an Ihrer Seite und einem bereits kalkulierten Ausstieg.

Wie Index in China helfen kann

Wir decken einen Teil von Stufe 1 und Stufe 2 ab: das Gefundenwerden. Wir übersetzen Ihre Website mit menschlicher Prüfung in vereinfachtes Chinesisch, arbeiten daran, sie in chinesischen Suchmaschinen indexieren zu lassen, und schicken Ihnen monatlich einen Bericht zum chinesischen Traffic.

Zu Strukturen, Steuern oder Lizenzen beraten wir nicht, und Rankings oder Traffic versprechen wir nicht. Sehen Sie, was wir tun, oder vereinbaren Sie ein 30-minütiges Gespräch.

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Häufige Fragen

Kann auch ein kleines Unternehmen in den chinesischen Markt eintreten?

Ja, wenn es den Einsatz klein hält. Harris Sliwoski weist darauf hin, dass eine gescheiterte China-Investition ein kleines Unternehmen härter trifft als ein großes, kleine Firmen aber meist schneller umsteuern können.¹³ Das spricht für Wege, die Sie stoppen können, etwa Export oder Vertriebspartner, bevor Sie eine Gesellschaft und eine Lohnbuchhaltung aufbauen.

Brauche ich für den Markteintritt einen chinesischen Partner?

Rechtlich meist nicht, außer Ihre Branche ist auf Joint Ventures beschränkt. Kaufmännisch kann ein Partner trotzdem sinnvoll sein. Der Leitfaden der US-Regierung nennt einen vertrauenswürdigen Agenten, Vertriebspartner oder Partner oft erfolgskritisch,¹² das ist aber eine kaufmännische Einschätzung und keine Rechtsregel. Auch ein Partner schafft Abhängigkeit, halten Sie Marke und Kundendaten daher im eigenen Namen.

Welcher Weg nach China ist am häufigsten?

Eine amtliche Aufschlüsselung fanden wir nicht. Das EU SME Centre nennt Agenten und Vertriebspartner einen der häufigsten Wege europäischer KMU,¹ ohne einen Prozentsatz. Manche Berater nennen Prozentsätze je Weg, doch keinen konnten wir auf einen öffentlichen Datensatz zurückführen. Die IHK Pfalz schreibt auf einer undatierten Seite, ca. 80 % aller Neugründungen erfolgten als WFOE,³¹ ohne Quelle, und das zählt nur Gründungen, nicht Verträge oder Vertriebspartner. Wählen Sie Ihren Weg also nicht danach, wie verbreitet er klingt.

Wie lange dauert der Markteintritt in China?

Eine verlässliche Zahl gibt es nicht, denn der Markteintritt ist kein einzelnes Ereignis. Marketing to China nennt 6 bis 12 Monate, ohne Quelle.¹⁵ Jeder Baustein hat seinen eigenen Zeitplan, von der Markenanmeldung bis zur Gründung, und regulierte Produkte bringen eigene Zulassungen mit. Planen Sie mit den einzelnen Fristen aus diesem Ratgeber und behandeln Sie jede Gesamtzahl als Schätzung.

Ist eine Freihandelszone der einfachere Weg?

Das kann helfen, aber nur begrenzt. Laut EU SME Centre können Waren in Zollfreilagern innerhalb von Pilot-Freihandelszonen ohne sofortigen Zoll lagern, der fällig wird, wenn sie in den Binnenmarkt gehen.¹ Die Negativliste erlaubt in solchen Zonen außerdem bessere Bedingungen.³ Prüfen Sie, was Ihre konkrete Zone bietet, denn branchenbezogene Lizenzen entfallen dadurch nicht.