Como fazer o design de um site para usuários chineses?

Pesquise esse assunto e você vai achar o mesmo conselho repetido: os sites chineses são poluídos, então deixe o seu poluído também, e use vermelho. Quase tudo vem de comparações de telas, e parte tem mais de dez anos.

Em português, nossa busca quase não achou nada sobre isso. Se o seu ponto de partida é um site em português, as evidências dizem algo mais útil, e mais fácil de aplicar. Este guia faz parte do nosso trabalho sobre localização de site para a China.

Usuários chineses querem mesmo sites carregados?

Não exatamente. Eles aceitam a densidade, mas a complexidade ainda atrasa. O melhor teste que encontramos é da Nielsen Norman Group, de 2016.¹

Ela pediu a 6 usuários chineses e 6 estrangeiros residentes na China que fizessem tarefas em sites de desktop, dos simples aos que parecem portais.¹ Os resultados apontam para os dois lados:

• Os usuários chineses viam páginas densas como normais, e acharam alguns sites minimalistas pobres em conteúdo útil.¹
• Mesmo assim, os participantes levaram mais tempo nos sites complicados, com mais hesitação e ansiedade.¹
• Muitos problemas repetiram achados ocidentais, como um carrossel que deu trabalho e uma navegação que prendia as pessoas em um subsite.¹

Veja como isso se compara com o que costuma ser repetido.

Fonte	O que diz	Em que se baseia
Chinafy, 2023	Os sites são “mais carregados e complexos” 25	Exemplos de marcas e leituras citadas, sem teste próprio com usuários
FINN Partners, 2012	O QQ.com tem 92 links de navegação 26	Uma contagem de links de 2012
Sinorbis, 2017	As páginas usam todo o espaço, em blocos pequenos 27	Comparação de sites, sem estudo externo
Thoughtworks, 2021	História, língua e concorrência explicam isso 28	Suposições, na palavra do próprio autor
Nielsen Norman Group, 2016	Mais simples ajuda, minimalista não 1	Tarefas observadas, 12 participantes

As explicações para a densidade também são comentário. Nenhum dos artigos acima provou uma causa, então não desenhe sua página em torno de uma teoria sobre a cultura chinesa.

O que “mais simples, não minimalista” significa em uma página real?

Significa mais substância em cada página, em blocos claros, sem nada escondido. As regras de página do próprio Baidu vão na mesma direção, pelo menos no mobile.

A tabela abaixo é a nossa leitura das evidências. As regras de 2020 do Baidu foram escritas para páginas na sua busca mobile, não podemos confirmar que ele ainda aplica esses valores hoje, e as mudanças são julgamentos de design, não receitas testadas.

Hábito ocidental	Mudança nas páginas em chinês	Evidência
Hero em tela cheia com um slogan	Coloque conteúdo real na primeira tela	Mais de 50% da tela, Baidu 2020 6. Sua lista de 2023 sinaliza primeira tela dobrada abaixo de 50% 8
Uma linha por serviço	Uma descrição curta e um link para cada um	Sites minimalistas parecem menos úteis 1
Busca escondida atrás de um ícone	Mostre a caixa de busca, se tiver uma	Ícones deram problema no teste 1
Carrossel rotativo	Blocos fixos	Usuários tiveram problemas com um carrossel 1
Uma página muito longa	Seções claras, nomes de categoria, breadcrumbs	Baidu 2019 pede nomes de categoria visíveis e breadcrumbs, e não fala do tamanho da página 29
Texto dentro de imagens	Texto real	Guia de 2014 do Baidu, antigo 30

Vale conhecer dois limites:

• As regras de página do Baidu dizem que o conteúdo principal deve ficar no centro da primeira tela, e que anúncios no topo dessa tela não podem passar de 10% de uma tela.⁶
• A Sinorbis diz que páginas chinesas costumam ter “2 telas cheias ou menos” (tradução nossa).²⁷ É uma observação de 2017 sem fonte, então não a trate como meta.

Nosso guia de SEO mobile no Baidu traz as regras completas.

À esquerda, template ocidental

• Imagem em tela cheia
• Slogan
• Botão

À direita, versão chinesa

• O que a empresa faz
• Para quem
• Links para cada serviço
• Prova
• Contato visível

VS

Para quais telas você deve desenhar?

Para celular e para computador. “Mobile first” serve para a maior parte do tráfego chinês, mas as duas principais fontes de dados mostram por que isso não pode virar “só mobile”.

Guias em português costumam parar em uma frase, como a de que “a maioria dos usuários chineses navega em smartphones”.³⁹ Isso é verdade, mas os números contam uma história mais completa.

Fonte	O que mede	Mobile	Desktop
CNNIC, dezembro de 2025	Parcela dos internautas que acessam a internet assim	99,6% 235	32,5% 235
StatCounter, outubro de 2026	Parcela do tráfego de páginas que ela registra	55,87% 3	42,78% 3

Os dados não se contradizem, porque contam coisas diferentes. Quase todo mundo usa o celular, enquanto boa parte das páginas ainda carrega em um computador. O CNNIC também conta notebooks à parte, com 31,2%, então seu número de desktop subestima os computadores.²³⁵

Seus compradores podem estar em qualquer um dos lados. A pesquisa B2B da Nielsen Norman Group não dá essa divisão, então olhe seu próprio analytics quando tiver dados.

Os dados de outubro de 2026 da StatCounter também dão uma lista prática de testes.⁴⁵

Teste em	Por quê
1920x1080	Resolução mais comum, 11,59% 4
414x896, 390x844	Tamanhos comuns de celular, 8,14% e 3% 4
360x800	A mais estreita entre as principais, 5,31% 4
Chrome, Edge, Safari	50,2%, 16,07%, 15,89% do tráfego de navegadores 5
UC, 360 Safe, QQ Browser	5,77%, 4,55%, 4,35% 5

A lista principal da StatCounter não cita o navegador interno do WeChat, então não sabemos dizer quanto tráfego ele carrega. Teste mesmo assim, porque quem chega até você pelo WeChat pode ver sua página nele.

Quais são os ajustes certos de tipografia para texto chinês?

Comece com corpo de 14 px e altura de linha de 22 px. É aí que se encontram as regras publicadas pelo Baidu e o Ant Design, um design system publicado em chinês e inglês.

Os caracteres chineses são complexos, então tamanhos pequenos prejudicam a leitura,²⁶ e ajustes copiados de um site em alfabeto latino, como o seu em português, podem ficar apertados demais. Os valores abaixo são publicados, cada um com seu contexto.

Ajuste	Valor	Fonte e contexto
Corpo de texto	14 px recomendado, mínimo de 10 px	Baidu mobile, 2016 7
Corpo de texto	Pelo menos 10 pt	Baidu, 2020 6
Tamanho base e altura de linha	14 px em 22 px	Ant Design, para leitura no desktop 10
Altura de linha	Mais de 1,4 vez o tamanho	Baidu, 2020 6
Espaço entre linhas	De 0,42 a 0,6 vez o tamanho	Baidu mobile, 2016 7
Áreas de toque	Mais de 40 px de largura e altura	Baidu mobile, 2016 7
Comprimento da linha	No máximo 48 caracteres, em impressão	Rascunho do W3C 9
Espaço entre caracteres chineses e latinos	No máximo um quarto de caractere	Rascunho do W3C 9

Os números combinam melhor do que se esperaria. Em 14 px, o espaçamento de 2016 do Baidu dá linhas de cerca de 20 a 22 px, e 10 pt equivale a cerca de 13,3 px em unidades CSS, se for essa a unidade que o Baidu quer dizer.

O tamanho padrão do W3C para corpo de texto impresso, 10,5 pt, também equivale exatamente a 14 px em unidades CSS.⁹ Impressão e tela são contextos diferentes, então veja isso como uma coincidência útil, não como regra.

O comprimento da linha oferece uma checagem útil. Em 14 px, 48 caracteres dão 672 px, então uma coluna de texto mais larga que isso fica longa demais pela medida de impressão do W3C.⁹

O celular tem o problema oposto. Uma tela de 360 px com margens de 16 px comporta só cerca de 23 caracteres em 14 px, então parágrafos curtos importam ainda mais.

Um ponto de partida para os seus templates em chinês é este:

:lang(zh-Hans) p {
  font-size: 14px;
  line-height: 22px;
  max-width: 48em;
  text-autospace: normal;
}
:lang(zh-Hans) em {
  font-style: normal;
  font-weight: 700;
}

Por que essas últimas linhas?

• text-autospace adiciona o pequeno espaço entre texto chinês e latino, para ninguém digitar espaços à mão. A MDN indica normal como valor inicial, então essa linha só protege você de um reset em outra parte do CSS. É Baseline desde novembro de 2025, então navegadores antigos vão ignorá-la.¹¹
• Itálico fica desligado porque o documento do W3C trata de negrito e pontos de ênfase, e não achamos nele nenhuma menção a itálico.⁹ A Thoughtworks também diz que as fontes chinesas não têm estilos comparáveis.²⁸ A evidência é fraca, mas o negrito simples é a escolha segura.
• Negrito é 700 porque a Microsoft lista só Light, Regular e Bold para a YaHei.¹⁵ O Ant Design sugere 400 e 500,¹⁰ mas um 500 pode não mostrar diferença no Windows.

Acerte o lang

Use lang="zh-Hans" nas suas páginas em chinês.¹³ O mesmo code point Unicode pode assumir glifos diferentes conforme a convenção regional,¹² e o W3C diz que os navegadores podem usar a tag de idioma para escolher uma fonte adequada.³²

O W3C diz que as regras de tipografia seguem mais as regiões do que os sistemas de escrita. A pontuação do continente fica embaixo e à esquerda da sua caixa, enquanto Taiwan e Hong Kong a centralizam.⁹

Nosso guia sobre chinês simplificado ou tradicional trata dessa escolha.

Quais fontes carregar é outra questão. Use fontes do sistema para o texto em chinês. Nosso guia sobre Google Fonts e YouTube na China explica por quê, com os tamanhos de arquivo.

Dá para usar qualquer fonte chinesa?

Não. Nenhum dos guias de design que lemos cita esse risco, e ele vai além do desempenho. Confira a licença de cada fonte chinesa que aparece no seu logo, nas suas imagens ou nos arquivos de fonte que você serve.

A Microsoft YaHei é o caso mais conhecido. A Microsoft licenciou seus glifos da Beijing Founder, seu aviso de copyright também cita a Founder para partes da fonte, e ela indica uma licença separada para desenvolvedores web.¹⁵

Uma reportagem de 2019 do Securities Times descreve uma startup de Shenzhen que usou a YaHei na marca, na conta de WeChat e no site.¹⁶

Segundo o texto, a Founder enviou uma notificação de advogado, e a empresa apagou seu conteúdo de marca anterior.¹⁶

Os desfechos variam. A mesma reportagem diz, com dados do Tianyancha, que os processos da Founder terminaram em sua maioria com a desistência da própria Founder. Ela cita um profissional do direito que considera bastante claro o direito autoral da Founder sobre a fonte, e um advogado que diz que a Founder deveria informar seus valores antes do uso.¹⁶

Uso	Situação	O que fazer
Source Han Sans em imagens ou logos	SIL OFL 1.1: uso e incorporação permitidos, venda da fonte sozinha não 31	Confira se serve para o seu uso. Tem versões para o continente, Taiwan e Hong Kong 14
YaHei ou fontes Founder em imagens, logos ou arquivos servidos	Parta do princípio de que é preciso licença	Obtenha uma ou troque de fonte
YaHei citada em uma pilha CSS, exibida a partir do aparelho do visitante	Não resolvido pelo que lemos	Pergunte a um consultor local
Fonte grátis de um site de download	Desconhecida	Rastreie a licença primeiro

Verificação gratuita

Seu site aparece no Baidu?

Informe seu site. Verificamos o Baidu, o acesso a partir da China e a configuração do site, e enviamos o relatório por e-mail.

Seu siteVerificar meu site

Você precisa mudar suas cores?

Normalmente não. Não achamos nenhum estudo mostrando que uma marca estrangeira se sai melhor com vermelho e dourado, então mantenha sua paleta e ajuste usos específicos.

A Chinafy liga o vermelho à sorte e à prosperidade, e o dourado à riqueza.²⁵ A FINN Partners chama as duas cores de auspiciosas.²⁶ Um guia europeu de visualização de dados também liga o vermelho à riqueza e à prosperidade na China.²⁴

Sites brasileiros repetem a ideia: a Oficina da Net cita “boa sorte” e celebração,³⁷ e o portal Psicopedagogia fala em “cor da felicidade, da boa sorte e da prosperidade”.³⁸

Mas isso é significado, não prova de que vende.

Uma convenção merece mudança, porém. Em dados de mercado chineses, vermelho significa alta e verde significa queda, o inverso dos painéis ocidentais.²³²⁴

Se a sua página mostra	Verifique
Gráficos de ações ou investimentos	Use vermelho para ganhos e verde para perdas
Gráficos de crescimento com setas verdes	Pergunte a um leitor nativo como isso soa
Mensagens de erro vermelhas perto de boas notícias	Mantenha tudo bem separado
As cores do seu logo	Deixe como estão

Superstições sobre números e cores enchem muitos guias. Não achamos fonte sólida para elas, então ficaram de fora. Seu revisor nativo vai notar o que soar errado.

Como contato e prova devem aparecer na página?

Visíveis, específicos e fáceis de verificar. O estudo B2B de 2017 da Nielsen Norman Group concluiu que compradores buscam evidências de que a empresa é real, e a responsabilizam por meio dessas evidências.¹⁷

É um estudo qualitativo pequeno, de 2017, com 8 participantes, mas estes são os pontos de design que ele sustenta:

• Localização: os participantes procuravam uma loja física ou um distribuidor local por perto.¹⁷
• Trabalhos anteriores: queriam fotos, estudos de caso ou depoimentos que pudessem verificar.¹⁷
• Chat: 5 de 8 usaram o chat online, preferiram isso a ligar e guardaram a conversa como registro.¹⁷

Se você não tem presença local, diga onde está e como atende clientes chineses a partir do Brasil. Não insinue um escritório que você não tem. Nosso guia sobre confiança nos negócios com a China vai mais longe.

Chat e regras do Baidu puxam para lados opostos

Os usuários gostam de chat, mas o Baidu limita como você pode exibi-lo. Suas regras de 2020 permitem uma função de consulta por página, nunca no topo, e a janela de chat não pode abrir sozinha.⁶

Botões de função não podem passar de 10% de uma tela, e os flutuantes não podem cobrir conteúdo.⁶ Sua lista de 2023 também sinaliza duas ou mais funções repetidas que ficam na tela durante a rolagem.⁸

Então vale repensar a soma de balão de chat, barra fixa de ligação e botão do WeChat. No Brasil, o botão flutuante do WhatsApp entra nessa mesma conta. Escolha um, mantenha pequeno e confira se a própria ferramenta de chat carrega da China.

Use QR codes com cuidado

O estudo de diário de 2016 da Nielsen Norman Group viu que os QR codes eram comuns na China, em grande parte graças ao WeChat, que tem leitor próprio desde 2012.¹⁸ Eles ainda têm limites:¹⁸

• Ocupam mais espaço do que um link, e muitos deles pioram uma página mobile.
• Não dão nenhuma pista do que fazem, então coloque uma linha de texto ao lado de cada um.
• Um código exibido no celular é difícil de escanear com esse mesmo celular, então ofereça um link ou um jeito de copiar seu ID.

O último ponto é raciocínio nosso, com base nos problemas que o estudo viu ao extrair códigos do chat. Nosso guia sobre WeChat para empresas estrangeiras trata da conta em si.

Corrija os campos do formulário

Quase todo formulário ocidental precisa de pequenas mudanças, e um formulário brasileiro precisa de mais algumas:

Campo	Mudança	Por quê
Nome	Um campo só, ou “sobrenome” e “nome”	“Primeiro nome” confunde quem escreve o sobrenome primeiro 20
Celular	Aceite 11 dígitos, sem código de área, com ou sem +86	Formato padrão de celular 21
Limite de caracteres	Permita texto não latino, use UTF-8	Nomes chineses precisam de Unicode 20
Login, se houver	Ofereça código por celular antes da senha	Muito usado na China, segundo um estudo qualitativo de 2018 19
CPF, CEP, máscara de telefone do Brasil	Não exija na versão em chinês	Raciocínio nosso: um visitante na China pode não ter como preencher

Um texto também pode mudar de largura na tradução. O W3C cita um exemplo do Flickr que conta cada caractere chinês como dois caracteres ingleses em largura.²² Por isso, teste botões e menus com o texto final, não com placeholders.

Dados pessoais também são uma questão legal. Antes de adicionar campos, veja se a lei chinesa de privacidade se aplica, além da LGPD.

Como revisar um design chinês antes do lançamento?

Teste as páginas finais em chinês, não um mockup com texto de exemplo. Quase tudo que pode dar errado só aparece ali.

1. Carregue as páginas da China. Use nosso guia sobre como saber se o seu site funciona na China. Um script bloqueado pode deixar o design pela metade.
2. Meça. Uma página rica ainda precisa carregar, então veja como melhorar a velocidade do site na China.
3. Confira a primeira tela. Em uma tela de 360 px, veja quanto é conteúdo principal e quanto é banner, aviso de cookies e botões.
4. Confira a tipografia. Confirme tamanho do texto, altura de linha e pontuação em um celular real e em um computador com Windows.
5. Confira os navegadores. Abra as páginas nos navegadores listados acima e escaneie um QR code para vê-las dentro do WeChat.
6. Faça uma tarefa real. Peça a um leitor nativo que descubra o que você faz e entre em contato, pensando em voz alta.

O estudo da Nielsen Norman Group usou tarefas com pensamento em voz alta como esta.¹ Algumas sessões já mostram onde as pessoas hesitam, embora não provem que a página vai ter bom desempenho.

Em resumo

Não copie os portais chineses e não publique seu template atual sem mudanças. Coloque mais conteúdo útil em cada página, ajuste bem a tipografia chinesa e desenhe para celular e computador.

Depois, confira as licenças de fonte e peça a um leitor nativo que teste o resultado. Boa parte das evidências é antiga ou pequena, então seu próprio teste vale mais do que qualquer regra de bolso.

Como a Index in China pode ajudar

Traduzimos seu site para chinês simplificado com um revisor humano, como parte do trabalho de indexar você nos buscadores chineses.

As escolhas de design continuam suas, e avisamos se o seu caso precisar de um consultor local. Agende uma reunião de 30 minutos.

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