Wie gestalten Sie eine Website für den chinesischen Markt?

Wer zu diesem Thema sucht, stößt auf denselben Rat: Chinesische Websites sind überladen, also packen Sie Ihre auch voll, und nehmen Sie Rot dazu. Das meiste davon stützt sich auf Screenshots im Vergleich, manches ist über zehn Jahre alt.

Die Belege sagen etwas Nützlicheres, und es lässt sich leichter umsetzen. Das gilt auch, wenn Ihre Vorlage heute für Leser in Deutschland, Österreich oder der Schweiz gebaut ist. Dieser Ratgeber gehört zu unserem Überblick Eine Website für China übersetzen und lokalisieren.

Wollen chinesische Nutzer wirklich überladene Websites?

Nicht ganz. Sie akzeptieren Dichte, aber Komplexität bremst sie trotzdem. Der beste Test, den wir gefunden haben, stammt von Nielsen Norman Group aus dem Jahr 2016.¹

Dort lösten 6 chinesische Nutzer und 6 in China lebende Ausländer Aufgaben auf Desktop-Websites, von schlicht bis portalartig.¹ Die Ergebnisse weisen in beide Richtungen:

• Chinesische Nutzer empfanden dichte Seiten als normal und fanden, dass manche minimalistischen Websites zu wenig nützliche Inhalte boten.¹
• Trotzdem brauchten die Teilnehmer auf komplizierten Websites länger und zeigten mehr Zögern und Nervosität.¹
• Viele Probleme deckten sich mit westlichen Befunden, etwa ein Karussell, mit dem Nutzer nicht zurechtkamen, und eine Navigation, die sie in einer Unterseite festhielt.¹

So schneidet das im Vergleich mit dem ab, was meist wiederholt wird.

Quelle	Aussage	Grundlage
Chinafy, 2023	Websites sind „busier and more complex“, also überladener und komplexer 25	Markenbeispiele und zitierte Lektüre, kein eigener Nutzertest
FINN Partners, 2012	QQ.com hat 92 Navigationslinks 26	Eine einzelne Linkzählung von 2012
Sinorbis, 2017	Seiten nutzen ihren ganzen Platz, in kleinen Blöcken 27	Website-Vergleiche, keine externe Studie
Thoughtworks, 2021	Geschichte, Sprache und Wettbewerb erklären es 28	Annahmen, wie der Autor selbst schreibt
China SEO, ohne Datum	Überkomplexe Websites sind üblich, einfach gestaltete bringen mehr Konversion 36	Eigene Erfahrung des Anbieters, keine Studie genannt
it-daily, 2017	Websites sind meist „wesentlich textlastiger“ als europäische 38	Aussage der Redaktion, keine Quelle dafür genannt, kein Nutzertest
Nielsen Norman Group, 2016	Einfacher hilft, minimalistisch nicht 1	Beobachtete Aufgaben, 12 Teilnehmer

Auch die Erklärungen für die Dichte sind Kommentar. Keiner der genannten Artikel hat eine Ursache belegt, gestalten Sie also nicht nach einer Theorie über die chinesische Kultur.

Was bedeutet „einfacher, aber nicht minimalistisch“ auf einer echten Seite?

Mehr Substanz auf jeder Seite, in klaren Blöcken, ohne etwas zu verstecken. Baidus eigene Seitenregeln gehen in dieselbe Richtung, zumindest auf Mobilgeräten.

Die folgende Tabelle ist unsere Lesart der Belege. Baidus Regeln von 2020 gelten für Seiten in seiner mobilen Suche, wir können nicht bestätigen, dass Baidu diese Werte heute noch anwendet, und die Änderungen sind Designurteile, keine getesteten Rezepte.

Gewohnheit auf westlichen Websites	Änderung für chinesische Seiten	Beleg
Bildschirmhohes Werksfoto mit Claim	Echten Inhalt in den ersten Bildschirm stellen	Über 50 % des Bildschirms, Baidu 2020 6. Baidus Liste von 2023 markiert einen eingeklappten ersten Bildschirm mit unter 50 % Hauptinhalt 8
Eine Zeile pro Leistung	Eine kurze Beschreibung und ein Link für jede	Minimalistische Websites wirkten weniger nützlich 1
Suche hinter einem Symbol	Suchfeld zeigen, falls Sie eines haben	Symbole machten im Test Probleme 1
Rotierendes Karussell	Feste Blöcke	Nutzer kamen mit einem Karussell nicht zurecht 1
Eine sehr lange Seite	Klare Abschnitte, Kategorienamen, Breadcrumbs	Baidu 2019 verlangt gut sichtbare Kategorienamen und Breadcrumbs und sagt nichts zur Seitenlänge 29
Text in Bildern	Echter Text	Baidus Leitfaden von 2014, entsprechend alt 30

Zwei Grenzen sollten Sie kennen:

• Laut Baidus Seitenregeln gehört der Hauptinhalt in die Mitte des ersten Bildschirms, und Werbung am oberen Rand dieses Bildschirms darf 10 % eines Bildschirms nicht überschreiten.⁶
• Sinorbis schreibt, chinesische Seiten seien meist „2 full screen lengths or less“, also höchstens zwei Bildschirmlängen.²⁷ Das ist eine Beobachtung von 2017 ohne Quelle, nehmen Sie sie nicht als Zielwert. Das deutsche Portal it-daily schrieb im selben Jahr fast das Gegenteil: Nutzer seien gewohnt, auf langen Websites zu scrollen, statt sich durch Ebenen zu klicken.³⁸ Auch dafür nennt es keine Quelle.

Die vollständigen Regeln stehen in unserem Ratgeber zu Baidu Mobile SEO.

Links die westliche Vorlage

• Vollbild
• Claim
• Button

Rechts die chinesische Fassung

• Was das Unternehmen tut
• Für wen
• Links zu jeder Leistung
• Beleg
• Sichtbarer Kontakt

VS

Für welche Bildschirme sollten Sie gestalten?

Für Smartphone und Computer. „Mobile first“ stimmt für den größten Teil des chinesischen Traffics, doch die beiden wichtigsten Datenquellen zeigen, warum das nicht „nur mobil“ heißen kann.

Der deutschsprachige Leitfaden von Ranktracker bleibt hier allgemein: Die meisten chinesischen Nutzer surften mobil, eine Zahl nennt er dazu nicht.³⁷ Das Portal it-daily schrieb 2017 von mehr als 95 Prozent, ohne die Zahl im Text zu belegen, und berichtete, Mobil-Sites in China seien meist eigene Lösungen statt eines responsiven Designs.³⁸ Das ist neun Jahre alt und ohne genannte Quelle, leiten Sie daraus also keine getrennte Mobil-Website ab.

Quelle	Was sie misst	Mobil	Desktop
CNNIC, Dezember 2025	Anteil der Internetnutzer, die so online gehen	99,6 % 235	32,5 % 235
StatCounter, Oktober 2026	Anteil am erfassten Seitenverkehr	55,87 % 3	42,78 % 3

Das ist kein Widerspruch, denn beide zählen Verschiedenes. Fast alle nutzen ein Smartphone, während ein großer Teil der Seiten weiterhin auf einem Computer lädt. CNNIC zählt Laptops außerdem getrennt, mit 31,2 %, daher untertreibt sein Desktop-Wert die Computernutzung.²³⁵

Ihre Einkäufer können an beiden Geräten sitzen. Die B2B-Forschung von Nielsen Norman Group nennt keine Aufteilung, prüfen Sie also Ihre eigene Webanalyse, sobald Sie Daten haben.

Die StatCounter-Daten von Oktober 2026 liefern auch eine praktische Testliste.⁴⁵

Testen auf	Warum
1920x1080	Häufigste Auflösung, 11,59 % 4
414x896, 390x844	Gängige Smartphone-Größen, 8,14 % und 3 % 4
360x800	Schmalste der Top-Größen, 5,31 % 4
Chrome, Edge, Safari	50,2 %, 16,07 %, 15,89 % des Browser-Traffics 5
UC, 360 Safe, QQ Browser	5,77 %, 4,55 %, 4,35 % 5

Die Top-Liste von StatCounter nennt den integrierten Browser von WeChat nicht, wir können also nicht sagen, wie viel Traffic er trägt. Testen Sie ihn trotzdem, denn wer über WeChat zu Ihnen kommt, sieht Ihre Seite womöglich dort.

Welche Schrifteinstellungen passen zu chinesischem Text?

Beginnen Sie mit 14px Fließtext und 22px Zeilenhöhe. Dort treffen sich Baidus veröffentlichte Regeln und Ant Design, ein Designsystem, das auf Chinesisch und Englisch erscheint.

Chinesische Zeichen sind feingliedrig, kleine Größen schaden also der Lesbarkeit,²⁶ und Einstellungen aus einer lateinischen Website können zu eng wirken. Die folgenden Werte sind veröffentlicht, jeder mit seinem Kontext.

Einstellung	Wert	Quelle und Kontext
Fließtext	14px empfohlen, 10px Untergrenze	Baidu mobil, 2016 7
Fließtext	Mindestens 10pt	Baidu, 2020 6
Grundgröße und Zeilenhöhe	14px auf 22px	Ant Design, für das Lesen am Desktop 10
Zeilenhöhe	Mehr als das 1,4-Fache der Größe	Baidu, 2020 6
Abstand zwischen den Zeilen	Das 0,42- bis 0,6-Fache der Größe	Baidu mobil, 2016 7
Tippflächen	Über 40px breit und hoch	Baidu mobil, 2016 7
Zeilenlänge	Höchstens 48 Zeichen, im Druck	W3C-Entwurf 9
Abstand zwischen Han und Latein	Höchstens ein Viertel eines Zeichens	W3C-Entwurf 9

Die Zahlen passen besser zusammen, als man erwarten würde. Bei 14px ergibt Baidus Abstand von 2016 Zeilenhöhen von etwa 20 bis 22px, und 10pt entsprechen etwa 13,3px in CSS-Einheiten, sofern Baidu diese Einheit meint.

Auch die Standard-Druckgröße des W3C für Fließtext, 10,5pt, ergibt in CSS-Einheiten genau 14px.⁹ Druck und Bildschirm sind verschiedene Umgebungen, das ist also ein nützlicher Zufall, keine Regel.

Die Zeilenlänge eignet sich als Kontrolle. Bei 14px sind 48 Zeichen 672px, eine breitere Textspalte ist also nach dem Druckmaß des W3C zu lang.⁹

Auf dem Smartphone ist das Problem umgekehrt. Ein 360px breiter Bildschirm mit 16px Rand fasst bei 14px nur etwa 23 Zeichen, kurze Absätze zählen dort also noch mehr.

Ein Ausgangspunkt für Ihre chinesischen Vorlagen sieht so aus:

:lang(zh-Hans) p {
  font-size: 14px;
  line-height: 22px;
  max-width: 48em;
  text-autospace: normal;
}
:lang(zh-Hans) em {
  font-style: normal;
  font-weight: 700;
}

Warum die letzten Zeilen?

• text-autospace setzt den kleinen Abstand zwischen chinesischem und lateinischem Text, damit niemand Leerzeichen von Hand tippt. MDN nennt normal als Anfangswert, die Zeile schützt Sie also nur vor einem Reset an anderer Stelle in Ihrem CSS. Sie ist seit November 2025 Baseline, ältere Browser überspringen sie.¹¹
• Kursiv ist abgeschaltet, weil das W3C-Dokument Fettdruck und Betonungspunkte behandelt und wir darin keine Erwähnung von Kursivschrift gefunden haben.⁹ Auch Thoughtworks schreibt, chinesischen Schriften fehlten vergleichbare Schnitte.²⁸ Das ist ein schwacher Beleg, aber schlichtes Fett ist die sichere Wahl.
• Fett ist 700, weil Microsoft für YaHei nur Light, Regular und Bold aufführt.¹⁵ Ant Design schlägt 400 und 500 vor,¹⁰ doch 500 zeigt unter Windows womöglich keinen Unterschied.

Setzen Sie lang richtig

Tragen Sie auf Ihren chinesischen Seiten lang="zh-Hans" ein.¹³ Derselbe Unicode-Codepunkt kann je nach regionaler Konvention mit unterschiedlichen Glyphen erscheinen,¹² und laut W3C können Browser über die Sprachangabe eine passende Schrift wählen.³²

Das W3C schreibt, dass Typografieregeln eher Regionen als Schriftsystemen folgen. Satzzeichen auf dem Festland sitzen unten links in ihrem Feld, während Taiwan und Hongkong sie zentrieren.⁹

Die Entscheidung zwischen beiden behandelt unser Ratgeber zu vereinfachtem oder traditionellem Chinesisch.

Welche Schriften Sie laden, ist eine eigene Frage. Nutzen Sie für chinesischen Text Systemschriften. Warum, steht mit Dateigrößen in unserem Ratgeber zu Schriften und Einbettungen in China.

Dürfen Sie jede chinesische Schrift verwenden?

Nein. Keiner der von uns gelesenen Design-Ratgeber erwähnt dieses Risiko, und es geht über die Performance hinaus. Prüfen Sie die Lizenz jeder chinesischen Schrift in Ihrem Logo, Ihren Bildern oder ausgelieferten Schriftdateien.

Microsoft YaHei ist der bekannteste Fall. Microsoft hat die Glyphen von Beijing Founder lizenziert, der Copyright-Vermerk nennt Founder auch für Teile der Schrift, und für Webentwickler verweist Microsoft auf eine gesonderte Lizenz.¹⁵

Ein Bericht der Securities Times von 2019 beschreibt ein Start-up aus Shenzhen, das YaHei in seinem Branding, seinem WeChat-Konto und auf seiner Website einsetzte.¹⁶

Demnach schickte Founder ein Anwaltsschreiben, und das Unternehmen löschte seine bisherigen Markeninhalte.¹⁶

Die Ergebnisse fallen unterschiedlich aus. Laut demselben Bericht endeten Founders Verfahren nach Tianyancha-Daten meist mit dem Rückzug von Founder. Er zitiert eine Fachperson aus dem Rechtswesen, die Founders Urheberrecht an Schriften für ziemlich gesichert hält, und einen Anwalt, der sagt, Founder solle seine Gebühren vor der Nutzung nennen.¹⁶

Nutzung	Status	Was zu tun ist
Source Han Sans in Bildern oder Logos	SIL OFL 1.1: Nutzung und Einbettung erlaubt, kein Verkauf der Schrift allein 31	Prüfen, ob es zu Ihrer Nutzung passt. Es gibt Fassungen für Festland, Taiwan und Hongkong 14
YaHei oder Founder-Schriften in Bildern, Logos oder ausgelieferten Dateien	Gehen Sie davon aus, dass eine Lizenz nötig ist	Eine erwerben oder die Schrift wechseln
YaHei im CSS-Stack genannt, vom Gerät des Besuchers angezeigt	Durch die gelesenen Quellen nicht geklärt	Einen Berater vor Ort fragen
Kostenlose Schrift von einer Download-Website	Unbekannt	Erst die Lizenz nachverfolgen

Kostenloser Check

Ist Ihre Website auf Baidu sichtbar?

Geben Sie Ihre Website ein. Wir prüfen Baidu, die Erreichbarkeit aus China und den Aufbau Ihrer Website und senden Ihnen den Bericht per E-Mail.

Ihre WebsiteWebsite prüfen

Müssen Sie Ihre Farben ändern?

Meist nicht. Wir haben keine Studie gefunden, die zeigt, dass eine ausländische Marke mit Rot und Gold besser abschneidet. Behalten Sie also Ihre Palette und passen Sie einzelne Verwendungen an.

Chinafy verbindet Rot mit Glück und Wohlstand, Gold mit Reichtum.²⁵ FINN Partners nennt beide Farben glückverheißend.²⁶ Auch ein EU-Leitfaden zur Datenvisualisierung verknüpft Rot in China mit Reichtum und Wohlstand.²⁴

Das beschreibt aber eine Symbolik und belegt keine Verkaufswirkung.

Eine Konvention lohnt die Änderung trotzdem. Bei chinesischen Marktdaten steht Rot für steigend und Grün für fallend, also umgekehrt zu westlichen Dashboards.²³²⁴

Wenn Ihre Seite zeigt	Prüfen Sie
Aktien- oder Anlagecharts	Rot für Gewinne, Grün für Verluste
Wachstumscharts mit grünen Pfeilen	Fragen Sie einen Muttersprachler, wie sie ankommen
Rote Fehlermeldungen neben guten Nachrichten	Halten Sie beides klar getrennt
Ihre Logofarben	Lassen Sie sie, wie sie sind

Aberglaube zu Zahlen und Farben füllt viele Ratgeber. Dafür haben wir keine solide Quelle gefunden und ihn deshalb weggelassen. Ihr muttersprachlicher Prüfer wird merken, wenn etwas nicht passt.

Wie sollten Kontakt und Belege auf der Seite erscheinen?

Sichtbar, konkret und leicht überprüfbar. Die B2B-Studie von Nielsen Norman Group von 2017 ergab, dass Einkäufer nach Belegen suchen, dass ein Unternehmen echt ist, und es über diese Belege in die Pflicht nehmen.¹⁷

Es ist eine kleine qualitative Studie von 2017 mit 8 Teilnehmern, doch sie stützt diese Designpunkte:

• Standort: Die Teilnehmer suchten ein Ladengeschäft oder einen lokalen Händler in der Nähe.¹⁷
• Bisherige Arbeit: Sie wollten Fotos, Fallstudien oder Kundenstimmen, die sie überprüfen konnten.¹⁷
• Chat: 5 von 8 nutzten Online-Chat, zogen ihn dem Anruf vor und bewahrten das Protokoll als Nachweis auf.¹⁷

Ohne Präsenz vor Ort sagen Sie, wo Sie sitzen, ob in Stuttgart, Graz oder Basel, und wie Sie chinesische Kunden betreuen. Deuten Sie kein Büro an, das Sie nicht haben. Mehr dazu in unserem Ratgeber, wie Sie das Vertrauen chinesischer Käufer gewinnen.

Chat und Baidus Regeln ziehen in verschiedene Richtungen

Nutzer mögen Chat, doch Baidu begrenzt, wie Sie ihn zeigen. Die Regeln von 2020 erlauben eine Beratungsfunktion pro Seite, nie am oberen Rand, und das Chatfenster darf sich nicht von selbst öffnen.⁶

Funktionsbuttons dürfen 10 % eines Bildschirms nicht überschreiten, schwebende dürfen keinen Inhalt verdecken.⁶ Baidus Liste von 2023 markiert außerdem zwei oder mehr wiederholte Funktionen, die beim Scrollen im Bild bleiben.⁸

China SEO rät dagegen zu mehreren direkten Kontaktwegen und nennt WeChat mit QR-Code, Live-Chat und Telefonnummer. E-Mail sei in China weniger verbreitet als Live-Chat oder Telefon-Hotlines.³⁶ Auf Baidus Regeln zur Beratungsfunktion geht die Seite nicht ein. Ob WeChat, QR-Code und Telefonnummer als solche Funktion zählen, haben wir in Baidus Whitepaper nicht gefunden. Im festen Kontaktblock halten wir das Risiko nach unserer Lesart für kleiner als bei mitlaufenden Elementen, belegt ist das nicht.

Eine Chat-Blase, eine fixierte Anrufleiste und ein WeChat-Button zusammen sollten Sie also überdenken. Wählen Sie eines, halten Sie es klein, und stellen Sie sicher, dass das Chat-Tool selbst aus China lädt.

QR-Codes mit Bedacht einsetzen

Die Tagebuchstudie von Nielsen Norman Group von 2016 fand QR-Codes in China weit verbreitet, vor allem dank WeChat, das seit 2012 einen integrierten Scanner hat.¹⁸ Sie haben dennoch Grenzen:¹⁸

• Sie brauchen mehr Platz als ein Link, und zu viele verschlechtern eine mobile Seite.
• Sie verraten nicht, was sie tun. Schreiben Sie also neben jeden eine Zeile Text.
• Ein auf dem Smartphone angezeigter Code lässt sich mit demselben Smartphone schlecht scannen. Bieten Sie einen Link oder eine Möglichkeit, Ihre ID zu kopieren.

Der letzte Punkt ist unsere Schlussfolgerung aus den Problemen, die die Studie beim Auslesen von Codes aus dem Chat beobachtete. Das Konto selbst behandelt unser Ratgeber zu WeChat für ausländische Unternehmen.

Korrigieren Sie Ihre Formularfelder

Die meisten deutschsprachigen Formulare brauchen kleine Änderungen:

Feld	Änderung	Warum
Name	Ein Feld, oder „Familienname“ und „Rufname“	„Vorname“ kann Menschen verwirren, die den Familiennamen zuerst schreiben 20
Anrede und Titel	Kein Pflichtfeld	Das W3C nennt Titel in Deutschland wichtig und merkt an, dass manche Menschen gar keine erwarten 20
Mobilnummer	11 Ziffern ohne Vorwahl annehmen, mit oder ohne +86	Übliches Mobilformat 21
Zeichenlimits	Nicht-lateinischen Text zulassen, UTF-8 nutzen	Chinesische Namen brauchen Unicode 20
Anmeldung, falls vorhanden	Einen Telefoncode vor dem Passwort anbieten	In China weit verbreitet, laut einer qualitativen Studie von 2018 19

Prüfen Sie dabei auch Eingabemasken, die auf +49, +43 oder +41 eingestellt sind. Sonst scheitert die Eingabe der Mobilnummer im letzten Schritt.

Eine Zeichenkette kann sich beim Übersetzen auch in der Breite ändern. Das W3C zitiert ein Beispiel von Flickr, das jedes chinesische Zeichen in der Breite als zwei englische zählt.²² Testen Sie Ihre Buttons und Menüs also mit dem endgültigen Text, nicht mit Platzhaltern. Die Breite Ihrer deutschen Beschriftungen sagt darüber nichts aus.

Personenbezogene Daten sind auch eine Rechtsfrage, und die Vorgaben der DSGVO beantworten sie nicht für China. Lesen Sie, ob Chinas Datenschutzgesetz für Ihre Website gilt, bevor Sie Felder hinzufügen.

Wie prüfen Sie ein chinesisches Design vor dem Start?

Testen Sie die fertigen chinesischen Seiten, kein Mockup mit Platzhaltertext. Das meiste, was schiefgehen kann, zeigt sich erst dort.

1. Laden Sie die Seiten aus China. Nutzen Sie unseren Ratgeber, um Ihre Website aus China zu testen. Ein blockiertes Skript kann ein Design halb gerendert zurücklassen.
2. Messen Sie sie. Auch eine reichhaltige Seite muss laden, lesen Sie also, wie Sie die Ladezeit in China verbessern.
3. Prüfen Sie den ersten Bildschirm. Sehen Sie auf einem 360px breiten Bildschirm nach, wie viel Hauptinhalt ist und wie viel Banner, Cookie-Hinweis und Buttons.
4. Prüfen Sie die Schrift. Kontrollieren Sie Textgröße, Zeilenhöhe und Satzzeichen auf einem echten Smartphone und einem Windows-Computer.
5. Prüfen Sie die Browser. Öffnen Sie die Seiten in den oben genannten Browsern, und scannen Sie einen QR-Code, um sie in WeChat zu sehen.
6. Lassen Sie eine echte Aufgabe lösen. Bitten Sie einen Muttersprachler, herauszufinden, was Sie tun, Sie zu kontaktieren und dabei laut zu denken.

Die Studie von Nielsen Norman Group nutzte solche Aufgaben mit lautem Denken.¹ Wenige Sitzungen können zeigen, wo Menschen zögern. Sie beweisen aber nicht, dass eine Seite Erfolg haben wird.

Das Fazit

Kopieren Sie keine chinesischen Portale, und übernehmen Sie Ihre deutsche Vorlage nicht unverändert. Zeigen Sie auf jeder Seite mehr Nützliches, setzen Sie chinesische Schrift sauber, und gestalten Sie für Smartphone und Computer.

Prüfen Sie dann Ihre Schriftlizenzen, und lassen Sie einen Muttersprachler das Ergebnis testen. Viele Belege sind alt oder klein, Ihr eigener Test zählt also mehr als jede Faustregel.

So kann Index in China helfen

Wir übersetzen Ihre Website in vereinfachtes Chinesisch, mit Prüfung durch einen Menschen, als Teil der Indexierung bei chinesischen Suchmaschinen.

Die Designentscheidungen bleiben bei Ihnen, und wir sagen Ihnen, wenn Ihr Fall einen Berater vor Ort braucht. Buchen Sie ein 30-minütiges Gespräch.

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